Il perverso potere dei Sette Peccati Capitali nel copywriting

La mia ragazza vive a Milano.

Io vivo a Padova.

E in media vado a trovare dai 4 ai 6 clienti al mese in giro per l’Italia.

Questo vuol dire che ogni secondo momento devo fare e disfare la valigia. 

E che ho dimenticato cambi di biancheria, vestiti, Air Pods e chiavette usb negli hotel di mezzo Paese.

Praticamente passo metà della mia vita a capire in quale zaino, valigia, cappotto, armadio, cassetto o città ho dimenticato la mia roba.

Ieri mattina, per esempio, sono stato un’ora e mezza seduto sui gradini del mio giardino, congelando, mentre frugavo nello zaino e nella valigia per cercare le chiavi di casa.

Sapevo di averle prese quando ero partito.

Le ho messe nella solita tasca sul retro. 

Solo che non c’erano.  

Alla fine mi sono incazzato.

Ho lanciato la valigia e lo zaino oltre il cancello e mi sono messo a scavalcare mentre, come da veneta tradizione, associavo il nome di divinità a quello di svariati animali da fattoria e me la prendevo con chiunque nella mia testa fosse colpevole della sparizione delle mie chiavi.

Ovviamente la vicina, che ha una copia del mio mazzo, non era a casa.

E quando mai…

Mentre la aspettavo, sull’onda dell’incazzo potente che mi era salito ho cercato e mi sono ordinato un tracker, uno di quei cosini con il rilevatore di posizione che si attaccano alle chiavi per evitare di dover perdere ore a cercarle ogni volta. 

E ammè chemmenefrega di tutta ‘sta storia?

Niente, infatti.

Però è un ottimo esempio di quanto siano fondamentali le emozioni nel condizionare le decisioni di acquisto.

Avevo davvero bisogno di quel localizzatore? 

Assolutamente no. 

Una soluzione più economica (e più intelligente) sarebbe stata quella di capire come fa il resto del mondo a sopravvivere senza perdere le chiavi ogni secondo momento. 

Ma ero stanco e incazzato e in quel momento volevo fare qualcosa di drastico al riguardo.

Visto che le emozioni influenzano così tanto le decisioni dei tuoi clienti, non sarebbe carino capire come il tuo marketing può riuscire a stimolare quelle che ti fanno piovere clienti addosso?

Vuoi che più clienti clicchino sul tastino “Acquista Subito” alla fine della tua pagina? 

Potresti provare a cambiargli colore perché il rosso è un colore che motiva all’azione, come sostengono alcuni social media manager.

O potresti smettere di dar retta a queste stronzate e provare a rendere il tuo copy più emotivo.

O, ancora meglio, potresti farlo scrivere a qualcuno che sa come fare appello a tutte quelle emozioni che manipolano il tuo cliente, spingendolo all’acquisto.

Il lavoro di un copywriter (che quantomeno si possa definire tale) richiede una gamma infinita di abilità e capacità che vanno dalla padronanza della lingua italiana (ti assicuro che non è una cosa da dare per scontata), ad approfondite conoscenze di direct marketing.

Ma se vuoi fare affidamento su un copy che ti aiuti ad elevarti al di sopra del frastuono dei tuoi competitor, catturi l’attenzione dei tuoi lettori, crei autorità attorno al tuo brand e, soprattutto, ti aiuti a generare vendite a nastro… hai bisogno di qualcosa in più di un semplice copywriter freelance che si è studiato i soliti corsi.

Ti serve un neurocopy!

Un neurocopy è un tizio che, oltre a saper fare moooolto bene quello che dovrebbe saper fare qualsiasi altro copywriter, è in grado di manipolare emozioni e razionalità dei tuoi clienti per farti ottenere tutto quello che hai appena letto.

Ma come si distingue un copywriter da un neurocopy?

Per capire come separare il diavolo dall’acqua santa, non c’è niente di meglio che immergere un po’ le mani e andare a rimestare nel torbido. 

E cosa c’è di più torbido e proibito di ciò che è causa per eccellenza della dannazione?

Esatto, sto parlando dei Sette Peccati Capitali!

