Hai presentato il tuo prodotto o servizio.
Hai spiegato che risolvi un problema.
Hai snocciolato tutte le ragioni per essere scelto.
Ora ti manca solo dimostrare che ciò che dici è credibile.
E no. Il fatto che tu dia la tua parola non è sufficiente.
Lo strumento più forte per stabilire la tua credibilità sono le testimonianze dei tuoi clienti
E bada bene, ho detto testimonianze.
Non recensioni.
C’è un’enorme differenza tra le due e tra i meccanismi psicologici che innescano, se te lo sei perso, l’ho spiegato nel dettaglio nello scorso articolo che trovi QUI.
Nel marketing pensiamo tutti che l’obiettivo sia convincere, peccato che dimentichiamo come funziona il nostro cervello perso nel bel mezzo di un processo decisionale.
Gli serve essere accompagnato per mano nel capire che può lanciarsi in quell’avventura e che può ottenere quel risultato.
È per questo che la testimonianza è un potentissimo strumento di marketing.
Ti aggancia perché il protagonista della storia di successo parte dalle stesse difficoltà del potenziale cliente che legge. Aveva i suoi stessi dubbi e voleva arrivare allo stesso risultato.
Gli mostra punto per punto come grazie a te ha risolto quel problema.
Risolve dubbi e obiezioni per bocca di un altro e non perché sei stato tu a dirtene addosso.
Gli fa pregustare un lieto fine che coincide esattamente con quello che vuole lui.
Grazie al percorso creato dalla testimonianza (scritta come ti dirò tra poco) capisce da solo che grazie a te può.
Non ti sei abbassato a usare sinistre leve markettare per persuadere e ingannare il tuo pubblico.
Per dirla tutta, non stai affatto parlando: le parole sono quelle del tuo cliente che non ha alcun conflitto di interesse nel parlare bene di te.
Chiarito che le testimonianze sono un tuo potentissimo alleato nel guadagnarti la fiducia dei tuoi potenziali clienti, sorge spontanea una domanda.
Perché le aziende non hanno una sezione testimonianze piena come i campi di lavanda in Provenza?
Il tuo cliente con l’imbarazzo della scelta su quale storia di successo leggere
Per andare in ordine, possiamo dire che la testimonianza che non hai è sicuramente quella che non chiedi.
Vista l’importanza delle testimonianze per un’azienda, se nei siti web non pullulano sezioni ben nutrite di testimonianze è proprio perché è difficile chiederle.
Il primo motivo per cui qualcuno è reticente a chiedere – pare brutto dirlo, ma ahimé è un’opzione – è che tema la risposta.
Potresti avere paura, sotto sotto, che contattando quel cliente scopri che il tuo prodotto o servizio non lo abbia davvero aiutato.
E, nel dubbio, piuttosto che farti mandare a benedire, non contatti il cliente.
“Meglio tacere. Mi ha pagato. Bene così.”
Il secondo motivo per cui le aziende italiane non sono strapiene di testimonianze è che è difficile che dal nulla le persone ti scrivano una storia che realmente ti serva a vendere.
Questo secondo problema lo risolviamo subito nelle righe successive, ma sappi che se inizi ad applicarlo, a cascata sarà una soluzione anche per il primo.
Come chiedere le testimonianze senza elemosinare, infastidire o terrorizzare il tuo cliente
“Ciao tizio, come va? Sono anni che non ti cago, effettivamente non l’ho mai fatto da quando mi hai inviato quel bel bonifico, ti chiamavo per sapere come ti eri trovato perché mi servirebbe una testimonianza, grazie”.
Questo è come NON chiederla.
Se pensi che stia sprecando righe a dire l’ovvio, sappi che chiamate con questo tono le ho ascoltate con le mie orecchie.
Se non hai una grande confidenza con quel cliente, non sei nella posizione di chiedergli un favore dal nulla.
Partiamo infatti da questo presupposto: nessun cliente è tenuto a dedicarti del tempo, si tratta a tutti gli effetti di un favore.
