Cartaceo Vs. Digitale: chi ti porta più clienti?

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Mi piace il mio lavoro.

Non capisco proprio quelli che odiano o mal sopportano una professione che si sono scelti.

Ma se non avessi fatto il copywriter, probabilmente avrei fatto il cuoco, il foodblogger o l’assaggiatore seriale.

Sono un grande appassionato di cucina. In tutti i sensi. 

Mi piace stare ai fornelli e mi piace mangiare. Vabbè, direi che si vede…

Di conseguenza, mi piace scovare in giro localini con eccellenze particolari.

Oltretutto, alcuni ristoratori sono anche imprenditori di livello che si fanno un mazzo tanto con cui mi piace scambiare quattro chiacchiere a fine serata.

Una sera, prima di questa cazzo di pandemia, mi ero ritrovato a parlare con il proprietario di un ristorantino vicino a Porta Genova.

Era un ristoratore “vecchia scuola”, di quelli che si fermano a scambiare due parole con tutti i tavoli. Ospite nel vero senso della parola. È una cosa che ad alcuni dà fastidio. A me piace… quasi sempre. 

Da giovane faceva il musicista. Poi aveva investito i suoi risparmi e aveva comprato il locale.

A ogni portata si fermava due minuti a raccontarci o a chiederci qualcosa.

Per l’ora del digestivo eravamo praticamente già amiconi.

Se n’erano andati tutti. Eravamo gli ultimi (come sempre), si siede a tavola e inizia a raccontarmi storie della Milano da bere. 

“Quando avevo diciott’anni, qui intorno c’erano solo locali notturni. Ognuno di loro aveva tre orchestre, a rotazione fissa. Se volevi la musica, dovevi fartela suonare dal vivo. Cinque ore di turno, venti minuti di pausa massimi, ma ci pagavano un botto.”  

Il “botto”, negli anni ‘60, erano diecimila lire a serata. Un terzo dello stipendio di un operaio.

“Un bel giorno arriva questa performer dalla Francia. Si era portata appresso un arnese, dei grossi nastri, sembrava roba della NASA. Il capo viene giù e ci dice di fare una pausa, perchè la signora ha portato con sé la musica.”

Si versa un bicchiere di brandy, fa un tiro dalla sigaretta e mi guarda con amarezza.

“L’anno dopo, di tre orchestre ne rimaneva una. Part time. Quella roba ha ucciso la musica dal vivo.”

Mentre tornavo a casa e parlavo con la Fra continuavo a rimuginare sulla sentenza del vecchio ristoratore. Non mi usciva dalla testa, perchè anche nel marketing è successo qualcosa di analogo.

C’è un evento ben preciso, che ha spostato tutti gli equilibri del marketing tradizionale

Fino agli anni ‘80, se andavi a fare una passeggiata in centro città, facevi fatica a vedere i palazzi. Grossi cartelloni pubblicitari pendevano un po’ dappertutto. Dove c’era folla, c’erano poster. 

Quello era lo schema, e non se ne usciva. Al massimo, nelle nazioni più ricche, utilizzavano schermi televisivi invece dei poster di carta.

Nell’immaginario comune, le luci pubblicitarie simbolo di megalopoli sono a Times Square o a Piccadilly Circus. 

Ma in pochi ricordano che, fino all’inizio degli anni Novanta, come rumore al neon Milano aveva pochissimo da invidiare a New York o Londra. 

Le ‘luminose’ in Duomo – Jvc, Candy, Toshiba – tanto per citare le più note, ma anche Kimbo o Popolare di Milano – destavano stupore e ammirazione tanto quanto la cattedrale per chi arrivava per la prima volta in città.

“A Milano mi sembrò di sbarcare a New York: una città sfavillante di luci, piazza del Duomo sfolgorava di insegne pubblicitarie… “

Figlia del boom economico di fine anni Cinquanta, l’avanzata pubblicitaria a Milano fu inesorabile e potente come in poche altre città europee; qui c’erano le agenzie, le idee, le competenze e tutto ciò che, mutuato dagli Stati Uniti, poteva trasformare lo spazio pubblico, anche storico, in veicolo comunicativo efficace”.

