Richiesta di rimborso.
Non c’è nulla che ti faccia salire il groppo in gola come un’email con questo come oggetto.
Eccezion fatta per quelle del commercialista e dell’Agenzia delle Entrate.
Capita a tutti almeno una volta nella vita di comprare qualcosa, esserne felice per un paio d’ore e poi torturarsi per il pentimento, il rimorso e i sensi di colpa.
Avrò fatto bene?
Dovevo scegliere quell’altro modello?
Ho davvero buttato via tutti sti soldi per una cosa del genere?
Forse sarebbe stato meglio lasciar perdere e spendere i miei soldi per qualcosa di più utile di un cartonato di Danny DeVito…
Spoiler: ho comprato un cartonato di Danny DeVito per arredare il mio salotto. Non chiedermi il motivo.
Queste (e altre) domande che frullano in testa dopo un acquisto sono frutto di quella che in psicologia viene chiamata dissonanza cognitiva.
La dissonanza cognitiva consiste nell’avere due o più opinioni o pensieri in contraddizione tra loro e questo genera tensione e disagio.
Può capitare che il tuo cliente, che in un primo momento sembrava tutto bello entusiasta e ben convinto di spendere i suoi soldi, appena torna a casa o chiude il computer, comincia a sentire quel vago senso di colpa, di rimorso e di inadeguatezza che diventa presagio di rimborso.
Il rimorso del compratore è causato proprio da questa razionalizzazione sull’acquisto fatto, sui soldi spesi e sull’utilità del prodotto o del servizio acquistato.
Il lancio (senza paracadute) dei tuoi clienti verso il rimorso
Se non è la prima volta che leggi un articolo di Propagando, saprai bene che i tuoi clienti, quando devono effettuare una scelta di acquisto, sono guidati da due sistemi decisionali: il primo emotivo e il secondo razionale.
Cheg ha affrontato l’argomento nello specifico in questo articolo e ne abbiamo anche discusso insieme in questo episodio di Radio Copy Show.
Quello che però adesso mi interessa sottolineare, è che in un primo momento la parte emotiva del cervello prende il sopravvento e scatena tutta una serie di ormoni del piacere e dell’eccitazione come: adrenalina, dopamina e cortisolo.
Non ti sto a rifare tutto lo spiegone su come funzionano i neurotrasmettitori, perché ne ho già parlato qui, quindi ipersemplifico il concetto per quelli che non hanno sputato sangue e bestemmie (come il sottoscritto) sull’esame di Biochimica all’università.
Questi ormoni, una volta entrati in circolazione, in qualche modo è come se ci “drogassero”.
Nel verso senso della parola.
Offuscano la nostra normale razionalità.
Per fare un paragone “estremo” ma che renda bene l’idea, pensa ad un lancio con il paracadute.
Nel momento in cui scegli se lanciarti nel vuoto l’adrenalina, la dopamina e il cortisolo vengono prodotte in gran quantità e l’eccitazione per il desiderio di volare prevarica le più che comprensibili preoccupazioni razionali.
Poi appena ti lanci, dopo i primi secondi di “Wow, che figo! Sto volando” altri pensieri si affacciano alla tua mente.
- “Speriamo che si apra il paracadute”,
- “Ma chi straca**o me lo ha fatto fare?”,
- “Giuro che farò mai più una stron*ata del genere”.
Questa è più o meno la stessa cosa accade ai tuoi acquirenti dopo aver comprato.
La gioia di comprare qualcosa di nuovo, l’immaginare i propri problemi risolti e i vantaggi legati al possesso, stimolano la produzione di questi ormoni “eccitanti” che annebbiano la componente razionale del tuo sistema decisionale.
Hai presente quando si dice “ho deciso con la pancia e non con la testa”?
Ecco…
Questo è il motivo per cui il copy in Italia viene insegnato come una specie di competizione a chi inventa la frase più cazzabubbolara per stimolare una qualche emozione.
- Desiderio e ambizione gonfiati a mille.
- Paura iperesagerata.
- Abuso indiscriminato di promesse irrealizzabili.
- Esagerazione un tanto al chilo.
Più ormoni vengono prodotti e messi in circolo nel corpo, maggiore sarà quella sensazione di euforia che poi spinge a comprare.
Fino a questo punto sembra dunque molto sensato pompare di brutto (per usare un termine tecnico) lo stimolo emotivo.
I problemi però arrivano quando l’effetto finisce e i tuoi clienti iniziano a rimuginare sulla decisione presa a mente lucida.
