Il copy serve a vendere.
Non a ottenere visibilità.
Non a stare simpatico.
Non a fare polemica.
Vendere.
Nel breve o nel lungo termine che sia, la missione del copy è portare clienti, bonifici, pagamenti e fatturato a chi ne fa uso.
Stop.
Vendere vuol dire convincere a comprare.
Ma come si convince una persona?
Libri e libri sono stati scritti sull’argomento.
La maggior parte, però, da formatori che non vedevano l’ora di prendersi i tuoi soldi per rifilarti i soliti 7 segreti + 1 per gonzi che abboccano.
Se mi segui da un po’, quando parliamo di superare le barriere mentali antispam possiamo dare abbastanza assodato che lo sfruttamento dei bias sia il cavallo di Troia migliore per far arrivare il tuo messaggio al cuore del sistema decisionale dei tuoi clienti.
Ma una volta lì che si fa?
Continuiamo a rimpinzare il cervello a suon di bombe cariche di emotività?
Ovvio che no!
Dopo che hai svegliato ImpulSilvio, devi convincere NoioSandro… E quello è un tipo tosto.
Non si fa abbindolare facilmente.
Ha bisogno di numeri. Dati. Conferme.
Insomma, di prove incontrovertibili.
Oltre ad un targeting sbagliato e ad un copy scadente, la mancanza di elementi di prova inconfutabili nei materiali di marketing è la principale causa del fallimento di ogni campagna.
Quando parlo di “prove incontrovertibili”, non sto dicendo di ficcare dentro una o due statistiche prese a caso dall’ennesimo studio dell’Università del Massachussets (a quanto pare investono un sacco di soldi in studi strani).
Qualche elemento di prova, bene o male, siamo tutti bravi a trovarlo
Possiamo addirittura crearne alcuni con dei sillogismi.
Ma quando dico che devi scrivere al tuo cliente come se ti rivolgessi ad un bambino, non sto dicendo che devi trattarlo come uno stupido.
Devi scrivere in modo semplice e non insultare la sua intelligenza o prenderlo per il ciapèt, credendo che non capisca che stai cercando di appioppargli qualcosa.
Oggi le persone lì fuori non solo sono più istruite, ma anche più ciniche e scettiche che mai.
Non credono mai a niente di quello che scrivi, almeno all’inizio.
Personalmente ritengo che la persuasione oggi abbia meno a che fare con la vendita di quanto non abbia a che fare con la costruzione di credibilità, fiducia e autorità.
Perlomeno nel medio lungo termine…
Puoi dare la colpa di tutto questo alla proliferazione di truffe a gogo o biasimare la diffusione di un copy pubblicitario aggressivo con toni che non troveresti manco al mercato di Foggia o che puzzano di carnevalata lontano un chilometro.
Ma la realtà è che tutto ciò che i lettori leggono è identificato come “sospetto” fin dall’inizio.
Vero, i bias ti aiutano a superare un primo livello di diffidenza e a catturare l’attenzione.
Ma sei hai ascoltato il secondo episodio del podcast ormai dovresti sapere come funziona il cervello quando deve prendere una decisione.
Se è il primi approccio che hanno con te, le persone non credono praticamente a nulla di quello che dici nel primo momento in cui leggono il tuo copy.
Quindi per prima cosa è necessario “convertirli” non in acquirenti, ma in credenti.
Devi dimostrare che non sei il classico oste a cui si chiede se il vino è buono.
Devi fornire una prova incontrovertibile della veridicità delle tue promesse.
Come ho imparato dai libri di John Grisham, i casi penali negli Stati Uniti vengono vinti in tribunale quando c’è una netta preponderanza di prove.
Al contrario, se c’è anche un solo ragionevole dubbio, l’accusa cade.
Il famoso caso di OJ Simpson è un esempio perfetto
Tra le prove schiaccianti contro l’ex runningback dei Buffalo Bills O.J. Simpson nel processo per l’omicidio di Nicole Brown e Ron Goldman, l’accusa portò in aula i guanti trovati dal detective Mark Fuhrman all’interno della villa di O. J.
Uno dei due era impregnato del sangue di Nicole.
Ma l’imputato, indossandoli, mostrò platealmente alla giura che erano troppo piccoli per la sua taglia.
In realtà erano guanti extra large, ma l’usura li aveva ristretti, e O. J. indossava anche dei guanti in lattice.
