Colta da un senso di vuoto lasciato dalla fine di Breaking Bad, la serie che racconta di come un professore di chimica diventa multimilionario producendo cristalli di metanfetamina di eccellente qualità, ho scoperto che esiste un prequel.
Better call Saul è la serie che vede protagonista l’avvocato Jimmy McGill, meglio conosciuto con il suo futuro nome d’arte, Saul Goodman.
Se, come me fino a qualche mese fa, non hai idea di chi sia questo tizio, ti basterà sapere che in Breaking Bad è un avvocato dalla morale flessibile che mette le sue conoscenze giuridiche, i suoi contatti e la sua arte truffaldina al servizio di criminali per tirarli fuori da beghe legali.
Se vuoi farti un’idea, ti lascio il suo spot di presentazione:
La serie Better call Saul racconta di come Jimmy arriva a far decollare questa dubbia ma altamente remunerativa carriera.
Non preoccuparti, non ti sto invitando a delinquere.
Ti lancio l’allarme spoiler per una sola puntata, in cui Saul ci fa tornare tra banchi di scuola in fatto di comprensione della psicologia del target, adeguatezza nella comunicazione, scelta del canale pubblicitario e importanza di combinare l’estetica dei materiali di marketing con un messaggio efficace e studiato.
È perfetta per avere spunti su cosa chiederti quando progetti i tuoi pezzi e per avere esempi molto concreti su come creare e non creare un messaggio di vendita per i tuoi potenziali clienti.
Come al solito, andiamo in ordine.
1 – Riesci a fare a meno del linguaggio tecnico?
A questo punto delle serie, Jimmy è stato assunto presso un prestigioso studio legale e sta aiutando a reclutare clienti come parte di un’azione legale collettiva contro Sandpiper, un colosso di case di riposo con varie sedi negli USA.
La causa è stata avviata proprio da lui, perché aiutando vari anziani a preparare testamenti ha scoperto che l’azienda, che gestisce i soldi dei pensionati e dà loro ciò che rimane una volta sostenute spese varie, gonfiava i prezzi di beni di prima necessità per intascarsi la differenza.
Tipo cotton fioc a 25$ e magagne simili.
Le lettere con l’invito a partecipare alla causa inviate via posta agli anziani non hanno successo. È molto probabile che lo staff delle case di riposo sia stato istruito per non far recapitare comunicazioni da parte dello studio legale che li vuole trascinare in tribunale.
Per Jimmy e la sua scaltrezza non è un problema.
Per esempio, prendiamo la scena in cui corrompe un autista per dargli 5 minuti di tempo con gli arzilli vecchietti che sta trasportando a un ristorante.
Hai presente quando ci viene detto di spiegare qualcosa come se dovesse capirlo la nonna?
Bene, Jimmy doveva parlare a una platea di nonni.
È un avvocato con un’eccellente proprietà di linguaggio e conoscenza tecnica delle leggi, ma quando dev e convincere i 24 anziani a bordo del pullman a diventare clienti dello studio legale fa un discorso a prova di idiota, empatizza al punto giusto e usa modi studiati e calibrati alla perfezione sul suo target.
Per intenderci, è esattamente quello che devono fare i tuoi testi, nonostante siano scritti da te o da esperti del tuo settore.
Moltissimi professionisti temono di sembrare poco preparati se non rendono palese di aver trangugiato grandi quantità di dizionari e manuali tecnici.
Altri ancora hanno molta difficoltà a comunicare in modo semplice perché per loro il linguaggio tecnico è chiarissimo: non ricordano più cosa vuol dire essere un comune mortale che non ha studiato su quei libri.
Lo vedo spesso in palestra quando ho nei paraggi fisioterapisti o personal trainer che danno le istruzioni per eseguire un movimento citando tutti i muscoli, i nervi, le articolazioni e i santi coinvolti per fare un squat… mentre sulla testa del povero mal capitato aleggia una nuvola con dentro una scimmia che batte i piatti.
