Smetti subito di elemosinare recensioni

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Ogni imprenditore sottovaluta le difficoltà che si nascondono dietro la creazione e l’organizzazione di una vera campagna testimonianze che funzioni come copy comanda.

No, non si tratta di mandare banalissime mail a nastro, supplicando qualche anima pia di lasciarti due righe di recensione su Google del tipo “tutti bravi, mi sono trovato bene”.

Bello, molto utile.

Per prima cosa, tra testimonianze e recensioni c’è una bella differenza, la chiariamo subito prima di andare oltre!

4 parole in croce e 5 stelle NON sono una testimonianza

La recensione (positiva) è mettere 5 stelline e dire “ottimo servizio, lo consiglio”.

Possono essere utili sui grandi numeri e in precisi contesti: se hai puntato un ristorante per fare bella figura e vedi 200 recensioni con 5 stelle, ti tranquillizzi e sai che difficilmente provocherai un’indigestione ai tuoi ospiti. 

Ma se vendi servizi o prodotti che risolvono un problema specifico, chi ti sta prendendo in considerazione vuole sapere se sei in grado di aiutarlo davvero, se hai gestito casi simili al suo e, se sì, com’è andata.

La testimonianza è una storia in cui il tuo potenziale cliente può immedesimarsi.

È un viaggio dell’eroe in cui chi legge si sente identificato, perché inizia con un problema comune e arriva all’ambito lieto fine.

Questo effetto è impossibile da creare con il voto a stelline e due righe lapidarie.

Soprattutto se vendi consulenze, servizi, progetti.

La reazione più comune semmai è “Buon per te, ma io non sono te. Chi me lo dice che anche io mi troverò bene con questo tizio? Io sono diverso e il mio problema è più grande!” 

La recensione non dà la reale motivazione per sceglierti e non crea un percorso che faccia in modo che le persone si sentano identificate.

È per questo che non ti serve una recensione. Ti serve una testimonianza con una storia, un coinvolgimento emotivo che faccia sì che il tuo lettore si immedesimi.

Eppure, nonostante il potere delle testimonianze nel portare e fidelizzare clienti, sono troppo pochi gli imprenditori che si prodigano a creare un arsenale di storie di successo da servire con maestoso inchino al pubblico.

Sono 5 le possibili spiegazioni per questa mancanza di priorità riservata alle testimonianze:

  1. non sai quanto sono importanti per vendere;
  2. sono davvero difficili da chiedere;
  3. anche quando le chiedi, non sai come fartele rilasciare;
  4. riesci a fartele rilasciare, ma risultano inutili in termini di vendita;
  5. hai delle ottime testimonianze, ma non sai come metterle in leva nei tuoi materiali di marketing.

Al primo punto ci penseranno le prossime righe a rimediare, per quanto riguarda tutti gli altri, ne parlo nell’articolo “Come creare il tuo manuale testimonianze partendo da zero“.

Intanto, per essere certi di partire col piede giusto, chiariamo l’enorme differenza tra i meccanismi che recensioni e testimonianze innescano nel processo decisionale del tuo potenziale cliente. 

I bias dietro le testimonianze che le rendono il tuo più grande alleato 

Il nostro cervello, per la sua sopravvivenza, ha a disposizione un arsenale di scorciatoie che percorre in automatico quando deve farsi un’idea e prendere decisioni: è così che non deve ogni volta valutare un contesto di sana pianta.

Queste scorciatoie sono i bias. I tuoi più grandi nemici… o i tuoi migliori amici se sai come chiamarli in causa con i tuoi materiali di marketing!

Ecco quelli che corrono in tuo sostegno quando crei una campagna testimonianze coi controfiocchi.

bias che corrono in tuo sostegno quando crei una campagna testimonianze coi controfiocchi – rappresentazione grafica

Riprova sociale: non è l’oste a dirti che il vino è buono

Il primo motivo per cui una testimonianza (rilasciata come ti dirò più avanti) può riuscire a vendere meglio di te è che a parlare non sei tu, che – per quanto in buona fede – rimani l’oste che decanta il suo buon vino.

Il cliente contento che racconta la sua avventura è il soldato andato in avanscoperta, che lascia tranquilli gli altri soldati che non gli esploderà una mina sotto i piedi nel camminare sullo stesso sentiero.

La testimonianza urla “ehi amico, via libera, se vieni di qua e fai quello che ho fatto io, non ti salteranno le budella per aria. Mi sono già sacrificato io per te”.

Questo potente messaggio è fondamentale per il tuo marketing perché le decisioni di acquisto sono SEMPRE un’incognita. 

Aleggiano nel “speriamo che funzioni”.

Spendi quei soldi perché speri di risolvere un problema, ma non ne hai la certezza.

Non possiamo sapere cosa succederà quando ci affidiamo a qualcuno, ancor di più se parliamo di servizi: 

è per questo che sbirciamo cosa hanno fatto gli altri e vogliamo capire come gli è andata.

La testimonianza è fondamentale per abbassare il livello di diffidenza delle persone: hai una riprova (sociale) che fai bene a buttarti.

Buttati, che è morbido

Base rate fallacy: il tuo cervello brama dettagli

Il secondo motivo per cui ti servono le testimonianze e non le recensioni è che le persone preferiscono informazioni più specifiche rispetto alle informazioni generali.

Daniel Kahneman e Amos Tversky in On the psychology of prediction raccontano di un esperimento in cui agli studenti è stato chiesto di stimare le medie dei voti di studenti ipotetici. 