Ma la giuria rimase molto colpita dall’esperimento, a dir poco imbarazzante per l’accusa.
E l’avvocato di Simpson, Johnnie Cochran, nella requisitoria finale ricordò l’episodio con uno slogan passato alla storia:
“If it doesn’t fit, you must acquit”. “Se non calza, dovete assolverlo”.
Lo stesso vale nel copy.
Se c’è anche solo un ragionevole dubbio che rimane irrisolto, perderai la vendita o, nella migliore delle ipotesi, otterrai solo una minima parte di ciò che ti saresti potuto portare a casa in termini di vendite.
Quando spiego a dei profani su cosa si basa il successo del copy che scriviamo qui in Propagando non dico mai che è “così secondo me” o è “così in base alla mia esperienza“.
Cito sempre i quattro ricercatori, tra cui, un premio Nobel, sui cui studi ho basato il mio metodo: Tversky, Kahneman, Zaltman e Damasio.
Col tempo, ho individuato 7 tipi di prove incontrovertibili che possono essere usati.
- Prova Effettiva
- Prova Visiva
- Prova del Confronto
- Prove Credenziali
- Prova Evidente
- Prova Percettiva
- E Riprova Sociale
Come inserire prove inconfutabili nel tuo copy
Ovviamente non tutte sono uguali, ci sono prove e prove…
Ognuna agisce in modo diverso e con diversa efficacia.
Il problema? Non sempre puoi permetterti di usare quella più efficace.
Col tempo sono riuscito a catalogarne 7, ognuna coi suoi pro e i suoi contro.
1. Prova Effettiva
È la più semplice da spiegare.
Fanno parte di questo tipo di prove i test di laboratorio, le analisi statistiche o qualsiasi tipo di studio/ricerca/esperimento/verifica in grado di fornire un parametro statistico o numerico.
Sono prove oggettive.
Il un mondo ideale il risultato dovrebbe essere confermato da un ente esterno “certificatore”, in modo da non creare sospetti.
Facciamo un esempio concreto.
Per aumentare la credibilità dei risultati ottenuti dagli studenti di Genio in 21 Giorni (che agli occhi di qualcuno potrebbero sembrare incredibili, nel vero senso della parola), cosa ho fatto?
Ho consigliato a Massimo e Giacomo, fondatori del brand, di far certificare le testimonianze dei loro clienti da Il Salvagente di Matteo Fago, società leader nei test di laboratorio contro le truffe ai consumatori.
Ormai siamo abituati a leggere migliaia di opinioni su ogni prodotto o servizio: su Amazon, su Tripadvisor, quasi su qualsiasi sito.
Quali di quelle testimonianze sono reali?
Chi scrive ha davvero provato quel prodotto o servizio?
Se le testimonianze positive le avesse scritte l’azienda stessa?
Se quelle negative fossero di qualche concorrente scorretto?
Non si può mai essere certi!
Ecco perché la Prova Effettiva di un certificatore esterno, autorevole e indipendente diventa determinante per costruire la credibilità che ti mancava.
2. Prova visiva
In un caso giudiziario, ogni avvocato sosterrà che la prova migliore è un resoconto di testimoni oculari o la registrazione di una telecamera.
Allo stesso modo, la prova visiva è una delle più potenti.
Lo dice anche il proverbio: “vedere per credere”.
Tutto ciò che può rappresentare visivamente i vantaggi del tuo prodotto o del tuo servizio, dà al tuo copy un grande vantaggio.
Temo sia questo il motivo per cui i networker si fanno sempre le foto con la Lamborghini noleggiata.
Ma niente è meglio delle immagini prima e dopo.
Aiutati anche con un video, se possibile.
Se vuoi rendere più efficace il tuo copy ricorda che quanto più i sensi si impegnano, più credibile sarà la prova.
Il copy che sto scrivendo per Sempre Perfetta di Marta Celi, una mia cliente specializzata in dermopigmentazione, sfrutta tantissimo le foto che le ho consigliato di realizzare con il confronto prima e dopo delle sue clienti.
È una cosa che sicuramente avrai visto fare anche nei programmi per perdere di peso o per la vendita di prodotti legati all’estetica o alla cosmesi.
Ma i confronti prima e dopo non si limitano solo al settore cosmetico o a chi vende programmi per il dimagrimento.
