«Non sono le cose che non sai a metterti nei guai. È quello che dai per certo e che invece non lo è.»
Mark Twain
Ho perso la capacità di vedere un film senza che una parte del mio cervello analizzi bias e meccanismi decisionali che ne costellano la trama e i dialoghi.
La frase che hai letto sopra è tratta dalla prima scena del film La grande scommessa. E da un’apertura così, che in parole semplici dice che danni può fare un bias, ho capito che che non sarebbe stato un film da seguire in modalità “cervello in pausa”.
C’è però un lato positivo di questa deformazione professionale: ho il privilegio di considerare la visione di un film come momento di studio e ricerca invece che una scusa per poltrire davanti allo schermo!
La grande scommessa è un film del 2015 tratto dal libro di Michael Lewis, Il grande scoperto (The Big Short: Inside the Doomsday Machine).
Il film racconta di un gruppo di investitori che avevano intuito cosa stesse per succedere sul mercato prima dello scoppio della crisi finanziaria del 2007-2008.
Ti avviso: è pieno zeppo di concetti legati a investimenti e “banchierismi” vari.
Ora, se mi vedi scrivere articoli per il blog di Propagando, dovrebbe essere chiaro che mi occupo di copywriting, non di prodotti finanziari.
Per questo motivo, preciso che tutte le teorie e nozioni che esporrò da profana sono quelle riportate nel film.
A noi, in ottica di copywriting, interessa infatti capire sempre meglio come funziona il processo decisionale delle persone, in modo da costruire su queste conoscenze materiali di marketing dall’efficacia disarmante.
E La grande scommessa ti mette davanti agli occhi che conseguenze è in grado di scatenare un bias, ovvero un errore cognitivo del nostro cervello che ci porta a prendere decisioni secondo logiche falsate.
C’è davvero un bias dietro lo scoppio di una crisi che ha messo in ginocchio mezzo mondo?
Se così fosse, gli errori cognitivi del cervello umano hanno avuto il potere di portare sulla via sbagliata talmente tante teste da innescare conseguenze catastrofiche su scala mondiale…
… prova allora solo a immaginare i disastri (e le meraviglie) che possono fare per il tuo marketing se usati come Copy comanda!
Bene, che il momento cinefilo abbia inizio!
Disclaimer: non me la sento di lanciare uno spoiler alert. Voglio dire, il film è basato sulla storia recente e sappiamo già com’è andata a finire (non bene…)! Se però non vuoi rovinarti la versione romanzata della ricostruzione dei fatti fornita da Adam McKay… beh, allora sì.
Pronti i pop corn, vediamo il primo bias che appare e che sarà protagonista di tutto il film.
La fallacia della mano calda
(Hot hand fallacy)
Vennett, investitore interpretato da Ryan Gosling, ci presenta il signor Lewis Ranieri, il creatore delle obbligazioni ipotecarie (titoli garantiti da ipoteche).
Prima che continuo a mollare paroloni, l’invenzione di Ranieri funzionava più o meno così.
Gigi chiede un prestito alla Banca dei Formaggi e come garanzia mette l’ipoteca sulla casa: se non paga, la casa passa alla Banca dei Formaggi che recupera così i soldi prestati a Gigi.
Il prestito di Gigi viene trasformato in un titolo che la Banca dei Formaggi può rivendere alla Banca dei Salumi e a qualsiasi altra banca.
L’idea geniale fu: metti i prestiti come quelli di Gigi tutti insieme, ne raggruppi migliaia e li vendi agli investitori come prodotti finanziari (appunto, le obbligazioni ipotecarie).
Saltando i vari meccanismi, la sintesi è che gli investitori guadagnano un botto, ma le obbligazioni ipotecarie restano sempre investimenti a basso rischio perché…
Ecco la motivazione:
“Chi è che non paga il mutuo?”
Una banale frase del genere potrebbe camuffare al suo interno molti bias, preconcetti e banalità, ma quello che tra le righe dice è:
Finora la stragrande maggioranza delle persone non ha manifestato problemi a pagare il mutuo.
È andata così finora. Perché mai la gente dovrebbe iniziare a smettere di pagare i mutui proprio adesso?
Voglio dire, non è l’abbonamento in palestra che cancelli quando capisci che non trovi il senso dell’esistenza davanti ai manubri.
Non è una cryptomoneta che non ti convince più, vendi e tanti saluti.
C’è di mezzo la casa in cui vivi con la tua famiglia. Certo paghi e vuoi pagare!
