2+2 fa 4.
E fin qua.
Questa è matematica.
Potremmo dire lo stesso per tanti altri esempi che coinvolgono i numeri.
10€ è più caro di 5€.
0,01€ è meno caro di 0,15€.
Eppure quando elabori strategie di prezzo e le comunichi ai tuoi clienti, la matematica non è la sola a influire davvero.
Anche la disciplina più oggettiva per eccellenza, sembra diventare relativa.
Ciò che infatti farà percepire il tuo prodotto o servizio come troppo caro o come un affare dipende da come sceglierai di presentare quel numero.
Se sei tra quelli a cui appena vede cifre e calcoli gli si incrociano gli occhi, non temere, userò qualche esempio che ti renderà decisamente più chiaro quello che ho appena detto.
Via col primo!
“Tutto è relativo, anche quando non dovrebbero esserlo.”
Dan Ariely, Prevedibilmente razionale
Quest’immagine mi risparmia una lunghissima spiegazione.
Se ti chiedo quale dei due cerchi arancioni è più grande (e non ti fai influenzare dalla citazione di apertura, che magari ti ha messo sull’attenti), dovresti rispondere quello a destra.
Il nostro cervello è portato a confrontare. E anche qualcosa di oggettivo come la reale dimensione di un cerchio, può apparire maggiore o minore in relazione alla dimensione dei cerchi che ha attorno.
Quello in mezzo a cerchi più piccoli, appare più grande.
Quello in mezzo a cerchi più grandi, appare più piccolo.
Tanto per non lasciare dubbi, i due cerchi arancioni sono davvero uguali.
Io stessa, mentre cercavo esempi di illusioni ottiche da proporti, e sapevo bene dove volevo andare a parare quando ho trovato quest’immagine, ho comunque tirato fuori una matita e l’ho appiccicata allo schermo per verificare che effettivamente iniziassero e finissero nello stesso punto!
Metti che avevo pescato in un falso photoshoppato…
Ora, a te che hai del materiale marketing da preparare per la tua attività, come viene utile questa informazione?
La relatività gioca un ruolo cruciale nel processo decisionale dei tuoi clienti.
Un contesto molto concreto in cui puoi usare questo principio riguarda prodotti e servizi che offri in varianti diverse, che possano presentare al tuo cliente un termine di paragone che tu stesso decidi.
Per esempio abbonamenti, versioni deluxe e pacchetti vari.
Un famoso esempio di strategia del prezzo che sfrutta la relatività inserendo un confronto strategico è quello dell’abbonamento alla rivista The Economist, disponibile sia in versione cartacea che digitale.
Tempo fa era disponibile in 3 varianti.
- Digitale, 59$.
- Cartaceo, 125$.
- Digitale e cartaceo, 125$.
Tolto chi del cartaceo non se ne fa proprio niente, non vuole accumulare mesi e mesi di riviste e non vuole stampare ciò che è disponibile nell’etere, chiunque volesse la versione stampata avrebbe optato per la terza.
Il ragionamento è scontato: “per lo stesso prezzo, mi porto a casa anche la versione digitale gratis”.
Ce lo conferma anche Ariely, che aveva presentato queste tre opzioni a 100 studenti dell’Università del Massachussets:
- 16 persone hanno scelto la prima (solo digitale);
- nessuno la seconda (solo cartaceo);
- 84 la terza (digitale + cartaceo).
A livello di logica, potremmo pensare che visto che la seconda alternativa è stata ignorata quanto una pubblicità su Youtube, tanto valeva toglierla di mezzo.
Eh no.
Ecco com’è andato lo stesso quesito, dando agli studenti solo le opzioni 1 (solo digitale) e 3 (cartaceo + digitale) :
- 68 hanno scelto la versione digitale;
- 32 quella combinata.
Ecco cosa è successo: la terza opzione non era più percepita come “un affare”, come l’alternativa che conviene senza girarci tanto attorno.
La versione più economica ha semplicemente avuto più risalto e a scegliere quella combinata sono stati solo gli studenti che a prescindere volevano già il cartaceo, mentre chi era nel limbo e voleva l’opzione più conveniente, a questo giro si è portato a casa l’opzione al prezzo più basso.
Il nostro cervello è pigro e per prendere decisioni fa confronti.
A volte una versione del prodotto o servizio potrebbe sembrare inutile perché nessuno la compra, ma come esca e metro di confronto fa invece un ottimo lavoro.
Un altro esempio che Ariely racconta è quello di Williams-Soloman e delle sue macchine per fare il pane.
Le prime vendite stavano decollando alla stessa velocità degli aeroplani di carta spiegazzati asimmetricamente dai bambini dell’asilo, finché non ha aggiunto la versione deluxe, più cara del 50%.
