Fai marketing come il PD e fallisci

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La propaganda è il marketing della politica e, dal momento che Propagando si chiama come si chiama, direi che vale la pena fermarsi e dare un’occhiata a quello che è successo nelle scorse settimane per capire come non trasferire gli errori strategici di alcuni partiti nelle nostre aziende.

La campagna elettorale per le elezioni del 2022 ha deliziato il popolo italiano con esempi perfetti di una “strategia” di marketing da non seguire MAI.

Lo dico ora per evitare che il blog di Propagando diventi il luogo di sfogo dei politicanti su tastiera: di appoggiare uno schieramento o l’altro non mi importa nulla in questa sede.

Tutti i commenti che leggerai servono unicamente per servirti su un vassoio d’argento l’esempio reale di un errore di marketing frequente nel mondo della politica che molti imprenditori commettono a loro volta nelle aziende.

Detto questo, iniziamo!

Risultato elezioni: carramba che sorpresa!

Com’è andata a finire lo sappiamo tutti, ma nessuno è stato colto alla sprovvista tra  fan e oppositori.

Ora, vediamo di capire perché nessuno si è slogato la mascella dalla sorpresa.

Com’è consuetudine in periodo elettorale, ogni giorno i leader si scambiavano attacchi e frecciatine, rilasciano dichiarazioni e tweet (spesso imbarazzanti).

Guardando i Google trend, i più presenti nelle dichiarazioni e sui media erano Giorgia Meloni ed Enrico Letta, che guidano i due partiti che avevano più consensi nei sondaggi (Fratelli d’Italia e PD).

Ma giorno dopo giorno la leader di Fratelli d’Italia si è presa la scena mediatica.

Te ne eri accorto?

Si parlava sempre di lei, delle sue idee e delle sue proposte.

Tanto per citare due esempi, nelle settimane precedenti alle elezioni, aveva fatto discutere la scelta della Meloni di condividere il video dello stupro di Piacenza. 

Poi era nata una polemica sulla sua interpretazione delle devianze. 

Non importa scendere nei dettagli e capire chi ha ragione o torto.

Quello che ti interessa notare in termini di “strategia” è che in queste occasioni Letta ha attaccato Meloni, proponendosi come un’alternativa migliore.

Ma qual è stato il risultato?

Per giorni abbiamo parlato solo di Giorgia Meloni e di devianze.

Anche in altre occasioni Letta ha “rincorso” l’avversaria.

La Presidente di Fratelli d’Italia ha pubblicato un video in più lingue per rassicurare la stampa estera.

E subito Letta ne ha condiviso uno con le stesse modalità, per replicare alle sue parole.

Altre volte Letta ha attaccato le proposte della destra, senza però rilanciare le idee del PD.

La strategia del segretario dem non è nuova e, per sua sfortuna, in passato non ha funzionato.

È la stessa descritta dal linguista americano George Lakoff nel libro Non pensare all’elefante del 2004.

Lakoff spiegava come i repubblicani fossero riusciti a vincere le elezioni imponendo i propri temi e la propria narrazione della realtà.

All’epoca tutti discutevano le idee che i conservatori proponevano, come la riduzione delle tasse e il ridimensionamento dello Stato nell’economia.

I democratici combattevano le idee dei repubblicani, ma così facendo finivano per metterle al centro del dibattito proprio come sta facendo oggi Letta.

Esattamente come quando il segretario del PD cerca di seguire la polemica per mettere in difficoltà l’avversaria.

Il risultato? Alla fine si parlava sempre solo della Meloni.

Anche la recente campagna con manifesti duali di Letta diventata virale (anche se non per i motivi che lui sperava) ne è un esempio lampante.

Ha messo sempre in contrapposizione le idee della coalizione di centrosinistra con quelle del centrodestra.

È stato un continuo rincorrere e dimostrare che esiste solo come alternativa, senza un proprio focus.

Se analizzassimo la propaganda del PD come fosse il marketing di un’azienda, salterebbe agli occhi di tutti la totale mancanza di un posizionamento, di un messaggio centrale polarizzante e di una promessa forte.

