Le garanzie attraggono anche i clienti più insicuri. Ma come si creano?

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Se sei in fase di acquisizione clienti, ti ritrovi a che fare con persone che quasi di sicuro non hanno mai sentito parlare né di te, né del tuo brand, né del tuo prodotto.

Sono persone che non ti conoscono. 

Il loro cervello ti registra come sconosciuto. Fiuta il rischio legato a ciò che è nuovo e inesplorato.

A tal proposito, il professor Mitchell, a capo del dipartimento di Marketing dell’Università di Sidney, nel suo studio Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models, approfondisce quanto il concetto di rischio giochi un ruolo cruciale se vuoi davvero capire il processo decisionale del tuo cliente.

“I consumatori vogliono evitare errori, oltre che massimizzare i benefici tratti dalla decisione di comprare”. 

… E in questa bilancia a due piatti, spesso la percezione del rischio ha la meglio sulla scelta di acquistare.

In altre parole, il tuo cliente non vuole fare un acquisto di cui si pentirà, e il modo più sicuro per non correre tale rischio è semplicemente non comprare.

Questo è il motivo per cui per cui chi vende prodotti e servizi deve costruire il proprio marketing con una comunicazione capace di rassicurare e ridurre il rischio percepito a un livello più che accettabile per il consumatore.

Il tuo potenziale cliente ha bisogno di sentirsi tranquillo nel comprare da te: in questa fase si sta avventurando in un vero e proprio gesto di fiducia nei tuoi confronti.

… E non sono i camion di melatonina e CBD la soluzione.  

Il nostro eroe è la garanzia

Può indossare abiti diversi e presentarsi con vari nomi, ma il suo potere resta lo stesso: rassicurare il tuo potenziale cliente, fallo sentire tranquillo nel chiudere gli occhi, aprire il portafogli e lanciarsi verso la tua azienda.

Ecco le principali.

Garanzia #1 – Soddisfatti o rimborsati

Sono tantissimi i tipi di garanzie che un’azienda può usare per far sentire al cliente che sta portando avanti un’operazione a zero rischi.

“Soddisfatti o rimborsati” è la variante preferita dal gentil pubblico, e c’è un motivo.

Nell’effettuare un acquisto sbagliato puoi perdere e invesitire male tempo, aspettative, fiducia, speranze ecc.

Ma questi non ti possono essere restituiti. 

I soldi sì.

Magra o no, non aver perso soldi resta pur sempre una valida consolazione di fronte a un investimento finito male.

“Se faccio una ca***ta, almeno non ho cestinato banconote senza motivo”.

E non è l’unico vantaggio!

Come spiegato da Moorthy e Srinivasan nell’articolo Signaling Quality with a Money-Back Guarantee: The Role of Transaction Costs, la garanzia del tipo “soddisfatti o rimborsati” aumenta la percezione della qualità perché implicitamente afferma:

“Se tu non sei soddisfatto, io mi autoimpongo una pena per la mia scarsa performance”. 

Ed è finanziariamente sprovveduto per un venditore di prodotti di bassa qualità fornire una garanzia del genere: i costi di rimborso in cui incorrerebbe sarebbero stellari.

Ecco perché il solo fatto di offrire una garanzia “soddisfatti o rimborsati” ti permette di far percepire un’alta qualità e, di conseguenza, ridurre il rischio percepito.

C’è però un limite all’applicazione di questo tipo di garanzia.

“Soddisfatti o rimborsati” funziona solo se la tua azienda gode di credibilità

Se un cliente ti dà dei soldi e poi ti dice che li rivuole, li rivedrà solo se sei uno di parola… e se la tua immagine e reputazione lo confermano.

Se manca questa condizione, la risposta mentale che riuscirai a creare sarà qualcosa del tipo:

“E chi me lo dice che me li ridai?”

“Certo, tu vuoi solo spillarmi i soldi e poi ciao!”

“Sì, dici così, ma per farmi rimborsare vai a sapere che condizioni fanstasmagoriche e che processi labirintici hai preparato per rendere la garanzia farlocca…”

È probabile che reazioni del genere siano innescate da un sito fantasma, comunicazione dubbia, promesse senza fondamento, difficoltà a reperire opinioni di clienti in carne e ossa… 

O semplicemente da una pessima reputazione.

In questo caso, te lo anticipo: non c’è garanzia che ti aiuti.

Alla tua affermazione “se non sei soddisfatto ti ridò i soldi” la vera risposta del cliente sarà:

Sì sì, certo. Come no.

(Se questo dovesse essere il tuo caso, ti suggerirei di iniziare dal principio, volando direttamente a fine articolo.)