Già, perché la botta di adrenalina è appunto… una botta!
L’effetto dell’adrenalina sintetica dura giusto un paio di minuti, tanto per darti un parametro.
Poi il tuo cliente torna a ragionare razionalmente.
Senza alcuno stimolo emotivo che riaccenda quel desiderio e quella produzione ormonale, se durante la vendita non sei riuscito a convincere anche il sistema razionale, stai aumentando a dismisura il rischio che al tuo cliente salga quel buyer’s remorse che lo spinge a chiederti il rimborso.
A volte addirittura senza aver nemmeno provato il prodotto o servizio acquistato.
Il motivo per cui ai tuoi clienti sorge il buyer’s remorse è sempre una mancata o errata “stimolazione” del suo sistema razionale.
O è per quello, oppure hai disatteso le sue aspettative con un prodotto o un servizio non all’altezza delle tue promesse, ma questo è (quasi) tutto un altro discorso…
L’impulso di acquistare è sempre emotivo, solo in un secondo momento la scelta viene giustificata in modo razionale
Eccitare la componente emotiva all’interno dei tuoi materiali di marketing è sicuramente utile per spingere il cliente a voler comprare, ma non puoi fermarti a questo.
Limitarti a creare un’hype pazzesca, ignorando la componente razionale, è la via più veloce e sicura per una pioggia di richieste di rimborso.
Motivo per cui pensaci bene non una, ma quattro o cinque volte almeno, prima di mettere il tuo marketing nelle mani di chi scrive copy perché ha studiato i soliti corsi da informarketer, tutti promesse e poca sostanza.
Hai presente quel copy che “pompa” alle stelle le promesse per il cliente?
È la conseguenza di un approccio urlato “all’americana” legato alla vendita di corsi di formazione e infoprodotti che spesso, non avendo sostanza, devono “ingannare” il lettore esagerando le promesse con toni iperbolici per sedurre il lettore.
Pieno di frasi che suonano tipo: “se vuoi diventare ricco lavorando solo un’ora al giorno clicca qui!” o “Compra la guida definitiva per imparare a scrivere copy un’ora al giorno e lavorare dalla spiaggia”.
Su un certo target, questo tipo di promessa funziona anche…
Ma ti accorgerai da solo che qualunque imprenditore degno di tale nome rabbrividirebbe al pensiero di mettere il proprio copy in mano a chi fa uso indiscriminato di questo modo terroristico di scrivere copy.
“Scopri i 5+1 segreti mai rivelati al mondo per installare la pompa fluidodinamica definitiva nei tuoi impianti e scatenare l’invidia dei tuoi concorrenti”
Sarebbe poco credibile, vero?
Il problema di questo tipo di copy è che cerca di alzare i livelli emotivi e superare i freni inibitori usando dei toni assurdi, ma senza darti delle vere motivazioni razionali per cui dovresti acquistare proprio quel prodotto.
Tuttavia, inserire motivazioni logiche per cui i tuoi clienti dovrebbero scegliere il tuo prodotto al posto di qualsiasi altro o non scegliere affatto, è fondamentale, perché permette la razionalizzazione post acquisto.
Nel momento in cui il tuo cliente razionalizza l’acquisto, dovrebbe aver già trovato risposta a quelle domande e a quei dubbi che, se irrisolti, lo spingerebbero a chiedere un rimborso.
Se il tuo copy fa bene il proprio lavoro, dopo l’acquisto il tuo cliente razionalizzerà l’acquisto ricalcando il percorso logico che hai costruito per lui.
Ma a volte, questo non basta…
Il paradosso che costringe il tuo cliente a dubitare di aver comprato la cosa giusta
Il rimorso del compratore, oltre che per una mancata spiegazione razionale dei motivi per cui comprare nella fase pre-acquisto, ha anche una seconda potenziale causa.
Secondo lo psicologo americano Barry Schwartz, il sentimento di disagio che porta al rimorso del compratore può essere causato dal cosiddetto paradosso della scelta.
Più aumenta il numero di possibilità tra cui decidere, più aumenta anche il dubbio di aver fatto la scelta sbagliata.
Nel 2000, gli studiosi Sheena Iyengar e Mark Lepper della Columbia e Stanford University, hanno fatto un esperimento abbastanza conosciuto per dimostrare questo concetto.
I due psicologi hanno osservato il comportamento dei clienti di due bancarelle di marmellatine, messe di fronte ai due ingressi dello stesso centro commerciale.
