Perché amiamo i cattivi di Batman? (e perché c’entra col marketing)

Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su whatsapp

Non c’è eroe senza antagonista. 

Non c’è storia che narri la grandezza di un uomo senza il “cattivo” che gli mette davanti le sfide affinché lui possa provare tale grandezza.

E Batman, tanto per prendere un esempio, non è da meno.

In tutte le rappresentazioni sia dei fumetti che dei film nel corso degli anni, c’è una fitta popolazione di criminali che pullula in quel di Gotham, eppure gli eroi che rivaleggiano con Batman sono pochissimi in confronto.

C’è sempre un cattivo principale che il nostro eroe combatte costantemente e, per Batman, quel cattivo è il Joker.

E se ci sono così tanti personaggi malvagi tra cui scegliere, perché ce li ricordiamo e, in qualche modo, ci piacciono così tanto?

In genere nessuno tifa per il cattivo, il rappresentante del male e del marcio. Il semplice essere cattivo, in teoria dovrebbe far perdere popolarità a un personaggio.

… Mentre per il Joker il discorso cambia e abbiamo anche i film dedicati tutti a lui. In qualche modo conosciamo la sua storia e gli siamo affezionati. 

Se ti sto parlando di supereroi, non è (solo) perché sono appassionata delle loro storie. 

Il motivo per cui alcuni malvagi riescono a farsi strada nel cuore delle persone si basa su un meccanismo che si innesca anche nel marketing.

Seguendo il ragionamento che leggerai tra poco e applicando lo stesso principio degli antagonisti di Batman, riuscirai anche tu a far affezionare genuinamente i tuoi clienti al tuo brand.

… Ma senza macchiarti di alcun crimine!

Non sempre “vogliamo bene” solo ai buoni: ecco l’effetto che puoi applicare nel tuo marketing per diventare familiare ai tuoi clienti

Una delle ragioni per cui questa contorta affettività si manifesta è legata al mere exposure effect, l’effetto della mera esposizione.

È il meccanismo per cui le persone tendono a preferire determinate cose (o persone) semplicemente perché le conoscono.

Per continuare con l’esempio iniaziale, fin dai primi fumetti di Batman, molti dei cattivi sono stati estremamente rilevanti per farci conoscere le sfaccettature di Bruce Wayne/ Batman.

Joker, Harley Quinn, Catwoman, Due Facce, il Pinguino, l’Enigmista, Poison Ivy e compagnia bella.

Le facce di molti di questi personaggi sono comparse per la prima volta addirittura prima della seconda guerra mondiale! Più precisamente sono stati introdotti per la prima volta nell’età dell’oro della storia dei fumetti statunitensi (1938-1950).

In altre parole, i fan dei fumetti, giovani e diversamente giovani, non solo hanno familiarità con questi volti, ma hanno amato (o odiato) questi personaggi per ormai 80 anni! 

Letteralmente una vita.

Proprio come alcuni brand storici.

Se ci pensi bene infatti, alcuni brand pare che esistano da sempre, mentre altri spariscono o si arrendono dopo pochi mesi o anni. Si dissolvono nell’indifferenza del pubblico senza aver dato a nessuno il tempo di conoscerli e innamorarsene.

Ma non è certo questo l’epilogo che spetta a chi riesce a far proprio il principio della mera esposizione, a condizione che sia inserito all’interno di una strategia più ampia, che vedremo tra poco.

Brand o personaggi immaginari non fa differenza: un’esposizione prolungata crea un senso di affinità.

È inevitabile.

E non vale solo per i buoni.

L’affinità col supereroe, per esempio, ci trascina nella storia per quello che già siamo o per chi vorremmo essere. 

Allo stesso modo alcuni aspetti dei villani possono rispecchiare alcune parti assopite in noi e conquistare il nostro affetto.

Alcune persone magari trovano conforto nel fatto che Mr. Freeze si preoccupa solo di sua moglie e non potrebbe essere meno interessato a rapinare banche o a dominare il mondo. 

Altri possono apprezzare il modo semplice e condiscendente in cui l’Enigmista si rivolge a Batman.

Altri ancora, vogliono solo veder bruciare il mondo. Cit.

Insomma, i nostri supereroi non avrebbero guadagnato abbastanza trazione per mantenerli così popolari se non fosse stato per i cattivi che hanno combattuto nelle loro storie.

Se pensiamo a Il cavaliere oscuro non solo è ampiamente considerato da tantissimi il miglior film di supereroi. Per alcuni, è uno dei migliori film di sempre.

Christian Bale ha ovviamente i suoi indiscussi meriti per l’interpretazione del protagonista, ma pochi obietterebbero su quanto il ruolo del Joker di Heath Ledger abbia influito sul grande successo del film.