Pigrizia, Lussuria, Gola, Avarizia, Ira, Orgoglio e Invidia. 

I Sette Peccati Capitali, sono chiamati in questo modo perché secondo la tradizione cattolica da essi derivano come conseguenza tutti gli altri peccati e le sofferenze degli esseri umani.

Ma a mio personalissimo modo di vedere, dovrebbero essere chiamati così perché è un peccato capitale non sfruttarli nel tuo copy.

Il motivo?

I Sette Peccati capitali sono molto più che vizi a cui la bigotteria cattolica ci impone di resistere.

Sono tentazioni.

Tentazioni con un terribile potere seduttivo a cui è difficile, se non impossibile resistere.

Da qui la mia domanda:

Ma se è davvero così difficile resistergli, non è meglio trovare il modo di sfruttarli per portare le tue vendite in Paradiso, invece che passare la vita a cercare di fare il “bravo ragazzo”?

I 7 peccati capitali sono associati ciascuno ad un’emozione da cui puoi attingere a due mani per rendere il tuo copy… un tantino più persuasivo.

Il desiderio è un’emozione che la maggior parte degli esperti di marketing ti ripeterò che devi stimolare con il tuo marketing. 

Ma va?

Peccato che poi si dimenticano quasi tutti di spiegare come si fa. 

La radice della parola lussuria deriva da luxus, lusso, un qualcosa che nella mente di tutti è in grado di generare il desiderio più estremo e spasmodico.

Tutti bramiamo il lusso.

Se riesci ad uscire per un secondo dalla dimensione fintomoralista a cui ci hanno costretti a credere, ti renderai conto che nel profondo anche tu, come chiunque altro, sei fatalmente attratto da ciò che è lussuoso e lussurioso.

Non tanto per il valore del prodotto in se, ma per l’esclusività che comporta.

La lussuria è la conseguenza di un certo tipo di paura: la paura del confronto con un altro essere umano nel quale è possibile rispecchiarsi.

Si manifesta continua ricerca di nuove esperienze e nuove emozioni che ci facciano sentire “vivi”.

È la brama di avere qualcosa che gli altri non hanno. Di averla prima. Di averla migliore.

Per questo si lega a doppio filo alla capacità del tuo copy di far immergere il tuo cliente in una storia. Una storia bella, che lo fa sognare.

Una storia che gli permette di proiettare nella sua mente l’immagine di un futuro dove, grazie a te, ora gli è concesso qualcosa che fino ad ora gli era stato proibito.

Secondo la Bibbia, la prima tentazione dell’uomo è stata causata proprio da una tentazione di gola.

Hai presente la vecchia storia della mela, del serpente e dell’albero della conoscenza, no?

Il peccato di gola coincide con un desiderio d’appagamento immediato, per mezzo di un qualcosa di materiale che ci provoca compiacimento.

Non devi vederlo solo come un concetto legato al cibo, ma come un bisogno spasmodico di avere quello che non hai e di colmare un vuoto che senti.

È una forma di egoismo molto estrema che ci porta a volere di più per noi stessi.

Siamo tutti egoisti in un modo o nell’altro. 

Ama il prossimo tuo come te stesso.

Così ti hanno detto che dovresti comportarti.

Ma in realtà lo sai che dentro di te senti molto più vero il concetto di mors tua, vita mea.

E non c’è niente di sbagliato nel pensare prima a se stessi. Stiamo tutti cercando qualcosa, che si tratti di prestigio, denaro o rispetto da parte di chi ammiriamo.

Ma la morale sussurra all’orecchio della nostra parte razionale che è sbagliato volere di più. È sbagliato essere ingordi.

Il tuo copy non deve far altro che mettere a tacere quella vocina che dice al cervello dei tuoi clienti “non comprare, non ne hai davvero bisogno. Ti basta già quello che hai”.

“L’amore del denaro è la radice di tutti i mali”, scriveva San Paolo.

Forse te lo ripeteva persino la tua catechista. La mia lo faceva.

Sarà pure la radice di tutti i mali, ma è anche quella di gran parte delle vendite.

L’avidità, è valida, l’avidità è giusta, l’avidità funziona, l’avidità chiarifica, penetra e cattura l’essenza dello spirito evolutivo. 