Una strategia a dir poco perdente.

Risultato?

I due partiti a luglio erano appaiati. I sondaggi Swg del 30 agosto davano FdI al 25%, staccando di ben tre punti il PD che perdeva l’1% dei consensi.

L’ho già detto, del dibattito politico non mi importa in questo contesto. 

È invece fondamentale che sia passato forte e chiaro il messaggio che se vuoi che la tua azienda sia sempre più forte non devi per nessun motivo affannarti sempre a rincorrere i tuoi rivali, vedendoli sorpassarti ogni volta.

In politica come in azienda ecco cosa ti serve per essere scelto

Quando crei la tua strategia di marketing non puoi puntare su “il mio competitor ha detto e fatto questo, ora gli rispondo pubblicamente”.

Se costruisci una strategia di marketing rincorrendo il tuo rivale non fai altro che presentarti come alternativa, non come azienda forte con un tuo proprio focus.

Se i tuoi messaggi sono mere risposte alle iniziative dei tuoi competitor, vuol dire che non hai un messaggio tuo, centrale, polarizzante.

Se le tue promesse si limitano a dire che fai quello che fa tizio, ma che stai cercando di farlo meglio, non stai creando una promessa forte. In altre parole…

… esisti in contrapposizione al tuo rivale, e non con un tuo posizionamento chiaro.

Vuoi degli esempi?

Nel 2014 la compagnia assicurativa Ensurance decide di presentare un annuncio che vede una signora anziana orgogliosa della sua nuova idea.

Invece di inviare una per una le foto delle sue vacanze (sospetto che non abbia debuttato sui social) le stampa e le appende al muro.

Afferma fiera che risparmia il 15% del tempo e ci mette solo 15 minuti. Come la sua assicurazione (nel mandare preventivi).

Questa è la frecciatina per Geico, compagnia di assicurazioni americana nota per lo slogan “risparmi il 15% e in soli 15 minuti”.

La sua amica la catapulta nel mondo moderno e le comunica che non funziona più così, che lei risparmia molto di più e ci mette anche meno tempo.

Chiusura con voce da doppiatore e frase d’effetto:

“7 minuti e mezzo possono farti risparmiare sulla tua assicurazione.”

Ora, puoi essere molto rapido a mandare preventivi, ma se il tuo competitor è già posizionato come quello veloce, non ti fa alcun onore iniziare un botta e risposta per fare a gara a chi ci mette meno.

Non è una strategia posizionante perché il posto di chi ci mette poco a mandare un preventivo, nella mente del tuo cliente, è già occupato!

Puoi scegliere un focus diverso, non ne mancano mica.

Non tutti i clienti scelgono chi è più veloce a mandare preventivi.

Puoi essere quello:

  • più veloce a pagare quando serve;
  • più economico;
  • più personalizzabile;
  • che copre più incidenti;
  • che non ti dà brutte sorprese…

… e così via.

Scegli il tuo di focus, senza ribattere al lavoro del tuo competitor

Un altro fantastico esempio è lo spot del Samsung Galaxy SII.

Tutta la pubblicità è incentrata sul prendere in giro il suo più grande rivale (e i suoi clienti).

Lo spot riprende una delle solite interminabili file in un negozio Apple, la tipica che si forma quando viene lanciato un nuovo iphone.

Ci sono varie battutine sulla durata della batteria, sul fatto che esteticamente gli iphone sono tutti uguali (e quindi i tuoi amici non possono accorgersi che hai fatto l’upgrade) e così via.

Dal nulla, l’attenzione di un tizio in fila viene catturata dal telefono di una ragazza seduta a qualche metro di distanza.

Lo stesso capita ad altre persone in coda, che fermano passanti a caso colpiti dal loro telefono. Si chiedono di che modello si tratti, se possono vederlo e toccarlo.

Le espressioni mi hanno fatto pensare alla faccia che avrebbe una persona che si teletrasporta nel 21esimo secolo dagli anni 50 e vede per la prima volta un cellulare.

Ora, non solo lo spot è irrealistico al massimo fino a scadere quasi nel ridicolo. 

