Benvenuto al terzo sovrannaturale episodio della saga “Le 6 gemme del marketing infinito”.
Perché “sovrannaturale”?
Perché in questo articolo vedremo la terza gemma del guanto, ed è una gemma alquanto particolare: è in grado di riportare in vita chi non c’è più.
Negli episodi precedenti abbiamo visto due pietre molto speciali: quella delle testimonianze e quella dei sistemi referral.
Lo scopo di queste pietre è quello di far fruttare al massimo i clienti che entrano in azienda; ottenere testimonianze e referenza da parte loro, infatti, è uno straordinario metodo per attrarre più clienti con un investimento monetario ridicolo e con più facilità.
I clienti attuali, tuttavia, non sono l’unica fonte di “guadagno facile” per un’azienda in piedi da tempo…
Esiste una sorgente di clienti altrettanto significanti da cui far sgorgare liquidità; se sarai disposto a pagare un “caro prezzo”, potrai attingere da una delle fonti di denaro meno considerate di sempre.
Gemma #3 del marketing infinito: Campagna di Riattivazione Clienti
Vormir: un dominio di morte al centro di un’esistenza celestiale. È dove Thanos, il villain di turno, ha sacrificato sua figlia adottiva Gamora per ottenere la gemma dell’anima.
«L’anima occupa un posto speciale tra le gemme dell’infinito. Possiamo dire che ha una certa saggezza. Ha bisogno di assicurarsi che chiunque la possegga comprenda il suo potere.
La gemma esige un sacrificio: per poter prendere la gemma bisogna perdere ciò che si ama. Uno scambio eterno.
Un’anima… per un anima.»
Queste sono le parole che Teschio Rosso – il guardiano della gemma – racconta agli avventurieri coraggiosi che intraprendono il viaggio per conquistare la gemma dell’Anima.
Il collegamento tra la gemma dell’ANIMA e la campagna di riattivazione clienti ti sarà chiaro quando vedremo cosa dovrai sacrificare per ottenere la fiducia e la fedeltà dei clienti persi in passato.
Se farai le cose per bene, dovrai farlo una volta sola per ogni cliente perso…
… e la ricompensa più che desiderabile.
Perché implementare una campagna di riattivazione clienti? L’esempio del “secchio bucato”
L’immagine è piuttosto esplicativa, ma facciamo insieme un riassunto onesto:
- arrivano nuovi clienti in azienda;
- tanti di loro se ne andranno;
- troppi di loro se ne sono già andati per non tornare più.
Senza complicare troppo la faccenda, la situazione a cui tendere è quella in cui sono in pochi ad andarsene e, qualora lo facessero, hai modo di farli tornare.
A livello di didattica non è più difficile di così.
Se ne hai la possibilità, prova a dare un’occhiata in azienda. Ti troverai davanti a una marea di clienti passati che oggi non lo sono più…
… e per le mani avrai una buona percentuale di persone che oggi sono tuoi clienti, ma che presto potrebbero non esserlo più.
In relazione al tuo business e allo studio in cui vuoi credere (sulla maggior profittabilità dei “già clienti” rispetto ai “nuovi” ne sono stati condotti infiniti), aumentare la ritenzione dei clienti del 5% aumenta le entrate dal 25% al 95%.
Ha senso, non ti pare?
Quando parliamo di “già clienti“, infatti, non è necessario investire tempo o costi d’acquisizione per trovarli: basta mantenerli felici per più tempo possibile.
Siamo entrambi d’accordo che se un cliente compra da te per 2 anni anziché per 1 anno solo entrano più soldi, sì? Very good!
Come se non bastasse, è dalle 5 alle 25 volte più costoso acquisire nuovi clienti rispetto al mantenere contenti – e paganti – quelli che hai già.
(anche questo suona ragionevole: se hai una poltrona in casa, farai meno fatica a sedertici sopra piuttosto che uscire, andare in un negozio di arredamento, sceglierla, acquistarla, portarla a casa e sedertici.)