Chiedi un feedback, non una testimonianza
Se non sei certo di come il tuo cliente che a suo tempo si è fidato di te accoglierà la tua chiamata, limitati a chiedergli come va.
Spiegagli che vuoi fare delle domande per capire come si è trovato, per migliorare il tuo servizio e guidi l’intervista con informazioni utili non solo a te, ma anche ai tuoi potenziali clienti.
Per esempio, chiedigli come ti ha conosciuto, qual è stata la tua difficoltà iniziale nel decidere, quali dubbi aveva prima di scegliere di fidarsi.
È infatti molto probabile che il tuo cliente fosse diffidente, proprio come lo è il tuo potenziale cliente!
Ecco perché è sacrosanto, se non era convinto, che condivida il perché.
Molti pensano di dovere far vedere che le persone si fidano sempre ciecamente di loro, che sono convinte da subito.
Non vogliono indurre a pensare che magari non ispirano fiducia.
Un po’ come se volessero dare il messaggio “se sei scettico è un problema tuo e dei suoi traumi d’infanzia, vedi gli altri come si fidano senza problemi e capiscono da soli quanto sono fantastico?”
Invece, nel parlare delle sue difficoltà a decidersi, è molto più facile che il tuo potenziale cliente si senta identificato: è infatti molto probabile che abbia gli stessi identici dubbi e sarà curioso di sapere se li ha risolti e come gli è andata.
Le frasi più comuni sono:
“Ne avevo già sentito parlare, ma non avevo approfondito.”
“Mi ero rivolto ad altri ed ero rimasto deluso.”
“Mi sembrava troppo bello per essere vero, pensavo fosse impossibile avere questo risultato.”
“Ci avevo provato tante volte con altri, ma poi…”
Partire da un questionario vuol dire indirizzare le risposte, ma senza mettere le parole in bocca al cliente.
Non puoi aspettarti che lui, di sua iniziativa, dica ciò che è necessario per confermare il tuo posizionamento, i tuoi punti differenzianti, i tuoi punti di forza.
Spesso neanche un imprenditore sa cosa dire per rassicurare i suoi clienti e farsi scegliere, nonostante abbia tutto l’interesse del mondo a farlo!
È evidente dal numero di:
- campagne creative, piene di slogan senza un reale significato;
- tabelloni pubblicitari che non elencano un singolo motivo per essere scelto;
- profili sui social pieni di gatti, influencer e frasi da baci perugina totalmente slegate dal posizionamento dell’azienda.
È per questo che il tuo copy deve aiutarti a preparare uno script, una guida, delle domande che aiuteranno il tuo testimone a dire esattamente ciò che serve alla tua azienda, ma in modo spontaneo e naturale.
Come condurre l’intervista senza stressare il tuo cliente
Quando metti in piedi la tua campagna di raccolta testimonianze ci sono più aspetti che è importante considerare:
- come selezioni le persone;
- come conduci l’intervista;
- come fare in modo che il tuo cliente parli.
Le persone sono reticenti a parlare dei dettagli e non puoi pensare di comportarti come un giornalista del TG5 che ferma i passanti per strada e fa domande a raffica.
Ti serve avere la sensibilità durante l’intervista di approfondire temi che sai che possono essere più utili, che è bene approfondire.
Devi capire quando è il momento di insistere per creare desiderio di emulazione nel:
- voler risolvere quel problema;
- ottenere lo stesso successo.
Il cliente deve essere felice di lasciare testimonianza, non deve essere stressato.
Allo stesso tempo serve che tu lo porti a toccare i temi che riguardano anche i tuoi competitor con domande del tipo:
“Come avevi provato a risolvere questo problema prima di conoscerci?”
“Perché ti sei trovato male?”
“Come ti faceva stare il problema?”
Ricorda che a le testimonianze sono utili nel momento in cui confermano il tuo posizionamento, danno angoli di attacco ai competitor, descrivono una situazione emotivamente.
Non serve inventare. Non serve esagerare. Non serve far leggere un copione.
Ti serve un copy che sappia fare il suo lavoro.
Come farti rilasciare una testimonianza
Ecco un altro motivo per cui troppe poche aziende hanno testimonianze a disposizione.