Si chiama fallacia della mano calda perché è un bias che regna nel basket: quando un giocatore inizia a fare una serie di canestri di fila, tutti pensano che è in una sorta di momento fatato, che ha la mano “buona”, appunto, calda!
L’errore cognitivo in cui incappano tutti i nostri cervelli è pensare che qualcosa che sta succedendo ora, semplicemente continuerà a succedere.
E non c’è una logica in questo: il giocatore che fa canestro ottiene il risultato come conseguenza di preparazione, concentrazione, allenamento, giusti movimenti e vai a sapere quante altre varianti.
Non fa canestro solo perché ha messo a segno il tiro precedente.
Sono i bias in cui scivolano con caduta pesante tutte quelle aziende che non si dedicano a innovare, a migliorarsi, a coccolare i clienti, a mettersi al passo coi tempi perché “tanto hanno sempre avuto clienti”.
Non funziona così: una situazione può cambiare, un ritmo si può interrompere, un cliente si può perdere.
Tieni a mente questo bias, perché tornerà a gamba tesa più avanti.
Intanto vediamo il secondo.
Bias di autorità (Authority bias)
Qualcuno, alla spiegazione di Ranieri, azzarda una domanda:
«Qual è il rating creditizio di queste azioni?»
Risposta: Tripla A.
Detta alla pescatora, se i mutui garantiti da ipoteche di Ranieri fossero una raccolta di brevetti, sono un insieme dei brevetti che hanno ricevuto il massimo dei voti dal direttore dell’ufficio che controlla che il brevetto sia buono, funziona, è originale e non ha copiato un’altra invenzione.
L’autorità in materia dice che è buono. Quindi possiamo stare tranquilli.
La Banca dei Formaggi vende un titolo promosso a pieni voti, dice che Gigi e i suoi amici pagheranno tutti il mutuo.
E lo so che qualcuno potrebbe pensare:
“Si, ma se sono le designate autorità in materia ci sarà un motivo! Fanno quello di lavoro. Un medico è un esperto di medicina. Un commercialista è un esperto di contabilità. Un’agenzia di rating valuta quanto è solida e solvibile una società che emette titoli sul mercato finanziario”.
Certo.
Tuttavia questa ragione non può essere il tuo paracadute per un motivo: sono tutti umani, quindi soggetti a errori.
Sono soggetti ai bias stessi, oppure possono aver studiato con superficialità, possono essere distratti, possono essere corrotti o avere conflitti di interesse.
… O più opzioni di queste messe insieme.
Tutti stampavano champagne, tranne qualche outsider che c’aveva visto bene
Hanno osservato, “immuni” ai bias sopra descritti.
Michael Burry, investitore americano interpretato da Christian Bale (il Batman figo), perde diottrie a spulciare migliaia e migliaia di pagine di mutui ammucchiati nei “pacchetti” venduti tutti insieme.
Nota che ci sono dei ritardi nei pagamenti dei mutui e che le obbligazioni (i pacchetti che li raccolgono) che dovrebbero essere al 65% una tripla A (cioè un bell’affare), in realtà sono piene di mutui rischiosi.
In pratica, le obbligazioni ipotecarie di Ranieri avevano portato bei soldini, ma a una certa i mutui da infilare dentro ai pacchetti scarseggiavano: il numero di case in giro non sono infinite e neanche le persone che se le possono permettere.
Le banche hanno quindi iniziato a riempire le obbligazioni con mutui sempre più rischiosi (subprime) per tenere gravida la macchina dei ricavi.
Per dare letizia agli occhi, vi dico che questo pippone complicato lo spiega egregiamente Margot Robbie in ammollo in una vasca da bagno.
Michael prevede che quando scatteranno i tassi variabili nel 2007, chi già tentennava per pagare il mutuo allora, non ce la farà a rispettare i pagamenti.
Se più del 15% dei debitori non paga, l’obbligazione vale zero.
Ecco l’idea.
Vuole fare una scommessa di dimensioni epiche sul fatto che il mercato immobiliare crollerà, e se vince farà un botto di soldi.
… Ma gli serve un’assicurazione.
Funziona così: Francesca presta soldi a Giuseppe, ma se Giuseppe un giorno non può pagare, Francesca si vuole mettere al sicuro.
Paga Mario (l’assicuratore), che in cambio di una quota fissa che gli dà liquidità, se Giuseppe un giorno non salda, ripaga Francesca.
Bene. L’assicurazione che ti paga se il mercato immobiliare fallisce neanche esisteva, perché considerato molto stabile. E nessuno mai avrebbe pagato un’assicurazione a vuoto.