Nella prima sono state messe in vendita 24 tipologie diverse di marmellate. Nell’altra, solo 6.
Indovina quale bancarella ha portato più vendite?
Sebbene il grande tavolo con 24 marmellate abbia generato più interesse e curiosità, con molte più persone che si fermavano a guardare e chiedere informazioni, alla fine la bancarella con le 6 marmellate ha venduto di più.
Nell’ordine di 9 a 1. Mica bruscolini…
Il giorno successivo hanno provato a invertire le bancarelle e il risultato non è cambiato.
L’aumento delle possibilità di scelta e il conseguente aumento del rischio di prendere quella sbagliata, ha portato al risultato opposto rispetto a quello desiderato.
Per evitare il rimorso del compratore la soluzione è non dare tante opzioni di acquisto?
Vorrei che fosse così semplice…
Purtroppo però non funziona così.
Quando vendi devi tenere sempre a mente che i tuoi potenziali clienti hanno infinite possibilità di scelta davanti a loro.
Non esisti solo tu, la tua azienda e la tua gamma di prodotti a disposizione.
Hai centinaia di competitor che offrono soluzioni simili o alternative alla tua.
Se a questo aggiungi che con due click hai accesso a migliaia di possibilità… il paradosso della scelta è dietro l’angolo.
È letteralmente impossibile eliminare tutte le opzioni.
Devi prendere coscienza del fatto il tuo cliente ha mille altre alternative a cui rivolgersi.
E non deve mai dubitare di aver fatto la scelta giusta.
Spazza via i dubbi post-acquisto dei tuoi clienti
Di solito, quando si parla di vendita e marketing ci concentriamo tutti solo su quello che succede prima dell’acquisto.
Funnel ipercomplicatissimi. Sales letter ad altissimo tasso di conversione. Articoli scritti così bene che attirano clienti meglio del miele per le mosche.
E poi?
Poi, una volta che tu hai venduto, il cliente può benissimo andare a farsi fottere.
Peccato che la fase di acquisizione clienti e vendita sia solo una piccola parte dell’intero processo.
La vendita vera e propria NON finisce nel momento in cui il cliente paga e tanti saluti
Qui inizia il periodo in cui devi tenerlo agganciato alla sua scelta.
Il modo migliore per non fargli venire mille dubbi è abbastanza semplice.
“Basta” NON SPARIRE!
Più tempo passa tra il pagamento e la consegna o l’utilizzo del prodotto o del servizio acquistato, più è facile che l’entusiasmo lasci il posto ai dubbi.
Ecco perché è cosa buona e giusta strutturare un funnel con qualche email in cui lo ringrazi per aver comprato da te.
Lo rassicuri di aver fatto la scelta giusta, gli dai consigli su come sfruttare al meglio il suo acquisto, gli mostri altre testimonianze di altri acquirenti o lo inviti ad iscriversi alla community di cui fanno parte gli altri tuoi clienti.
Devi fare in modo di tenere il suo entusiasmo alle stelle fino al momento in cui riceverà il suo acquisto.
Il tuo cliente deve ripercorrere i motivi per cui ha scelto proprio il tuo prodotto tra tutti gli altri
Questo è il momento in cui devi rimarcare il tuo posizionamento e ribadire gli elementi caratterizzanti del tuo brand.
La mail di ringraziamento non è il solo strumento utile a questo scopo.
Noi di Propagando per esempio mandiamo un cofanetto che contiene…
[Non posso dirtelo, o rovinerei la sorpresa ai nostri clienti]
Ci sono infiniti strumenti sia online che offline che possono essere utilizzati per creare un copy che rassicuri i tuoi acquirenti.
In questo articolo ho spiegato la potenza della combo online-offline. Se vuoi darci un’occhiata…
Ma perché non basta mandare una semplice comunicazione di conferma acquisto?
Il neurocopy per la rassicurazione post acquisto: il Choice-supportive bias
Soprattutto quando si tratta di prodotti con un alto costo, devi far sì che il tuo cliente continui ad essere convinto di quello che ha comprato, anche nel lungo termine.
E qui il neurocopy ti viene in soccorso mettendo in leva il Choice-supportive bias, il bias di supporto alla scelta.
Se stimolato correttamente, questo bias fa in modo che chi che ha acquistato un prodotto o servizio, trascuri eventuali difetti per giustificare il proprio acquisto.