Un discorso più elaborato è necessario quando passiamo dalla teoria alla pratica…
Se siamo d’accordo su ciò che abbiamo visto fino ad ora, siamo d’accordo anche sull’ordine cronologico di elaborazione materiali di marketing per adempiere a questi 3 obiettivi.
Per un’azienda che già opera sul mercato, è “opposto” a quello appena visto:
- per prima cosa devo avere un programma di ritenzione clienti, perché se riattivo quelli vecchi senza poi sapere come trattenerli… diciamo che il vantaggio dura poco;
- in secondo luogo devo avere una campagna di riattivazione clienti, in modo tale che se per caso un cliente gioca a fare la “pecorella smarrita”, ho un buon “pastore” che la riconduce a casa;
- da ultimo, posso intraprendere azioni di marketing per acquisire nuovi clienti, così da minimizzare le probabilità che gli sforzi fatti per acquisirli risulteranno poco produttivi nel medio/lungo periodo. Le due azioni di cui sopra ridurranno il tasso di abbandono.
Sebbene l’acquisizione clienti è e rimarrà sempre un tassello fondamentale per la crescita di un’azienda, non è l’unico tassello necessario.
Lo preciso perché nel mondo della formazione spesso si tende ad enfatizzare l’importanza di un concetto A DISCAPITO di altri concetti importanti – tendenza dovuta alla necessità di “dover vendere l’ultimo gingillo”.
Io non sto parlando di un qualcosa che “può sostituire”: sto parlando di qualcosa che deve essere integrato. La mossa intelligente è trovare l’equilibrio per la propria azienda.
Ciò detto, prima di vedere programmi di riattivazione clienti, diamo un’occhiata anche allo “step intermedio” della ritenzione.
Come rendere “inutile” la campagna di riattivazione clienti
Ho usato la parola “inutile” per esprimere un concetto fondamentale: in un mondo ideale, le campagne di riattivazione non dovrebbero MAI essere necessarie.
Così come Occhi di Falco negli Avengers. Se hai un dio norreno (Thor), un Hulk, Iron Man e Captain America che fanno il loro lavoro… un Robin Hood con una mira migliore non dovrebbe manco entrare in gioco.
Quando però c’è un buco nella comunicazione azienda-cliente che lo ha portato a staccarsi da te, allora campagna di riattivazione può “salvare la situazione”.
Devi puntare a fidelizzare e tenerti vicino i clienti prima di vederli dalla finestra mentre ti tradiscono con i tuoi competitor.
Vediamo quindi come evitare che i tuoi clienti si perdano, e dopo vediamo come fare se succede.
Ritenzione Clienti: vendi di più ai tuoi clienti attuali per fidelizzarli in eterno al tuo brand
Prima di scendere nella tana del bianconiglio, diamo una definizione a “ritenzione clienti”: l’arte di mantenere i clienti già acquisiti per farli acquistare ancora e ancora dal tuo brand.
Abbiamo già visto perché trattenere i clienti sia importante affinché il tuo piano marketing sia completo, quindi poniamo un pizzico d’enfasi sulla parola “fidelizzare“.
Perché è ok parlare del fatto che i clienti sono letteralmente innamorati di te, del tuo prodotto o del tuo servizio e della tua azienda.
Al contempo non dobbiamo dimenticare che per far crescere la propria azienda, questo “amore” si deve tradurre in più fatturato (negli affari come in amore, le parole sono belle fino a un certo punto).
Fortunatamente amore e soldi in questo caso sono reciproci, nel senso che scientificamente il modo migliore per fidelizzare i clienti è proprio farli continuare ad acquistare da te.
Hai mai sentito parlare del BIAS di conferma?
Il BIAS di conferma è la tendenza dell’essere umano a dare più credito a informazioni che confermano o supportano una propria convinzione; è una sorta di “vincolo involontario di coerenza“.
Se è vero che tendiamo ad adeguare la nostra attenzione in termini di convinzioni già esistenti nella nostra mente… tenderemo ad adeguare le nostre emozioni in termini di azioni già compiute.
Se una persona continua ad acquistare da te nel tempo, svilupperà una sorta di “amore”, “simpatia” o “fiducia” nei tuoi confronti sempre maggiore – finché non fai qualcosa che lo allontana, s’intende.