Michael Burry se la fa creare dalle banche (credit default swap), che sono tutte ben contente.
Voglio dire, immagina Mario che riceve una proposta di incassare ogni anno soldi aggratis per proteggere Francesca da un rischio che è certo non correrà mai!
“Questa è wall street dott. Burry, se ci offre denaro gratis noi lo prendiamo!”
Eccola lì di nuovo: la fallacia dello scommettitore sul lungo termine.
Andando avanti nel film, si scoprono altre magagne, da mettersi le mani ai capelli. Ma visto che non stiamo facendo una rassegna cinematografica né un’analisi finanziaria, restiamo in carreggiata e godiamoci il prossimo bias.
Illusione dell’invulnerabilità
(Illusion of invulnerability)
Tra gli outsider che beneficeranno di cifre da capogiro con lo scoppio della crisi, ci sono anche due sbarbatelli che hanno iniziato la loro attività di investimenti in un garage.
Da quelle parti a quanto pare porta bene!
Ecco la strategia con cui questi due ragazzi sono riusciti a moltiplicare 110.000 dollari di fondi iniziali a 30 milioni.
«La gente odia pensare che accadano cose brutte, per cui sottovaluta la loro eventualità.»
Basandosi su questo bias, impostano le loro strategie di investimento sul cercare quali mercati vendono azioni a basso prezzo su eventi che non pensano accadranno.
Le comprano.
Quando sbagliano, sbagliano di poco. Quando ci prendono… ci prendono bene!
L’illusione dell’invulnerabilità è conosciuta anche come pregiudizio dell’ottimismo, ottimismo irrealistico o favola personale.
Tanti bei nomi per dire che siamo convinti che le nostre possibilità di sperimentare eventi negativi sono inferiori rispetto a quelle degli altri e che le nostre possibilità di sperimentare eventi positivi sono più alte rispetto a quelle degli altri.
Questo fenomeno fu inizialmente descritto da Weinstein nel suo studio Unrealistic optimism about future life events pubblicato nel Journal of Personality and Social Psychology nel 1980.
Dalla ricerca di Weinstein emerse che gli studenti universitari ritenevano che le loro possibilità di sviluppare un problema di alcolismo o di divorziare fossero inferiori a quelle degli altri studenti.
Erano anche convinti che le loro possibilità di ottenere risultati positivi come avere una casa di proprietà e non morire giovani fossero molto più alte rispetto a quelle dei loro coetanei.
Se il calcolo fosse sfuggito: la giusta applicazione di questo bias ha contribuito a moltiplicare di 300 VOLTE il capitale a disposizione di questi due giovani investitori.
Che la crisi scoppiò lo sappiamo già, quindi sappiamo anche che la previsione di questi outsider era corretta.
Ma allora non c’era ancora nessuna certezza.
Passano circa due anni tra il momento in cui i promotori di questa grande scommessa fanno le puntate (e coinvolgono altri a farlo) e il momento in cui si rivela che avevano ragione.
Infatti, in questi due anni, se le sono sentite dire di tutti i colori.
In particolare, almeno due bias gli remavano contro.
Uno è legato all’autorità di cui godevano i colletti bianchi che ripetevano il ritornello “il mercato immobiliare è stabile come una quercia”, contro la “piccolezza” di questi outsider.
Nel caso di Michael Burry, anche il look e il modo di fare non hanno aiutato.
L’effetto corna (Horn Effect)
«Un tizio che si fa tagliare i capelli dal giardiniere, che gira in ufficio senza scarpe, ne sa di più di Alan Greenspan [l’allora presidente della Federal Reserve]?»
Ecco qui qualche insulto servito sul piatto d’argento dall’effetto alone al contrario, l’horn effect (letteralmente, l’effetto corna) di cui avevo già parlato qui.
In spiccioli: se una caratteristica specifica viene percepita e giudicata come “negativa”, quel giudizio diventa come per magia un giudizio generale.
Si tratta di un bias, non di una conclusione logica perché se al signor Burry mettiamo un paio di Gucci ai piedi, un abito Armani e lo mandiamo a tagliarsi i capelli da Coppola, non vuol dire che diventa più bravo a leggere i numeri.
… Attività che può tranquillamente svolgere in mutande senza modifiche sull’esito.
L’horn effect non è necessariamente legato all’estetica
Anche i due giovani avventurieri della finanza sbattono sonoramente il muso contro una lapidaria parete fatta di bias di autorità ed “effetto corna”.
A inizio 2007 i puntatori della grande scommessa pensavano di iniziare a raccogliere soldi perché, come previsto, scattano i tassi variabili e aumenta il numero di debitori che non pagano il mutuo.
