Mettere in piedi una campagna o un sistema di referral, se hai le giuste competenze, è un gioco da ragazzi.
Fare in modo che i tuoi clienti si espongano e si spendano per te… ecco, questo è un tantinello più difficile.
Forse non sarai d’accordo al 100% sul fatto che il passaparola sia facile, soprattutto se i tuoi clienti non si sono ancora trasformati nei tuoi migliori venditori.
In teoria dovrebbe però essere così.
Ci sono dei principi psicologici che ci stimolano per natura a fare referral, e quando questo non succede è perché ci sono altri meccanismi che interferiscono.
La buona notizia è che, se questo fosse il caso, stai per capire come ribaltare la situazione!
In questo articolo scoprirai i principi psicologici che determinano la portata del passaparola tra i tuoi clienti… o la sua inesistenza.
Sono certo che ti aiuteranno a capire cosa succede quando vedi i tuoi clienti salutarti contento, ma senza portarti altre persone.
Perché le campagne referral sono “facili”
Motivo 1: siamo biologicamente portati a condividere
C’è una piccola parte del cervello, l’ipotalamo, che oltre a regolare gli impulsi sessuali, la sete e la fame, l’istinto materno, l’aggressività e il piacere, ci rende propensi a fare referral.
Mi chiedo perché non fosse nei libri di biologia del liceo.
Beh, se la maestra di scienze ha sorvolato su questo punto, corriamo ai ripari con un momento SuperQuark.
*Entriamo nella giusta atmosfera immaginando note da documentario che accompagnano un baby papero mentre balla la mazurca*
L’ipotalamo ama la convalida: registra il piacere di fare del bene al prossimo, ma soprattutto il riconoscimento che ne deriva.
In questa piccola nocciolina ha sede anche il bisogno che abbiamo di appartenere a qualcosa di più grande di noi stessi, che poi non è altro che la spinta sociale per fare referral.
Quando dai quella moneta all’artista di strada, quanto ti senti una persona migliore?
E quando doni il sangue?
O quando fai un qualsiasi tipo di beneficienza?
Quella stessa sensazione si innesca quando consigliamo a qualcuno una valida soluzione a un loro problema, o semplicemente diamo un ottimo suggerimento.
Questo dovrebbe già dare un’idea di quanto sia di fatto la base di ogni campagna referral assicurarsi che ciò che offriamo sia davvero eccellente.
Motivo 2: ci piace essere riconosciuti come una fonte di buone informazioni
Essere riconosciuti come una fonte di buone informazioni (referral compresi) è un ottimo modo per creare connessioni con gli altri.
Siamo animali sociali. Abbiamo bisogno di connetterci.
Pensa con quanto entusiasmo hai risposto l’ultima volta che qualcuno ti ha chiesto consigli su dove andare a mangiare una pizza o dove prenotare le vacanze in una zona che conosci.
Fare referral è un modo molto soddisfacente di connettersi con gli altri.
Chiedere referral è semplicemente l’altra faccia della medaglia.
Chiarito l’aspetto psicologico dietro alla naturalezza del referral, verrebbe da chiedersi perché allora i nostri clienti non diventano da soli dei grandi venditori.
Ecco le principali ragioni.
Perché le campagne referral non funzionano
Motivo 1: non chiediamo
Se sei corso a questa parte dell’articolo per scovare l’insidioso bias che non fa funzionare il passaparola e ti aspettavi qualche complessa analisi Junghiana, mi dispiace deluderti.
Spesso la ragione per cui i nostri clienti non parlano di noi ad altri (nonostante siano molto contenti) è che non gli poniamo neanche una banale e semplice domanda come “c’è qualcuno a cui ci consiglieresti?”.
Già solo chiedere di pensare a una persona costringe il cervello del nostro cliente a passare in rassegna i suoi amici e parenti, e anche se non dovesse fare il tuo nome subito, è molto probabile che prima o poi se ne ricordi.
A quel punto starà a te e al tuo copy integrare quella semplice domanda all’interno di una giusta strategia che velocizzi i tempi.
Il punto però resta: perché diamine non chiediamo?
Per iniziare, ci sono 3 ragioni.
- non siamo piacevolmente associati al chiedere;
- spesso abbiamo una “bassa” idea di chi lo fa…
- … e una “alta” di chi non ne ha bisogno.
Chi pensò allo slogan per Denim Musk lo sapeva bene…
Per l’uomo che non deve cheidere mai
Le persone a cui associamo il gesto del chiedere sono i mendicanti, che ti tendono una mano in richiesta di aiuto.
