Il principio che fa fallire una campagna marketing, anche se hai fatto tutto “da manuale”

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Zeitgeist.

Ho imparato questa nuova parola che si riferisce allo spirito del tempo, alla tendenza culturale predominante in una determinata epoca e che si riflette nella letteratura, nella filosofia, nelle arti.

Ha molto a che vedere non solo su che tipo di libri, film, quadri vedono vita in un preciso contesto storico e culturale, ma anche su come questi vengano accolti dal pubblico.

Tra poco vedrai che ciò che vale per il mondo dell’arte vale esattamente per il mondo del business e i clienti della tua azienda. 

… D’altronde in entrambi i mondi serve qualcuno che crea e qualcun altro che usufruisce di ciò che è stato creato.

Un esempio di quello che voglio dire si trova nella letteratura inglese.

Gloria dopo la morte, ma fame durante la vita: la sorte che nessun artista (e imprenditore) desidera

Alcuni dei nomi che facevano parte del programma dell’ultimo anno del liceo, quando il mio livello di inglese si limitava alla lettura di parole straniere con accento calabrese, erano William Wordsworth, Jane Austen, William Blake, John Keats.

Nel libro The world according to Star Wars, Carl Sunstein racconta che lo stesso Keats, oggi considerato uno dei più grandi poeti di tutti i tempi, al momento della sua morte era certo di aver fallito nella sua conquista della fama letteraria.

Aveva persino lasciato istruzioni per non scrivere il suo nome sulla lapide.

Chiese invece di scrivere “Qui giace uno il cui nome fu scritto sull’acqua”, epitaffio che puoi ammirare nel cimitero acattolico della città eterna.

FOTO: GIOVANNI DALL’ORTO

 Questa tomba contiene i resti mortali di un GIOVANE POETA INGLESE che, sul letto di morte, nell’amarezza del suo cuore, di fronte al potere maligno dei suoi nemici, volle che fossero incise queste parole sulla sua lapide: ‘Qui giace uno il cui nome fu scritto sull’acqua’.

Mentre era in vita, il trattamento riservato al poeta era di indifferenza e ostilità: solo a partire da qualche decennio dopo le sue opere iniziarono a essere sempre più apprezzate e acclamate.

H. J. Jackson, nei suoi studi sulla reputazione letteraria suggerisce infatti che anche per i più grandi tra i grandi, contingenza, incidenti e fortuna giocano un ruolo cruciale.

E per i tuoi prodotti e servizi vale esattamente lo stesso.

Alcuni prodotti o servizi sono immediatamente accolti dal pubblico con fragore.

Altri non se li fila nessuno.

Altri ancora vengono riprodotti poco tempo dopo da un tuo competitor che ha fatto un paio di modifiche e la risposta dei consumatori è totalmente diversa da quella che era stata riservata a te.

Le tue strategie di marketing sembrano quasi destinate a essere regolate da botte di fortuna e altre misteriose sinergie che si muovono contro di te o a tuo favore.

Su questo fattore di imprevedibilità si muovono molti professionisti dell’ultim’ora che includono nelle variabili che non possono prevedere anche tutto ciò che a loro manca in termini di competenze.

Molti fattori possono infatti essere previsti, solo che serve molto tempo, lavoro e fatica in più rispetto a sbolognare il tutto con un “eh ma questo non si può mica sapere ora”.

Anche se non puoi azzerare i fattori imprevedibili e invisibili che influenzano l’andamento di una campagna, la preparazione e la competenza di chi fa parte del tuo team può ridurre questa percentuale all’osso.

C’è infatti un concetto che, se applicato nella tua azienda nel modo giusto, ti darà un’idea di controllo sulla tua campagna molto più alta rispetto ad avviare la macchina del marketing e aspettare a braccia conserte se la moneta cade dal lato della testa o della croce.

Guerre stellari – Una nuova speranza: 

il film che non piace(va) a nessuno

Sempre in The world according to Star Wars, Carl Sunstein riporta che secondo George Lucas, creatore delle saghe di Guerre stellari e Indiana Jones, “ nessuno pensava che Una nuova speranza, sarebbe stato un grande successo”.

