Negli ultimi anni i riflettori dei media hanno iniziato a dare molta più attenzione a temi diventati sensibili.
Ecologia, sostenibilità, parità di genere, body positivity per citarne alcuni.
Anticipo che in questa sede non coglierò la penna al balzo per sciorinare i miei personali punti di vista su ognuno dei vari temi.
Propagando si occupa infatti di neuropywriting, non di dialettica tra bandi opposti.
Quindi sarò poco romantico e più concreto possibile.
È per questo motivo che l’articolo che hai davanti risponderà a due domande:
- Ha senso il brand purpose?
- Se sì, quando, come e perché?
Se le risposte ti interessano, sei nel posto giusto.
Buona lettura!
Ha senso il brand purpose?
Prima di risponderti, ti metto davanti delle foto.
… E ti chiedo di trovare le differenze!
Alcuni marchi, in occasione del Pride Month, non hanno esitato a mettere il logo colorato ovunque per mostrare il loro supporto alla comunità LGBTQ, tranne nelle pagine dei paesi che considerano l’omosessualità un reato o un grave problema.
Per capire di cosa parliamo, il concetto di brand purpose si riferisce a uno scopo nobile che un brand sposa.
Il problema è che se lo sposi in alcuni stati e in altri no, più che sposato, sei in una coppia aperta.
Tagliando corto, di fronte a queste immagini, alla domanda “Il brand purpose ha senso?” la risposta è:
così, no!
I “supportatori condizionati” hanno lanciato un messaggio che da molti (appartenenti alla comunità LGBTQ e non) suona più o meno così:
“Il mio sostegno alla tua causa non è dettato da una reale convinzione, ma dal desiderio di cavalcare a mio vantaggio la popolarità che la campagna di sensibilizzazione sta ottenendo oggi”.
Alcuni potranno anche pensare “meglio di niente”, ma altri (la maggior parte) vedono un pelo di ipocrisia dichiarata.
Del tipo “appoggio questa campagna, a condizione che non mi faccia perdere clienti o chiudere”.
Se infatti tutti i paesi arabi iniziassero a boicottare i brand internazionali che appoggiano apertamente a casa loro qualcosa di ritenuto immorale e illegale, ci metterebbero la micronesima parte di un secondo a cacciarli dal paese a calci nel sedere. O peggio.
… E nessuna azienda è disposta a perdere clienti dai portafogli pesanti, per appoggiare una causa che non sente davvero.
Ora, tolto subito il dentino dei casi in cui il brand purpose è palesemente una bella maschera, ci sono invece dei contesti in cui non solo sposare una causa ha senso, ma è anche un vero vantaggio strategico dal punto di vista del marketing.
Lo scopo nobile è connesso al DNA del brand?
C’è solo un contesto in cui sposare una causa nobile oggi non ti si ritorce contro: la battaglia che sostieni è allineata alla personalità del brand e alla storia per cui i tuoi consumatori ti conoscono.
Un esempio che mi viene in mente è Ruby Cup, produttrice di coppette mestruali (per gli uomini colti alla sprovvista, la coppetta è un’invenzione che rende la vita più semplice alle nostre dame nei giorni in cui appaiono sospettosamente irascibili).
Se una donna compra una coppetta da loro, l’azienda ne regala una a una donna che vive in paesi del terzo mondo che probabilmente non sa neanche che esista un aggeggio simile.
L’attività di beneficienza, in questo caso, dà valore al brand.
Così il brand purpose ha senso.
E funziona perché la campagna è portata avanti da un’azienda che lavora con le donne e per le donne.
Se la infatti la stessa iniziativa la prendesse Barilla…
Il meccasnismo mentale che scatta di fronte a un brand purpose legato al brand è che quando una donna deve scegliere tra vari modelli di marche diverse, tutti simili per forma (quella è), colori e materiali, la beneficenza fa pensare
“beh, spendo su per giù la stessa cosa, ma se compro da loro faccio un utilissimo regalo a un’altra donna che non se la può permettere”.
