La sera del 6 aprile 1917 a Toledo, in Ohio, il tenore Enrico Caruso si sta esibendo sul palco del teatro dell’opera, vestendo i panni del Don José nella Carmen di Bizet.
Nello stesso momento, quattrocentosessantanove miglia più a est, da un altro palco – quello del Congresso degli Stati Uniti – il presidente Wilson stava dichiarando guerra all’Impero Tedesco del Kaiser Guglielmo.
All’inizio della guerra in Europa, il Presidente Wilson aveva proclamato la totale neutralità degli Stati Uniti.
Ma evidentemente il travestimento da Svizzera andava stretto agli americani.
Il loro non-intervento doveva riguardare ogni possibile implicazione con i paesi in guerra, evitando qualunque tipo di presa di posizione in favore o contro ciascuno dei blocchi contrapposti.
Nel suo discorso alla nazione del 19 agosto 1914, Wilson aveva raccomandato ad ogni cittadino di non manifestare pubblicamente nessuna preferenza politica per alcuno degli schieramenti.
Anche le banche erano state ammonite a non concedere arbitrarie facilitazioni finanziarie.
La società americana era profondamente divisa su chi “tifare”.
Nelle regioni più a est, dove era maggiore la presenza degli ex emigranti inglesi, quasi tutti simpatizzavano per l’Intesa (Gran Bretagna, Francia, Russia).
Nelle regioni centrali, invece, gli immigrati olandesi e tedeschi parteggiavano per l’Alleanza (Impero Tedesco, Impero Austroungarico e Regno d’Italia).
Temendo di non venire rieletto e per nulla desideroso di trascinare il suo paese in un’altra guerra, Woodrow Wilson aveva preferito temporeggiare e tenersi lontano dal conflitto.
Nonostante i tentativi di entrambi gli schieramenti per portarlo dalla propria parte, dopo quasi 3 anni di guerra, l’esercito a stelle e strisce continuava a rimanere neutrale.
Cosa aveva convinto gli Stati Uniti a scendere in campo a fianco di Francia e Gran Bretagna?
La colpa, se così possiamo chiamarla, è stata di una sales letter camuffata.
Per capire il contesto in cui ci troviamo, dobbiamo fare un salto indietro di quasi tre anni.
Il 4 agosto del 1914 l’allora Cancelliere David Lloyd George aveva dichiarato guerra all’Impero Tedesco per aver invaso Belgio e Lussemburgo, con la presuntuosa certezza che per Natale sarebbe stato tutto vittoriosamente concluso.
Se, buonanotte!
All’epoca l’esercito britannico era l’unico tra le potenze occidentali ad essere formato da soli volontari, orgogliosi di entrare in guerra e fare la propria parte per difendere il proprio Paese.
Il problema è che ai crucchi non gliene fregava un beatissimo niente di invadere la Gran Bretagna.
Li posso anche capire.
Che se ne facevano di di un’isola che offre solo nebbia, pioggia, tazze di the e una forma di umorismo molto discutibile?
Ma non sentendosi minacciati né coinvolti direttamente, i sudditi di Sua Maestà non avevano tutta questa voglia di offrirsi volontari per imbarcarsi in una guerra che non li toccava in prima persona.
Come persuadere gli inglesi a rinunciare al tè delle cinque, per andare a farsi ammazzare in un campo di patate francese, con la poco valorosa missione di vendicare l’onore del Lussemburgo?
È in questo contesto che la propaganda e l’arte della manipolazione fanno il loro ingresso in pompa magna sul palco della storia.
Per risolvere il problema dell’arruolamento, il governo britannico istituisce un Ufficio per la Propaganda di Guerra, la cui direzione viene affidata a Charles Masterman.
Masterman era un deputato liberale e già redattore della sezione letteraria del “Daily Chronicle”.
Appena messo a capo del War Propaganda Bureau, meglio conosciuto con il nome di Wellington House, il 2 settembre del 1914 organizza un incontro segreto con i più grandi scrittori e pubblicitari inglesi per sentire le loro idee e i loro suggerimenti su cosa poter fare per convincere i volontari ad arruolarsi.
Alla riunione partecipano penne di tutto rispetto tra i quali figurano:
- Rudyard Kipling, autore del Libro della Giungla;
- Herbert G. Wells, autore della Guerra dei Mondi;
- Arthur Conan Doyle, creatore di Sherlock Holmes
- Edgar Allan Poe, inventore del genere poliziesco e del giallo psicologico;
- Arold Bennett, autore di Anna of the Five Towns;
- Sir James Matthew Barrie, creatore di Peter Pan;
- e John Galsworthy, premio Nobel per la letteratura.
