Dall’invenzione di John Pemberton nel lontano 1886, la CocaCola è diventata la bibita più famosa al mondo.
Eppure ancora nessuno conosce la sua ricetta segreta.
Sul suo sito web, CocaCola afferma che la “formula segreta per la produzione è un segreto commerciale da 130 anni“.
Gran parte del successo della Coca è legato proprio alla misteriosa storia della sua formula. Gli ingredienti della bevanda sono avvolti in un segreto che “crea una naturale curiosità per il prodotto stesso“, afferma lo psicologo sociale ed esperto di marketing Ben Voyer.
Con il passare degli anni e la speculazione sulla ricetta della Coca Cola, diversi ex impiegati dell’azienda se ne sono usciti sostenendo di conoscere la mitica ricetta o altri segreti dell’azienda.
Eppure la CocaCola insiste sul fatto che i suoi metodi di preparazione restino sconosciuti al pubblico.
Ma in che modo l’azienda di Atlanta è riuscita a proteggere la sua formula, contribuendo ad alimentare il mito e la sua storia?
La risposta non è proprio quella che ti aspetteresti.
Il farmacista John Pemberton è comunemente considerato il creatore dell’amatissima bevanda, ma di fatto l’unica cosa che oggi rimane della sua ricetta originale è il nome.
Nome e diritti sulla formula vennero venduti all’imprenditore Asa Candler subito dopo la sua invenzione, nel 1887, per soli 2300 dollari.
Cinque anni dopo, il 29 gennaio 1892, Candler fondò The Coca-Cola Company.
Per oltre un quarto di secolo, la ricetta è stata trasmessa solo con il passaparola. Candler non voleva assolutamente che ne esistesse alcuna traccia scritta.
Secondo la leggenda, quando Ernest Woodruff acquisì la società nel 1919, usò la formula segreta come garanzia per il prestito di cui aveva bisogno per finalizzare l’acquisto
Sul sito della CocaCola raccontano che: Woodruff chiese al figlio di Candler di scrivere la formula e di mettere il foglietto di carta in un caveau della Guaranty Bank di New York fino a quando il prestito non fu rimborsato nel 1925.
A quel punto, Woodruff recuperò la formula segreta, la riportò ad Atlanta e la pose in Trust Company Bank, ora SunTrust, dove rimase per 86 anni fino al suo recente trasferimento nel caveau dell’azienda, ad Atlanta.
Woodruff, che la sapeva lunga, organizzò un evento in pompa magna con tanto di polizia e guardie a cavallo per proteggere il trasferimento del fantomatico foglietto con la formula.
Tutto questo, unito alla dichiarazione di voler mantenere la lista degli ingredienti sigillata nel caveau di una banca, aveva amplificato già negli anni ’20 la desiderabilità e lo status speciale della bevanda.
Nel 1923, Ernest Woodruff nominò suo figlio Robert presidente dell’azienda.
Lavorando sotto la guida di suo padre, Robert diventò un mago del marketing a pieno titolo, integrando la bevanda nella vita dei consumatori di tutti i giorni – non solo negli Stati Uniti, ma in tutto il mondo.
Sotto la direzione di Robert, la società iniziò a distribuire la CocaCola all’estero e, nel 1928, inviò centinaia di casse di CocaCola insieme al Team USA alle Olimpiadi di Amsterdam, aprendo il mercato europeo.
Robert fu anche uno dei primi sostenitori del pack da sei bottiglie, che permetteva ai clienti di portare facilmente più bottiglie in una sola volta.
Nel 2012, con un un gesto ampiamente pubblicizzato, i dirigenti della Coca-Cola hanno spostato la ricetta segreta dal caveau della Sun Trust Bank al World of Coca-Cola Museum di Atlanta, nell’ambito delle celebrazioni per il 125° anniversario dell’azienda.