Da quanto mi dicono varie amiche donzelle, è difficile trovare donne che conoscono i vantaggi di questa invenzione che non empatizzino con la causa.
In altre parole, se ti esponi nell’impegno sociale per cause sentite dal tuo pubblico, non solo fai beneficenza, ma ci guadagni in termini di vendita e nuovi clienti.
Già che lo fai, non lo devi mica tenere segreto
Altro esempio è Patagonia, che non solo ha un brand purpose, ma lo pubblicizza bene a suo vantaggio.
Avevamo già parlato di questo marchio nell’articolo sulle garanzie.
Patagonia crea materiali di alta qualità per lo sport all’aperto.
I suoi clienti sono quindi persone con particolare amore e attenzione nei confronti della natura.
In un’intervista a Corley Kenna, responsabile delle comunicazioni per Patagonia, riferendosi al fondatore, Yvon Chouinard, racconta che aveva creato l’azienda per dare alle persone le attrezzature necessarie per esplorare posti selvaggi.
Crescendo si sono impegnati in modi diversi per proteggere questi posti e a oggi chi viene assunto nell’azienda deve sentire la causa della tutela dell’ambiente come requisito.
Un brand purpose fatto così (e ben reso pubblico) ha molto senso anche dal punto di vista del marketing.
Le cause che appoggiano vanno dall’uso di materiale sostenibile, riciclo, riparazioni, devoluzioni ad attività per la preservazione dell’ambiente e attivismo in campagne per la tutela del pianeta.
Sono addirittura arrivati a querelare Trump mentre era presidente degli USA per la riduzione della superficie delle aree protette, in particolare il Bears Ears National Monument e il Grand Staircase, ridotti rispettivamente dell’85 e del 50 per cento circa.
Non stona, non fa storcere il naso ed è il linea con il posizionamento dell’azienda.
Anche se a, a detta della PR, la decisione non era legata direttamente a cercare più clienti, il risultato è stato proprio quello.
Se devi spendere qualche centinaio di euro per la tua attrezzatura tecnica, è probabile che simpatizzi per un’azienda molto attiva nella protezione delle aree selvagge che a te piace tanto esplorare.
L’effetto sarebbe invece molto diverso se la stessa attenzione all’ecosistema arrivasse da aziende nel cui DNA la preservazione dell’ambiente è alquanto estranea.
Vedi chi si occupa di deforestazioni, allevamenti intensivi, produzioni di sostanze chimiche per pompare l’agricoltura e altre attività note all’opinione pubblica per l’influenza negativa sulla salute dell’ambiente e dell’essere umano.
C’è sempre il “meglio di niente, almeno ci provano”. Ma è palese che non c’entri con un vero scopo nobile sentito.
Bensì con un tentativo di ingraziarsi una fetta di opinione pubblica.
In casi simili si tratta di un purpose di facciata, più che di profondità d’animo
Passando a temi anche più leggeri, una nostrana marca di pasta mi permette di fare un esempio che calza a pennello con il concetto di brand purpose che da un valore aggiunto al prodotto stesso.
Ora, da un punto di vista personale, polarizzarsi verso una squadra o un’altra è indifferente.
Se invece la polarizzazione arriva dal brand, da un punto di vista del marketing puoi sì prenderti in grazia chi tifa per la tua stessa squadra, così come puoi perdere clienti che decidi di escludere perché appoggiano tutt’altra bandiera di calcio.
Clienti che fino a ieri erano neutrali nei confronti del tuo brand.
Il punto è: appoggiare una squadra o un’altra che legame ha con il DNA della pasta?
Per rispondere, azzardo un’ipotesi che mi auguro sia confermata dall’esperto popolo calcistico.
Il modo in cui un juventino e un interista assaporano e digeriscono la pasta è identico.
Se proprio ci sono differenze, sono legate al funzionamento dell’apparato digerente o a eventuali intolleranze e al gusto personale.