Nei mesi successivi a quella riunione vedono la luce più di mille libri e opuscoli, scritti con l’obbiettivo dichiarato di influenzare le emozioni e i sentimenti del popolo a favore della guerra.
Centinaia e centinaia di sales letter camuffate venivano stampate ogni giorno in tutto il Regno Unito.
I pilastri letterari dell’epoca, troppo avanti negli anni per arruolarsi, sostenevano la causa patriottica con zelo da combattenti, contribuendo allo sforzo bellico con libri, articoli e pamphlet che miravano a manipolare i sentimenti a favore della guerra.
Kipling scrisse “The New Army”, Wells “The War that Will End War” e Conan Doyle fu autore di “To Arms”.
Le idee per cui arruolarsi venivano riformulate sotto forma di testi letterari.
Il messaggio, spogliato dei toni crudi e accesi della propaganda diretta, riusciva ad essere veicolato più sottilmente, intrufolandosi nelle case e nella mente di ogni buon inglese
Wellington House era molto attenta a tenere sotto traccia l’ingaggio degli scrittori.
Le loro opere, per esercitare efficacemente la propria influenza, dovevano apparire come espressione volontaria di un’intima convinzione e non come una richiesta del governo.
Dovevano potersi dire non propaganda, ma letteratura.
Oggi, il principio di travestimento dei materiali di marketing, è parte essenziale del lavoro di ogni vero copywriter
Se sei un imprenditore sicuramente anche tu oggi stai combattendo una guerra: quella per l’attenzione dei tuoi clienti.
Storicamente gli attacchi che si sono sempre risolti con delle vittorie schiaccianti erano quelli improvvisi.
Un buon agguato deve essere condotto avvicinandosi il più possibile al bersaglio senza essere visti, per poi partire alla carica all’ultimo momento.
Se vuoi fare breccia nelle difese dei tuoi potenziali clienti devi sempre pensare a come camuffare il tuo messaggio di marketing in modo da non farlo percepire come tale
Un secolo di bombardamenti pubblicitari ha reso impermeabile la mente dei tuoi potenziali acquirenti nei confronti di gran parte dei soliti messaggi di acquisto.
Quanto stimoli a comprare ricevi ogni giorno?
Centinaia.
Per questo la tua mente ha dovuto installare un filtro “anti-vendita” per impedirti di dire addio al tuo stipendio ancora prima di averlo incassato.
Lo stesso filtro è stato installato nella mente dei tuoi clienti.
Funziona come un muro di mattoni che ti permette di far rimbalzare il 95% dei messaggi di acquisto che ti vengono lanciati addosso ogni giorno.
La tua unica possibilità di superare questo ostacolo viene dal potere manipolatorio del copywriting a risposta diretta
Anche se puoi contare su milioni e milioni di euro da scialacquare in inutili pubblicità creative, non hai modo di abbattere questo muro con un attacco frontale.
Il lavoro di un vero copywriter non si limita mai a qualche pagina da scrivere.
Deve essere in grado di far arrivare il tuo messaggio di vendita al tuo cliente target, aggirando quel muro.
Gli scrittori e i pubblicitari inglesi dell’Ufficio Propaganda sono stati tra i primi a capire che se davvero volevano manipolare a loro favore la volontà dei cittadini britannici ad arruolarsi, avrebbero dovuto trovare il modo di entrare nelle loro case utilizzando un linguaggio un tantino più raffinato del banale “I Want You”.
La nuova strategia di persuasione puntava sulla manipolazione del potere delle emozioni.
Paura, onore, desiderio, humor, satira, storytelling, l’uso di un nemico comune e di capri espiatori a cui addossare le colpe di tutte le sofferenze patite dai cittadini di Sua Maestà.
Per la prima volta nella storia vengono create vere e proprie campagna di propaganda, sfruttando alcuni di quei princìpi e quelle formule che più tardi diventeranno i pilastri del copywriting a ri e della manipolazione.
Viene addirittura stampata una rivista mensile dal titolo “Nelson’s History of the War” prodotta dal romanziere e politico scozzese John Buchan, con l’intento di creare una lettera di vendita.
Il magazine, fatto di storie e racconti avvincenti dal fronte, era stato pensato per riuscire a introdursi nelle case e nella mente di chi era restio ad essere sedotto dalla comune propaganda di guerra.
Camuffare i tuoi materiali di vendita per non attivare il filtro “anti-vendita” del tuo target è indispensabile perché il tuo copy arrivi dritto al cuore dei tuoi lettori
Ho sperimentato con successo questa strategia all’interno di una campagna ideata assieme a William Cappa della Cappa & Associati, con l’obbiettivo di introdurre un primo approccio più morbido con i suoi potenziali clienti.
