La morte del copy made in USA

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Ti faccio una domanda.

Pensi che il tuo copy dovrebbe essere piacevole da leggere?

Per “piacevole” non intendo dire che i tuoi clienti si devono sedere lì a fissare la tua e-mail o la tua sales letter tutti belli sorridenti, prendendo appunti a margine sulla tua deliziosa abilità di scrivere raffinate metafore.

Il copy ha, tra i tanti, uno scopo: mettere radici profonde nel loro cervello dei tuoi potenziali e soddisfare il bisogno umano fondamentale di coinvolgerli in una storia.

Una bella storia.

Una buona storia.

Un buon copy dovrebbe essere allo stesso tempo invisibile dal punto di vista stilistico, ma tuttavia così avvincente da non poter fare a meno di continuare a leggerlo.

Per questo il nostro modo di intendere la scrittura – il copy persuasivo basato sulla manipolazione dei bias – può prendere in prestito ogni sorta di approccio da romanzieri, drammaturghi e giornalisti, ma deve evitare a tutti i costi i loro dispositivi più vistosi.

In quanto copy, io e Marco non vogliamo attirare l’attenzione sulla nostra scrittura.

Lo so, sembra un controsenso.

Per un romanziere non è un problema se, per qualche istante, il suo cliente riesce ad emergere da quelle pagine e si rende conto che sta effettivamente leggendo un romanzo.

Il lettore ormai ha già acquistato il libro e la capacità dell’autore di scrivere metafore favolose è parte stessa del fascino di quel testo.

Ma per me e te, persone che scrivono con il palese (ma segreto) obbiettivo di convincere a comprare, la consapevolezza di star leggendo una comunicazione di marketing ci è fatale.

Una volta che il nostro lettore si rende conto – anche solo per un istante – che sta leggendo una mail indesiderata, della pubblicità, dello spam o qualcosa che puzza anche solo alla lontana di marketing… perde immediatamente interesse sia per la lettura che per il contenuto.

Cosa dovresti fare allora?

Scrittori e romanzieri potrebbero dover essere costretti inventare personaggi, luoghi, trame e tutto l’armamentario delle relazioni umane…

Ma almeno hanno lettori disposti a volersi immergersi in quelle parole!

Io e te, invece, ci troviamo di fronte ad un lettore che, nella migliore delle ipotesi, ci degna a malapena della sua attenzione quando scriviamo qualcosa.

Ci tollera.

Anzi, in molti casi ci è addirittura apertamente ostile.

Soprattutto se poi si imbatte in quel copy dai toni urlati che vedo che qualcuno di voi ancora utilizza…

Questo è uno dei più grandi problemi di chi si scrive il copy da sé.

Le fonti su cui tutti noi abbiamo studiato in partenza provengono da oltre oceano, dove esiste una profonda differenza nel tipo di pubblico a cui ti rivolgi.

Discutevo ieri con un copywriter di Louisville su un gruppo Facebook in cui discutevamo le differenze tra Italia e Stati Uniti.

Dalle loro parti, se sei un imprenditore o un venditore, vieni comunemente visto come una brava persona e il tuo copy ha principalmente l’obbiettivo di catturare l’attenzione del tuo lettore.

Da noi invece si parte dal presupposto che il tizio che vuole venderci qualcosa stia cercando di inc**arci in qualche modo.

  • L’americano è una brava persona, fino a prova contraria.
  • L’italiano, invece, è un inc**atore seriale, fino a prova contraria.

Non importa se sei Padre Pio, tornato sulla terra per fare l’imprenditore.

A prescindere, da italiani, siamo naturalmente diffidenti verso il prossimo e preferiamo vivere con le mutande di ghisa sempre addosso.

Ecco perché il copy made in USA non funziona quasi mai dalle nostre parti.

Ed ecco perché continuare a scrivere studiando/ swipando/ copiando solo i grandi maestri del copy statunitense, è la ricetta sicura per il fallimento delle tue conversioni.

Noi non siamo abituati a quel tipo di registro linguistico.

Non siamo abituati a quei toni.

E non tutti vendiamo infoprodottini e corsi online dove si fa a gara a chi la spara più grossa.

Sta roba a noi puzza di pubblicità lontano un miglio e non fa altro che sganciare immediatamente il lettore dal tuo marketing.

Il copy che vende in Italia non deve essere una gara a chi la spara più grossa per catturare l’attenzione.

È un gioco sottile ed elegante di psicologia su carta.

Lo so che detta così è molto più difficile di come ve la spiegano ai corsi, ma questa è la realtà dei fatti e prima la accetterai e prima comincerai a capire dove ha senso indirizzare il tuo budget per il copy.

Io e Marco scriviamo per aziende che hanno brand consolidati da anni e sono autorità riconosciute nei rispettivi settori.

Azienda da decine e decine di milioni di euro di fatturato, come Cesare Ragazzi, non possono permettersi di rivolgersi ai loro clienti con toni ispirati a quelli del mercato rionale di Foggia.

Il neurocopy è fine, elegante, invisibile e molto più efficace di qualsiasi scimmia da tastiera che scrive urlando.

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