Il tuo copy non deve MAI combattere battaglie che non sono in linea con il tuo posizionamento
Lo stesso discorso vale per le case automobilistiche e le case farmaceutiche che in occasione del Pride Month si sono pronunciate a favore della comunità LGBTQ, ma hanno piazzato le foto della famiglia etero nei social turchi e arabi.
L’anatomia del corpo umano di una donna o un uomo è la stessa quando si tratta di guidare una macchina.
L’orientamento sessuale non influisce su quanto ti garba un motore, ti risulta comodo un sedile e guidabile uno sterzo.
L’anatomia del corpo è uguale, e quando cambia, non è certo per i tuoi gusti in materia relazionale.
Allo stesso modo, la reazione a un farmaco cambia da persona a persona, ma questa differenza non è legata all’orientamento sessuale di chi ne fa uso.
Per questi motivi, esporsi a favore del Pride Month nei paesi in cui la lotta si fa strada a essere ben vista e piazzare la foto di uomo e donna per mano nei paesi in cui l’omosessualità è un reato, non è brand purpose.
È un “mi accodo al treno che mi fa passare per un brand impegnato nel sociale”.
Più che brand purpose, odora di brand ipocrisy
E visto che in questa sede parliamo di marketing, la brand ipocrisy non è amica delle vendite.
Anzi, raccogli fan da poppa (forse) e ne perdi altri da prua.
Il brand purpose è la ragione profonda di un marchio che va oltre il guadagnare.
Nei casi di brand ipocrisy, si tratta esattamente di sperare di far soldi prendendo in prestito una campagna come un’altra sperando di creare il legame emotivo con una parte di clienti legata alla causa.
Il Brand purpose è nato oggi?
No.
O meglio, il termine è diventato noto negli ultimi anni, ma l’idea di contribuire a una causa mentre si fa business esiste da quando ancora il concetto di brand purpose non era sulla bocca (e sulla pagina) di nessuno.
Uno degli esempi più noti è quello di Cadbury, seconda azienda al mondo produttrice di dolciumi (successivamente acquisita da Kraft Foods e assorbita dalla multinazionale Mondelez International).
Il primo negozio di Cadbury era stato aperto nel 1824 e vendeva tè, caffè, cacao e cioccolata.
Nel tempo si concentrano soprattutto sul consumo di cioccolata, considerata un’alternativa più salutare all’alcol dalla comunità dei quaccheri (movimento religioso) di cui John Cadbury faceva parte.
Negli anni l’attività cresce e i fratelli George e Richard si spostano dalla città di Birmingham a una zona più isolata.
Nel 1893 l’azienda acquista nuovi appezzamenti di terreno per la coltivazione del cacao, e ne dedica una parte alla costruzione di un villaggio con case dotate di giardino, parchi e spazi comuni per incentivare uno stile di vita più sano rispetto al tramtram della città.
In questa comunità l’uso di alcol è vietato.
Gente strana…
Quell’area non era solo per gli impiegati della fabbrica di cioccolato, ma per il pubblico in generale a cui piaceva lo stile di vita promosso dai Cadbury.
Il villaggio esiste ancora, negli anni si è esteso ed è conosciuto come Bournville Village.
A prescindere da chi sostiene o meno queste scelte di vita, si può notare un filo conduttore che dà attenzione a una qualità di vita di un certo tipo, e in linea con questa, il brand purpose (come lo chiameremmo oggi) è stato costruito.
Se invece il tiro viene aggiustato in base alla popolarità del tema sensibile, possiamo stare tranquilli che nella maggioranza dei casi la chiamata al sociale non è un aggiustamento legato alla morale, piuttosto alla moda e al desiderio di consenso.
Se così non fosse, le virate bio, ecologiche, sostenibili ecc. sarebbero state introdotte dai brand decenni fa, non ora che sono ampiamente richieste.
Le sterzate “dell’ultimo minuto” nel 90% dei casi seguono la legge della domanda e dell’offerta
… Non un cuore che batte forte per la causa.
Probabilmente leggi “bio” in etichetta, e magari per produrre quel prodotto sono state commesse vai a sapere quante altre azioni che non avrebbero l’appoggio dei sostenitori del salutare.