Non ti svelerò niente di più al riguardo (vige il segreto strategico professionale), ma i risultati e le conversioni si stanno dimostrando eccezionali.
All interno di “Nelson’s History of the War” scrittori, pensatori e opinion maker britannici, alternavano storie di soldati eroici ad articoli dove ingigantivano gli immani pericoli e le nefaste conseguenze a cui ogni inglese sarebbe andato incontro se la guerra fosse stata persa.
L’obbiettivo manipolare i giovani britannici, fornendogli da un lato dei motivi validi per cui era necessario vincere la guerra e, dall’altro, idealizzando la vita del soldato al fronte, dipinto come un modello di valore, onore e patriottismo a cui aspirare.
Per pungerli sul vivo, in alcuni articoli si arrivava persino a minacciare i sudditi britannici del pericolo che i loro figli un domani avrebbero potuto parlare tedesco.
Per un popolo che ancora oggi fa del patriottismo una propria bandiera, era un’onta troppo grande da rischiare di subire.
Un po’ come se a noi veneti dicessero che i nostri figli potrebbero venir su astemi e vegani.
Ci ritroveremmo con le nonnette di 90 anni, scolapasta in testa e gavetta con polenta e baccalà, a combattere in prima linea.
In ogni caso, i numeri della campagna di Sua Maestà per l’arruolamento furono immensi.
- 34 milioni di volantini.
- 12 milioni di manifesti
- 5,5 milioni di lettere.
- 2 milioni tra libri e riviste.
Per non parlare delle decine di migliaia di affissioni su bus e taxi…
Pensa a questi numeri la prossima volta che decidi di non voler spendere soldi per stampare i tuoi materiali di vendita.
Ricordati che stai firmando la tua sconfitta.
Per quei tempi la produzione di tutto questo materiale di propaganda era impressionante, tanto da aver garantito il lavoro a ben 240 agenzie pubblicitarie.
La più famosa era la Caxton Publishing di Sir Hedley Le Bas, che era riuscito a convincere il governo di Sua Maestà a finanziarlo con 6000 sterline grazie ad una sola frase:
“Con la propaganda e la manipolazione si può raggiungere o creare qualsiasi cosa”
I numeri sembrano anche avergli dato ragione.
In un solo giorno dell’ottobre del 1914 più di 10.000 uomini si arruolarono e per Natale l’esercito inglese poteva già contare su più di mezzo milione di volontari arruolati.
Tutto è bene ciò che finisce bene, dunque?
Nemmeno per sogno.
Sbarcati in Francia, dopo un solo mese di combattimento erano già morti 313.000 soldati britannici.
Non benissimo.
Il governo inglese è costretto a introdurre l’obbligo di arruolamento, ma ancora non basta per sconfiggere l’esercito tedesco.
A Wellington House capiscono che la persuasione è l’arma più potente.
Le munizioni della mente non sono meno vitali per la vittoria delle flotte o degli eserciti.
Decidono di spingere ancora sulla propaganda, ma questa volta il target sarebbe stato al di fuori dei confini nazionali.
Gli Stati Uniti sono la più potente tra le potenze occidentali ad essere rimasta fuori dal conflitto. Il loro intervento avrebbe potuto far propendere l’esito della guerra da una parte come dall’altra.
L’obbiettivo era contrastare i tentativi tedeschi di avvicinare gli Stati Uniti alla propria causa. Una delle prime mosse dell’Ufficio per la Propaganda è tagliare i cavi sottomarini della Germania.
In questo modo si sarebbero assicurati il monopolio del più veloce mezzo di trasmissione delle notizie verso le agenzie di stampa americane.
Una strategia che devi ricordarti di attuare ancora oggi.
Lavora sempre in modo da rendere il tuo target cieco, sordo e muto ai messaggi dei tuoi competitor
Per ottenere simpatizzanti alla causa britannica e di conseguenza un appoggio morale e materiale, vengono manipolati tutti i contenuti e le notizie che giungono dall’Europa.
A dirigere la sezione Esteri di Wellington House viene chiamato lo scrittore canadese Gilbert Parker che esercita in prima persona un’intensa attività propagandistica.
Si comporta come un PR, instaurando relazioni con giornalisti e opinion leaders americani che hanno in simpatia l’Inghilterra, collaborando con intellettuali e scrittori e distribuendo un’enorme quantità di materiale propagandistico che puntualmente contraddice le affermazioni del nemico.