In questo, possiamo tutti prendere spunto dal buon Jimmy.
2 – Fai arrivare il messaggio al pubblico giusto, al momento giusto?
L’enorme successo di Jimmy nel reclutare clienti desta sospetti a suo fratello, grande avvocato di successo e socio di uno degli studi legali che stanno lavorando alla causa. Sono cresciuti insieme, lo conosce bene e teme stia usando modi poco ortodossi che potrebbero essere contestati dall’associazione avvocati e ritorcersi contro di loro nella causa legale.
Jimmy si ripromette di trovare una strada alternativa di acquisizione clienti e pensa che uno spot televisivo sia la soluzione giusta.
Nota a margine: prima che insulti il caro Jimmy per non aver pensato a Facebook Ads e compagnia, mi tocca precisare che siamo negli anni dei cellulari con lo sportellino e le TV a cubo con le antenne!
Blocca il capo dei capi dello studio legale per proporgli di fare uno spot in TV e si presenta con i compiti fatti.
Conosce bene gli anziani perché per vendere testamenti andava spesso nelle strutture della Sandpiper a farseli amici. Gli dice che hanno attività fisse ogni giorno, ma che tutti sono liberi dalle 15:00 alle 16:00.
Perché?
Va in onda La signora in Giallo, che tiene gli anziani incollati allo schermo.
In poche parole, Jimmy sta facendo da media buyer e ha identificato con precisione a chi fare arrivare il messaggio, dove e in che momento.
Restringe il suo pubblico di destinazione a un frammento ultra specifico.
Ha in programma di fare un esperimento mandando in onda un singolo spot durante la prima pausa pubblicitaria delle serie, ma solo sulla TV locale di Colorado Springs, area in cui su 283 lettere non hanno ricevuto neanche una risposta.
Viene a sapere che lo studio legale aveva già presentato anni prima uno spot per un’azione collettiva e un assistente glielo mostra.
“Se a te o a un familiare è stato diagnosticato il mesotelioma o condizioni correlate, potresti avere diritto a un risarcimento monetario”.
Inizia così. E continua ancora peggio.
Spiegoni scientifici sulla malattia e su come si contrae si susseguono sullo schermo pronunciati da una voce fuori campo.
Il tutto su uno sfondo di linee ondulate blu scuro che turbinano contro il nero.
L’assistente racconta a Jimmy di come “hanno lavorato molto duramente per farlo bene“.
Jimmy, confuso, chiede: “Bene, cosa?“
“Il vortice. Volevano qualcosa di nebuloso, ma non troppo nebuloso. Poi c’era il problema della velocità. I partner ne sono rimasti molto soddisfatti”.
Ti allego il video perché la reazione di Jimmy merita, ed è la stessa che dovresti avere tu quando un’agenzia o un esperto di marketing ti propone cose “astratte e carine” ma che sono totalmente inutili in ottica di conversione clienti.
3 – Ti stai concentrando su ciò che conta per convertire?
Nello spot sul mesotelioma è stato dedicato molto tempo per far muovere le linee “bene”.
Mentre sul messaggio vero e proprio quanto tempo è stato investito?
È proprio quello che succede quando invece di dare spazio e peso al contenuto dei tuoi materiali di marketing dedichi gran parte dello sforzo ad aspetti estetici che non influiscono né sul prodotto né sul messaggio.
Pubblicità creative e poetiche.
Frasi che non significano nulla.
Loghi astratti e futuristici non legati al tuo brand e al tuo posizionamento.
Slogan da Baci Perugina che non portano all’acquisto neanche chi ha già in mano il portafogli aperto.
Pagine social iper curate senza strategie per vendere.
Siti vetrina meravigliosi che non portano neanche un cliente.
E compagnia cantante…
Lo spot dello studio legale si concentra sull’apparenza invece che sul far arrivare il messaggio.
Grafica e copywriting sono importantissimi, ma devono lavorare insieme.
