Quante volte hai sentito parlare della tecnica della scarsità applicata al marketing?
«Solo per oggi!»
«Rimasti solo 4 pezzi!»
«Offerta limitata!»
«Disponibile solo dalle 15:00 alle 15:02 ogni terzo giovedì dei mesi dispari degli anni bisestili se c’è luna calante e piove!» (si perché a una certa ci sono persone che non la sanno usare e escono robe al limite del ridicolo).
Scherzi a parte, non è forse meravigliosa la sensazione che provi quando chiedi alla barista il tuo pezzo dolce preferito e lei col suo sorriso ti dice:
«Tieni, era l’ultima!»
Ahhh: LIBIDINE.
DOPPIA LIBIDINE!
Il concetto – superficiale – della scarsità è dare un senso di urgenza materiale per invogliare il potenziale cliente ad acquistare il prima possibile.
(ho specificato “urgenza materiale” perché la scarsità non è l’unico modo di creare senso di urgenza.)
Ma perché funziona così bene?
E soprattutto…
… perché dovrebbe interessarti?
Risponderò prima a questa seconda domanda, partendo da un assunto che non manco mai di ripetere.
Spesso ci limitiamo ad assimilare delle tecniche SENZA conoscerne il meccanismo di funzionamento.
Per quanto possa fare comodo in termini pratici, questa limitazione è un recinto che appunto “limita” l’applicazione più pura ed efficace di alcune tecniche, sopprimendo le sue eventuali potenzialità.
Esempio stupido: tu sai che se pigi su un interruttore in casa puoi accendere la luce…
… ma conoscere il processo e la scienza del perché facendo un *click* si accende la luce è quello che permette agli scienziati, ai fisici, ai tecnici o chi per loro di costruire, inventare e realizzare sempre qualcosa di nuovo e magari più funzionale.
Allo stesso modo, sai che dire «Sono rimasti cinque biglietti!» stimola un senso di urgenza…
… ma non conoscere il processo psicologico che porta a questa sensazione ti rende “cieco” e limita il tuo impiego di tale tecnica al livello base.
Quindi vediamo cosa si nasconde dietro alla scarsità, per darti ciò che probabilmente ti manca per sfruttarla a piena potenza e sbloccarne ogni tipo di funzionalità.
Cosa si nasconde dietro al principio di scarsità?
Vediamo insieme cosa si nasconde dietro alla scarsità rispondendo brevemente alla prima domanda che c’eravamo fatti: perché funziona così bene nel marketing?
Come ogni strumento di manipolazione che ingrana da Dio e può trasformare una persona “vittima impotente” (ovvero che non può fare quasi niente per resistergli, dato che agisce nel profondo)…
… la scarsità è un bias.
Senza dover viaggiare troppo con la fantasia, si chiama proprio “bias di scarsità“.
Da definizione, rappresenta un certo meccanismo di pensiero che si è radicato nel nostro cervello in tempi remoti.
Figlio di infiniti millenni di storia e di evoluzione, il principio di scarsità scatta in automatico ed è impossibile da bloccare.
Prova a pensarci.
Nella preistoria, quando ancora eravamo degli scimmiottoni spelacchiati con la clava e la toga di ghepardo addosso, il bias della scarsità lavorava a nostro vantaggio per la nostra sopravvivenza (così come tutti bias più importanti ed funzionanti in termini di manipolazione.)
Ma com’è che lavorava a nostro favore?
Mettiamola così:
le risorse che i nostri antenatissimi consideravano scarse… erano effettivamente scarse!
Non come oggi, «Solo 5 mazzafruste in magazzinoh!!1!», no.
Sto parlando di risorse come cibo e acqua.
Queste risorse erano DAVVERO scarse.
Oggi c’hai la Pam, l’Eurospin, Naturasì, la Coop, l’Ipercoop, la Lidl, il Conad a 5 minuti da casa, quindi il bias della scarsità non lavora più come in passato in termini di “occhio che qui si schianta di fame”…
… però lo stesso principio può essere innescato nella mente di qualcuno in un numero infinito di modi.
(NOTA BENE: questo è ciò che più mi affascina dei bias. Hanno radici tanto attorcigliate al nostro cervello a causa della nostra storia da essere i pilastri del nostro comportamento odierno. Ci sono. Lavorano dalle retrovie. Sono impossibili da eliminare… e ignorarli se hai un’azienda non può che trasformarsi in un gran bel peccato.)
Quindi, come dicevamo, il bias della scarsità ci fa attriburie un valore estremamente più alto a risorse che crediamo limitate, che sono richieste da un numero elevato di persone o che sono disponibili solo per un breve periodo di tempo.
Parlando sempre e comunque di scienza comportamentale, mi vedo costretto a portarti un gran bell’esperimento come esempio.
Pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology, vediamo un esperimento molto curioso di Stephen Worchel, Jerry Lee e Akanbi Adewole.
Parliamo di BISCOTTI (grassettati e sottolineati perché oh, i biscotti son biscotti.)
In pratica hanno chiesto ai partecipanti all’esperimento di dare un valore di attrattività dei biscotti… con qualche piccolo dettaglio di contorno:
- gli hanno chiesto di valutarli in condizioni di disponibilità abbondante e scarsa;
- laddove la disponibilità era scarsa, o erano biscotti sempre in condizioni di scarsità, o diventavano scarsi dopo essere prima stati abbondanti;
- nella condizione di abbondanza, in un caso erano sempre stati abbondanti, nell’altro erano dapprima sarsi per poi essere abbondanti;
- l’incremento della quantità di biscotti veniva ricondotta ad un incidente o ad una riduzione della domanda di biscotti;
- queste 4 condizioni sono state condite con una “manipolazione”, facendo credere ad alcuni partecipanti di essere in pochi a fare l’esperimento, mentre altri pensavano di essere molti.
I risultati?
Eccoli qui:
- la percezione del valore dei biscotti considerati difficilmente reperibili (scarsi) era maggiore rispetto a quelli facilmente trovabili (abbondanti);
- il valore dei biscotti è aumentato quando sono passati da abbondati a scarsi a causa di un aumento della domanda;
- il valore dei biscotti scarsi a causa della domanda era maggiore rispetto ai biscotti scarsi a causa di un incidente;
- il valore dei biscotti sempre stati abbondanti era maggiore rispetto a quello dei biscotti passati da scarsi ad abbondanti.
Successivamente è stato condotto uno studio per capire se l’aumento o la diminuzione della domanda di biscotti era responsabile di tali risultati.
(a me sarebbe venuto istintivo dire “Sì”, almeno parzialmente, ma il buon Worchel e compagnia vivono sulle pubblicazioni di esperimenti come questo, quindi lasciamoli lavorare…)
Questo esperimento conferma ogni singola parola che ti ho detto prima e avalla ciò che sto per dire adesso.
Nell’introduzione allo studio completo viene detto che per aumentare l’attrattività dei loro prodotti, i pubblicitari spesso fanno riferimento alla scarsità di tale prodotto, creano offerte o edizioni limitate… suggerendo che “c’è un qualcosa riguardo la scarsità che aumenta l’attrazione per quei prodotti e il loro valore percepito”.
Però è l’esatto contrario.
È grazie al bias scarsità che quella roba da l’effetto ottenuto.
Si tratta proprio del processo inverso.
Parliamo di bias, ovvero regalini psicologico che ci è stato tramandato da gente che comunicava a suon di «Ugha-ugha».
Siamo di fronte all’evoluzione degli stessi bias adattati nel contesto odierno.
Al solito:
il contesto cambia, ma il nostro modo ancestrale di tradurre gli eventi è sempre stato, è, e rimarrà sempre lo stesso.
L’applicazione dei meccanismi di pensiero varia, ma il concetto è il solito.
NESSUNO è immune al bias della scarsità.
Così come nessuno è immune a tutti gli altri bias.
A tal proposito, puoi pensare due cose adesso.
Puoi ragionare su come evitare di rimanerne vittima, fare una pausa e ricordarti che viviamo in un mondo dove regna l’abbondanza e non la scarsità…
… oppure chiederti, ogni volta che sentirai l’impulso di aquistare qualcosa a causa della sua scarsità, se effettivamente tale acquisto può servirti nel raggiungimento dei tuoi obiettivi (sapendo che aggiungendo un certo livello di coinvolgimento emotivo, qualsiasi ragionamento sarà del tutto INUTILE).
Dopotutto è vero che in generale regna l’abbondanza…
… ma non per ogni cosa.
In Propagando (tanto per fare un esempio a caso, eh?) siamo in pochissimi a scrivere. Quindi dato che più persone richiedono il nostro servizio, significa che la disponibilità di iniettare la potenza del neurocopy nel tuo marketing verrà sempre meno.
Puoi sicuramente domandarti se effettivamente lavorare con noi può servirti nel raggiungiemnto dei tuoi obiettivi…
… ma se sei arrivato davvero alla fine di questo post, una risposta magari te la sei già data.
Ecco perché dovresti compilare il modulo contatti che trovi qui e prenotare la tua copy-call gratuita.
Ma fallo “prima che i biscotti finiscano in bocca a qualcun altro”.
Spero di conoscerti presto.
Buon lavoro!
Andrea Serra
Il mio copy lotta ogni giorno con le decisioni di acquisto di decine di migliaia di lettori, manipolandone paure, sogni, desideri, angosce e permettendo ad imprenditori e liberi coraggiosi di far arrivare il loro messaggio di marketing al cuore dei propri clienti, facendo impennare i loro fatturati.