Ecco che il famoso “Ho sempre acquistato da loro” diventa un buon amico quando “loro” sei “te”.
Alla domanda “Ma se io faccio l’agente immobiliare, organizzo matrimoni, o comunque mi occupo di fornire un prodotto o servizio che si vende una volta sola?“…
… la risposta è “qui trovi comunque il modo per aumentare la fedeltà e la redditività indiretta di un tuo cliente anche quando vendi prodotti o servizi che vanno erogati una volta sola“.
Come fidelizzare i clienti al tuo brand
Esistono diversi metodi per legare le persone al tuo brand. Alcuni sono indiretti. Altri sono più diretti. Tutti riguardano la CCA: Continua Comunicazione Aziendale.
La comunicazione costante con i tuoi clienti (vale per gli attuali così come per i potenziali) ti permette di creare quella famigerata connessione persone-azienda, contribuendo a generare la fiducia e la fedeltà che stiamo cercando.
1. Condividere la tua MISSION
se rispetta alcuni principi, può aiutare a farti conoscere, riconoscere e apprezzare (sempre che l’azienda non abbia un “copia-incolla” impersonale preso a caso online che non comunica NIENTE dei – e ai – tuoi clienti… in quel caso o ometti, o segui le istruzioni all’interno di questo articoletto).
2. Pubblicare contenuti intelligenti con costanza
Molto semplicemente, ti serve per mantenere le persone all’interno del tuo mondo.
Senza entrare nel merito del marketing, proprio lato umano, sarai d’accordo con me che continuare a parlare alle persone le fa sentire “sicure” che ci sei, che esisti, che non ti sei dimenticato di loro, che non le dai per scontate e che non sei scappato chissà dove?
La stessa cosa, umanamente parlando, vale anche in termini di ritenzione clienti.
Ora, purtroppo sono tante le persone che credono di aver finito il proprio lavoro dal momento in cui una persona ha acquistato… noi sappiamo che non è così.
Anzi! È proprio dal momento in cui una persona entra nel tuo mondo che cominciano i giochi veri e propri.
3. Targetizzare i tuoi clienti con offerte o comunicazioni personalizzate.
Se hai un’azienda lo sai bene: le persone rispondono meglio ai messaggi di marketing se percepiscono che “sono proprio per loro”.
Certo, è un principio che vale per ogni comunicazione di marketing… ma i dati ottenuti da una persona che ha già acquistato ti permettono di inviare messaggi ancora più specifici e tagliati su misura (tanto per dirne una, sai cosa ha acquistato e puoi fare crosselling proponendo prodotti correlati “stile Amazon“… o comunque fare follow up per richiedere una recensione, una testimonianza, ecc).
4. Parlando di ritenzione clienti pura, spesso si parla di “customer reward program” o “loyalty program”.
Ora, ognuno di questi viene descritto come “strategia di marketing che PREMIA i clienti che continuano a comprare da te o dal tuo brand nel tempo”…
… a mio modesto avviso è una descrizione che non va bene nella pratica. Fa scena, ma nel concreto è “sbagliata”.
La definizione più corretta è questa: sono sistemi di ricompense volti a spingere le persone ad acquistare più frequentemente.
Per farla breve, non è “se tornano li premio“, piuttosto “li premio affinché tornino“.
5. Creare degli ambassador
Creare persone devote che sponsorizzano il tuo brand è un altro modo per renderle fedeli. Il concetto è il solito che abbiamo visto prima: “Se sponsorizzo il tuo brand alle persone che conosco, per coerenza vorrò continuare ad acquistare da te“.
A tal poposito, un programma che premia le persone per portarne altre in azienda è senza dubbio una buona idea (oltre che a fidelizzare i clienti attuali, ti permette di acquisirne di nuovi: due piccioni con una fava!).
6. Ringrazia e premia i tuoi clienti più devoti.
A livello di principio non stiamo manco parnando di marketing. Siamo al livello prima: riconoscenza.