Una grafica senza copy porta ad avere un messaggio confuso e inefficace, ma (almeno si spera) bello da vedere.
Il copywriting senza grafica porta ad avere pagine su pagine dallo stesso aspetto, al massimo con qualche riga colorata o font diversi.
E comunque, non solo perché da copywriter sono di parte, ma se proprio dobbiamo sbilanciarci verso uno dei due, lo farei verso il copy.
Un messaggio efficace ma non bello può convertire, mentre non posso dire lo stesso di contenuti grafici senza un messaggio all’interno: anche il design più accattivante, se vuoto, non porta clienti.
Come al solito, serve un equilibrio che ti porti a raggiungere il risultato desiderato suscitando le emozioni giuste e toccando le leve più adatte con parole, immagini, colori, caratteri, layout, posizionamento dei link, pulsanti e tutti gli altri elementi che abbiamo a disposizione oggi, sia online che offline.
4 – Sai usare le leve emotive giuste?
Lo spot di Davis & Main ha dedicato un sacco di tempo a una grafica che non ha valore o significato e ha trascurato la componente più vitale della pubblicità a risposta diretta: l’emozione.
Tutti noi agiamo spinti da un’emozione o perché ne vogliamo evitare alcune.
È solo in un secondo momento che entra in gioco la componente razionale del nostro cervello, che deve fornirci un motivo valido per aver comprato e che sia meglio articolato di un “perché così avevo voglia in quel momento”.
Le linee blu ondulate non suscitano mezza emozione, così come la robotica voce fuori campo, che ha lo stesso trasporto emotivo di un pover’uomo raffreddato che legge il bugiardino dell’aspirina.
La pubblicità non è una tesina scritta per far vedere al prof quanto hai studiato.
Basta già tenere a mente questo per aumentare il potenziale di conversione dei tuoi testi.
In tutto ciò, sei curioso di sapere cosa ha messo in piedi Jimmy?
Capito cosa intendono in azienda per pubblicità, Jimmy ha il (giusto) sentore che non avrebbe mai ottenuto un Ok dai piani alti per la sua idea, quindi si dà il via libera da solo, motivato unicamente dall’ottenere clienti per la causa.
Mette insieme un paio di studenti e gira uno spot a basso budget con protagonista una delle anziane che tanto lo adorano e lo mostra alla sua compagna, a cui chiede un parere, dandole il giusto contesto.
“Sei un’86enne residente della Sandpiper di Colorado Springs.
Hai appena finito il tuo spuntino: le gelatine al lime.
Sei nel salone e stai guardando il tuo programma preferito. Cosa succede? C’è stato un altro delitto a Cabot Cove? Lo sceriffo non sa da dove iniziare e di nuovo Jessica Fletcher deve mettere via il romanzo a cui lavora per far rispettare la legge.
Scioccante! Il killer lascia sulla scena un crittogramma e… pubblicità!”
Proprio quando la storia sta prendendo velocità, arriva lo spot, alle 15:20 in punto.
Inquadratura su una donna anziana con uno scialle addosso, su una sedia a dondolo. La signora è sconsolata. Con un’espressione addolorata e smarrita dice:
“Abbiamo risparmiato per molti anni. Abbiamo fatto sacrifici per costruire il nostro gruzzoletto e non essere un peso per la famiglia. Dopo la morte di Ronald sono andata in una casa di riposo, un posto molto bello. Mi hanno detto che avrebbero pensato a tutto. Ma poi un giorno mi hanno detto che i soldi erano finiti.
Ma come è possibile? Dove sono andati a finire?”
Primo piano sulla donna, con una lacrima che le riga il volto.
Di certo gli anziani che vedono lo spot e si trovano in un ospizio, si sentono immediatamente identificati, visto che è esattamente ciò che succede anche a loro.
Jimmy ha usato una storia che accomuna quasi tutti, come il risparmiare durante una vita intera e non voler essere di peso ai figli.