Finché questi cattivi continueranno a essere presenti nei nostri fumetti e film preferiti, troveremo sempre un motivo per amarli. 

Se però di Batman e supereroi non ti importa un cippalippa e sei arrivato fin qui solo per capire che c’entrano i fumetti e i film con te, che hai un’azienda da portare avanti, la risposta è semplice. 

Puoi sfruttare lo stesso meccanismo per guadagnarti l’affetto dei tuoi clienti.

Voglio dire, se grazie all’effetto della mera esposizione arriviamo a volere bene anche a psicopatici megalomani criminali, perché mai una persona che entra in contatto con te con costanza e nel modo giusto non dovrebbe percepirti come familiare e affezionarsi al tuo brand?

Se l’esempio dei cattivoni del cinema non ti ha convinto del tutto, ti faccio subito un altro esempio.

L’effetto della mera esposizione nella vita (e azienda) reale

Robert Zajonc intorno agli anni ’60 portò avanti uno degli esperimenti più noti sull’effetto della mera esposizione, ed è proprio a lui che si attribuisce lo sviluppo di questa teoria.

  • Prima di iniziare la ricerca, aveva osservato che l’esposizione a un nuovo stimolo suscita inizialmente una risposta di paura o istinto a evitare lo stimolo.
  • Ogni esposizione ripetuta del nuovo stimolo provoca meno paura e qualche tattica di approccio.
  • Dopo esposizioni ripetute, chi osserva comincerà a reagire con apprezzamento allo stimolo che un tempo era nuovo.

Zajonc ha testato l’effetto della mera esposizione utilizzando caratteri cinesi privi di significato su due gruppi di persone.

Ai soggetti è stato detto che quei simboli rappresentavano aggettivi e gli è stato chiesto di valutare se i simboli avessero connotazioni positive o negative.

I simboli che erano stati precedentemente visti dai soggetti del test sono stati costantemente valutati in modo più positivo rispetto a quelli non visti.

Lo stesso effetto si ottiene anche se l’esposizione è subliminale, cioè non percepita a livello conscio.

In una variante della ricerca, ai soggetti è stata mostrata un’immagine su un tachistoscopio per una durata molto breve, non sufficiente a essere percepita consciamente.

Questa esposizione subliminale ha prodotto lo stesso effetto.

Non ancora soddisfatto, Zajonc è andato avanti e ha utilizzato uova di gallina fertili come soggetti del test.

A diversi gruppi di pulcini venivano riprodotti i toni di due diverse frequenze quando ancora si trovavano dentro le uova.

Una volta schiuse, i toni sono stati riprodotti a entrambi i gruppi.

Il risultato fu che ogni gruppo di pulcini reagiva con positività al tono che aveva già ascoltato nel periodo prenatale.

Questo effetto non vale non solo per personaggi cattivi, parrebbe che la mera esposizione a un odore sgradevole lo faccia in qualche modo diventare meno molesto o addirittura piacevole.

Non so come esprimere con eleganza il concetto che segue ma, signore e signori, potremmo essere davanti a una spiegazione per cui il parametro di giudizio delle flatulenze cambia in base a se questa è la propria o di qualcun altro.

Insomma, se conscio, subconscio e animali non ancora nati sono soggetti a questo effetto, non ci sono motivi per cui il tuo cliente dovrebbe esserne immune.

Se hai già letto altri articoli di questo blog, ti sarai imbattuto nel concetto che sono le emozioni a guidare le nostre scelte e che solo in un secondo momento la logica interviene a giustificarle.

Per dirlo utilizzando la voce di qualcun altro, sempre Zajonc ha strutturato altre ricerche sulla relazione tra cognizione e affetto (parole che rispecchiano ciò che noi indichiamo con logica ed emozione).

Voleva capire se le preferenze fossero semplicemente basate su informazioni che in qualche modo stimolassero una sorta di emozione già legata allo stimolo, perché in quel caso verrebbe da dire “eh grazie a mio zio che la preferivano, c’è anche un legame emotivo”.

La sua conclusione è che non serve una connessione emotiva.

La mera ripetizione è sufficiente per innescare l’effetto, che ha appunto battezzato, della mera esposizione.

Di fatti, voglio dire, a meno che nelle loro vite precedenti i soggetti fossero legati profondamente alla cultura cinese, mi sfugge che legame emotivo possa nascere al volo nei confronti di un simbolo astratto a caso.

Per quanto riguarda l’effetto della mera esposizione e il processo decisionale, Zajonc afferma che non vi è stata alcuna prova empirica che la cognizione preceda qualsiasi forma di processo decisionale.