L’avidità in tutte le sue forme: l’avidità di vita, di amore, di sapere e di denaro, ha improntato lo slancio in avanti di tutta l’umanità.

Gran parte del potere emozionale dell’avidità deriva da una forma di speranza, in cui la ricompensa supera di gran lunga il tempo e i costi che prevedi di dover affrontare. 

Nel mondo reale si manifesta in migliaia di modi: come il gioco d’azzardo, gli schemi Ponzi per arricchirsi rapidamente, i corsi che ti illudono che farai la grana con il copy senza alzarti dal divano, i Bitcoin e le bolle speculative.

In genere implica far credere all’altra persona che sta concludendo un affare incredibile, portandosi a casa prodotti, risultati o servizi molto più grandi dei costi che sta per sostenere.

In termini di marketing, il modo più facile ed efficace per stimolare l’avidità è offrire qualcosa di “gratis”. 

Secondo uno studio di Shopify, gratis è una delle quattro parole più efficaci per stimolare le vendite (le altre sono “nuovo”, “garantito”, e “tu”). 

Diverse persone hanno testato la parola free (gratis) nella loro copy. 

Un recente caso di studio è stato pubblicato da VWO. Nello studio, la Corcentric, un’azienda di software statunitense, ne ha testato il potere nel copy della CTA sulla sua home, cambiandola da “Ottieni una demo” a “Demo Gratuita”. 

I risultati?

La versione con “Demo gratuita” ha generato un aumento del 99,42% nella percentuale di click. 

Ci sono numerosi altri casi studio in cui la parola Gratis ha funzionato bene. Eccone alcuni:

L’aggiunta di un pulsante “Prova gratuita” accanto al pulsante “Acquista ora” ha aumentato le iscrizioni di prova del 158% per GetResponse.

L’aeroporto di Billund ha cambiato il copy della sua CTA da “Acquista online” a “Acquista Tax Free“. La seconda versione ha portato un aumento di conversioni del 49,85%.

Il libro che puoi scaricare in cambio della tua email sulla home page del sito di Propagando ha aumentato la percentuale di click sulla CTA da parte dei nuovi visitatori del 103,2% quando siamo passati da “Scaricalo SUBITO” …

…a “Scaricalo GRATIS”.

In generale, quello che dovrebbe fare il copy nei tuoi articoli, nelle tue mail e nelle tue sales letter per stimolare l’avidità del tuo lettore è fargli capire che sta ottenendo tanto in cambio di poco.

Poco costo, poco sforzo, poco impegno, poco tempo, ecc…

La pigrizia è definita come “la mancanza di voglia nel compiere un’azione della quale però si riconosce il valore“.

Quante volte la Vodafone di turno ti ha fatto un’offerta irresistibile per cambiare piano o operatore, ma piuttosto che sbatterti a controllare tutte le clausole, cambiare contratto, compilarne tutti i campi e mandare copia dei documenti, hai preferito tenere l’offerta che avevi, anche se era meno conveniente?

Quante volte hai sbattuto la testa contro il muro perché non capivi come mai, nonostante il prodotto che vendi sia nettamente più vantaggioso per i tuoi clienti, molti non volevano saperne di cambiare fornitore?

Non è colpa tua.

È l’indole di una gran parte (io in primis) di molte persone.

Il nostro motto è non fare oggi quello che puoi fare domani.

Rimandiamo all’infinito.

Ma se fino ad oggi la pigrizia è stata uno dei nemici fondamentali delle tue vendite, con l’aiuto mio e del mio team di neurocopy puoi riuscire a trasformarlo in un alleato davvero potente.

Il tuo copy non deve far altro che palesare quanto la tua offerta sia “comoda”.

Ci sono diversi modi per farlo. 

Se vendi servizi, fai sapere al tuo lettore che ti farai carico personalmente delle parti che potrebbero risultargli più pesanti o noiose. 

Oppure puoi usare la leva del tempo.

Avere più tempo libero è qualcosa che tutti vorremmo e per cui saremmo disposti a pagare. Letteralmente.

