Molti pensano che il copy sia solo questione di sales letter, articoli e mail.

Per forza.

Gran parte degli insegnamenti in materia che sono giunti da oltreoceano, traggono origine dal mercato degli infoprodotti.

Quando manca il prodotto vero, concreto, tangibile è ovvio che tutto il marketing si limiti a materiali “informativi”.

Ma il copy, quello vero, quello neuro, quello che è espressione del brand e del posizionamento, si può applicare ovunque. 

Prendi questi due prodotti: un cartone di latte d’avena e una birra.

La prima azienda ha dato in mano il suo prodotto al creativone di turno che, dopo essere stato profumatamente pagato, ha ben pensato di sparare un bel vaffanculo in faccia al suo cliente e al suo fatturato.

Tutto quello che ha saputo scrivere, credendo di essere spassoso è stato: 

“Un altro lato del nostro packaging che non ti dà alcuna motivazione per cui dovresti provare questo prodotto.”

Ahaha, che simpatico… Sei licenziato!

Un testo così non ha nemmeno bisogno di essere commentato, in questo blog.

L’unico dubbio che mi rimane è se sia più grande lo spreco di spazio che ha necessitato questo capolavoro o lo spreco di ossigeno pubblico che è servito al suddetto creativone per partorire tale opera.

Invece…

All’angolo rosso del ring, in calzoncini neri e rossi e alluminio, per un volume di 500ml, abbiamo una grande birra della Stone Brewing: la mitica Arrogant Bastard Ale.

Anche qui il copy si commenta da sè.

Metto la traduzione per i meno anglofoni e i più orbi:

Arrogant Bastard Ale: Questa è una birra aggressiva. Probabilmente non ti piacerà. Dubitiamo tu abbia il gusto o la raffinatezza per poter apprezzare una birra di questa qualità e profondità. Ti suggeriamo di rimanere in un territorio più sicuro e familiare, forse una birra con una campagna pubblicitaria multimilionaria volta a convincerti che è stata realizzata in un birrificio indipendente, o che implica che il loro seltzer insipido / birra gialla frizzante / o che diavolo ti propinano ti darà più sex appeal. Forse pensi che le campagne pubblicitarie multimilionarie migliorino tutto quel sapore di spazzatura. 

Crediamo che assecondare il minimo comune denominatore rappresenti l’apice della tirannia, una forma virtuale atta a mantenere il consumatore scalzo, stupido e guidato dai social media. 

Sviluppato da un ignaro pubblico nel 1997, Arrogant Bastard Ale ha sfidato apertamente i tiranni che tentavano sfacciatamente di tenere le persone improgionate in catene di cattivo gusto. 

Dai uno sguardo in giro ed è palesemente ovvio: stanno vincendo… anche ora. Eppure non ci fermeremo. Mai. 

Fin dall’inizio, Arrogant Bastard Ale ha dimostrato una celebrazione dell’intensità senza precedenti e senza compromessi. 

Sono stati fatti molti riferimenti alla Arrogant Bastard Ale… persino tentativi diretti di copiarla… ma solo una birra può incarnare la vera natura della Liquid Arrogance! 

Odiata da molti. Amata da pochi.

Io sono andato in brodo di giuggiole quando l’ho letta.

• Posizionamento chiaro e forte, espresso con forza e machismo. 
• Fattore differenziante esplicito. 
• Attacco alla concorrenza. 
• Underdog Effect. 
• Senso di appartenenza. 
• Esclusività.

In 200 parole esatte un piccolo capolavoro, che in lingua originale ovviamente offre il suo meglio.

Questa è la differenza tra un copy cazzaro al latte d’avena scritto da social minchia manager, copywriter infoprodottari o imbrattafogli SEO e un copy arrogante, a tratti anche un po’ bastardo, che però dà alla tua azienda e al tuo brand quel boost che gli serve per sfondare e fare breccia nella mente dei tuoi clienti.

Dei 6 punti che hai letto, il primo è quello su cui ti invito a fare attenzione perché è quello più ignorato dai marketers in cui ti imbatterai sul mercato. 

È palese dalla quantità di pubblicità nuvolose che non vendono neanche per sbaglio e dal numero di imprenditori convinti che investire in marketing sia un lusso inutile.

Quindi, una volta per tutte…

Perché il tuo copy deve partire dal tuo posizionamento?

Perché non ti posizioni manco per l’anima del ca**o se non hai un seme da impiantare nella testa dei tuoi lettori.

Quel seme è il tuo messaggio posizionante.

Quello che risponde alla domanda “perché è meglio scegliere te?”

Quindi, come vedi, è un ciclo continuo. Copy e posizionamento vanno sempre a braccetto.

Attenzione, però: esiste l’erratissima convinzione che, una volta consolidato il posizionamento, il copy passi in secondo o terzo piano.

Megasuperfantasmagoricaminchiata.

Nel momento in cui smetti di comunicare il tuo posizionamento, esponi il fianco.

Servirsi di un copy più morbido, non vuol dire che puoi scrivere qualsiasi cavolata e sperare che vada bene, perché tanto il brand è conosciuto.

A causa dei ben noti formatori, c’è sempre una sorta di fraintendimento legato a cosa sia davvero il copy.

Molti sono ancora convinti si tratti di saper inventare qualche affascinante supercazzola o saper inserire nella propria comunicazione dei trucchetti accalappia attenzione.