Uno dei miei primissimi clienti è stato un light designer, un architetto che studia come valorizzare gli spazi della casa e dell’ufficio grazie a luci, ombre, faretti, led e via dicendo.
La prima cosa che gli ho consigliato di creare è stato un book con le foto a confronto degli ambienti prima e dopo il suo intervento.
Uno dei modi più efficaci per sfruttare al meglio il confronto visivo è quello che puoi vedere sul sito di Riccardo Ossola, un mio cliente che è un vero fenomeno nella post-produzione fotografica per il settore fashion.
Sul suo sito, Fashion Finish, Ricky ha inserito la possibilità di usare un cursore che scorre foto per aiutare i suoi potenziali clienti a capire la differenza tra prima e dopo il suo intervento.
Il contrasto è evidente.
La prova, sorprendente.
Le fiducia che si crea, solida.
Soprattutto quando ciò che vendi è legato alla bellezza o all’immagine, il copy, da solo, potrebbe non essere sufficiente.
La mente ragiona per immagini e in questi casi ha bisogno di “vedere” per poter capire.
Quindi accompagna le parole scritte con un supporto visivo che si fissi nella mente del lettore e aiuti il tuo copy ad esprimere tutto il suo potenziale.
3. Prova del Confronto
Un confronto con altri tipi di prodotti o servizi può diventare un altro potente elemento di prova.
Il motivo è molto semplice: il nostro cervello non riesce a ragionare in astratto.
Ogni valutazione che è in grado di fare parte da un punto fermo.
Per dire che il prodotto della Sticazzi Srl è meglio di quello de LaQualunque Snc devo definire un parametro di riferimento.
Un punto da cui far partire il confronto.
È lo stesso meccanismo cognitivo che abbiamo visto poco fa per quanto riguarda il confronto prima e dopo con le foto.
Probabilmente hai già visto fare dei confronti tra le funzionalità e vantaggi di alcuni servizi che di solito vengono messi in una tabella comparativa.
Sono quelle griglie con i segni di spunta che ti aiutano a mettere in evidenza quali funzionalità e quali vantaggi offri in più rispetto ai suoi concorrenti.
La tabella comparativa è stata la prima cosa che ho suggerito a Matteo Migliore di integrare sul suo sito di Legalsdesk, il gestionale per avvocati, in modo da aiutare i suoi potenziali clienti a capire perché avrebbero dovuto scegliere Legaldesk anche se, come servizio, costa più di quello dei suoi competitor.
Ricordati per che non devi limitarti solo ai concorrenti diretti.
Il confronto vale anche con i competitor indiretti.
Il competitor diretto di una compagnia aerea è un’altra compagnia aerea. Ma un competitor indiretto può essere il treno, il noleggio auto, l’autobus, la nave, ecc.
In questo caso per enfatizzare le differenze puoi usare un grafico cartesiano con ascisse e ordinate che ti differenzino dalla concorrenza in base ai parametri sui quali ti senti più forte.
Un esempio è quello usato da Edoardo Guzzi nel sul blog dedicato al marketing nel settore della ristorazione.
Ci tengo a precisare un’ultima cosa: il confronto può anche essere fatto con il “non acquisto”.
Fai vedere ai tuoi clienti cosa succede se non acquistano il tuo prodotto.Il non fare niente è comunque un competitor.
4. Prove Credenziali
Le prove credenziali, sono tutte quelle che aiutano a dimostrare, evidenziare o attirare l’attenzione sulle credenziali del prodotto, dell’azienda o della persona che sta dietro a tutto.
Che tipo di formazione o competenza hai? Da quanti anni sei in attività? Quanti clienti hai servito? Che tipo di titoli, accreditamenti, certificazioni o premi hai ottenuto?
Se tu o il tuo prodotto siete apparsi nei media, non essere timido e aggiungili al tuo copy.
Fanno parte di questa categorie di prove: articoli di giornali e riviste, rapporti dei media sul prodotto o sull’azienda, comparizione in riviste specializzate, ecc…
Se riesci a dimostrare che un’autorità riconosciuta nel suo campo o una celebrità hanno usato il tuo prodotto o il tuo servizio, fallo. Lascia che parlino per te.
Un esempio? La storia personale di Sempre Perfetta si basa sul fatto che Marta Celi è stata truccatrice di molte star di Mediaset.
È un elemento di prova potente che conferma e dona credibilità istantanea alla sue competenze.