Phil Mooney, direttore degli archivi per CocaCola, ha spiegato in un comunicato stampa come la sua azienda “abbia sempre fatto di tutto per proteggere la sua formula e ora custodendola all’interno del mondo della Coca-Cola, possiamo condividere la sua leggendaria eredità con persone di tutto il mondo”.
Muhtar Kent, CEO di Coca-Cola, ha approfondito il tema dicendo che: “Permettere ai visitatori di avvicinarsi al luogo dove è custodita la formula segreta, è un modo per celebrare sia la ricca storia degli inizi del marchio, sia i momenti di ristoro e felicità che verranno per le generazioni future. Questo è un altro modo per riconoscere e ringraziare tutti coloro che hanno reso il marchio CocaCola quello che è oggi.”
La formula è esposta in quello che l’azienda ha chiamato “The Vault of the Secret Formula”
Il caveau è modernissimo, dotato di “uno scanner palmare, un tastierino numerico e un’enorme porta d’acciaio“. Ovviamente sono tutti espedienti pensati per contribuire ad alimentare il mito e fissarsi nella mente dei turisti.
L’atmosfera di segretezza è ulteriormente intensificata da luci rosse e macchine del fumo.
La porta blindata è diventata una vera attrazione per il museo CocaCola, e costituisce una tentazione per gli ospiti con la promessa di diventare “più vicini che mai alla formula segreta“.
Prima di arrivare alla famosa porta, i visitatori sono coinvolti in un viaggio multimediale verso la Camera della Formula Segreta.
Lungo la strada, possono scoprire le origini della formula, come i concorrenti hanno cercato di copiare il successo di CocaCola, come i proprietari siano riusciti a mantenerne segreta la formula nel corso degli anni e come questa segretezza abbia generato una serie di miti e leggende.
Insomma, quelli di CocaCola la sanno lunga sull’importanza nel marketing di saper raccontare storie che coinvolgano il cliente.
Le storie hanno un grande potere attrattivo per il nostro cervello
Possiamo anche pensare solo a vendere oggi per domani, ma raccontare una storia ha quel qualcosa in più che riesce a far durare l’effetto del copy nel tempo.
Le storie giocano sulle nostre emozioni.
Quando proviamo certi tipi di emozione diventiamo meno obiettivi e critici. Il nostro sistema decisionale è facilmente “ingannato” nell’acquisto e nel fare cose che non potremmo fare normalmente.
A tutti piacciono le storie.
Siamo nati per questo.
Le storie affermano chi siamo.
Vogliamo tutti conferma che le nostre vite abbiano un significato.
E niente ci dà più conferme di quando ci connettiamo attraverso le storie.
Una storia può attraversare le barriere del tempo, passato, presente e futuro, e ci permette di sperimentare le analogie tra di noi e con gli altri. Reali o immaginarie che siano.
Francamente, non c’è nessuno che non possiate imparare ad amare dopo aver sentito la sua storia.
E il modo in cui mi piace interpretare una storia è tramite il più bel comandamento della narrazione che dice “coinvolgimi, per favore”
Emotivamente, intellettualmente, esteticamente.
Coinvolgimi!
Sappiamo tutti cosa vuol dire non avere alcun interesse e passare per centinaia di articoli saltando da un blog all’altro.
Poi improvvisamente ti fermi su uno. Inizi a leggerlo e non riesci a smettere. Qualcosa ti ha catturato e ti tira dentro, ti coinvolge.
Non succede per caso, è voluto.
Ed è successo non solo per cosa, ma per come è scritto.
Un cliente fidelizzato attraverso lo storytelling, cioè un cliente particolarmente coinvolto dalle storie che promuovono il tuo brand o la tua storia, si dimostrerà sempre un cliente più fedele.
Tornando a CocaCola, molte persone oggi credono che l’azienda nasconda i suoi ingredienti sconosciuti dietro l’etichetta “aromi naturali” sulle sue bottiglie e lattine, soprattutto perché la Food and Drug Administration non ha una definizione standard per la parola “naturale”.