Ecco che le vendite prendono ritmo.
Il prezzo delle macchine per fare il pane era rimasto lo stesso, ma affianco alla versione più costosa, sembrava un affare, o quantomeno economico una volta inserito un metro di paragone.
C’è poi anche un altro motivo per cui, a proposito di versione deluxe, dovresti a prescindere averne una per i tuoi prodotti o servizi.
Esiste una categoria di compratori che non bada al prezzo, è solo in cerca del meglio che puoi offrirgli.
Di certo non sono la maggioranza, ma mettiamo che qualcuno tra i tuoi potenziali clienti c’è: sarebbe un peccato privarlo della versione non plus ultra di ciò che offri.
Con una solo variante in più hai portato a casa tre vantaggi:
- vendi una versione più cara del tuo servizio (alias, guadagni di più);
- fai felice il cliente alla ricerca della qualità e del prestigio;
- fai apparire più economico il tuo servizio base per i tuoi clienti più attenti al prezzo.
Una nota importante è che devi riuscire a essere tu a dare i termini di confronto, perché il cervello del tuo cliente li cercherà anche per conto suo.
Se ci pensi, non esiste qualcosa come un valorimetro universale che faccia capire a una persona il valore reale di ciò che sta pensando di acquistare.
Ci facciamo un’idea in base ad altre cose simili che abbiamo visto in giro. Il cosiddetto prezzo di mercato.
Se pensi al dispositivo che stai usando per leggere questo articolo, non hai un parametro oggettivo per il suo valore.
Come potresti? Sglossi le varie componenti e sommi i prezzi individuali?
Shermo 200€. Cristalli liquidi 50€. Cip memoria 60€. Processore 300€?
Poi gli aggiungi le ore di lavoro di chi ha assemblato il tutto, la bolletta della corrente dell’azienda?
E il servizio clienti, come lo valuti?
In base alla paga oraria dello staff?
In base alle ore di formazione che gli sono state fatte per insegnargli a essere cortese a telefono invece di rispondere come le cassiere dei negozi a due minuti dall’orario di chiusura?
Il punto è che per quanto tu possa avanzare ipotesi, sta all’azienda dare un prezzo e far capire al cliente che ciò che offre vale quel che chiede.
E un eccellente modo per aiutarlo (e aiutarti) è offrirgli tu stesso un confronto.
Ora, se il tuo prodotto o servizio è davvero simile a quello dei tuoi competitor, il confronto sarà inevitabilmente con loro.
Se invece fai qualcosa in modo davvero diverso, riesci a metterti su un altro piano per cui non avrebbe senso per un tuo cliente fare il confronto.
Parlo di entrare in scivolata nel magico mondo del “Eh ma non c’è paragone”.
Quando ti posizioni così, sei tu e basta a dettare le alternative.
Ti faccio un esempio personale.
Voglio fare un upgrade di computer, quello che uso adesso è un Macbook Air con 8 GB di RAM. Tradotto dall’informatichese vuol dire che posso tenere un limitato numero di applicazioni aperte.
Perfetto per scrivere e usare internet, motivo per cui l’avevo scelto ai suoi tempi, ma ora, quando uso pesanti app di grafica, povero, non ce la può proprio fare.
Considerando che dal primo iPhone che mi è stato regalato ho venduto anima e portafogli ad Apple, per me non ha senso fare il confronto con HP, Lenovo, Asus ecc. perché so già che voglio un computer esattamente come quello che ho usato finora, ma più potente.
Questo vuol dire che i paragoni che sto facendo sono solo tra gli altri macbook con più RAM e con processori migliorati.
E il prezzo e i metri di confronto li detta Apple da sola. Ahimè.
Il punto è che il tuo potenziale cliente, quando deve prendere una decisione, farà sicuramente dei confronti. E se i termini di paragone glieli dai tu o riesci a giocare su un livello in cui il confronto con la concorrenza sembra addirittura senza senso… beh, chapeau!
Chiarite le differenze di percezione tra caro ed economico, ora non ci resta che parlare del prezzo magico.
Come reagiamo davanti a qualcosa a 0€?
La magia del GRATIS
Tra dei cioccolatini di una marca di qualità a 15 centesimi e una barretta di cioccolato anonima a un centesimo, tu che sceglieresti?
Tocca fare un paio di operazioni matematiche.
- La differenza tra 0,02€ e 0,01€, è un centesimo.
- La differenza tra 0,01€ e 0,00€, è sempre un centesimo.
Eppure cambia tutto.
La domanda che ho fatto a te è la stessa che ha posto Ariely ai partecipanti a un test. E la maggior parte ha optato per i cioccolatini di qualità.