Identifica il problema: “Ci hanno detto che si sarebbero presi cura di tutti i nostri bisogni.” Esattamente ciò che tutti gli anziani si sono sentiti dire.
Viene spontaneo pensare che se è tutto vero fin qui, allora potrebbe essere vera anche la parte successiva, cioè che “i soldi sono finiti”.
E soprattutto, “loro, quelli della struttura” sono il problema. Non l’anziana che si è fatta fregare.
Innescato il panico, ecco la call to action con un’indicazione ben chiara:
“se sei in una casa di riposo della Sandpiper, chiamaci per una consulenza gratuita”.
In più, la voce è proprio quella di Jimmy, che gran parte degli anziani conoscono già grazie al suo business sui testamenti.
Una chiamata, tanto per stare sicuri, non la faresti anche tu?
Beh, i vecchietti l’hanno fatta.
103 chiamate il primo giorno, oltre 200 nella prima settimana… e una minaccia di licenziamento per Jimmy da parte dei superiori per aver prodotto e mandato in onda lo spot senza alcuna approvazione.
La cosa particolare è che, anche dopo aver visto i risultati, restano furiosi perché ipotizzano che questo tipo di pubblicità possa intaccare la loro reputazione con altri clienti.
E questo è lo scontro tra la pubblicità a risposta diretta che funziona e le filosofie pubblicitarie di massa su cui molti fanno ancora affidamento.
Lo studio legale in cui lavora Jimmy aveva già pubblicato un annuncio, che non aveva portato a nulla, ma che ai partner piaceva.
Qui hanno un annuncio super efficace, ma che non gli piace.
Sono più preoccupati di come le persone percepiranno l’azienda piuttosto che se l’annuncio funzioni o meno.
Su questo tema non posso però tagliarla corto con una generalizzazione.
Di certo il tuo marketing non deve distruggere il tuo brand, ma questo non vuol dire che devi produrre materiali di marketing meramente informativi senza alcun potenziale di conversione e mostrarli a un pubblico a caso, in un momento a caso, su un canale a caso.
Ricapitolando…
Ecco perché lo spot di Jimmy ha funzionato e cosa devi applicare anche tu per i tuoi materiali di marketing
- Usa un linguaggio consono al tuo pubblico – farti capire è la tua priorità, e non solo in termini di parole, ma anche di strategie di comunicazione che riescano a insinuarsi nel dialogo interno del tuo lettore.
- Coinvolgi suscitando emozioni – tocca i bisogni profondi e le paure del potenziale cliente.
- Targettizza il pubblico – trova le persone che hanno bisogno di ciò che vendi e parla la loro lingua.
- Genera lead a costi appropriati – usa i tuoi soldi in modo produttivo e investi su campagne che ti diano un reale ritorno misurabile.
- Trova l’equilibrio tra elementi visivi e copy – massimizza i vantaggi di entrambi.
- Misura i tuoi risultati – monitora quanto bene ha funzionato un’iniziativa di marketing e regolati di conseguenza.
Per concludere, un paio di episodi dopo, Jimmy accende la TV a tarda notte e vede una pubblicità di Davis & Main, lo studio legale.
È proprio sul caso Sandpiper. Stesso sfondo blu e nero privo di significato della pubblicità del mesotelioma. È in onda dopo la mezzanotte, quando i nonni di tutti sono al secondo sogno.
Ma quelle strisce blu ondulate, almeno, si muovono nel modo giusto!
A questo punto la nostra puntata sulle lezioni di copy da Better call Saul termina qui.
Sono certa che Jimmy McGill, se esistesse nella vita reale, sarebbe un ottimo direttore marketing.
La buona notizia è che il team di Propagando è composto da persone in carne e ossa che possono occuparsi di scrivere i tuoi materiali di marketing sfruttando i meccanismi decisionali dei tuoi clienti, dando vita a pezzi scritti secondo i principi psicologici che ci portano a comprare.