Quando ricevi qualcosa di prezioso e inaspettato da un tuo amico il vostro legame si rafforza, giusto? Perché non dovrebbe essere lo stesso tra la tua azienda e i tuoi clienti? Ultim’ora: non è diverso. Funziona esattamente allo stesso modo.
Per non saper né leggere né scrivere, ti ritroverai clienti super entusiasti che condivideranno sui social media quanto è meraviglioso avere a che fare col tuo brand.
Come si fanno tutte queste belle cose?
Se è vero che ogni situazione richiede un’analisi dettagliata per ambire all’eccellenza e alla perfezione, la scienza può suggerirti la via corretta da per seguire.
“… un bias per “innamorarli”, e all’azienda fidelizzarli“
A livello generico, non possiamo parlare di ritenzione clienti in modo intelligente senza menzionare un particolare bias chiamato “Effetto Framing“.
L’effetto framing evidenzia che il modo in cui viene presentato un fatto o una domanda può influenzare il comportamento o la risposta di una persona.
In un esperimento condotto da Simon Gachter, venivano inviate delle email a degli studenti ricondando loro di registrarsi per una conferenza: alcune email offrivano uno sconto per registrarsi anticipatamente… altre mostravano la presenza di un sovrapprezzo nel registrarsi troppo tardi.
Il risultato?
Il 93% degli studenti si è registrato prima dopo aver visto la presenza di un sovrapprezzo per l’eventuale ritardo, mentre solo il 67% degli altri ha prenotato in anticipo davanti ad uno sconto.
Quella che abbiamo visto è la dimostrazione dell’avversione alla perdita – in inglese, losso aversion – ed è riconducibile all’effetto framing (mostra la reazione delle persone in relazione a come viene presentato qualcosa).
Da qui puoi capire come dare una ricompensa o un premio ai tuoi clienti in modo che lo percepiscano come qualcosa di valore per loro – spingendoli ad acquistare nuovamente da te.
Arrivati a questo punto, rimane da vedere cosa fare quando perdi (o hai già perso) per la strada qualche cliente.
Riattivazione clienti: come far tornare chi è andato via in silenzio
Abbiamo visto che vendere a chi è (o è già stato) nostro cliente è più semplice rispetto ad acquisire un cliente nuovo…
… eppure tante aziende non hanno una strategia precisa per riattivare i “clienti dormienti”.
La vita aziendale è frenetica e una corretta strategie di riattivazione (così come ogni sforzo comunicativo) richiede tempo e tutta una serie di conoscenze per essere sviluppata e perfezionata.
Però possiamo vedere cosa funziona quando si parla di riattivare clienti, in modo che tu possa velocemente provarla in azienda.
1. SCOPRI LA FREQUENZA MEDIA D’ACQUISTO DEI TUOI CLIENTI
Sarai d’accordo con me che la primissima cosa da fare è sapere quali sono questi “clienti dormienti”.
Una volta capito quando un cliente diventa “perso” – ovvero dopo quanto tempo dall’ultimo acquisto è consentito credere che non lo rifarà più – è possibile targetizzare queste persone con messaggi specifici e mirati.
2. INTERESSATI GENUINAMENTE DEI CLIENTI CHE NON STANNO COMPRANDO DA UN PEZZO
Pochi giorni fa ho scritto a un amico che non sentivo da un po’. Parlando, salta fuori che pensava che fossi arrabbiato con lui perché (appunto!) non ci sentivamo da un po’.
Diciamocelo, abbiamo tutti un sacco di cose da fare. Ma i rapporti con le persone vanno coltivati. Io sono molto un tipo da “ci sono anche se non mi senti“, però di base “non mi sente” e quindi per lui non ci sono.
Detta in altre parole, alcuni rapporti – compresi quelli tra azienda e cliente – si interrompono molto semplicemente per mancanza di comunicazione (ecco perché, così come abbiamo visto poco fa, le strategie di ritenzione si basano su una comunicazione periodica e costante).
Parlarci e scoprire perché non comprano più, tanto per dire, è un’ottima mossa.