La formula “soddisfatti o rimborsati” prende vita in più percentuali di rimborso, e ce n’è una che crea un effetto WOW indiscutibile.

Il rimborso che supera il 100%

“Scusa, mi stai dicendo di regalare soldi al mio cliente e di rimetterci?”

No. 

Se sei molto convinto della qualità di ciò che proponi, sai che nessuno (o quasi) ti chiederà un rimborso. E quei pochi che lo faranno saranno una percentuale talmente diluita che di certo non porteranno in negativo il tuo bilancio.

Stai offrendo una garanzia che dice “se non sei contento non solo ti ridò i soldi, ma ti do un importo più alto a mo’ di risarcimento per il tempo perduto e le aspettative che ho disatteso”.

Non solo un cliente si sente tranquillo, ma pensa anche:

Se è disposto a perderci soldi, allora funziona per forza. Se tutti chiedessero un rimborso più caro del prezzo pagato, l’azienda avrebbe già fallito”.

Ed è vero.

Non è un giochetto psicologico per convincere, è matematica. E il cliente lo sa.

La garanzia funziona perché è davvero una garanzia: non è una strategia per invogliare un cliente, scappare con il bottino e chiudere domani.  

Per questo la clausola che ho menzionato prima sulla tua credibilità è fondamentale. 

È un modo molto onesto per far provare al tuo cliente ciò che proponi, assumendoti i rischi e responsabilità se la tua promessa non è all’altezza delle aspettative del cliente.

Questo è il motivo per cui la formula “soddisfatti o rimborsati” è la regina del trono delle garanzie, titolo conquistato a pieno merito.

Ma non è la sola.

Alcuni business proprio non si sposano con il “ti ridò i soldi”. 

Quindi, se non vuoi o non puoi ricorrere all’opzione del rimborso, sappi che hai a disposizione tante altre strade altrettanto degne che ti permettono di innescare lo stesso effetto tranquillizzante.

È arrivato il momento di conoscerle.

Garanzia #2 – Portalo a casa: se non ti garba me lo ridai

Nel mondo della vendita molti la conoscono come la tecnica del cucciolo.

Prende il nome da quell’amorevole essere sprigionatore di coccole (e caccole anche) che una volta portato a casa con te per qualche giorno non restituiresti mai al negozio…

… a meno che lo spirito del cucciolo non sia un incrocio tra il diavolo della Tasmania e il drago di Komodo.

Il drago di Komodo è questo bel lucertolone dal morso velenoso
in grado di attaccare anche prede da 450 kg

In tal caso, hai un ottimo motivo per tornare sui tuoi passi.

Questo è l’esatto principio della garanzia: te lo porti a casa come se fosse già tuo e se per qualche motivo capisci che il mio prodotto non meritava la tua fiducia o non è come te lo aspettavi, no problem

Me lo ridai.

Il motivo per cui questa strategia funziona come garanzia è che il cliente sa che se il tuo prodotto fosse una ciofeca patentata, portandoselo a casa per testarlo se ne accorgerebbe e lo restituirebbe subito.

… E se tutti i tuoi clienti facessero così, non avresti più un’azienda.

Un altro dei motivi che determinano l’efficacia della tecnica del cucciolo è l’impatto emotivo del portare con te il nuovo acquisto.

Inizi a comportarti come se fosse tuo e a pensare e sentire di conseguenza: finalmente ho ciò che mi serviva, ora posso risolvere quel problema, mi sono liberato dalla seccatura di cercare e valutare ecc. 

E a meno che non ci sia un valido motivo, non vorrai più privarti di questi vantaggi, soprattutto se il nuovo acquisto, per essere spostato, richiede una discreta dose di sbattimento. 

Tipo materassi, macchinari, apparecchi.

Su questi oggetti ingombranti il rischio di restituzione è davvero ridotto al cliente scontento e basta. 

Che è appunto l’obiettivo iniziale della garanzia.

Persino il cliente indeciso, che non ha trovato veri difetti a ciò che ha comprato, smetterà di essere indeciso perché ormai è più facile lasciare le cose come stanno, piuttosto che fare una qualsiasi azione.

È lo stesso principio per cui se siamo già sdraiati comodi sul divano, ci richiede meno energia restare dove siamo anziché alzarci e compiere una qualsiasi azione.

È lo stesso principio che spesso porta un cliente a non far nulla e tenersi il suo problema, invece che sbilanciarsi verso una qualsiasi delle possibili soluzioni.

Lo stesso vale per un cliente che ha già con sé il suo acquisto: lasciare tutto com’è è più semplice rispetto ad attivarsi con le azioni necessarie per privarsi della new entry, spostarla e riportartela.

