La vendita invisibile per combattere l’effetto railroading

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“Donne, è arrivato l’arrotino e l’ombrellaio!
Arrotiamo forbici, forbicine, coltelli da prosciutto!
Ripariamo cucine a gasse!
Se la cucina fa fumo, noi togliamo il fumo dalla vostra cucina a gasse!”

Quante volte hai sentito questo messaggio?

In genere sparato a volume omicida, dai megafoni di una Panda sfasciata, con un tipo inquietante dentro.

Prima domanda: perchè tutti gli arrotini d’Italia hanno lo stesso messaggio, con la stessa voce? Forse da qualche parte vendono l’apposito disco, assieme alla mola e alla Panda?

Seconda, e più importante, domanda:

Ma tu, sei mai riuscito ad andare da ‘sto famoso arrotino?

Quasi sicuramente no.

Al massimo sarà stato solo per vedere la faccia di questo mitologico figuro o per chiedergli cosa siano le cucine a gasse.

E poi non ho mai capito un’altra cosa. Anche nel caso mi servisse davvero arrotare i miei coltelli, sarebbe impossibile rivolgermi all’arrotino itinerante.

Il tempo di scendere le scale e quello è già in fondo alla via.

Dovrei mettermi a rincorrerlo con un mucchio di coltelli appresso. 

Già mi immagino lo shock delle vecchiette che mi vedono corrergli incontro tutto trafelato, mentre impugno un paio di lame per mano, modalità Freddie Krueger.

Ma stiamo divagando…

Il problema dell’arrotino, irraggiungibilità a parte, è più che altro un problema di copy che hanno moltissimi imprenditori


Perchè?

Perchè apparentemente ignora tutte le regole che gli servirebbero invece per agganciare e affascinare il suo cliente. 

Sentirti berciare nelle orecchie che arrota coltelli e ripara cucine (a gasse) non ti dà nessun motivo per cui sceglierlo.

  • Perché scegliere lui e non il ferramenta di zona?
  • Perché scegliere lui e non uno di quegli attrezzi per affilare i coltelli che si comprano anche su Amazon?
  • Perché dovrei rincorrere un tizio per strada con i coltelli in mano e non andare su internet a cercarlo comodamente?

Ora, mi sembra abbastanza ridicolo analizzare l’annuncio anacronistico dell’arrotino che, poverino, è rimasto fermo al 1960.

Ma il suo “modo di fare marketing” manifesta un problema in cui potresti essere ricaduto anche tu: continuare a utilizzare vecchi annunci, solo perché funzionavano 80 anni fa.

In genere è da questo tipo di claim, sfilacciati e invecchiati male, che partono i copywriter “studiati” che con siffatta sicumera di prodigano a dirti come dovresti ristrutturare il tuo copy e renderlo più dettagliato.

Più particolareggiato.

Più orientato sulle precise demografie della tua clientela.

Più accattivante, più spiritoso, più preciso.

Più spensierato.

Più fascinoso.

Più sbiliguda, come se fosse antani anche per te soltanto in due, oppure in quattro anche scribai con cofandina.

Poi devi inserire anche dei messaggi persuasivi.

Ma non dimenticare farli sembrare inseriti in una conversazione naturale.

Il risultato finale, quasi sempre, è questo.

Non sto dicendo che il tuo cliente verrà candidato al prossimo premio Nobel per la Fisica, ma di solito è abbastanza sveglio da accorgersi se stai cercando di vendergli qualcosa.

E cosa fa quando se ne rende conto?

Ti ignora!

Ignora te e il tuo marketing

È inutile nasconderlo. Ormai siamo bombardati dalla pubblicità, da ogni lati. 

Già quindici anni fa, il Guardian aveva scoperto che il londinese medio vede più di 3.500 messaggi di marketing, semplicemente andando e tornando dal lavoro.

In particolare, uno dei soggetti di questo studio aveva incrociato 250 annunci pubblicitari di più di 100 brand, in un’ora e mezza.