Se venivano date informazioni specifiche sullo studente ipotetico (anche se irrilevanti per il rendimento scolastico), gli studenti tendevano a ignorare statistiche generali (rilevanti) sulla distribuzione della media dei voti.

Questa scoperta sul gran peso che diamo a informazioni specifiche, a discapito di quelle generiche, era stata usata per sostenere l’inutilità dei colloqui in un processo di ammissione all’università, visto che questi influenzavano in modo distorto gli intervistatori nell’identificazione dei candidati idonei.

Invece tu, da imprenditore, devi accogliere a braccia aperte questo errore cognitivo e impiegarlo a tuo vantaggio.

Per farla, tutto quello che devi fare è raccontare storie specifiche e dettagliate dei tuoi clienti.

Grazie al base rate fallacy sai che queste avranno molto più potere di vendita rispetto a una statistica generale come “95% di clienti soddisfatti” o un’affermazione asettica del tipo “molto gentile, eccellente professionista”.

Punta alla specificità e, solo in un secondo momento, sui grandi numeri. 

Portare avanti un lavoro con testimonianze dettagliate per casi specifici ti permette di poter tirar fuori dal cappello una testimonianza per ogni:

  • potenziale cliente;
  • problema da risolvere;
  • dubbio da annientare;
  • strategia usata;
  • settore di appartenenza.

Sarà come avere un arsenale di venditori esperti per ogni casistica.

Hai già tante tante testimonianze? 

I bias “della quantità” ti vietano di fermarti

Se finora abbiamo capito perché è sacrosanto raccogliere testimonianze, voglio prevenire una tentazione che potresti avere.

“Bene, ne ho raccolte un po’, ora sono apposto.”

I due bias che seguono sono la treccia d’aglio che voglio sventolarti in faccia per scacciare questo pensiero vampirico dalla tua testa.

Effetto cheerleader: sarà per questo che le donne escono in gruppo?

In una puntata di How I met your mother, Barney fa notare agli amici un gruppo di donne attraenti.

Peccato che nell’esaminarle una per una, il loro appeal calava drasticamente. 

A noi interessa l’effetto di questo bias al contrario. 

Una testimonianza: molto bene.

Tante testimonianze: infinitamente bene.

Quante più ne accumuli tanto più il potere di quella storia si moltiplica grazie alla forza del gruppo.

In altre parole, superata una certa soglia di testimonianze raccolte, lo sforzo che farai nel continuare a metterne insieme sarà lo stesso, ma il potere di quelle storie in più è moltiplicato per 100 rispetto ai casi di successo iniziali.

Bandwagon effect: tutti vogliono essere dalla parte giusta, unirsi ai vincitori e far parte del gruppo

L’effetto carrozzone è quello che ci dà un senso di sicurezza nel far parte del gruppo di chi prende la scelta giusta. 

L’origine di questa espressione risale alla campagna elettorale del candidato (e poi futuro) presidente USA Zachary Taylor costellati di spettacoli itineranti con musicisti che accompagnavano il carrozzone su cui si tenevano i comizi elettorali di Taylor.

Man mano che la campagna acquisiva visibilità, sempre più politici desideravano farsi vedere a bordo di carrozzoni ed è così che nasce l’espressione “salire sul carro del vincitore”.

Se tutti comprano e si forniscono da te, il tuo cliente è istintivamente portato a pensare che sceglierti sia un’ottima decisione: lo dicono tutti, non solo i tre gatti con cui prendi il caffè al bar ogni mattina.

Loro non contano.

Per innescare questo bias ti serve la quantità. 

Chi punta a raccogliere recensioni come booking, tripadvisor e compagnia fa leva su questo: se 10.000 cristiani hanno comprato e sono contenti, non sarò mica io il primo sfigato a cui va male e che sceglie l’opzione sbagliata.

Tu farai lo stesso, ma con testimonianze invece che recensioni per i motivi che abbiamo visto all’inizio dell’articolo. 

Se sono così potenti, perché le testimonianze non strabordano dal tuo sito?

Se sei arrivato fin qui, ti sarà chiaro che i tuoi attuali clienti soddisfatti sono una risorsa preziosissima per motivare i tuoi clienti potenziali.

Sono un’efficace (e gratuita) fonte d’ispirazione per nuovi clienti, rafforzano la credibilità del tuo brand e delle tue promesse e aumentano inevitabilmente le tue vendite. 

Eppure, nonostante questo, la stragrande maggioranza delle aziende italiane non ha la voce “creare campagna testimonianze” nella lista delle attività urgenti di cui occuparsi a partire da… ieri.

Le testimonianze sono difficili da chiedere e raccogliere, ma questo è solo il primo passo per creare il tuo esercito di venditori a commissione zero. Serve infatti precisarlo:

una testimonianza lasciata NON equivale a una testimonianza letta

È per questo che una volta messa in piedi la tua campagna di raccolta testimonianze ti serve completare il tutto riuscendo a inserirle strategicamente nei tuoi materiali di marketing, in modo che sguscino nel punto giusto del percorso decisionale del tuo potenziale cliente.

È un lavoro molto più sottile rispetto a chiedere di farsi dire “tutto ok” ed esibire l’opinione su Google. E richiede una discreta applicazione di principi di psicologia, neuropsicologia e dei meccanismi scientifici che regolano l’intricato sistema decisionale del tuo cliente.

Ma, fortunatamente per te, è proprio ciò di cui ci occupiamo noi!

Se ti serve una mano, il team di Propagando potrà aiutarti a creare da subito il tuo sistema di testimonianze ad hoc.

Se vuoi sapere come, QUI trovi tutte le istruzioni che ti servono.

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