Invece, così come un copy sensato ti serve per rafforzare il tuo posizionamento, un copy demenziale può contribuire a distruggerlo.

Puoi essere anche la Dyson di turno, ma se da qui a cinque anni ti rivolgessi ai tuoi lettori nel modo generico, banale, superficiale e inefficace che vedi qui sotto… beh, stai pur certo che sarai costretto dire addio a una bella fetta delle tue quote di mercato!

“E… ma Apple usa un copy così semplice e guarda che risultati ha.”

Te l’ho sentito pensare.

È facile creare un binomio quasi imprescindibile dove si tende a confondere causa con effetto.

Il dialogo mentale, basato su un sillogismo piuttosto fallace, funziona più o meno così:

“La Apple è la società più capitalizzata al mondo. La Apple fa marketing in questo modo. Se lo faccio nello stesso modo anche io avrò gli stessi risultati della Apple”.

Un like, un amen per i poveri web designer che almeno una volta al mese negli ultimi 8 anni si sono sentiti chiedere “mi fai il sito come quello della Apple?”, credendo che quello sia il vero segreto dietro al successo dell’azienda di Cupertino.

Confondere causa ed effetto in questo caso può risultare in un vero e proprio harakiri per le sorti del tuo marketing.

Prendiamo in esame il copy dei lanci degli ultimi tre modelli di iPhone usciti sul mercato.

• IPhone 12: Incredibile, viola.
• IPhone 13: Super. Ultra. Pro.
• IPhone 14: Grande e Graaaande.

Il ragionamento che passa per la tua testa non dovrebbe essere

“Questo tipo di copy, gli porta questo tipo di risultati” (anno su anno, macinano i record di vendite che ben sappiamo), ma:

“Hanno questo tipo di risultati, NONOSTANTE questo tipo di copy”.

Non pretendo di aver ragione. Prova a fare come la Apple e poi ci aggiorniamo tra 6 mesi.

Tanto per dare un briciolo di contesto, nel 2022 Apple ha mantenuto il titolo di marchio di maggiore valore al mondo. Anzi, è addirittura aumentato del 35%, arrivando a quota 355,1 miliardi: il valore del marchio più alto mai registrato nella classifica Brand Finance Global 500.

Apple è anche la prima azienda ad aver raggiunto una valutazione di mercato di 3mila miliardi.

Stica…

Possiamo quindi legittimamente dire che Apple non abbia bisogno di scrivere tutto sto copy per costruire il proprio posizionamento e macinare fatturati record anno dopo anno?

Possiamo dirlo?

Possiamo!

Perfetto.

Piccola postilla a margine: Apple può fare un po’ quel caz*o che le pare in termini di copy. 

Tu no.

Tu non sei la Apple. Io non sono la Apple. Noi non possiamo farlo.

Non puoi e non devi assolutamente pensare “faccio come la Apple” perché Tim Cook & Co. giocano totalmente ad un altro sport, di cui tu e io non conosciamo nemmeno le regole.

Quindi, consiglio spassionato, evita di perdere tempo e soldi cercando di copiare la punta della punta della punta della punta dell’iceberg del marketing della Mela, confidando che questo basti a garantirti fatturati assurdi.

E tanto per giocare anche in casa ed entrare nello spirito natalizio, non facciamoci mancare un esempio di copy “posizionante” Made in Italy.

Magari se al posto dei canditi ci mettessero una lima o un cellulare di contrabbando, potrebbe ricavarsi una sua nicchia…

Non voglio però riportarti solo esempi negativi di copy, che con la loro superficialità spesso compromettono il posizionamento del brand in questione.

Esempi di copy posizionante Made in Italy

Abbi pazienza. Rinvenire il materiale per rendere folta questa sezione non è affatto facile.

A maggior ragione ne approfitto per fare un plauso a chi, ammettendo una debolezza, riesce a posizionarsi di spigolo nei confronti del marasma di competitor tradizionali più conosciuti.

Il primo è per Will Media, una community online di quasi 2 milioni di persone che si occupa di dare informazioni sui principali temi del nostri giorni.

E visto che parlare di cibo mi mette sempre di ottimo umore, concludo questa breve romantica sezione di copy che comunica in modo degno un posizionamento con una piacevole dose di zuccheri.

Certamente quel “la qualità prima di tutto” poteva essere espresso con una frase meno banale.

Resta però una pubblicità che nel mare magno di copycreativity, che sputa in faccia al brand positioning, ha la capacità di emozionarmi. 

Come essere certo che il tuo copy ti stia posizionando nel modo giusto

Ti sarà chiaro a questo punto.

Noi poveri mortali che non abbiamo fondato le nostre aziende nei garage di Beverly Hills, dobbiamo cimentarci con il vero marketing, con il vero copy. 

Quello che è in grado di condizionare le decisioni del tuo target.

Quello che offre motivi per cui scegliere la tua offerta al posto di quella di uno qualsiasi dei tuoi competitor. 

Quello che solletica la componente emotiva, la eccita, la irretisce per poi convincerla anche sul piano razionale.

Questo è il tipo di copy che possiamo aiutarti a scrivere per la tua azienda.

Il neurocopy che scriviamo, in fin dei conti, è proprio come una Arrogant Bastard Ale.

Amato dai nostri clienti.

Odiato dai loro concorrenti.

Ora sai anche il perché.Per ingaggiarci ti basta lasciare QUI i tuoi dati, poi al resto ci pensiamo noi.