La differenza è che stavolta hai girato la pigrizia del “lascia tutto così com’è” a tuo favore.

Garanzia #3 – Prova gratuita

In merito alla garanzia precedente, avrai notato che qualcosa di astratto non puoi caricarlo fisicamente in macchina e piazzarlo in casa.

Per i servizi puoi applicare una garanzia dal principio identico: la prova gratuita.

Se scarichi una nuova App per il food delivery, molto probabilmente sarai omaggiato della prima consegna: “Mettici alla prova e se siamo efficienti la prossima la paghi”.

Questo tipo di garanzia incentiva il tuo cliente interessato all’acquisto a passare da “ci penso” a “lo provo!”.

Nelle App, un approccio del genere è talmente frequente che è stato coniato un termine tutto per loro: freemium. Due versioni della stessa App, una più semplice e gratuita che usi per testarla quanto ti pare e una versione più completa per i convinti – a pagamento.

Garanzia #4 – Garantito a vita

Per quanto qualcosa sia costruito ad arte e con materiali di qualità, è molto probabile che arrivi il momento in cui il nostro acquisto inizi ad accusare il passare del tempo.

L’abitudine più diffusa è comprare qualcosa, usarla finché regge, buttarla e sostituirla con un nuovo acquisto.

Su questa abitudine intervengono i brand di prodotti di fascia di prezzo medio alta che puntano sulla longevità.

La differenza di prezzo rispetto a un competitor più accessibile si compensa con la promessa di risparmiare una marea di soldi non dovendo ricomprare lo stesso prodotto perché si è usurato nel tempo di uno starnuto.

La garanzia a vita lancia un messaggio inequivocabile:

la qualità del mio prodotto è eccellente, non è una “cinesata” che butti nella pattumiera dopo un mese (nel migliore dei casi). E non ti parlo neanche di anni di durata.

Quello che compri da me lo puoi tenere a vita.

Zero scadenza.

Il professor R. L. Horton, nel suo studio The Structure of Perceived Risk: Some Further Progress, specifica che il rischio a cui può incorrere un cliente è connesso alla potenziale perdita di soldi legata all’acquisto, inclusa l’eventualità che il prodotto necessiti di riparazioni o sostituzioni. 

Queste ultime dipendono in gran parte dalla qualità del prodotto. 

Per le garanzie a vita vale lo stesso discorso di riduzione del rischio per denaro speso male che abbiamo visto per la “soddisfatti o rimborsati”, con l’aggiunta che in questo caso si abbassa anche il rischio della bassa performance nel tempo

Le varianti di garanzie cambiano a seconda dell’azienda.

Per esempio Osprey, brand specializzato in borse e zaini per attività all’aperto, offre ripari a vita per difetti di produzione che vengono a galla nel tempo.

Altre marche come Patagonia offrono sostituzioni, ripari e rimborso, mentre per danni causati dall’usura, il riparo è offerto a pagamento. Se invece il danno è minimo e opti per il fai da te, mettono a tua disposizione guide e toppe.

The North Face copre a sua discrezione i danni causati dall’uso previsto per il capo acquistato: se una loro giacca a vento è pensata per resistere anche ai 50° in mezzo al deserto e ti si scioglie, ok.

… Se la metti nel forno, probabilmente si riservano il diritto non applicare la garanzia.

Garanzia #5 – 100% Soddisfatto

Suonano tutte uguali, ma ognuna ha una sua lettura. 

Ti garantisco che sarai soddisfatto al 100%” è un’altra ottima garanzia per chi offre servizi.

Risolve la domanda (e dubbio) “Come faccio a sapere che sai fare quello che prometti?

Così:

Tu richiedi il servizio e io procedo. A fine prestazione, se sei contento mi paghi. Altrimenti no.

Offro io.

Non solo il rischio di spendere male i tuoi soldi è ridotto: è annullato.

Se vai a dormire all’Hampton Inn, per esempio, o ti svegli soddisfatto della tua esperienza, o non paghi.

Queste sono le garanzie principali e più diffuse. 

Tutte hanno in comune i principi commentati durante l’articolo, ma ce ne sono ancora altri che spiegano perché la garanzia è un potente strumento per far sentire il tuo cliente al sicuro, fino a farlo decidere di comprare da te.

Il periodo di garanzia per eliminare il rimorso post acquisto

Brutta emozione il rimorso. 

Sarebbe davvero triste se il tuo cliente ti associasse a un’emozione così negativa.

I rimorso fa capolino quando il tuo cliente capisce che avrebbe potuto fare a meno del tuo prodotto o servizio o che avrebbe dovuto prendere una decisione diversa

La garanzia interviene a tuo favore perché eventuali rimorsi possono essere debellati durante il periodo di prova.