La Ohio State University afferma che i sapori naturali della Coca-Cola includono tra gli altri foglie di coca, vaniglia e cannella. Ma quanto di ogni ingrediente costituisce il sapore caratteristico della soda, o quali altri ingredienti possono contribuire ad esso, si può solo immaginare.
Immergere il tuo marketing nel fiume dello storytelling non significa solo raccontare UNA storia da piazzare in un angolino del tuo blog
La tua missione a livello di marketing deve diventare far conoscere quella storia, ancora prima di far sapere i vantaggi di quello che vendi.
Come parte della grandiosa storia che circonda la sua leggenda, CocaCola Company sostiene che solo due dirigenti alla volta conoscano la ricetta della CocaCola.
Alcune indiscrezioni affermano addirittura che ad ognuno venga data solo metà della ricetta.
Una campagna pubblicitaria ha addirittura promosso il fatto che, per motivi di sicurezza, questi due dirigenti non sono autorizzati a volare sullo stesso aereo.
Sai chi sono le uniche altre figure negli USA che hanno lo stesso obbligo?
Il Presidente e il Vicepresidente.
Non della CocaCola...
Degli Stati Uniti!
Un altro dei modi con cui la Coca-Cola è riuscita a salvaguardare la sua bevanda è stato con la stipula di un accordo con l’unica società negli Stati Uniti autorizzata dalla Drug Enforcement Administration (DEA) ad importare e decocainizzare la foglia di coca: la Stepan Co.
Dal momento che la Stepan è l’unica azienda che ha accesso a questo ingrediente chiave, risulta impossibile per i concorrenti mettere le mani sulle foglia di coca trasformata.
La CocaCola Company nega che la sua bevanda gassata abbia mai contenuto cocaina, ma la ricetta originale di Pemberton, che era un farmacista, possedeva tracce della sostanza.
Solo nel 1929, la cocaina è stata rimossa completamente dalla bevanda.
Ma anche se la CocaCola rimane uno dei prodotti più popolari in tutto il mondo, potrebbe stupirti sapere che il suo delizioso sciroppo non è mai stato brevettato.
Mark Pendergrast, autore di For God, Country & CocaCola, spiega meglio il perché:
“La società ha tenuto segrete le formule, in parte con lo scopo di aumentare le vendite, generando un senso di speciale mistero e prevenire la concorrenza, ma anche per impedire alle persone di sapere quanto fossero economici gli ingredienti e quanto fossero grandi i profitti.”
In un momento in cui i brevetti medici stavano spuntando a destra e a manca, sia Pemberton che Candler, decisero di non far brevettare la loro bevanda.
Divenne quindi politica della CocaCola Company non proteggere mai con un brevetto le formula dei loro sciroppi
Il motivo?
Visto che i brevetti prima o poi scadono, la società temeva che un giorno altri avrebbero potuto trarre profitto dal suo prodotto, ma ancora di più che la storia legata al mistero della sua formula potesse crollare.
Quando incentri tutto il tuo marketing attorno ad una storia, quella storia deve essere sacra. Né gli interessi di mercato, né altri fattori possono rischiare di oscurarla.
È una scelta che deve essere difesa a tutti i costi.
La CocaCola fu introdotta per la prima volta in India nel 1949 e due anni dopo che il paese ottenne l’indipendenza dalla Gran Bretagna.
Nel 1973 però il parlamento indiano approvò una nuova serie di regolamenti, la Foreign Exchange Regulation Act, che imponeva a tutte le società straniere di fornire il 60% del loro capitale proprio alle filiali indiane.
L’atto avrebbe inoltre richiesto alle società di divulgare informazioni sensibili al governo indiano.
Nel caso di IBM, significava condividere i suoi codici di computer. Per Coca-Cola, significava rendere pubblica la formula.