Hai presente i film sui casi giudiziari, no?
Uno dei testimoni più comunemente citati è il “tecnico esperto”.
Allo stesso modo, recensioni da parte di autorità del tuo settore o l’approvazione di celebrità, daranno al tuo copy una buona dose di obiettività.
Se ne hai parlato in programmi TV o radio, o in pubblicazioni, esci anche quei nomi.
Alcuni arrivano persino ad aggiungere i loghi di quei media in cui sono apparsi, anche se si è trattato solo di pubblicità a pagamento pur di racimolare un po’ di autorità in più.
Alcuni dei miei clienti hanno aggiunto copertine di riviste o interviste scannerizzate al loro copy.
La Cappa & Associati e Genio in 21 Giorni hanno sui loro siti addirittura un’intera pagina dedicata ai media in cui sono apparsi.
Le prove credenziali sono molto utili perché mettono in moto un meccanismo cognitivo che prende il nome di “CAPTAINITIS“, un termine usato per indicare la passività che abbiamo nell’accettare come vere le parole di chi percepiamo come un’autorità, senza star tanto lì a discutere o a riflettere.
5. Prova Evidente
La prova evidente è una prova o un argomento che costringe la mente ad accettare un’affermazione come vera.Infatti, nel dizionario, una delle definizioni di “prova” recita:
“1. La convalida di una proposizione mediante l’applicazione di induzione o deduzione a conclusioni derivate; una dichiarazione o argomento utilizzato in tale convalida.
2. Dimostrazione convincente o persuasiva che determina la qualità di qualcosa mediante test o prove.”
Pertanto, tutto ciò che può dimostrare la validità di un affermazione, risultato o promessa è una prova evidente.Il primo esempio che mi viene in mente al volo mentre scrivo è quello di Robert Allen.
Come autore di “Nothing Down“, un libro su come acquistare proprietà immobiliari senza denaro o garanzie, Robert Allen è stato sfidato dai media a dimostrare la veridicità delle sue affermazioni.
La sfida consisteva nel farsi lasciare dalla troupe dell’emittente con soli 100$ per cibo e acqua e, nel giro di 24 ore, riuscire ad acquistare una proprietà immobiliare senza capitali o beni a garanzia.
In quell’occasione, Allen non solo ne acquistò uno, ma finì anche per portarne a casa diversi.
Aveva accettato la sfida per mettere alla prova le sue affermazioni e ha vinto.
Ma cosa ancora più importante, aveva coinvolto i media, che gli hanno portato molta visibilità e autorità.
Le prove evidenti possono essere basate su due tipi di test: strong o soft.
Gli strong test sono quelli in cui metti effettivamente alla prova il tuo prodotto per misurarne la qualità o dare credibilità alle tue affermazioni.
I soft test sono test che non convalidano direttamente il prodotto, ma vengono utilizzati per portare a casa un determinato punto o dimostrare un vantaggio importante.
Uno strong test che sicuramente hai visto almeno una volta è quello dello Chef Tony che nel suo informercial tagliava lattine, scarpe e marmitte con i Miracle Blade per far vedere quanto fossero affilati.
I soft test sono stati usati per lanciare il nuovo Cybertruck di Tesla.
Ad esempio far vedere quanto fossero resistenti i vetri, ci hanno lanciato un sasso contro durante la presentazione.
Peccato che i vetri si sono rotti e quelli di Tesla ci hanno rimediato una figura barbina.
Ma dopo qualche giorno Elon Musk ha condiviso un video sul suo account Twitter in cui il Cybertruck tirava un pickup Ford F-150 in salita che a sua volta cerca di trascinare la Tesla nel senso opposto.
Se segui il mercato auto USA ti ricorderai che quelli della Ford avevano fatto un altro video in cui il loro pickup tirava un treno da più di 540 tonnellate.
Quindi, probabilmente capisci a cosa volevano puntare Tesla e Musk dimostrando che il Cybertruck poteva tirare un F-150.
Queste prove evidenti, per quanto molto da macho-man, sono soft test che servono a dare una prova evidente della validità di una particolare caratteristica del prodotto che stai vendendo.
6. Prova persuasiva
La prova persuasiva aiuta ad aumentare la qualità percepita delle prove e rafforza il modo in cui qualcuno apprezza tali prove.
È un boost che aumenta il potere di persuasione di tutte le altre prove che stai usando nel tuo copy.