O i volantinatori delle ONG che ti placcano mentre sei diretto altrove.
A nessuno piacerebbe essere identificato come un elemosinante o un seccatore.
Vorremmo sentirci “superiori” a queste implorazioni e raccontare che il nostro successo è talmente grande che i clienti arrivano senza faticare, senza provare a vendere, che abbiamo la coda e siamo costretti a fare selezione all’ingresso.
Stupendo.
Peccato che la prospettiva è tutta un’altra.
Un imprenditore che chiede referral non è un elemosinante, ma un professionista che vuole arrivare a persone che in altri modi potrebbe non raggiungere, o raggiungere in tempi molto larghi.
E con costi di acquisizione molto più alti!
Le piccole e medie imprese italiane devono per forza investire in strategie di acquisizione clienti per assicurarsi un flusso costante di clienti. E questo flusso ha un costo.
Se sei quindi tra quelli a cui chiedere “pare brutto”, oltre a leggere come mantra i paragrafi sopra, ti invito anche a chiederti se ti pare brutto anche goderti nuovi e costanti clienti a costo quasi zero.
Non credo. Vero?
Motivo 2: non metti in leva le emozioni nel copy
Se vogliamo addentrarci in un’analisi più tecnica del perché le tue campagne referral non funzionano, ti do un prospettiva da neurocopy.
La maggior parte delle aziende si concentra solo sull’aspetto razionale del copy e dell’offerta come prezzi, caratteristiche e vantaggi, ignorando i benefici emotivi che invece sono la parte più importante nell’esperienza del cliente.
Magari tu, nel pensare al tuo servizio o prodotto, hai già da solo gli occhi che brillano, ma sappi che in generale, le persone non si emozionano per prezzi giusti, prodotti ben descritti, o promesse “ok”.
Condividono e parlano di cose che li sorprendono o li fanno sentire bene con se stessi.
È l’aspetto emotivo a rimuovere la percezione di rischio che queste persone potrebbero avere nel consigliare la tua azienda ad un amico.
Motivo 3: ti manca un sistema integrato
Supponiamo che hai un buon passaparola, ma questi contatti sembrano arrivare come una casuale botta di fortuna al gratta e vinci invece che in modo organizzato e sistemico.
In questo caso per vedere il problema occorre fare un passo indietro e analizzare la strategia a 360 gradi.
- Come vengono invitati i tuoi clienti a fare referral?
- Che incentivo c’è per loro nel parlare di te?
- C’è un incentivo a fare referral entro un limite preciso di tempo?
- C’è un incentivo a usufruire di un “invito” entro un limite preciso di tempo?
- Chi richiama i contatti ricevuti?
- Entro quanto tempo?
- Come vengono gestiti quei nomi?
- Hai dei materiali di marketing appositi per loro?
- C’è un tracciamento delle loro interazioni con i tuoi materiali di marketing?
La lista è lunga e se hai messo una spunta ai motivi 1 e 2 perché su quei fronti sei apposto, allora è tra queste domande che devi iniziare a indagare per capire perché il tuo passaparola non è forte quanto vorresti.
Una volta capito dove intervenire, non ti resta che rimboccarti le maniche e procedere nel modo giusto, ma per quello non ho il consiglio miracoloso che puoi applicare in 7,2 secondi e che ti renderà milionario in ancora meno tempo.
Una copy strategy va studiata e progettata e ti assicuro che farlo in modo che trasformi ogni euro in un investimento che ti torni moltiplicato richiede esperienza, competenza e un’approfondita conoscenza dei meccanismi decisionali dei tuoi clienti, uno studio di settore, del tuo brand, del tuo posizionamento e dei sistemi già presenti nella tua azienda.
Non posso dirti come fare tutto questo da solo e creare la tua copy strategy che converta lettori in clienti, ma posso indicarti chi può aiutarti a farlo.
Il team di Propagando è specializzato nella creazione di materiali di marketing progettati sui principi scientifici che regolano il nostro sistema decisionale.
Non scriveremo per te poesie in rima che scatenerebbero l’applauso di Dante, Boccaccio e Pascoli…
… ma sappiamo come consegnarti i testi in grado di insinuarsi nel meccanismo decisionale del tuo cliente fino ad accompagnarlo a sceglierti.
Sono psicologia e scienza applicata alla vendita a fare la differenza nei tuoi risultati, e se vuoi andare sul sicuro non ti consiglio di improvvisare.