Nel 1977 la CocaCola Company fu una delle 57 compagnie che uscirono dal paese. Non avrebbero rivelato la sua ricetta segreta, indipendentemente dal costo che comportava perdere il mercato legato al paese più popoloso al mondo.
L’India iniziò ad aprire nuovamente la sua economia alle imprese straniere nei primi anni ’90 e CocaCola vi tornò solo nel 1993.
Tuttavia, CocaCola non ha mai riguadagnato la sua precedente supremazia in India. Oggi è al quarto posto tra le gazzose per numero di vendite, dietro a Thums Up (un concorrente con sede a Mumbai), Sprite e Pepsi.
Ha perso fette enormi di mercato, ma ha salvaguardato la sua storia
A livello empirico, le storie sono descritte in ogni manuale di vendite come una delle tecniche più efficaci per instaurare un rapporto con i tuoi potenziali clienti e riuscire a persuaderli.
Ad un livello più scientifico, le storie sono un prolifico argomento di discussione tra psicologi, filosofi, educatori, storici e – più di recente – neuroscienziati.
Il loro effetto è descritto nella letteratura di ricerca come «trasporto narrativo», un fenomeno in cui l’ascoltatore viene trasportato mentalmente nel mondo della storia.
Le storie che sentiamo da bambini ci insegnano i principi operativi del mondo e simulano i risultati di alcune decisioni.
Te la spiego facile.
Le storie fanno in modo che il nostro cervello esamini diversi scenari senza il rischio e la spesa di provarli fisicamente
Ripensa a chi ti ha raccontato storie: i genitori, i nonni, gli amici.
Cos’hanno in comune tutte queste persone? Ti volevano bene.
Quasi mai raccontiamo storie a persone che non ci piacciono.
Quindi, in sostanza, quando dici al tuo lettore: “Lascia che ti racconti una storia…” il messaggio subliminale che stai comunicando è “tengo a te”.
Le storie sono molto efficaci perché trasportano il cervello primitivo dell’ascoltatore in uno mondo in cui può credere che gli eventi narrati stiano succedendo davvero.
Hai mai notato quant’è facile spaventare i bambini con una storia dell’orrore?
Quando una storia è ben raccontata, il cervello primitivo la percepisce come se fosse vera
Il lato razionale di un bambino piccolo non ha ancora imparato a distinguere se una storia è vera o meno.
Quindi è la reazione immediata di quello primitivo a orientare la loro esperienza e gli fa vivere la storia come se si stesse svolgendo davvero.
Nel corso dei decenni, ovviamente varie persone si sono fatte avanti sostenendo di aver scoperto la ricetta per lo sciroppo che conferisce alla Coca il suo sapore.
Ogni volta che questo succedeva, CocaCola Company rilasciava una dichiarazione in cui si affermava che le informazioni divulgate “non erano autentiche“.
Un episodio famoso si verificò quando il programma radiofonico This American Life rivelò la ricetta durante una delle sue trasmissioni nel 2011.
Un ricercatore del personale aveva scoperto un articoletto di giornale dell’Atlanta Journal-Constitution del 1979 che includeva una ricetta per la Coca-Cola.
Lo storico Mark Pendergrast aveva confrontato questo articoletto con una ricetta trovata negli archivi della CocaCola e aveva affermato che erano quasi identici.
La CocaCola Company aveva negato con veemenza la legittimità della rubrica dei giornali e della ricerca di Pendergrast.
L’archivista della CocaCola, Phil Mooney, ha usato la frase preferita della sua compagnia per spiegare la sua posizione: non è la ricetta autentica.
Quando Ernest Woodruff assunse per la prima volta il ruolo di presidente della CocaCola Company, prese molto sul serio la segretezza della formula
Secondo Snopes.com, un sito web specializzato nel confutare leggende metropolitane, bufale o notizie false, Woodruff impose una politica in base alla quale
“nessuno ha il permesso visualizzare la formula senza il permesso scritto del consiglio di amministrazione, e quindi solo alla presenza del presidente, dell’amministratore delegato o del CdA aziendale“.