Che poi, cosa puoi aver visto da quella distanza, ma vabbè è un altro discorso?

Per di più Samsung, a parte prendere in giro, non ha dato una reale motivazione per scegliere il suo Galaxy.

Ma il punto non è neanche cosa dovrebbe o non dovrebbe fare il team marketing dell’azienda.

Quello che serve chiarire ancora una volta è che Samsung può anche giocare e permettersi di fare lo spot divertente per perculare la concorrenza e chi la sceglie.

Il problema è se un’azienda italiana, che non ha fondi illimitati da incenerire in pubblicità spiritose, si lascia ispirare pensando che sia una buona idea fare marketing basandosi sul prendere in giro il rivale.

Nessuno ti sceglierà perché gli hai fatto fare due risate.

Un cliente ti sceglie perché ha capito che sei capace di risolvergli un problema, e lo sai fare meglio dei tuoi competitor.

Punto.

È per questo che il tuo materiale di marketing deve essere costruito attorno a questo messaggio.

Come comunicare unicità e focus nei tuoi materiali di marketing

Se le dimensioni della tua azienda (e il tuo fatturato) non ricordano quelle di Samsung, ti serve avere la certezza che ogni centesimo investito in pubblicità ti torni moltiplicato.

E va da sé che devi avere un modo per misurare l’effettivo ritorno.

Questo criterio esclude in un colpo solo qualsiasi materiale di marketing creativo, artistico, poetico, filosofico, astratto e fantaghiricorico. 

Scegli pure l’aggettivo che più ti aggrada, il punto è: se il tuo marketing non è a risposta diretta e non puoi monitorare cosa torna nelle tue casse, non puoi sapere se stai facendo un investimento o un versamento di beneficenza all’agenzia di turno. 

Ma non è finita qui.

Se una volta pronto con le tue statistiche non vuoi raggelare e scoprire che il tuo investimento si chiama Lassie… perché non torna a casa, è sacrosanto studiare e creare materiali di marketing che riescano a:

  • rendere chiaro in cosa sarai utile al tuo cliente e perché sei la soluzione migliore;
  • abbassare i filtri antispam che tutti abbiamo per anestetizzarci dal bombardamento pubblicitario e proteggerci dalle fregature;
  • accompagnare il tuo cliente nel suo percorso decisionale, che si conclude con la scelta di comprare da te.

Ed è esattamente ciò di cui si occupa il neurocopywriting.

Il neurocopy è ciò che ti permette di avere dei materiali di marketing scritti sulla base di analisi scientifiche che riguardano il sistema decisionale del cervello umano e lo studio approfondito del mercato in cui opera un’azienda.

Cercare di abbassare le difese dei consumatori, ormai sempre al massimo, utilizzando le parole senza un’adeguata strategia a monte, può addirittura creare l’effetto opposto. 

Nel migliore dei casi permetti al tuo pubblico di farsi due risate e parlare di te perché li stai intrattenendo (anche se non comprano da te).

Gli scenari peggiori variano dal non vendere neanche per sbaglio, al non acquisire nuovi clienti fino al giocarsi la reputazione per campagne pubblicitarie deleterie.

Ecco perché le parole che usi per comunicare con il tuo pubblico vanno inserite solo in seguito a lunghe e minuziose ricerche.

Questa parte, qualcuno deve farla PRIMA di iniziare a parlare a caso o di pancia con qualunque potenziale cliente.

Certo, puoi occupartene in prima persona. E se improvvisare non può essere un’opzione per i motivi visti finora, questa alternativa comporta dover imparare un nuovo lavoro da zero (o farlo imparare a qualcuno nella tua azienda).

L’altra strada è delegare a chi si dedica con successo a diventare ogni giorno più esperto in questo campo.

In Propagando creiamo esclusivamente materiali di marketing basati sui principi delle scienze comportamentali e sui meccanismi che portano un cliente a scegliere di comprare.

Lo facciamo da anni raccogliendo storie di successo, una dietro l’altra.

Se vuoi essere presente anche tu tra queste, QUI trovi le informazioni per iniziare a lavorare insieme.

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