Lo studio To Justify or Not to Justify: The Role of Anticipated Regret on Consumers’ Decisions to Upgrade Technological Innovations, condotto da Eric Shih e Hope Schau, mostra che eventuali rimorsi possono essere preannunciati anche prima dell’acquisto e giocano un ruolo importante nel processo decisionale del cliente. 

La buona notizia è che questa percezione è più debole quando il risultato finale della decisione di comprare è reversibile, rispetto a casi in cui non puoi intervenire in nessun modo – tipo giocarti i risparmi di una vita su una scommessa che potresti perdere.

La garanzia, al contrario, rende eventuali risultati indesiderati “reversibili”: puoi tornare senza problemi sui tuoi passi. 

Ed ecco che anche il rimorso preannunciato è stato risolto.

Posticipa la scelta: la vera decisione è a fine garanzia

Secondo la teoria sulla valutazione esposta da Roseman in Appraisal Determinants of Discrete Emotions, una persona prova sensazioni positive rispetto a qualcuno quando percepisce di ottenere una serie di vantaggi da questo “qualcuno” (nel nostro caso l’azienda da cui stiamo comprando e testando).

Il nostro cervello è un organo decisionale che lavora senza sosta e ama sapere che c’è della flessibilità se prendiamo una decisione sbagliata.

Questa flessibilità insita nelle garanzie ci regala l’opzione di posticipare la vera decisione. 

In altre parole, la decisione diventa irreversibile NON al momento dell’acquisto, bensì alla scadenza del periodo di garanzia… Ovvero dopo aver usufruito del servizio o prodotto a nostro piacimento, a rischio zero: abbiamo ottenuto un vantaggio dall’azienda da cui abbiamo acquistato.

Stando in linea con la teoria di Roseman, per merito della garanzia abbiamo dato al nostro potenziale cliente la percezione di ottenere un vantaggio da noi, evocando di conseguenza emozioni positive di gradimento.

Euristica di conferma a tuo favore

Nello studio Mood, Misattribution, and Judgments of Well-Being: Informative and Directive Functions of Affective States, Schwarz e Clore chiariscono che le persone basano le proprie intenzioni e valutazioni verso un oggetto su un’euristica autoreferenziale.

Detto semplice, la valutazione gira attorno alla domanda:

Come mi sento a riguardo?

Emozioni negative porteranno a valutazioni negative.

Emozioni positive porteranno a valutazioni positive. 

Se tiriamo le somme di tutto quello che abbiamo detto finora, grazie alla garanzia hai:

  • ridotto il rischio percepito di buttare soldi;
  • ridotto il rischio percepito di basse performance;
  • ridotto la sensazione di rimorso “preannunciato”;
  • aumentato la qualità percepita dei tuoi prodotti e servizi;
  • indotto emozioni positive di gradimento facendo provare il tuo prodotto o servizio senza rischi e compromessi.

Hai praticamente ridotto all’osso le emozioni negative a amplificato quelle positive. 

Il risultato è che alla domanda “come mi sento a riguardo?” la risposta girerà con altissime probabilità a tuo favore. 

E visto che l’euristica di conferma ci porta a vedere gli elementi che dimostrano quanto sia vero ciò che già abbiamo in testa, dall’acquisto in poi saremmo ipersensibili a notare tutti i benefici legati alla decisione di aver comprato.

Ora non ti resta che mettere insieme tutti questi principi e trovare il modo più efficiente per includerli nel tuo marketing

Nel farlo è fondamentale tenere conto delle caratteristiche del tuo prodotto o servizio, del tuo tipo di business, del tuo posizionamento e del tuo target.

Studiare e valutare il contesto in cui operi e la situazione da cui parti è il lavoro più impegnativo: sbagliare in questa fase di analisi vuol dire avere una strategia di marketing perfetta… per qualcun altro!

Su alcuni business una garanzia si sposa meglio di un’altra e su altri si sposano meglio garanzia “indirette”, come gli elementi di prova a sostegno della qualità che prometti.

Non sono certo garanzie da fornire pescando a caso dal mazzo!

In compenso, una volta creati i tuoi materiali di marketing attorno a questi studi mirati e approfonditi, finalmente vedrai quanto il prodotto o servizio di cui vai così fiero sia apprezzato da sempre più clienti.

Non potrebbe essere diversamente: grazie a te risolvono il loro problema e sono tranquilli che sei la migliore opzione per loro.

Se vuoi che di questa parte ce ne occupiamo noi per te, ci trovi alla pagina contatti.

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