Al lancio del film, molti degli stessi insider pensavano che sarebbe stato un flop.

Quando il fondo cassa per il film si prosciugò, Lucas mise direttamente i soldi provenienti dagli incassi di American Graffiti e senza questa iniezione personale di liquidità il progetto non avrebbe visto la luce perché di persone che puntassero sul film non ce n’erano mica tante.

Per darti un’idea, dopo che il consiglio di amministrazione della Fox vide un taglio approssimativo, non ci furono neanche gli applausi. Nessuno sorrideva nemmeno.

A riprova della mancanza di fede nel progetto, lo studio aveva ritenuto opportuno mostrare un solo trailer del film, a Natale e un’altra volta a Pasqua.

La Fox aveva concluso che il film non valesse nemmeno la celluloide su cui era stato stampato: aveva realizzato meno di 100 stampe (scelta che costò terribili problemi quando la folla aveva poi chiesto di vederlo).

Persino dopo le entusiaste risposte da parte del pubblico, lo stesso Luca ammise che nelle sue visioni più ottimistiche si aspettava di andare in pari e di fare incassi necessari per rientrare delle spese.

Harrison Ford, che interpreta Han Solo, descrive l’atmosfera generale sul set come quella di chi sa che si sta dedicando a girare un film che non avrebbe mai avuto successo.

C’era un ragazzo gigante dentro un costume da cane che andava in giro. Era ridicolo.

 “Ti riferisci a me?”

Effettivamente droni, pupazzi giganti, robot, spade laser… Era una bella scommessa.

A oggi però il franchise di Star Wars ha incassato oltre 30 miliardi di dollari. 

Circa 90 paesi nel mondo non arrivano a questa cifra con il loro PIL.

Il motivo per cui sto tirando in ballo un esempio di successo che non aveva l’aria di essere tale quasi neanche per il suoi stesso creatore – e poi lo è stato – è un altro.

Timing – Dai al tuo pubblico di OGGI ciò che gli serviva da IERI

Ho iniziato l’articolo con una parola tedesca che fortunatamente non ho mai dovuto pronunciare ad alta voce.

Zeitgeist.

Sunstein nel suo libro dedicato a Star Wars dà una delle possibili chiavi di lettura del successo della saga che vale anche per le aziende che non hanno nulla a che vedere con le case cinematografiche.

Non mi sto rifacendo alle opinioni di un critico letterario.

Cass Sunstein è professore presso la Harvard Law School, dove è fondatore e direttore del Program on Behavioral Economics and Public Policy e, tra gli altri incarichi, dal 2009 al 2012 ha condotto il White House Office of Information and Regulatory Affairs degli USA su richiesta di Obama.

In base a una sua lettura, ciò che conta moltissimo è la relazione tra il prodotto e la cultura del periodo preciso in cui il prodotto viene lanciato.

È uno dei motivi per cui moltissimi artisti fanno vita da fame per poi venire consacrati quando sono passati a miglior vita da un pezzo: la cultura dell’epoca in cui hanno vissuto non era pronta per loro.

Un po’ come un prodotto molto innovativo introdotto a un pubblico senza i giusti passaggi intermedi.

O, al contrario, che arriva quando è troppo tardi e il pubblico già desidera altro.

Tipo la tastierina QUERTY del Blackberry quando ormai si iniziava a sbavare per il touch screen.

Il primo rilascio di Star Wars non era chiamato Una nuova speranza, ma secondo la lettura di Sunstein, tutti l’avevano interpretata così: in fondo era esattamente di questo che si trattava.

Siamo nel contesto dei tumulti degli anni 60: assassinio dei due Kennedy, di Martin Luther King Jr., Malcom X.

Una nuova speranza era ciò di cui le persone avevano bisogno e Lucas gliel’ha portata a bordo di una navicella spaziale.

Ed è esattamente la stessa cosa che un’azienda deve mirare a fare.