Nota spoiler: 15 anni fa la gente non stava ancora con il naso incollato su Facebook. Non esisteva Instagram. E la gente non perdeva ancora la dignità su TikTok ballando a ritmo di Baby Shark tuturutututu.

Quanti sarebbero oggi quegli stimoli pubblicitari? Pensaci, moltiplica per tre la tua idea e forse arriverai vicino alla realtà.

La cosa che ci interessa però è questa.

Sai quante pubblicità il londinese dello studio aveva considerato degne di interesse? 

Una sola.

E non lo ha fatto perchè il messaggio lo aveva colpito, ma perché riguardava qualcosa a cui era già interessato: l’ultimo film di Harry Potter.

Nulla di ciò che avevano usato gli altri marchi aveva fatto presa sul suo cervello. Slogan, poster bizzarri, ironia, simpatia, sciatalgia e ampio parcheggio.

Nulla

Le protezioni alzate dal suo cervello di fronte alla pubblicità sono le stesse che alza il tuo. E il mio. E quello di qualunque dei tuoi potenziali clienti.

Sono praticamente insormontabili, perchè si basano su un principio base della psicologia.

Tutti odiamo chi si infila di prepotenza nei nostri pensieri

Non sopportiamo chi ci interrompe per dar fastidio. Se poi vuole vendere qualcosa, ancor peggio.

A nessuno piace essere manovrato.

Quando la marionetta vede i propri fili, fa di tutto per strapparli via

Pinocchio scappa per diventare un bambino vero. 

Ultron decide di distruggere il mondo.

E i tuoi clienti smettono di ascoltarti.

Tanto per dirne una, 198 milioni di persone usano programmi per bloccare la pubblicità online, semplicemente perché si sentono infastiditi. (come fanno notare in questa ricerca).

La loro mente si chiude in vere e proprie fortezze, pur di tagliare fuori quello che percepiscono come manipolazione della loro libertà

“Non mi serve niente, non voglio comprare niente e non sarà certo la tua manipolazione a convincermi. Tié.

Questo è già brutto se vendi beni di prima necessità, dove al cliente basta guardare sullo scaffale accanto per dimenticarti.

Ma se vendi servizi, o cose un po’ più raffinate della classica latta di pelati, il cliente nemmeno si accorgerà della tua esistenza. O peggio ancora, leggerà quanto basta da capire che il tuo servizio può essergli utile, poi andrà a cercare qualcuno diverso da te.

Per questo la vendita DEVE essere invisibile

La libertà fondamentale dell’essere umano è qualcosa su cui hanno scritto chilometri di pagine.

Ci hanno messo bocca tutti quanti: filosofi, teologi, esseri umani qualunque. 

Ne hanno parlato al bar, all’università e nelle piazze.

Tutti hanno opinioni su questo argomento: dal Papa all’ultimo dei manovali con la seconda elementare. 

Ma su una cosa sono tutti d’accordo: la capacità di scegliere liberamente cosa fare ci rende molto più felici dell’assenza di scelte.

Come sempre, non lo dico solo io.

Ci sono parecchi studi a conferma di quello che scrivo, tipo questo.

Sentirci incastrati in un angolo, mentre qualcuno sciorina i dieci motivi per cui dovrei comprare il suo prodotto, non ci potrà convincere. Mai.

Non funzionava nemmeno durante i piani quinquennali.

Se volevi una macchina, e l’unica scelta era la Trabant, compravi una bicicletta. 

E non solo non funziona, ma produce effetti molto distruttivi, nausea, sonnolenza e vago retrogusto di rottura di palle

Per capire cosa intendo, basta guardare l’ultima boutade della Unieuro, la grande catena dal volto umano

Il nuovo social media manager si è buttato a corpo morto sul metamarketing, facendo un sacco di messaggi per farti ridere. 

Peccato che al massimo ti salga il sorrisetto di circostanza, di quelli che compaiono quando tua suocera ti passa i cavoletti di Bruxelles che ti ha preparato perché ti piacciono tanto. 