Quando scoppiò lo scandalo dell’olio di palma nella Nutella, negli scaffali dei supermercati è partita l’invasione dei bollini “senza olio di palma”.
Molto bene per la nostra salute, ma è palese che chi l’olio di palma l’ha tolto nella notte e si è premurato di scriverlo nell’etichetta, stava cavalcando l’onda dell’attenzione mediatica.
Nutella però non ha variato la sua ricetta.
Chi compra e consuma con regolarità Nutella, fa uso di un prodotto che per tre cucchiai generosi ha 539 calorie, più di 30 grammi di grassi, oltre 56 grammi di zucchero e percentuali di nocciole e cacao magro che insieme arrivano appena al 20% della composizione.
L’azienda può dedurre che i suoi clienti affezionati non sono talebani della salute.
Quindi togliere il secondo ingrediente principale della ricetta sarebbe stato un azzardo inutile.
Ricetta unica, gustosa, positività.
“Sano” non lo leggi da nessuna parte.
Chi vuole una crema di cacao e nocciola pura e salutare, ha già altri brand sul mercato a cui rivolgersi, non inizierebbe mica a comprare Nutella tutti i giorni solo perché sparisce l’olio di palma.
Nutella ha capito che aggiustando la ricetta rischia di perdere gli amanti del prodotto così com’è, per non ingraziarsi neanche i salutari che a prescindere non inizierebbero a comprare il suo prodotto.
… Se non per i momenti di trasgressione, in cui la comprano già, nonostante la presenza di olio di palma.
Il tuo copy deve essere in linea con il tuo posizionamento, non con un brand purpose cavalcato in base a come tira il vento
Se quando crei il tuo materiale marketing fai leva su una causa non legata davvero a te, stai distraendo il tuo pubblico con una comunicazione fuorviante che, per di più, non aggiunge nulla di valore legato al tuo brand.
Per esempio Charley Chau vende letti e coperte di lusso per cani e sostiene la fondazione Forever Hounds Trust: devolve il 50% dei ricavi delle vendite del loro materasso in memory foam per cani di taglia grande al salvataggio e all’adozione di galghi e incroci.
Un amante dei cani, se è indeciso tra qualche brand, è molto probabile che per la leva del contributo scelga di comprare da te che sostieni i cani, piuttosto che da un concorrente simile che però non fa beneficenza.
Alle persone piace sapere che stanno contribuendo a una nobile causa
… E piace ancora di più se il contributo non richiede una spesa aggiuntiva o eccessiva.
Tirando le somme, il tuo brand non dovrebbe mai combattere campagne sociali e morali non sentite e non in linea con l’identificazione del tuo brand.
Sarebbe un lavoro sprecato e neanche remunerativo: risulti ipocrita e il tuo pubblico sa che sosterrai la causa finché va di moda.
Defocalizzi il tuo brand a nessun pro.
Se sostieni battaglie in base al vento che tira, è difficile che un cliente inizi a comprare da te solo perché sposi quella battaglia.
Tipo se vendi pellicce, pneumatici o stampanti e da oggi devolvi una parte dei ricavi al WWF.
Farlo solo perché sta sensibilizzando sull’estinzione dei pinguini imperatori e vuoi portarti a casa una fetta della sua visibilità… Beh. Non ti servirà a ingraziarti gli animalisti.
Molto probabilmente è una causa che il tuo cliente stesso non sente e quindi gli fa poca differenza che tu la sostenga o meno.
Storia diversa per i clienti che sposano le stesse cause in linea con il tuo brand: loro sentono e apprezzano l’impegno sociale e ti premieranno per questo.
Ti resta solo riuscire a trasmettere con il tuo copy la genuinità del tuo brand purpose e trasformarlo in un punto a favore nel tuo materiale marketing.
Su questo possiamo aiutarti noi!
Fissa subito la call gratuita con il tuo consulente Propagando per capire come affilare i materiali di marketing della tua azienda.