In pratica, devi fare in modo che il tuo cliente si autoconvinca, dopo aver pagato, di aver fatto la scelta giusta.
E questo lo puoi fare inviandogli ulteriore materiale informativo che rinforzi la sua scelta.
Esattamente come abbiamo fatto per Don Peppinu, che non si limita a spedire i dolci ordinati, ma da qualche settimana mette nelle sue bellissime scatole di metallo un libretto con scritto… ah, già. Niente spoiler!
A livello mentale la maggior parte delle persone si rifiuta di accettare di aver fatto un errore, soprattutto dopo avere speso una somma considerevole.
Ammettere di aver sbagliato e speso inutilmente tanti soldi ci fa sentire stupidi.
Per fuggire da questa sensazione, il nostro cervello cerca tanti motivi che confermino la sua precedente scelta.
Il bias di supporto della scelta è infatti strettamente collegato ad un altro bias di cui abbiamo parlato in più occasioni in Propagando: il bias di conferma.
Devi far sì che nella fase post acquisto tutti i tuoi acquirenti siano assoggettati a questa combo di bias ed evitino così il dubbio e il rimorso.
Guida pratica per un copy che rassicura in post-vendita
Ok. Basta teoria. Che ne dici se guardiamo un po’ di roba pratica?
Preparati a prendere appunti.
Quale miglior modo se non partire da una strategia studiata a tavolino per un cliente di Propagando?
I nostri clienti Shampora vendono prodotti per capelli costruiti su misura dei propri clienti.
Proprio per questo, sarebbe un problema doppio ricevere una richiesta di reso.
Visto che i loro prodotti sono costruiti in base alle specifiche caratteristiche della persona che li ha richiesti, non possono essere venduti ad altra gente.
Ovviamente, proprio per questo, sono prodotti più costosi rispetto alle sottomarche generiche che puoi trovare nei supermercati.
In base a ciò che hai letto finora, le infinite possibilità di scelta e i prezzi considerevoli potrebbero far sorgere dei dubbi agli acquirenti nella fase post-acquisto.
Ma per evitarlo, dopo la vendita, Shampora invia una mail ai propri acquirenti in cui non solo conferma l’ordine, ma fornisce informazioni utili all’utente sullo stato del prodotto, sugli ingredienti che lo compongono e tutti i motivi per cui hanno fatto davvero bene a comprare i loro prodotti… anche se costano 10 volte i comuni shampoo da supermercato.
E ci sono infiniti contenuti che puoi utilizzare per questo scopo dopo l’acquisto.
Eccone 5:
1. Se puoi comprarlo, puoi usarlo
In primo luogo, nella fase post-vendita devi assicurarti che i tuoi acquirenti facciano uso del tuo prodotto o servizio.
Quante volte ti è capitato di comprare qualcosa e poi alla fine non usarla?
E no…
Non sto parlando solo degli abbonamenti in palestra.
A me capita ogni volta con gli integratori, per quelle rare volte che mi tornava voglia di fare.
Ok, non sono mai stato un tipo particolarmente sportivo, ma certo è che se mi avessero messo una cartolina, un libricino o una qualsiasi guida insieme ai pacchi di integratori, magari avrei quantomeno capito come e quando usarli.
Invece stanno lì a prendere polvere.
2. Trasforma la tua thank you page in una congratulation page
La pagina di ringraziamento post acquisto o la mail che mandi ai tuoi clienti per ringraziarli, può trasformarsi in una risorsa produttiva per la tua azienda, se la metti in leva nel modo corretto.
“Grazie per aver comprato da noi e torni a trovarci”
Se, lallero. Grazie, graziella e grazie al ca…
Invece di limitarti a ringraziare, ricorda a chi ha comprato che ha fatto la scelta giusta.
Inserisci informazioni utili sul prodotto, sullo stato dell’ordine, sulla consegna e sfrutta il bias di conferma per assicurare il tuo acquirente di aver preso la scelta giusta.
Tieni alto il suo entusiasmo per l’acquisto fin quando non farà uso del suo acquisto. Congratulati per la scelta che ha fatto e fagli capire che non se ne pentirà.
3. Sfrutta il bias di riprova sociale
«Non credo finché non vedo.»
cit. San Tommaso
Ma potrebbe essere un qualsiasi compratore al mondo.
Non esiste nulla di più potente per combattere la diffidenza da acquisti (o il dubbio dopo un acquisto fatto) della testimonianza di altre persone.