In questo articolo che ho scritto per un mio cliente, puoi leggere un esempio per capire come anche tu puoi fare appello alla pigrizia per catturare l’interesse dei tuoi lettori.

Anche nel copy interno di Propagando non facciamo a meno dell’uso di questa leva.

Nel riquadro rosso puoi leggere un estratto della sales letter che facciamo arrivare sulla scrivania dei nostri clienti.

L’importante, quando il tuo copy si appella alla pigrizia, è che non sfoci nel banale e nel ridicolo utilizzando quei toni da infoprodottaro che si vedono in giro “il metodo facile e veloce per dimagrire senza alzarti dal divano”, “come raddoppiare il tuo capitale in un mese, senza dover trascorrere anni su libri di finanza”.

Questo tipo di copy (forse) può aiutarti a convincere subito una micro fetta del tuo pubblico, ma lo fa sacrificando la credibilità e la reputazione tua e del tuo brand. 

Persuadere non vuol dire mentire.

Significa essere in grado di dimostrare un beneficio collaterale che il tuo lettore può ricevere affidandosi a te.

Questa è proprio la leva che mi ha fatto comprare quel cavolo di portachiavi col localizzatore.

La rabbia è la nemica naturale della pigrizia.

Se il tuo cliente è pigro nel prendere la decisione di darti i suoi soldi, la prima cosa che puoi fare per accelerare il processo è spingerlo a provare odio e rancore per la situazione in cui si trova ora e per chi a contribuito a causarla.

Più sarà forte il senso di repulsione dei tuoi lettori, più sarà forte il desiderio di fare qualcosa per potersene liberare.

La rabbia è un sentimento primordiale che è determinato dall’istinto di difendersi per sopravvivere o per reclamare qualcosa che ci è negato.

È un trigger molto potente da usare nel tuo copy perché genera una risposta emotiva immediata nel tuo lettore.

Una tecnica molto utile per stimolarlo è usare la tecnica del capro espiatorio, di cui ho parlato in questo articolo.

Praticamente consiste nell’individuare una causa specifica all’origine di tutti i problemi del tuo cliente a cui dare la colpa per poi porti come una sorta di giustiziere schierato dalla sua parte.

QUI puoi leggerne un un esempio pratico.

L’invidia è un moto dell’anima tanto velenoso quanto inconfessabile: è la stretta che proviamo quando ci sentiamo sconfitti in un confronto sociale. 

Scommetto che conosci benissimo la deliziosa sensazione di non avere ciò che vorresti, mentre vedi tutti quelli intorno a te riuscire ad ottenerlo. È come una morsa allo stomaco che provi quando il confronto si basa sul possesso di oggetti ma anche di posizioni sociali o qualità come bellezza, successo e amore. 

L’invidia è generata da un confronto perdente con qualcuno, in un campo che per noi è importante. 

Può essere un’emozione istantanea, tipo una “morsa” quando scopriamo che un altro ci ha battuto, ma anche maturare in un sentimento duraturo di malessere e inadeguatezza.

È l’emozione negativa più rifiutata perché racchiude in sé due elementi disonorevoli: l’ammissione di essere inferiore e il desiderio di danneggiare l’altro senza gareggiare a viso aperto.

E se è la più rifiutata, significa anche che è quella da cui i tuoi clienti vogliono più allontanarsi.

Ecco perché il tuo copy, dove possibile, deve palesare come la tua offerta sia in grado di colmare il gap che ti separa dalle persone con cui i tuoi lettori si sentono in competizione.

C’è un’altra caratteristica che rende l’invidia più facile da stimolare.

I tuoi potenziali clienti la provano soprattutto per chi vedono come un loro simile, per persone che considerano paragonabili come condizione di partenza.

Ecco perché anche il modo in cui presenti le tue testimonianze è così importante.

Devono essere scritte come storie che, da un lato creano immedesimazione, ma dall’altro generano un potente senso di invidia nei confronti di chi non ha ancora messo le mani sul tuo prodotto o servizio.

In un esperimento condotto da Andrew Oswald, della University of Warwick e Daniel Zizzo, della University of East Anglia, i partecipanti, con un gioco al computer, ottenevano differenti somme di denaro e bonus casuali. 