3. SCUSATI CON LORO A PRESCINDERE
Ora improvviserò, ma per quanto riguarda i clienti dormienti una frase simile a quella qui sotto avrebbe sicuramente del potenziale:
Caro Marco,
prima di tutto vorrei ringraziarti per essere stato uno dei nostri clienti. È grazie a te se Propagando è diventata ciò che è oggi.
In secondo luogo, vorrei scusarmi. Ho notato che da un po’ di tempo a questa parte non abbiamo fatto abbastanza per continuare a fare affari insieme. Forse ho sbagliato qualcosa o non ho gestito bene il nostro rapporto…
NOTA BENE: questo vale dal momento in cui non hai mandato tutto all’aria in maniera specifica ed evidente; in questi casi è meglio agire in modo specifico per rimediare all’eventuale danno causato (altrimenti suona come una presa per i fondelli).
Ciò detto, facciamo una breve “analisi-anti-copia-e-incolla” delle righe che hai appena letto:
- “Prima di tutto vorrei ringraziarti per essere stato uno dei nostri clienti” è un modo per ricordargli che ha già acquistato da te.
Psicologicamente parlando, gli stiamo riportando alla mente che in passato ha compiuto il passo di avere a che fare con noi. Non siamo una minaccia. Ammettere che siamo un pericolo va contro l’azione di averci dato la sua fiducia – e al nostro cervello piace mantenere un certo livello di coerenza; - “È grazie a te se [AZIENDA] è diventata ciò che è oggi” è un modo per dirgli che l’azienda sta continuando a crescere.
Suggerisce che altre persone hanno acquistato e stanno continuando ad acquistare da te… mera riprova sociale a giustificazione del fatto che “c’è un motivo per avere a che fare con noi”; - “In secondo luogo, vorrei scusarmi.” è una sorta di pattern interrupt che mantiene alto il coinvolgimento durante la lettura.
Le scuse vengono sempre apprezzate e, lato psicologico, generano istintivamente una sorta di “senso di colpa” nel lettore per averti fatto credere nell’esistenza di un problema, aumentando le probabilità di volerti rassicurarti in qualche modo che questo problema non c’è (magari tornando a fare affari con te, per dire…).
Pura psicologia. Ripensa a quando hai inciampato qualcuno e hai chiesto immediatamente “Scusa”: scommetto che nella maggior parte dei casi hai ricevuto un “No, scusa te!” come risposta. - “Ho notato che da un po’ di tempo a questa parte non abbiamo fatto abbastanza per continuare a fare affari insieme” serve per addossarsi la colpa di come sono andate le cose, giustificando e discolpando il lettore.
Magari non hai fatto effettivamente nulla di sbagliato ed è il cliente ad essere stato apatico nell’ultimo periodo… ma fai un po’ leva sul loro ego e saranno più disposti a darti una seconda possibilità.
A questo punto puoi chiedergli spiegazioni, volere sue notizie, sapere cos’è andato storto e perché non sta più comprando, chiedergli cosa puoi fare per sistemare le cose; i casi e gli esempi si sprecano a seconda dell’obiettivo del messaggio.
A prescindere dall’obiettivo del messaggio, c’è una cosa in particolare che devi sempre ricordargli…
4. DIGLI CHE VUOI RIAVERLO CON TE
“Mi piacerebbe riaverti con me“, “Ci manchi!” e simili servono per enfatizzare il fatto che ti sei accorto della loro assenza.
Psicologicamente parlando, noi esseri umani siamo portati a cerchiamo di capire se manchiamo agli altri. Ci da una misura della nostra IMPORTANZA, del nostro valore.
Non è un segreto: uno dei nostri bisogni più forti è quello di essere visti, riconosciuti ed “amati”.
E di certo non devo dirti io che quando riconosci il valore di un tuo ex-cliente, gli dai modo di sentirsi apprezzato al punto di farlo riflettere seriamente sul “tornare nella tua grande famiglia”.
Dal momento in cui puntiamo alla riattivazione economica della persona, ecco di nuovo tra noi il motivo per cui ho assegnato la pietra dell’anima alla riattivazione clienti.
5. OFFRI UN INCENTIVO PER RITORNARE
Ricordi cos’abbiamo detto all’inizio?