Tutto secondo i loro piani.
Tranne per il fatto che le agenzie di rating, invece di iniziare a valutare i pacchetti come cacche, mantengono il voto AAA.
Era come dire che le arance sono diventato un frutto marcio, ma le casse piene di arance marce continuano a essere valutate come fossero arance biologiche succose che chiunque farebbe bene a comprare.
I ragazzi capiscono che c’è una frode in corso.
Le banche vendono questi pacchetti pieni di mutui scadenti ad altri clienti ignari (visto che i rating sono sempre alti e nessuno sospetta niente) e non li svaluteranno al valore di “arancia marcia” finché non li hanno tolti dal loro libro contabile.
… Cioè rifilati a qualcun altro.
Corrono dal loro amico giornalista pezzo grosso a denunciare il fattaccio convinti di salvare il mondo e… SBAM!
(Questa è la parete fatta di bias di autorità ed “effetto corna” che dicevo prima.)
Parafrasando, la risposta del giornalista recita qualcosa tipo:
«Mi devo giocare la carriera denunciando i giganti che ho messo una vita a farmi amici, solo perché due ragazzini con due spiccioli in tasca hanno un presentimento che smaschererebbe i veri miliardari di questo pianeta?»
A quanto pare, se vivi a casa dei tuoi e non hai il conto in banca dei big di Wall Street, la tua analisi dei fatti basata sui numeri è squalificata a un mero “presentimento”.
Allo stesso modo, se vendi prodotti e servizi eccelsi, ma il tuo cliente percepisce che ti “pettini dal giardiniere”, così come sappiamo che razionalmente non influisce un tubo sul tuo prodotto, allo stesso tempo sappiamo anche che il suo cervello lo porterà a percepirti con un valore più basso per colpa dell’horn effect.
Idem se hai tra le mani una soluzione realmente valida al problema del tuo cliente, ma la tua comunicazione trasmette superficialità, approssimazione e uno stile arrangiato.
Sai già che quella percezione e quel giudizio limitati alla tua comunicazione, si estenderanno anche al servizio da te offerto.
L’ultima scena che vale la pena menzionare è quella che spiega perché questo macello non si è limitato a far fallire una decina di banche, ma ha dato un colpo di grazia che è passato alla storia.
A inizio articolo ti avevo detto che la fallacia della mano calda sarebbe riapparsa, questa volta per spiegare un’altra parolaccia in “finanzese”: i CDO.
I CDO sono pacchetti di varie arance di vari produttori diversi (per intenderci, per arance intendo mutui, non ci sono fruttivendoli in questa storia).
Sempre le stesse, che girano in diversi pacchetti con diversi nomi.
Siccome sono investimenti considerati sicuri, io compro. Ci investo soldi e punto sull’aver fatto un ottimo investimento e che ricaverò bei profitti dai succhi che venderò in spiaggia.
Non solo, qualcuno punta sul buon esito del mio business.
… E qualcun altro punta sul buon esito della puntata di chi ha puntato sul mio mio business.
Detto nel modo più profano possibile, mi perdonino gli addetti ai lavori, questi sono i CDO sintetici.
Il mio investimento di 100€ sulle arance sta in realtà muovendo milioni con tutte queste puntate sulle puntate. Tutti convinti di puntare su una vincita sicura e sguazzare in monete d’oro per sempre.
… Immagina quanta gente perde (e che cifre) quando salta fuori che quelle arance sono marce!
Il regista de La grande scommessa, consapevole del concerto di scimmie che battono i piatti nella testa degli spettatori che non masticano il “wallstreetiano”, invita nel cast niente poco di meno che Richard Thaler, padre dell’economia comportamentale e vincitore del premio nobel per l’economia nel 2017.
Ecco la spiegazione dalla sua viva voce del prodotto finanziario che, con il complice appoggio della fallacia della mano calda, fa esplodere su scala mondiale una crisi economica.
Ai fini di questo articolo, quello che ci interessa è capire come i bias possono arrivare a giocare brutti scherzi o aiutarti a fatturare cifre interessanti se applicati con dovizia nel tuo materiale di marketing.
Lo stesso errore cognitivo può essere tuo amico o nemico.
Vedi l’esempio del bias di autorità.
I nostri protagonisti ci si scontrano violentemente, e lo stesso succede alle aziende circondate da competitor più forti, a volte veri e propri colossi.
Ciò che è invece in tuo potere fare è costruire con tutti i mezzi che hai a disposizione la tua autorità nel tuo settore e riuscire a comunicarla e ribadirla nel tuo materiale marketing.