Anzi, sostiene che è più probabile il contrario, cioè che le decisioni vengono prese con un processo cognitivo minimo o nullo. Che una decisione è più spinta da qualcosa come il gradimento.

Questa fu la conclusione di Zajonc:

è più comune approdare a un ragionamento per razionalizzare una decisione, piuttosto che decidere in base ad esso.

Ed è un’informazione preziosissima per ogni imprenditore: grazie all’effetto della mera esposizione puoi aggiudicarti una preferenza grazie alla familiarità che sei riuscito a creare.

  • Se il tuo cliente è esposto allo stesso brand e allo stesso messaggio più e più volte, diventa familiare.
  • Una volta che è familiare, sembra più vero di qualcosa che ha sentito o visto per la prima volta.
  • Con la familiarità arriva la connessione emotiva al marchio.

Ce lo dice anche l’economista e psicologo premio Nobel Daniel Kahneman nel suo best seller Pensieri lenti e veloci:

La familiarità genera simpatia. Questo è l’effetto della mera esposizione.

E aggiunge anche che il nostro cervello sceglierà ciò che amiamo e giustificherà la decisione lavorando a ritroso da lì.

Tienilo a mente mentre pianifichi la tua strategia di marketing.

Al tuo potenziale cliente serve del tempo per conoscere il tuo brand: aiutalo con questi 2 passi

È chiaro a questo punto che devi essere presente. Eppure potrebbe non essere chiaro in termini pratici cosa voglia dire questa espressione.

Lo si può essere in vari modi, i primi due sono quelli che vediamo subito.

1. Comunica regolarmente (ma non a casaccio)

Il modo migliore per sfruttare l’effetto della mera esposizione a tuo vantaggio è quello di essere presente con costanza per i tuoi clienti e potenziali tali.

E non è di certo una passeggiata.

È uno dei motivi per cui molte aziende, prese da questo (giusto) suggerimento, iniziano a sparpagliare contenuti banali, o superficiali e non programmati in base a un piano strategico.

Si tratta dei contenuti fatti tanto per farli. 

… E barare non vale! 

La strategia di comunicazione della tua azienda, se gestita in modo superficiale, improvvisando o delegando a un professionista non preparato, non darà mai risultati degni di nota (e banconota).

2. Sfrutta nuovamente i tuoi contenuti

Non si butta via nulla, soprattutto se consideri quanto tempo e risorse richiede la creazione di contenuti di alto valore.

Una volta che ne hai abbastanza, prendi quel contenuto e riproponilo, magari anche in una nuova forma.

Non pensare che i tuoi lettori prendano appunti da ciò che dici, scrivano riassunti e ripassino a cadenza programmata ciò che imparano da te. O che, se proprio lo fanno, ricordano tutto a menadito.

Un post sul blog può diventare un video, un podcast o un eBook.

Vedere il tuo brand ovunque crea familiarità, che spesso porta a una fiducia istintiva nella tua attività.

Grazie a una presenza costante e di qualità stai creando pregiudizi cognitivi nei confronti della tua attività e del tuo brand.

Presenza costante VS. Spam all’istante

Sempre presente, va precisato, non vuol dire spammare: un marketing eccessivamente aggressivo può ritorcersi contro il brand. 

Un po’ come le canzoni sentite fino alla nausea per forza maggiore (radio, tormentoni, video virali) che ora ti producono quasi fastidio.

Lo stesso può accadere per il tuo brand.

È per questo che impostare un piano comunicativo adeguato comprende anche identificare  il giusto equilibrio di presenza, non solo le parole e i toni giusti.

Per riuscirci con successo non puoi prescindere da una scrupolosa conoscenza sia del mercato in cui ti muovi, sia del cliente a cui parli e dei suoi principali meccanismi decisionali.

In altre parole, tocca mettersi di testa nei libri (o nel PC) e girare per le strade a osservare e conoscere le persone a cui parli.

È un processo lungo e complesso, ma che una volta applicato e avviato ti permette di raccogliere i frutti migliori da un albero che fioriva alla metà del suo potenziale… o che non fioriva affatto.

Se questo processo vuoi delegarlo a noi, qui trovi i frutti raccolti dai nostri clienti e le informazioni che ti servono per lavorare insieme!

Vuoi fare un passo in più nel mondo
del neurocopywriting?

Scarica subito gratuitamente il Libro Nero e metti le mani sulle 11 leggi del Diavolo Zoppo della Propaganda

Scopri le 11 leggi del
Diavolo Zoppo della Propaganda prima dei tuoi concorrenti

Togli le catene dal Libro Nero della Manipolazione