Il modo più diffuso per raccoglierle è mettere i clienti davanti a un foglio bianco (o uno schermo) chiedergli di scrivere ciò che gli pare.
Per me scrivere è un’azione naturale come come fare una doccia, mangiare e dormire.
Può essere lo stesso per qualcun altro nel mondo.
Ma ti assicuro che la stragrande maggioranza delle persone non saprebbe da dove iniziare e per togliersi l’impiccio finiscono per arronzare frasi a caso che per te saranno totalmente inutilizzabili.
Fai quindi un grande favore al tuo cliente e a te stesso, risparmiandogli questa pena.
L’opzione più semplice è che la scriva tu per lui.
Non voglio dire che ti auto recensisci e gli chiedi giusto di firmare.
La scrivi tu annotando le risposte dell’intervista/ questionario di cui ho parlato sopra.
Che formato scegliere per le testimonianze?
La seconda opzione è registrare una video intervista, preparando quelle stesse domande.
Il video è un formato ideale perché puoi:
- tagliarlo in base a ciò che ti serve;
- creare testimonianze verticali su un singolo tema e fare dei montaggi;
- utilizzarlo nelle ads;
- usarlo in campagne di retargeting;
- trascrivere e usare il testo nel tuo blog, nelle mail o nelle tue campagne.
Se un potenziale cliente non ha completato l’acquisto è perché a un certo punto ha avuto un dubbio.
In base al punto del percorso in cui si è fermato puoi capire quale sia stato il dubbio e risolverlo inseguendolo con una campagna di retargeting mirata in cui a risolvere quel dubbio ci penseranno le parole del tuo cliente.
Se opti per il video, ricorda che il tuo cliente, a meno che non sia un influencer o qualcuno abituato a shooting professionali, sarà a disagio.
È tuo dovere fare in modo che non lo sia.
Per iniziare, non si deve MAI sentire forzato nel dire qualcosa che non gli è spontaneo, ma deve essere guidato attraverso le domande mirate che hai preparato.
Per questo almeno uno dei nostri copy senior partecipa sempre agli shooting: deve saper creare sul momento le domande guida per portare il cliente a soffermarsi su quei punti che sappiamo essere i più utili per creare ads di retargeting, manuali testimonianze, mail, collage video, elementi posizionanti, facendo sembrare il tutto quanto più naturale e spontaneo possibile.
Grazie per il tempo che mi hai dedicato
È bello sentirselo dire, vero?
Ricorda che però non devono essere solo parole.
Ora, non ti sto spingendo a comprare testimonianze!
Il tuo cliente ti ha regalato il suo tempo quando non era tenuto, se si è addirittura preso la briga di registrare un video e parlare davanti a una videocamera, non puoi dimenticarti di premiarlo.
Lo ringrazi per la gentilezza riservandogli un’offerta o un regalo che lui realmente possa apprezzare.
Bracciali, adesivi e portachiavi con il tuo logo tendenzialmente non sono un’opzione.
Oppure, è proprio dal premio che puoi partire!
Qui sta a te trovare un regalo giusto che li invogli a dire quello che avrebbero detto a prescindere a un amico, ma applicandosi un pelo in più rispetto scriverti due righe come “ottimo professionista, consigliatissimo”.
Avrai molto probabilmente sentito massime come “l’uomo è per natura egoista” e “l’uomo è un animale sociale”
Sembrano in contraddizione, ma in realtà la seconda, in un certo modo, conferma la prima.
Alcuni esperimenti pubblicati sul Journal of Experimental Social Psychology hanno dimostrato che dare ci piace.
E pure tanto! Nel senso che oltre a renderci più felici, ci dà un senso di scopo e significato e, per non farci mancare niente, ci fa pure bene alla salute.
In questi studi, le persone avevano l’opportunità di scegliere un piccolo regalo da fare a un bambino in ospedale, o a se stessi. Avevano l’opportunità di rinunciare a donare: potevano tenere per sé un bonus più piccolo, invece di donare il bonus più grande in beneficenza.