Non ti serve una navicella, ma una lettura del tuo pubblico e del contesto culturale che sta vivendo, sì.

Un prodotto o servizio, che sia grande, nella media o addirittura niente di che, può sperare nel suo successo solo se risuona con ciò che le persone desiderano in quel momento.

Il tuo copy deve poi adattarsi di conseguenza.

Per esempio, oggi tutto il marketing del fitness ruota attorno a dimagrire e avere un fisico asciutto.

Nessuna azienda si sognerebbe di creare programmi per mettere su della ciccia… e mai un copy oggi si sognerebbe di scrivere qualcosa tipo “scopri finalmente come fare per avere le gambe belle piene e una pancia morbidosa”. 

Eppure…

Probabilmente campagne marketing per chi promette di far guadagnare chili extra oggi (come quelle di una settantina di anni fa) sarebbero accolte tra risate e battutine, per non parlare dell’esiguo numero di potenziali clienti, opposto alla marea di persone che si riterrebbero già esperte.

Dottor Patrick già propone una strategia

Questo esempio è palese, ma per molti settori non è affatto facile capire cosa è superato, cosa è fuori luogo e cosa calza a pennello.

Quello che Sunstein ha identificato come timing, per una campagna marketing corrisponde non solo allo Zeitgeist, la cultura dell’epoca. Andando nello specifico serve arrivare alla cultura della persona.

Nel mondo del marketing non è altro che la cara, vecchia, buona analisi del target e del mercato.

Se persino il creatore di una saga che tramonta negli anni non era consapevole della risposta che il pubblico avrebbe dato, è inverosimile che qualcuno possa assicurarti al 100% che ciò che sta creando la tua azienda piacerà sì o sì.

Il margine legato all’imprevedibile e all’incalcolabile esiste.

Ma la reazione per un’azienda che non ha budget che gradisce incenerire per fare esperimenti avventurieri non può essere “visto che non si può sapere come andrà, facciamo la campagna creativa, bella, artistica, enigmatica. Almeno siamo particolari”.

Piuttosto l’opposto.

Visto che non si può avere una palla di cristallo, tutto quello che è invece prevedibile e “studiabile” va studiato, analizzato, approfondito e preso in esame.

I meccanismi decisionali che si innescano nelle persone, per esempio, occupano le pagine di librerie intere.

I bias, gli errori cognitivi del nostro cervello che ci guidano velocemente verso una decisione, sono oltre 150.

Le leggi che regolano il mercato, ok, non sono infinte. Ma le teorie da passare al vaglio e la letteratura a riguardo hanno tutta l’aria di esserlo.

Mettere mano a tutto questo per ridurre al minimo il rischio di un imprenditore di investire tempo, soldi ed energia in attività pubblicitarie astratte e non remunerative è il minimo che debba fare chi lavora nel mondo del marketing.

Certo, è più lungo, difficile e impegnativo che sdraiarsi su un prato col gambo di un fiore in bocca e aspettare la scintilla dell’ispirazione per lo slogan d’effetto.

Se però segui la strada più complessa, la tua compensa sono fondamenta concrete su cui potrai basare le migliori strategie per il tuo prodotto o servizio cucite su misura per il tuo pubblico e il mercato in cui lavori.

Poi, una volta lanciata la campagna, l’approccio non può essere “bene, è andata. Chissà che succede”.

Campagna finita. Vediamo com’è andata.

Esattamente il contrario.

A campagna partita, la mossa successiva è misurare come sta andando. Capire con chi funziona di più e con chi meno. Provare delle varianti e fare confronti. Limare. Aggiustare.

… E ripeti finché non hai tra le mani la campagna che fabbrica i risultati che sogni nelle tue fantasie aziendali più sfrenate.

Vero. È meno romantico che aggiudicarsi il Gold Pencil e altri Advertising Awards.

È più complicato che dar libera espressione a una vena creativa.

Fortunatamente non devi per forza farlo tu, da solo.

Per i rinforzi, lo staff di Propagando è a tua disposizione.

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