Ho scritto un intero articolo sull’importanza delle testimonianze e sull’effetto che hanno nella mente del tuo lettore.
Grazie al bias della riprova sociale, puoi far sentire il tuo acquirente parte di un gruppo.
Ricordagli di aver preso la stessa decisione di altre persone. Fallo sentire parte della squadra.
Questo lo porterà ad affezionarsi sempre di più a te.
Dopo l’acquisto puoi invitare il compratore a far parte della tua community o del tuo gruppo Facebook. In quei contesti incontrerà altre persone felici di usare il tuo prodotto o servizio e potrà scambiare con loro informazioni utili.
In questo modo saranno le altre persone a risolvere i suoi eventuali dubbi sull’acquisto.
4. Trasforma un acquirente “one shot” in un cliente ricorsivo
Il copy post vendita non solo ha il potere di evitare che un acquirente si possa pentire di aver comprato, ma può essere usato anche per convincerlo a ri-acquistare.
Per citare il padre del posizionamento Dan Kennedy: è più facile vendere a chi ha già comprato piuttosto che a chi ancora non ti conosce.
Quando devi acquisire dei nuovi clienti ci sono delle “barriere” da abbattere.
La diffidenza e le infinite possibilità di scelta sono un ostacolo da non sottovalutare.
Inoltre costa molto di più acquisire un cliente nuovo, piuttosto che continuare a vendere a qualcuno che già si fida di te.
Tanto per darti dei dati e dimostrarti che questa non è solo una teoria, la ricerca condotta da Frederick Reicheld di Bain & Company mostra che l’aumento dei tassi di fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti dal 25% al 95%.
Questo vuol dire che usare il tuo copy per continuare a vendere a chi ha già acquistato porta molto più guadagno rispetto a cercare sempre acquirenti nuovi.
5. Facilita il referral
Riguardo lo strumento referral ci sarebbero tante cose da dire. Non a caso ho scritto un intero articolo sull’argomento, che trovi qui.
In questa sede non riuscirò a fare un discorso troppo specifico, però ti posso dire una cosa: non puoi chiedere a chi non ha mai acquistato di consigliare il tuo prodotto o servizio ad altre persone.
Il momento successivo all’acquisto è il migliore per chiedere di lasciare una testimonianza o di invitare altri amici a comprare.
Proprio per via degli ormoni (adrenalina, dopamina e cortisolo) ancora in circolo, l’entusiasmo legato all’acquisto e al prodotto abbassa i freni inibitori e li rende più disponibili a consigliarti ad altri.
Inoltre, per chiedere ad un acquirente di consigliarti ad altre persone, devi dargli qualcosa in cambio. Se il regalo che prevedi consiste in uno sconto per un acquisto futuro o un credito in denaro, farai in modo che non smetta di comprare da te.
Aveva ragione Max Pezzali quando cantava La Dura Legge del Gol
Voi non capite un cazzo, è un po’
Come nel calcio”
È la dura legge del gol
Fai un gran bel gioco però
Se non hai difesa gli altri segnano
E poi vincono.
Nel copy vale la stessa cosa.
Non puoi permetterti di attaccare e basta. Non basta concentrarsi solo sull’acquisire nuovi acquirenti, senza preoccuparti di riconfermare chi ha già comprato.
Il tuo neurocopy deve giocare in attacco per attrarre clienti, ma coprire anche in difesa per evitare che ci ripensino o smettano di comprare
Arrivati a questo punto ci sarebbero ancora un’altra miriade di cose da dire sugli strumenti da poter utilizzare nella fase post-acquisto, ma non è ciò su cui ho intenzione di soffermarmi in questo momento.
Troppo spesso si dà per scontato che il lavoro del copy sia “solo” quello di vendere attraverso la scrittura.
Senza capire che in realtà vendere vuol dire accompagnare i clienti alla scelta.
E non si smette di ripensare alla propria scelta nel momento in cui si apre il portafogli… anzi!
È il momento in cui tutti i dubbi hanno il tempo di venire a galla.
Questo vuol dire che il copy è fondamentale durante TUTTE le fasi che accompagnano il cliente: pre e post acquisto.
Se il tuo copy è già in grado di guidare i tuoi clienti all’acquisto e continua anche dopo stimolando tutti quei bias che gli permettono di confermare la scelta fatta, chapeau!
Ma se leggendo questo articolo ti sei reso conto di avere alcune angoli ciechi nel tuo marketing e non sai da dove partire per tappare quei buchi hai una cosa da fare.
