17% di conversioni in più con un “banalissimo” PDF

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Dal 2017 lavoriamo con un cliente che si occupa di servizi alle aziende.

Negli anni abbiamo sviluppato insieme un vero e proprio ecosistema di marketing, probabilmente uno dei più sofisticati e completi fino ad ora.

Mese dopo mese, misurando in modo maniacale i dati di conversione, abbiamo creato e perfezionato tutta una serie di strumenti di acquisizione indipendenti, ma interconnessi tra di loro.

Ad oggi abbiamo 5 diverse marketing box (aka: pacconi) con le relative campagne referral, upsell, cross sell, welcome e membership.

Abbiamo creato un sistema di vendita in tre step con:

  • chiamata di qualifica che riusciamo a far svolgere entro 180 secondi dal rilascio del lead tramite sistema di callback immediato;
  • appuntamento con il consulente entro 72h;
  • post vendita con il commerciale entro 24h dalla fine della trattativa per chiudere il contratto.

C’è la mail class per alzare il livello di consapevolezza del target.

Ci sono gli articoli di blog per rassicurare il cliente.

Ci sono decine e decine di testimonianze in ogni formato possibile (audio, video, testo).

Insomma, in 5 anni, partendo da zero e con investimenti iniziali minimi, siamo riusciti a mettere in moto un volano che oggi porta in cassa qualche decine di migliaia di euro a settimana.

Tutto molto bello…

Piccolo particolare: mi hanno diagnosticato una leggerissima forma di mania di perfezionismo.

Patologia molto grave per chi fa il mio mestiere, poiché provoca dilazioni e dilatazioni infinite nei tempi di consegna. Cosa che né io, né i miei clienti possiamo permetterci.

All’inizio bisogna macinare e portare subito numeri in cassa.

L’obiettivo è fornire al cliente un sistemino che giri a dovere e produca i suoi frutti nel più breve tempo possibile.

Nessun imprenditore può permettersi di stare 4 mesi appeso, in attesa del pezzo di copy perfetto, per racimolare (se tutto va bene) un mezzo punto percentuale di conversione in più.

Quei 4 mesi persi, in termini di fatturato, non li recuperi manco per idea con quel misero mezzo punto di percentuale di conversione in più.

Di base, salvo eccezioni, il piano è: tu paghi, facciamo l’onboarding, poi noi iniziamo a lavorare, prepariamo i materiali, avviamo le campagne, impostiamo il CRM ed entro 30-45 dall’inizio lavori giorni vedi i risultati arrivare.

L’idea di farti pagare e bloccarti per mesi un capitale potenzialmente essenziale per la tua azienda in attesa di chissà cosa non mi sembra né etica, né utile.

Ma torniamo a noi…

Nel 2019 scrivo questa Video Sales Letter.

Carina. Un bel lavoro, uno di quei rari pezzi che quando consegno mi soddisfano quasi del tutto.

Funziona anche benino.

  •     Il 68.1% degli utenti arriva a visualizzare tutto il video di 32 minuti.
  •     Il 37% di chi arriva a guardare almeno metà del video richiede l’appuntamento iniziale.
  •     Il 90.3% di chi entra in call ha poi accesso alla consulenza.
  •     Il 48.6% di chi entra in consulenza compra il servizio.

    Lo so, i numeri sono una palla. Ma dietro i numeri ci sono i soldi veri.

Percentuale totale di conversione di questo sistemino: 10.93%

Lo so che in un mondo dove tutti promettono di triplicare o quintuplicare il fatturato pur di accalappiarsi qualche cliente credulone, un misero 10% sembra poca roba, ma se sei un imprenditore che sta già facendo marketing e sai bene quali sono i dati di conversione medi, probabilmente oggi faresti carte false per avere un riscontro del genere.

10% significa che una persona su 10 tra quelle che hanno iniziato a vedere la VSL ha pagato.

Il dato era così buono che da tre anni a questa parte, fedele al principio di non toccare ciò che funziona, stiamo continuando ad usarla.

Dopo 5 anni non dobbiamo (quasi) più creare nuovi materiali, ma possiamo concentrarci sul perfezionare le procedure e gli strumenti già consolidati.

Deo gratias.

Riguardando i numeri, continuavo a rimuginare sui dati di conversione della consulenza. È vero che 1 su 2 compra, ma è anche vero che più di 1 su 2, dopo aver visto la VSL, essere stato qualificato ed aver fatto una call di 1h di consulenza se ne va senza comprare.

Perché non compra?

  • Costa troppo?
  • Non è davvero in target?
  • Non si fida?

Inizialmente inseriamo un questionario anonimo per provare a capirlo che però ci dà un dato falsato.

Ma le persone tendono a mentire anche a loro stesse quando si tratta di autovalutarsi e spesso hanno paura anche del giudizio di perfetti sconosciuti.

Alcuni rispondevano con motivazioni futili, tutti gli altri non rispondevano affatto.

Ragiono: se il servizio fosse percepito come troppo costoso il dato di conversione in consulenza sarebbe oggettivamente molto più basso. La maggior parte lo riterrebbe inaccessibile e sarebbe un segnale che il lavoro di copy fatto non è sufficiente a far capire al cliente il vero motivo di quel prezzo.