Che simpatico umorista, ti fa vedere come si ispirano ai meme per i messaggi pubblicitari.

F4, basito. 

Smarmella tutto. 

Ha ha ha. 

Ha? 

Beh, le reazioni sono state ben altre. 

Quelli più gentili hanno commentato alla cazzomannaggia. Qualche acquirente invece si è lievemente urtato. 

In pratica, chi non era cliente si è divertito a stimolare le risposte più assurde.

Chi era già cliente si è sentito preso in giro. 


Cosa puoi fare a questo punto? Beh, la risposta è tanto semplice quanto intricata.


Devi scrivere in modo da nascondere le tue vere intenzioni. Presentarti alle porte della fortezza sotto forma di cavallo di legno e non di esercito bellicoso.

Solo quando ti avranno fatto entrare, con il favore della notte, potrai far uscire le tue armi e conquistare la loro mente e, soprattutto, i loro portafogli.

Il problema è che il copywriter medio non ha la più pallida idea di come si struttura un messaggio di marketing in questa maniera

Sai chi invece sa benissimo come farlo?

I nerd fissati con i giochi di ruolo.

C’è un mondo, vasto e misterioso, in cui le reazioni umane vengono studiate e manipolate da decenni.

Un mondo a cui pochi si avvicinano, per via dell’aura di sfiga poderosa che emanano i suoi esponenti più visibili: quello dei giochi di ruolo.

Si, proprio quello coi sfigati in costume che si prendono a randellate nel bosco. 

Più o meno.

Il gioco di ruolo non è altro che un gioco in cui i partecipanti assumono il ruolo di un personaggio, all’interno di un mondo immaginario. 

Una volta seduti al tavolo, non fanno altro che raccontare le imprese del loro personaggio, guidati da uno Storyteller (o Dungeon Master) che descrive il mondo e le conseguenze delle loro azioni. 

Tutti insieme costruiscono una storia, più o meno complicata.

Detto in parole più semplici, un Dungeon Master deve costantemente vendere l’illusione di avere potere decisionale nel mondo costruito al proprio tavolo.

Esattamente come tu dovresti vendere l’illusione della libera scelta al tuo cliente.

Un po’ come quando da bambino, nel cortile della scuola, giocavo a Kenshiro. Io ti toccavo e gridavo “FRA CINQUE SECONDI ESPLODERAI!”. Tu rispondevi che i miei poteri non ti facevano esplodere, che mi avevi colpito con mille pugni ed ero morto io.  


A quel punto arrivava la bidella, ci diceva che avevamo perso tutti e due e che era finita la ricreazione.

Non era proprio una grande storyteller

Tutto bellissimo, ma che c’azzecca tutto questo con il tuo copywriting?

Beh, c’entra eccome: perchè il Dungeon Master, colui che racconta la storia, è costantemente a lavoro per tenere i suoi giocatori all’interno del suo mondo. 

Al suo primo errore, l’illusione si spezza: tutti si attaccano al telefono, iniziano a guardare i muri, cazzeggiano tra loro e la storia viene subito dimenticata.

Questo è esattamente ciò che rischi, se decidi di utilizzare un copy approssimativo, grezzo o grossolano per il marketing la tua azienda.

Tipo quello che si usa per vendere i corsi per diventare ricco con il copy, il trading, le aste immobiliari, The Secret e compagnia bella, per intenderci

Potresti avere il miglior prodotto del mondo. Potresti addirittura agganciare qualche acquirente.

Ma sulla lunga distanza, finirai col perderti i clienti per strada.

Per far appassionare i giocatori alla storia, l’assioma più importante è quello di creare un mondo che permetta loro di fare delle scelte significative.

Il personaggio dichiara ciò che vuole fare, la storia si deve modellare in base alla sua scelta.