Gli storici ritengono che questo facesse parte della storia per contribuire a coltivare il mito della ricetta segreta e che in realtà una manciata di impiegati di alto livello sono ben consapevoli di come realizzare la formula.
Anche se qualcuno dovesse in qualche modo mettere le mani sulla ricetta originale del 1886, non cambierebbe nulla.
La formula è stata modificata già a partire dagli anni ’20.
Mark Pendergrast ha fatto notare che, anche prima che New Coke mandasse ai matti i fan della CocaCola classica, la ricetta era stata perfezionata diverse volte nel corso degli anni.
Snopes.com afferma che, nel corso degli anni
“la glicerina è stata aggiunta come conservante, la cocaina è stata eliminata, la caffeina è stata notevolmente ridotta, e l’acido citrico è stato sostituito con acido fosforico”, ma la storia della mitica formula originale è rimasta.
Lo stesso Candler avrebbe alterato la formula originale già nel 1890, modificando i volumi di caffeina e di dolcificante utilizzati nella miscela.
Anche se la caccia alla ricetta misteriosa ha preso vita a sé stante e qualcuno dovesse riuscire davvero a scoprirla, la cosa non avrebbe più importanza.
Ormai la storia è diventata mito e a nessuno interessa più davvero scoprire quali ingredienti contiene la lattina più famosa del mondo
“Perché qualcuno dovrebbe fare di tutto per acquistare una CocaCola tarocca che costerebbe di più rispetto a quella vera per via dei costi di produzione?”
Secondo questa logica, anche se qualcuno lasciasse trapelare la ricetta domani, ciò non influirebbe sulle vendite della CocaCola a causa del potere e dell’influenza del brand in tutto il mondo.
Come ha detto un portavoce della società,
“Perché qualcuno dovrebbe voler acquistare Yum-Yum, che è proprio come la Coca-Cola ma costa di più, quando possono avere “The Real Thing” in qualsiasi parte del mondo?“
Nel 2006, una dipendente scontento della CocaCola, diventato informatore, tentò di vendere la ricetta a Pepsi.
La dipendente, Joya Williams, è stata denunciata per aver cercato di vendere per 1,5 milioni di dollari informazioni ad agenti dell’FBI che si erano finti dirigenti della Pepsi.
La Williams e i suoi due complici sono stati condannati al carcere.
Ovviamente l’azienda si è preoccupata di dare ampio risalto mediatico alla vicenda, ma solo perché è l’ennesimo dettaglio che contribuisce a rafforzare una storia vecchia più di 130 anni.
Nel 1993, il libro scritto proprio da Mark Pendergrast For God, Country e Coca-Cola fece molto scalpore in azienda.
Pendergrast, lo stesso uomo che faceva parte dell’indagine This American Life, include nel libro una ricetta che sostiene essere l’originale.
Ma CocaCola Company lo ha liquidato come “l’ultimo di una lunga serie di tentativi falliti di rivelare un mistero di 107 anni“.
Secondo la Coca-Cola, il mistero è ancora intatto ai giorni nostri. Ma in realtà è proprio la sua capacità di raccontarlo senza rivelarlo il vero segreto dietro al suo successo.
Le storie funzionano perché trasportano la mente dei lettori creando un’esperienza simile alla realtà
Raccontare una storia è il modo più efficace nel lungo termine per agganciare il loro cervello primitivo!
Si, Andrea… ma hai un esempio concreto da mostrarmi di come posso usare una storia per aiutare il mio posizionamento e il mio marketing?
Certo! Se non lo hai già fatto corri a leggere la storia di Propagando
Ti sfido a confutare un singolo dettaglio storico di questo racconto.
Se poi anche tu vuoi una mano per immergere i tuoi materiali di marketing nel fiume dello storytelling… beh, ti basta cliccare qui e sai dove trovarci!