Poi avevano la possibilità di bruciare i guadagni degli altri, visibili sullo schermo, restando anonimi ma sacrificando parte delle loro vincite.

E il 62% dei giocatori lo ha fatto, pagando fino a 25 centesimi per ogni sterlina bruciata, cioè perdendo soldi pur di diminuire la ricchezza degli altri.

Solo per invidia e risentimento verso chi aveva guadagnato più di loro.

È il lato oscuro della natura umana, e tu sei a poche righe dallo scoprire come sfruttarlo a tuo vantaggio.

Ah, l’adulazione…

Termine tecnico: leccaculismo.

Che cosa brutta, non dovresti proprio farla… o si?

Una delle strategie di copywriting più semplici è quella di attirare l’ego dei tuoi lettori, aumentando la sua fiducia verso loro stessi.

Questo non solo li metterà di buon umore, ma li renderà anche più pronti ad essere persuasi.

Tutto ciò che ti separa il tuo marketing da una montagna di vendite e quattrini infatti è la paura dei tuoi clienti di fare la scelta sbagliata.

L’immobilità di fronte al desiderio di comprare da te è figlia della domanda “e se poi me ne pento?” 

Il nostro cervello odia sbagliare.

Ne è terrorizzato.

E fa di tutto per proteggerci e impedirlo.

Il modo più rapido per far impennare subito le tue conversioni è adulare i tuoi clienti.

Il tuo copy deve complimentarsi con loro per l’imminente decisione di acquistare il tuo prodotto, elogiando la loro intelligenza, la loro furbizia, la loro lungimiranza e la cura che dimostrano di avere verso se stessi o verso gli altri.

Ora fai ben attenzione che ti mostro in diretta come è possibile mettere in pratica tutto quello che hai appena letto, per scrivere la call to action di questo articolo.

La manipolazione dei Sette Peccati Capitali è una ricetta assicurata per aumentare le percentuali di conversione di tutte le tue campagne di marketing.

Tuttavia mi rendo perfettamente conto che è più facile a leggersi che a farsi.

Sicuramente, in quanto imprenditore, so che hai a cuore il successo e il destino della tua azienda (orgoglio) e che non affideresti mai il tuo marketing in mano a quei marketer freelance buoni solo a farsi pagare per schiantare il tuo capitale in campagne insensate che non ti portano mai clienti che invece meriti (rabbia).

Il neurocopywriting può correre in tuo aiuto, trasformando i tuoi contenuti di marketing in raffinati strumenti di persuasione, in grado di trasformare i tuoi lettori in clienti che non vedono letteralmente l’ora di darti i loro soldi (lussuria).

Sai meglio di me che a fine giornata, dopo ore passate a risolvere un problema dietro l’altro in azienda, non hai la minima voglia di metterti a studiare e scrivere per almeno 4 ore tutte le sere. 

Anzi, non è nemmeno questione di voglia. 

È un discorso di freschezza mentale.

Per performare bene sia nel copy che nel lavoro, hai bisogno di essere riposato e lucido. 

Per questo motivo, invece di spendere soldi in corsi di copy che sai benissimo che non avrai mai il tempo di portare a termine, la soluzione migliore è affidare la scrittura dei tuoi materiali di marketing ai neurocopy di Propagando e liberarti da questo peso per ricaricare le batterie a fine giornata (comodità).

Ma fai bene attenzione perché per formare un neurocopy ai livelli di eccellenza che pretendo da ogni membro del nostro team ci vogliono almeno due anni e mezzo.

Per questo motivo in questo momento possiamo prendere SOLO tre nuovi clienti al mese (sembra la classica farloccata per creare urgenza ma ti assicuro che, purtroppo per me, al momento è vero). Inoltre abbiamo un’etica interna che ci impedisce di lavorare per due clienti che sono in diretta concorrenza tra loro (gola).

Quindi, se non vuoi rischiare di vedere i tuoi concorrenti lavorare con noi, facendoti sottrarre tutti i clienti migliori (invidia), ecco cosa devi fare.

Clicca subito qui e prenota GRATIS (avidità) la call iniziale con me o con Marco D. Chegai per scoprire quello che possiamo fare per la tua azienda.