Ciò non vuol dire che se al tavolo ho cinque giocatori, devo avere cinque prescelti infallibili: ma vuol dire che se decidono di saccheggiare il castello del re, tutta l’armata delle guardie li inseguirà con cavalli, armi e cattive maniere.

L’illusione del libero arbitrio, seppur con le dovute conseguenze, è fondamentale

Per quanrant’anni, i Dungeon Master hanno studiato e perfezionato modi per creare questa illusione, nel modo migliore. Gli errori da evitare sono stati elencati e studiati a fondo.

Il peggiore di essi, il veleno di ogni tavolo, è chiamato Railroading

Il termine si può’ tradurre con “stendere dei binari”, nel senso di portare qualcuno su un percorso obbligato. 

Al tavolo da gioco, è il momento in cui sei a un bivio, se giri a destra trovi il Re dei Giganti, se giri a sinistra trovi il Re dei Giganti, se vuoi tornare indietro il soffitto crolla.

Anche se cinque minuti prima non c’era un soffitto.

La stessa identica cosa succede quando ti fermano per strada per chiederti offerte, quando ti sbattono in faccia le sponsorizzazioni su Youtube, quando vedi le false pagine su Facebook. 


Le reazioni dei giocatori, quando si trovano incastrati su binari rigidi, sono esattamente le stesse che hanno i clienti davanti a un messaggio pubblicitario forzato.

La maggior parte diventa apatica.

Smette di interessarsi alla storia, smette di partecipare agli avvenimenti, si limita a tirare il minimo necessario di dadi per passare all’evento successivo.

Un cliente che ha raggiunto questo stato è totalmente perduto

Non leggerà più niente, perchè il suo cervello entrerà subito in modalità protezione dal male

Immagina di entrare in un negozio, prendere una latta di pelati dallo scaffale e poi riappoggiarla. A quel punto continui a girare per le corsie, e dal nulla salta fuori un commesso, che continua a urlarti nell’orecchio.

“TI SEI SCORDATO I PELATI? SEI SICURO CHE NON LI VUOI? PERCHE’ NON PRENDI PROPRIO QUELLA LATTA? E’ UNA BELLA LATTA!

Alla terza parola il tuo cervello spegne l’audio.

E tanti saluti al marketing

C’è poi una piccola frangia che, quando vede i binari, decide di giocare al piccolo dinamitardo felice e far saltare in aria tutta la baracca, solo per far notare quanto si annoia.

Da bambino forse ti sarà capitato di vedere qualche spettacolo di magia. Io ricordo un paio di feste di compleanno, con il prestigiatore che ti prendeva la moneta dall’orecchio e indovinava quale carta avevo scelto. Non ricordo benissimo che trucchi faceva.

Quello che però mi ricordo perfettamente era il bambino secchione rompicoglioni. Siccome aveva letto qualche libro di magia, sapeva come funzionavano parecchi giochi.

Il guaio è che si divertiva da morire a rovinarci la sorpresa.

“La moneta è nell’altra mano! Nel giornale c’è una busta! Il cappello ha un doppio fondo!”

Difficile spiegare quanto l’ho odiato. E lo odio tuttora.

Lo odio perchè aveva deciso che i trucchi non lo divertivano più, ma farci annoiare come lui lo esaltava.

Questa voglia di sfondare la quarta parete, di mostrare il burattinaio e i suoi fili, è quello che spinge molti leoni da tastiera a fare gli spiritosi sotto i tuoi messaggi.

Non voglio mostrarti come diventare un grande autore di storie fantastiche.

Voglio solo farti  capire come e perché le metodiche dei Dungeon Master funzionano. 

Funzionano perché sfruttano gli stessi principi psicologici che hanno sempre mosso l’animo umano.

Se vuoi coinvolgere un cliente, o incantare un giocatore, non puoi incatenarlo sul trenino delle tue intenzioni e credere che non farà di tutto per liberarsi. 

Se invece crei un piccolo mondo, in cui il cliente possa sentirsi libero di agire, il suo cervello sarà molto più disposto ad ascoltare quanto hai da dire.

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