«… La gemma esige un sacrificio: per poter prendere la gemma bisogna perdere ciò che si ama. Uno scambio eterno.
Un’anima… per un anima.»
Negli ultimi due film Avengers, al fine di recuperare la gemma Thanos sacrifica sua figlia adottiva Gamora, mentre la Natasha (la Vedova Nera) si sacrifica per farla recuperare a Clint (Occhi di Falco).
Fortunatamente, per riattivare massimizzare le possibilità che un cliente torni ad acquistare da te non dovrai uccidere nessuno a te caro.
Basterà “pagare un piccolo prezzo”: un incentivo economico al tuo cliente affinché si decida più facilmente a tornare.
Sebbene il sacrificio sia molto diverso, la reazione spesso è molto simile a quella di Clint: lacrime. Questo perché molti imprenditori non concepiscono ancora il fatto di dover “pagare” per riavere i clienti.
Dipende dal tipo di business, non c’è dubbio. Però offrire uno sconto, regalare dei campioni, un ulteriore periodo di prova, una gift card, invitarli ad un evento sono ottimi “compagni” per riconquistare la fiducia dei tuoi clienti persi.
Il punto è chiaro: offri un beneficio che lo spinga ulteriormente a riprendere i rapporti col te e il tuo brand.
Mi raccomando, cerca di seguire almeno 2 regole di base nella creazione di un’offerta di riattivazione:
- assicurati di offrire qualcosa di desiderabile da parte del cliente che stai cercando di riprenderti;
- fai i calcoli. Affinché sia economicamente e finanziariamente sostenibile, una campagna di riattivazione nel tempo non deve essere più costosa degli introiti derivanti da essa.
6. NON LIMITARTI A RIATTIVARLI SE POI LI RIPERDI (O SEI COME LA VODAFONE!)
Non voglio dire che riattivare i clienti persi senza una strategia di ritenzione sia un totale spreco di tempo… però è un peccato raccogliere le castagne cadute dal buco del sacco senza preoccuparti di tappare quel buco.
E “quel buco” lo tappi creando programmi efficaci di ritenzione clienti (come abbiamo visto prima).
Tanto per fare un esempio sotto gli occhi di tutti, NON è consigliabile seguire le orme delle compagnie telefoniche.
Lo saprai di sicuro: le compagnie telefoniche ti fanno super-offertone quando te ne sei già andato per farti tornare; fintanto che rimani con loro, al contrario, t’attacchi…
Certo, è una campagna di riattivazione a tutti gli effetti… ma sono convinto di non essere il solo a vederla più come una presa per il gulu che altro.
Testimonianze, Referral, Ritenzione e Riattivazione clienti… siamo a metà strada!
Come avrai intuito, non ho usato la similitudine del guanto dell’infinito a caso.
Siamo davanti a 6 strumenti fondamentali che, COMBINATI in maniera intelligente tra loro, ti permettono di scatenare il “vero potere” di un sistema di marketing che non lascia nulla al caso e massimizza gli sforzi fatti per ogni cliente acquisito… all’infinito.
Una volta acquisiti, i clienti vanno “protetti”. Vanno tenuti. Cliché e frasi fatte a parte, un’azienda non è niente senza i suoi clienti.
Nel prossimo articolo?
Vedremo insieme la 4° pietra del guanto del marketing infinito. Hai abbastanza indizi per capire di cosa si tratta, ma non ho intenzione di fare altri spoiler.
Anche in questo caso, le brillanti cose che puoi fare sono principalmente due:
- lavorare sulla creazione di un programma di ritenzione e riattivazione clienti seguendo le linee guida di questo articolo;
- chiedere a me e Andrea di costruirtene uno su misura per il tuo brand (cogliendo l’occasione per impadronirti di TUTTE le pietre del guanto del marketing infinito in una botta sola).
Nel primo caso, buona fortuna e buon lavoro amico mio!
Se invece hai fretta e ti stuzzica l’idea di ingaggiarci per darti una mano a migliorare e potenziare lo stupendo lavoro che hai fatto fino ad oggi, clicca qui e conosciamoci.
A presto!
Marco D. Chegai