E la maggior parte dei partecipanti ha scelto di donare.
Ora, lasciare una testimonianza non è lo stesso che adottare un bimbo bisognoso, è ovvio.
Eppure ti assicuro che se una persona prima di risolvere il suo problema grazie al tuo prodigioso servizio aveva sbattuto la faccia contro dolori, cialtroni, delusioni, spese inutili… nel fare il tuo nome e raccontare la sua esperienza sa bene che sta aiutando chi era nella stessa situazione e viveva le stesse difficoltà.
Sa di aiutare il tuo potenziale cliente a trovare una soluzione davvero efficace e, già che pensa che te lo meriti, aiuta te ad avere successo nel tuo progetto.
Ora, a questo punto sarà chiaro che seguire questi passi è ben diverso dal chiamare il tuo cliente e dirgli “ciao, scrivi che ti sei trovato bene con noi, grazie, ciao”.
Se la tua sezione testimonianze non è ancora bella folta, mi auguro quindi che correrai ai ripari applicando subito queste istruzioni.
Se invece per qualche motivo non sei ancora convinto di quanto le testimonianze siano oro per rassicurare (e convincere) i tuoi potenziali clienti, ti darò altri 2 motivi per cui metterti all’opera subito.
1 – Oltre a vendere ai nuovi, fidelizzi i già clienti grazie al bias di conferma
Il prof. Scott Plous, nel suo libro del 1993, La Psicologia del Giudizio e del Processo Decisionale ha definito il bias di conferma come:
“La tendenza a cercare, interpretare, favorire e richiamare le informazioni in un modo che conferma le proprie convinzioni o ipotesi preesistenti, dando sproporzionatamente meno considerazione per le possibilità alternative.”
Detta semplice: tutti tendiamo a trovare spiegazioni che corrispondono alle nostre opinioni preesistenti.
Se ho già detto perché mi sono trovato bene con te, sarò sempre alla ricerca di ulteriori motivi per confermare quello che già pensavo.
In più, anche le testimonianze successive si allineeranno in qualche modo alle precedenti, il che ti aiuterà a convertire molto di più, creando un effetto valanga di opinioni positive.
Un bias di conferma non solo incoraggerà le visite e gli acquisti dei tuoi clienti, ma spingerà ad acquisti successivi sempre più frequenti e importanti.
Non male, vero?
2 – PR gratis: le storie di successo attirano chi di mestiere racconta storie
Le testimonianze davvero belle fanno anche da catalizzatore per altra pubblicità.
Avere una collezione importante di storie di successo ti dà forza mediatica, attira l’attenzione dei media che vogliono sapere chi c’è dietro queste storie di successo!
PR gratis.
Pubblicità moltiplicata.
Più di un nostro cliente a seguito della pubblicazione di mattonazzi che raccoglievano i casi di successo dei loro clienti sono stati contattati da emittenti locali o nazionali che volevano saperne di più.
Le storie attirano l’attenzione.
E se magari non arrivi a ottenere quella dei media, stai sicuro che non ti mancherà quella degli amici dei tuoi clienti.
Esatto, i referral.
Le testimonianze sono la linfa che serve alla costruzione della credibilità della tua promessa
Raccoglierle male o non sapere proprio come si chiedono, come si invitano i clienti, come li si prepara allo shooting, come tranquillizzarli, come farli parlare, come ricompensarli per il loro tempo, come fare in modo che ti aiutino a deposizionare i tuoi competitor, come sfruttare l’occasione per fare referral, ecc., significa che la tua azienda non potrà fare affidamento su uno dei carburanti più performanti in assoluto per far girare il motore del tuo ecosistema di marketing.
Lo so. Noi esseri umani siamo creature complesse e la nostra psicologia lo è ancora di più.
Ma piegarla a nostro vantaggio è molto più semplice di quanto tu creda.
Ti serve solo il neurocopy giusto…
In Propagando creiamo esclusivamente materiali di marketing basati sui principi delle scienze comportamentali e sui meccanismi che portano (o impediscono) un cliente a scegliere di comprare.