Per il 73% di loro, il ragionamento è stato: “Se devo spendere, preferisco pagare qualcosina in più e mi porto a casa ciò che secondo me ha il miglior rapporto qualità prezzo”.
Ariely ha poi condotto lo stesso test, ma questa volta con un centesimo in meno per entrambe le opzioni.
I cioccolatini sono scesi a 14 centesimi e la barretta è diventata gratis.
Indovina com’è andata?
La barretta è andata a ruba (69%).
Capiamo cosa è successo.
Le transazioni economiche hanno vantaggi e svantaggi, e gli svantaggi rappresentano delle barriere nel nostro percorso decisionale perché abbiamo paura di perdere.
È per questo che ci fermiamo a riflettere.
Quando qualcosa è gratis, quelle barriere non ci sono più. Tolti gli svantaggi, tutto diventa un guadagno.
L’ho testato in prima persona di recente.
Qualche giorno fa nel mio quartiere ho incontrato l’agente immobiliare che mi ha affittato casa. Stava aiutando suo fratello a smantellare un negozio. Era in pieno stato di cantiere.
Mi dice che avrebbero dovuto svuotare tutto entro un paio di giorni e mi ha chiesto se potesse servirmi qualcosa, così io facevo shopping gratis e loro avrebbero avuto meno roba da caricare e a cui trovare posto.
In effetti avrei gradito uno specchio grande, da sostituire a quello che ho adesso.
E di specchi ce n’erano eccome, provo tutta contenta a prenderne uno ma era bello pesante e gli dico che sarei tornata il giorno successivo meglio equipaggiata per portarlo via.
Cosa intendevo per “meglio equipaggiata”
Quando torno l’indomani trovo solo suo fratello, che mi dice che se voglio posso portarmeli tutti e 4.
Specchi gratis che piovono dal cielo.
Uno mi bastava, ma visto che erano gratis ho pensato “boh, magari uno lo dipingo, un paio li regalo, uno lo metto in qualche modo all’ingresso. Intanto li porto via e poi vedo come sistemarli e che farci”.
Per fartela breve, prova a vendermi i restanti specchi a 35€ e me li avrebbe portati a casa lui.
Era comunque un affare, ma è stato interessante osservare la differenza di ragionamento che si è attivata quando mi ha detto che non erano più gratis.
Il prezzo è ottimo. Potrei farci dei quadri con effetti particolari.
Ma se il dipinto che ho iniziato a gennaio è parcheggiato da 3 mesi e ho già tre mensole in coda da sfruttare per i miei attacchi di arte, chi voglio prendere in giro?
Poi dove diamine li piazzo 4 specchi così grandi? Da contratto non posso fare buchi alla parete, che faccio? Tengo 4 specchi appoggiati ai muri, pronti a cadere e al primo passo maldestro?
E se c’è un terremoto e mi ritrovo a dover scappare in un mare di vetri taglienti?
Quanti anni di sfiga sono in totale se mi si frantumano uno dietro l’altro? Si conta un 7 complessivo o si fa 7×4?
Certo che però dipingere sul vetro è proprio una bella idea…
È irrilevante cosa io abbia effettivamente pensato e deciso, il punto è che nel momento in cui non erano più gratis, ho iniziato a valutare invece di prendere e portare a casa senza batter ciglio.
Ed è esattamente ciò che succede ai tuoi clienti quando si trovano davanti ai tuoi materiali di marketing.
Puoi essere consapevole che il meccanismo psicologico che porta a una decisione è tutt’altro che semplice e lineare o ignorare questo dato.
Nel secondo caso ti troverai con un marketing superficiale e meno efficace da un punto di vista di conversione di potenziali clienti in clienti.
Nel primo, sai che ti tocca tirar fuori tutta la cassa degli attrezzi a tua disposizione per disinnescare pezzo per pezzo l’ingranaggio del complesso meccanismo decisionale del tuo cliente, pieno di barriere, sistemi di allerta e muri di trinceramento anti vendita e anti fregatura.
Ed è a questo che ti serve un neurocopy.
Il neurocopywriting è l’unica disciplina che ti aiuta a traslare su carta (o su schermo) il potere dei bias e dei principi psicologici nei tuoi materiali di marketing e a portare i tuoi potenziali clienti a scegliere la tua alternativa, tra le infinite che ha a disposizione.
Il copy che scriviamo per i nostri clienti ruota tutto attorno ai principi della neuropsicologia.
Se vuoi il nostro aiuto nella valutazione e progettazione della tua copy strategy, qui puoi scoprire quali sono le 3 condizioni che devi avere per lavorare insieme.