Impossibile anche che non sia in target. Il disco vendita che abbiamo creato per i venditori è pensato per profilarti con estrema accuratezza.

Probabilmente non si fidano abbastanza della promessa, nonostante le 200 e passa testimonianze raccolte e la stampa di un manuale con le stesse.

Mi convinco che il problema siano proprio le 200 testimonianze: sono tante.

Anzi, sono troppe. 

Nessuno sano di mente andrebbe oggettivamente a leggersele tutte.

In termini di neurocopy, parlando di bias, tutte queste testimonianze generano un effetto bandwagon ma non di immedesimazione.

L’effetto bandwagon si crea con i grandi numeri: se il tuo cliente vede 200 persone che fanno qualcosa e ne sono contente, grazie al senso di sicurezza dato dal bisogno di appartenenza al gruppo, inizia a pensare “anch’io voglio essere figo come loro”.

Lo so, sto dicendo che il nostro cervello ci porta ad agire come pecore in mezzo al gregge. 

Detta così non sembra un bel complimento, ma in realtà è un comportamento dovuto a un meccanismo di sicurezza del nostro cervello primitivo, che ha imparato che per la nostra sopravvivenza è meglio seguire il branco.

Se infatti nel bel mezzo di una passeggiata nei boschi il nostro antenato veniva investito da un folto gruppo di amici cavernicoli terrorizzati, presi a correre nella direzione opposta, aveva il chiaro istinto di girare i tacchi e unirsi a loro.

Il nostro cervello ha creato una scorciatoia che ci spinge a seguire sempre e istintivamente quello che fanno gli altri.

È grazie a questa logica che siamo riusciti a non estinguerci. 

Non è questione di bias, ma di bias giusti al momento giusto

Eppure, c’è un motivo per cui tutto il lavoro fatto per raccogliere su una pagina tutte le 200 testimonianze riportandole anche su un libro ad hoc, preziosissimo per rassicurare mostrando la mole di casi di successo, in quel preciso punto del sistema di acquisizione clienti non rendeva al massimo.

Quel motivo è che il gran numero di testimonianze innescava l’effetto bandwagon, ma non risolveva un’obiezione: 

“Ok, ha funzionato per tutte queste persone, quindi siete bravi e sapete fare il vostro. Ma io come faccio a sapere che funziona anche per me (che penso di essere diverso)?”

In realtà quell’obiezione veniva risolta eccome all’interno del libro: tra le 200 ce ne erano sicuramente alcune che riguardavano casi molto simili al nuovo potenziale cliente.

Il punto è che a nessuno passerebbe mai per la testa di leggersi la 198esima testimonianza di un elenco infinito.

In quel punto del percorso decisionale del cliente, non è l’effetto bandwagon a fare la differenza, ma il dargli una storia molto simile alla sua in cui possa identificarsi. 

E per innescare quel senso di emulazione non ti servono 200 testimonianze: ne può bastare solo una se è quella giusta.

Per giusta intendo una storia che vede come protagonista un tuo cliente che è partito dallo stesso problema di chi legge, che aveva simili difficoltà, che opera nello stesso settore e che arriva al suo felice lieto fine grazie a te.

Idea banalissima: creo una decina di PDF con quattro righe di introduzione.

Ogni PDF racchiude solo le testimonianze dei clienti che operano nello stesso settore del lead.

Il commerciale, finito l’appuntamento di qualifica, manda al lead il file con le testimonianze di clienti in cui si può facilmente immedesimare.

L’obiezione “funzionerà anche per me?” ora dovrebbe essere risolta.

Risultato: da quando abbiamo inserito questi banali PDF, il tasso di conversione è salito dal 10,93 al 12,8%

Il 17% in più.

Come direbbe il famoso creatore di McDonald’s: Mc Ojoni!

Continuo a definirli banali perché, alla fine dei conti, era materiale che già avevamo creato e che già era presente nei vari funnel, solo che era stato inserito nel punto sbagliato e nella forma sbagliata.

Partendo dal controllo dei numeri in ogni fase dell’ecosistema e dalla comprensione della meccanica decisionale del cliente, siamo riusciti a migliorare un servizio che già funzionava egregiamente e a mettere quasi 10mila euro in più in tasca al nostro cliente ogni settimana.

Semplicemente modificando un file e inserendolo nel punto corretto del percorso decisionale del cliente.

Quando infatti raccogli le tue testimonianze la parte difficile non è sapere come chiederle, ma anche capire:

  • come non stressare il cliente nel farlo;
  • quali risposte ti servono per approfondire temi verticali che ti servono per prevenire obiezioni frequenti;
  • come fare in modo che le loro parole servano a testimoniare l’inefficacia dei servizi offerti dai tuoi competitor e quindi a posizionarti;
  • come far raccontare la loro storia per creare un senso di immedesimazione più profondo…

… e come inserirle nei tuoi materiali di marketing per farle rendere al massimo del loro potenziale di conversione. 


Se anche tu vuoi far analizzare il tuo sistema di acquisizione clienti per capire di quali contenuti hai bisogno per migliorarne le prestazioni o vuoi crearne uno a partire da zero, puoi contattarci

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E se vuoi approfondire l’utilità delle testimonianze per il tuo marketing, puoi farlo ascoltando questo episodio di Radio Copy Show.

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