3 lezioni da La grande scommessa per il tuo copy
La prima potrebbe sembrare scontata dopo tutte queste pagine, ma non lo è.
1. Non dare mai per scontato come ragiona il tuo pubblico
Potresti parlare a dei tuoi cloni, ma nella stragrande maggioranza dei casi non è così.
I bias che ci portano a decidere di chi fidarci, da chi comprare, che azioni compiere non sono gli stessi per tutti e non interessano tutti allo stesso modo.
Neanche una conclusione logica è scontata, se chi legge il tuo copy filtra ciò che ha davanti agli occhi con un bias che intacca l’interpretazione delle tue parole.
Per ogni settore ci sono dei bias più diffusi e comuni di altri, fai le dovute ricerche per capire quali sono e tara su queste informazioni la costruzione del tuo materiale marketing.
2. Crea un copy basato su fatti e modelli comportamentali, NON opinioni, creatività e sentimento
Vennett prova a convincere un altro investitore a puntare contro il mercato: Mark Baum, interpretato da Steve Carell, il grande Michael della serie The Office e protagonista di 40 anni vergine.
Lo inonda di dati, che per di più hanno senso.
Si porta persino dietro uno statistico per dare un ulteriore tocco di autorità.
Baum vede che l’analisi fornita da Vennett è corretta, ma incredulo che che il mercato immobiliare possa crollare, procede quindi con le sue ricerche sul campo.
Va in giro a parlare con agenti immobiliari, broker e persone a basso reddito che hanno contratto uno o più mutui.
Prima di investire cifre per qualcosa che aveva senso, doveva essere certo di raccogliere tutti i dati che servivano.
Esattamente quello che un imprenditore deve fare prima di tuffarsi in attività di marketing mirabolanti solo perché nel 2021 il marketing “va fatto” e chiunque si autoproclama esperto.
Ed ecco come acquisisce quei dati.
Fa le domande giuste.
Tipo:
«Quanti prestiti vendi ogni mese? Quanti ne vendevi quattro anni fa? Quanti mutui sono stati respinti? La tua azienda verifica la solvibilità di chiede un mutuo? Le persone sanno cosa stanno comprando e a che condizioni?»
Non raccoglie sensazioni di altri broker chiedendo:
«Secondo te la gente pagherà i mutui? Secondo te scoppierà una bolla?»
Queste domande avrebbero dato mere opinioni.
Prendere decisioni di investimento basate su opinioni, nel copy equivale a creare materiali di marketing costruiti su qualcosa che si è letto in qualche libro, imparato in qualche corso, unito al personale gusto e ispirazione del marketer o di qualcuno legato all’impresa.
Non possono essere questi i dati su cui decidi quanto e come investire sul tuo marketing.
Ti servono fatti e modelli comportamentali, non opinioni.
3. Non affidarti a “professionisti” senza fare i compiti
I promotori finanziari possono guadagnare laddove i loro incentivi possono essere in conflitto con i tuoi interessi.
Le agenzie di rating erano più propense a far felici i loro clienti dando ai loro prodotti i voti che volevano, piuttosto che proteggere gli investitori.
Allo stesso modo, qualcuno che si spaccia per un esperto copywriter potrebbe essere semplicemente un appassionato di scrittura.
Sei tu l’investitore.
Se non sai cosa stai comprando e da chi, non stai investendo, stai facendo una scommessa.
I meccanismi decisionali del nostro cervello sono tanti e sono complessi.
Buttarsi di testa in manuali, ricerche, studi scientifici, analisi di mercato per mettere insieme la strategia migliore per la tua azienda è un lavoro di dimensioni titaniche.
E per un imprenditore, farlo da sé garantisce uno sforzo immane, ma non risultati certi e proporzionali allo sforzo di crearli.
Il copywriting, come ogni disciplina, va svolta con professionalità e dedizione, non si può né improvvisare, né rilegare a un hobby part time.
La buona notizia è che il Team Propagando si dedica proprio a questo
Ci fiondiamo in lunghe e minuziose analisi basate sui meccanismi decisionali del nostro cervello per creare materiali marketing che costruiscono e rafforzano il tuo posizionamento.
E lo facciamo da anni con ottimi risultati. Non ce lo diciamo da soli, lo dicono loro).
Se anche tu per la creazione dei tuoi materiali marketing vuoi affidarti a noi, ci trovi qui!
Potrai prenotare una call gratuita e senza impegno, noi non vediamo l’ora di poter contribuire alla realizzazione del tuo progetto!