Sappiamo tutti che fatti e cifre possono significare cose diverse a seconda di chi li legge e di come li interpreta.
Ma come si è arrivati a queste conclusioni? Contro cosa possono essere misurati per capire la loro importanza? E cosa significano a livello intimo, in particolare per il tuo target?
È per questo che diventa importante inserire nei tuoi materiali di marketing storie, analogie, aneddoti, esempi, metafore e casi studio reali che aiutano non solo a espandere e consolidare le prove che hai fornito, ma anche a metterle in relazione con il lettore e aumentare il suo livello di comprensione e apprezzamento.
Ovviamente ognuno di questi elementi deve essere costruito secondo canoni e criteri ben precisi o sortirà l’effetto opposto, allontanando i tuoi lettori e i tuoi clienti dal tuo copy.
L’ultimo modo, ma non meno importante, per inserire prove inconfutabili nel tuo copy, è attraverso l’uso della…
7. Riprova sociale
In altre parole, tendiamo a dare più credibilità a un’idea o un comportamento quando vediamo la massa approvarlo o replicarlo.
La riprova sociale, detta anche effetto pecorone, è il comportamento per cui le persone credono che gli altri, specialmente se sono in grande numero, possiedano una conoscenza collettiva più grande.
Siamo istintivamente portati a ritenere che un’idea sia valida non tanto in base alle sue prove oggettive, ma in base alla sua popolarità, al suo seguito o all’accettazione da parte degli altri.
Il presupposto è che tante più persone parlano, recensiscono e acquistano il tuo prodotto, tanto più valido deve essere per forza.
“Quello che fanno gli altri” è forse l’elemento di prova più potente in assoluto perché oltrepassa i limiti della razionalità di NoioSandro e torna a stimolare ImpulSilvio, in un cerchio perfetto che si chiude.
Tendiamo a seguire le decisioni degli altri quando non sappiamo prenderle noi.
La nostra incertezza, infatti, spesso ci rende vulnerabili all’evidenza sociale e alla sua influenza.
Un’altra giustificazione di questo atteggiamento è l’innata pigrizia con cui il nostro cervello cerca di prendere decisioni e l’evidenza sociale ci appare come un’ottima scorciatoia.
Se vuoi approfondire il discorso ti rimando al secondo episodio del podcast Radio Copy Show.
Alcuni modi per sfruttare la riprova sociale includono testimonianze, case history, numeri di vendita, dimensioni della clientela, numero di sponsorizzazioni, prestigio dei clienti, dimensioni della fanbase e così via.
Più li rendi reali, più sono credibili.
Per questo insisto sempre sull’importanza di creare testimonianze incontrovertibili con audio, video, foto, firme, schermate, confronti grafici, ecc.
Anche un semplice gruppo Facebook può servire come forma efficace di prova sociale.
Ovviamente c’è modo e modo di raccogliere una testimonianza.
Come sapete se seguite il gruppo da un po’, l’anno scorso, assieme ai ragazzi di Genio in 21 Giorni, abbiamo creato il Manuale delle Testimonianze più grosso che sia mai stato creato in ambito imprenditoriale in Italia fino ad ora.
Quello è un potentissimo elemento di prova che aiuta a superare qualsiasi tipo di dubbio i loro clienti potrebbero mai avere. La stessa cosa vale per:
E tanti altri nostri clienti.
Ma come si massimizza il principio della riprova sociale?
C’è un ultimo elemento che influisce sulla nostra mente e che può potenziare l’effetto delle tue testimonianze: la somiglianza.
Robert Cialdini afferma che la massima efficacia di questo principio si manifesta quando osserviamo il comportamento di persone simili a noi.
Quindi, quando ne avrai abbastanza, non limitarti a gettare nel calderone testimonianze alla rinfusa, ma suddividile per categorie in modo che i tuoi clienti possano ritrovare più facilmente i casi in cui si immedesimano di più.
In base poi alla sezione di testimonianze visitata dai tuoi clienti, potrai inseguirli con sponsorizzate su Facebook specifiche con le quali si identificheranno ancora di più.
Ecco, finisce qui il nostro piccolo viaggio attraverso i 7 modi per costruire prove inconfutabili nel tuo copy.
Spero di esserti stato utile e, se pensi che potrei esserlo ancora di più prendendomi cura personalmente del copy dei tuoi materiali di marketing, puoi contattarmi QUI.