Il tutto con un unico scopo: aumentare la credibilità e l’autorità delle sue notizie
Ma il vero colpo di genio di Parker è un altro.
Dove non arriva con la propaganda diretta, utilizza un approccio più sottile per vincere la battaglia nella mente degli americani e assicurarsi il sostegno all’Inghilterra.
Ovviamente anche i tedeschi avevano cominciato ad investire sulla propaganda per convincere l’America ad un’alleanza a loro favore.
Gli sforzi della Germania tuttavia si incentravano solo su pubblicazioni realizzate attraverso le istituzioni culturali tedesche attive negli Stati Uniti.
Il romanzo “The War Plotters of Wall Street”, pubblicato nel 1915, ne è un esempio.
Racconta di un complotto di finanzieri inglesi che vogliono trascinare gli Stati Uniti in una guerra contraria ai propri interessi e rovinosa per la loro economia.
Il libro mette in guardia gli americani dal prestare soldi alla Gran Bretagna. Assicura che gli inglesi perderanno la guerra e i prestiti non saranno mai rimborsati.
Un pericolo tutt’altro che irreale. Le motivazioni addotte nel libro sono sensate e razionali oltre che estremamente verosimili.
La propaganda tedesca però commette lo stesso errore in cui cadono oggi gran parte dei copywriter dilettanti
Sbaglia completamente ad adattare il registro linguistico al suo target.
The War Plotters of Wall Street manca di sottigliezza. I toni sono troppo alti. Il linguaggio è molto distante da quello di un vero romanzo.
In poche parole, puzza di propaganda da un chilometro.
La scelta di affidarne la stampa a editori tedeschi, rende inoltre ancora più palese l’intento manipolatorio del libro.
Gli sforzi britannici si orientano verso un approccio molto più raffinato.
Nel 1915 il Principe Karl Max von Lichnowsky, ambasciatore tedesco a Londra fino allo scoppio della guerra, aveva affidato le sue riflessioni personali ad un libricino dal titolo “My Mission to London”.
In quelle pagine accusava il suo governo di non averlo sostenuto nel tentativo di scongiurare la Prima Guerra Mondiale.
Lichnowsky ha la pessima idea di far pubblicare il pamphlet negli Stati Uniti.
Questo gli vale l’espulsione da ogni ruolo diplomatico nel governo tedesco.
Gilbert Parker fiuta la potenzialità della cosa.
Un dignitario tedesco che scrive contro il governo del suo stesso Paese e ne viene cacciato è un’arma troppo potente per non essere utilizzata.
Wellington House acquista i diritti del libro che viene riscritto e parafrasato, trasformandolo in un romanzo per renderlo più facile da leggere.
Di fatto diventa una lunga sales letter camuffata, scritta con l’obbiettivo di mettere in guardia gli americani dai rischi di un’alleanza con la Germania
Gilbert è astuto e non commette lo stesso errore dei tedeschi.
Invece di affidarne la stampa ad editori inglesi, ne affida e finanzia la pubblicazione di a editori americani. Voleva dare l’impressione che il libro non fosse opera dalla propaganda britannica.
Doveva sembrare che il supporto popolare al destino della Gran Bretagna nascesse spontaneamente all’interno dei confini statunitensi e non fosse imbeccato da fuori.
Se non sei ancora il leader del tuo settore e cerchi in tutti i modi di emergere dalla massa, devi essere in grado di generare questo identico effetto
I tuoi potenziali clienti devono credere che il loro interesse nei tuoi confronti sia frutto di una loro decisione razionale e genuina.
Non devono MAI avere la sensazione e la percezione di essere manipolati dal copy dei tuoi materiali di marketing.
My Mission to London è stato stampato in più di 5 milioni di copie gratuite che vengono distribuite in tutti gli Stati Uniti.
L’opinione pubblica americana comincia a spingere per l’entrata in guerra contro la minaccia tedesca.
Il resto, come si suol dire, è storia.
Gli americani entrano in guerra e l’11 novembre del 1918 l’Impero Tedesco firma la resa incondizionata.
Una singola sales letter, inserita in una corretta strategia, ha condizionato il futuro della Prima Guerra mondiale.
I nazisti avevano imparato la lezione sul potere della propaganda e della manipolazione. Negli anni a venire avrebbero costruito la più grande macchina del consenso di sempre.
Ma questa è un’altra storia, che porta con sé tanti altri princìpi di manipolazione.
Spero che questo articolo ti abbia fornito degli spunti interessanti sul potere manipolatorio a cui possono ambire i tuoi materiali di marketing, se puoi permetterti di farli scrivere ad un copywriter professionista
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Andrea Serra,