Poi, nel 1994, la compagnia telefonica AT&T decide di creare una campagna sulle meraviglie del futuro. 

Iniziare a spiegare al pubblico cosa si può fare con la neonata Internet. 
Spendono trentamila dollari e acquistano uno spazio pubblicitario sul sito hotwired.com, la versione online della famosa rivista Wired.

Il copy è letteralmente primordiale

Lo crea Joe McCambley, dell’agenzia Modem Media.

“Hai mai cliccato col mouse proprio QUI? ORA LO FARAI.”

Il link ti portava a un tour di sette musei, considerati i più importanti del mondo.

Fu il primo colpo di piccone al muro invincibile della pubblicità “materiale”. L’inizio della fine del cartaceo.

Anni dopo, Joe disse che era stato come inventare il vaiolo. Un vaiolo con un rateo di click del 44%.

Quasi una persona ogni due, quando vedeva l’annuncio, ci cliccava sopra.

A parte la percentuale da fantascienza per i nostri tempi, questo nuovo tipo di pubblicità aprì scenari mai visti.

Per la prima volta da anni, tutti quanti cadevano nella “trappola” pubblicitaria. Meglio ancora, la mostravano ai loro amici e conoscenti. Li invitavano a cedere. Il vecchio passaparola, moltiplicato per centinaia di migliaia di persone.

Nessuno era mai andato dagli amici sbandierando lettere o volantini, invitandoli a leggerli e a ordinare i prodotti.

Per circa un anno, tutti i pubblicitari del mondo credettero di aver trovato la pietra filosofale

Da allora abbiamo visto nascere i social media, scoppiare due bolle economiche, e il rateo di clic è andato giù in picchiata.

Già nel 1995 la gente aveva mangiato la foglia. Avevano capito che cliccare sui famigerati “banner” era l’ennesimo sistema con cui venderti qualcosa di cui non hai bisogno. Dal 44% si è passati allo 0,1%. Un clic ogni mille persone.

fonte: https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

Quello che ha colto di sorpresa, però, è stata l’ascesa del movimento vintage. O, più in generale, il ritorno a parecchie cose che credevamo superate.

E, se abbiamo ricominciato a vestirci di stoffa vera e a consumare drink del passato, un ritorno del buon vecchio materiale cartaceo non è più qualcosa di impossibile.

Perché se vogliamo ritrovare l’entusiasmo di quando leggevamo da bambini, dobbiamo stringere in mano un buon vecchio libro di carta

Ormai i cellulari sono un prolungamento del nostro arto. Dall’arrivo dei social, la pubblicità si è spostata quasi totalmente online. Tuttavia, ci sono degli assi nella manica che il cartaceo non potrà mai perdere.

Se hai un oggetto in mano, anche se non ci fai caso, lo stai analizzando con tutti e cinque i sensi.

Un libro, soprattutto se fatto alla vecchia maniera, è bello da vedere. È piacevole da toccare. Il fruscio delle pagine ti prepara a respirare il profumo della carta. E poi c’è il rituale di girare la pagina leccandosi il dito.

Che, se non sei un monaco nel Nome della Rosa, è una cosa stranamente soddisfacente da fare.

Tutta questa stimolazione dei sensi porta il cervello a creare un flusso di immagini, emozioni e sensazioni. 

Non ti sto raccontando questi dettagli per fare il nostalgico dei tempi che furono: le stesse informazioni valgono anche per i materiali di marketing che invii a casa dei tuoi clienti.

Grazie ai vantaggi che hai appena letto, a parità di qualità e quantità del tuo materiale di marketing, la versione stampata ti dà SEMPRE una spinta in più per essere ricordato. 

Secondo uno studio, condotto dall’azienda di neuromarketing TrueImpact, il 75% dei partecipanti che aveva ricevuto del materiale fisico riusciva a richiamare il nome dell’azienda a cui apparteneva quel materiale. Contro il 44% che aveva ricevuto solo informazioni in formato digitale.

fonte: https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/09/16/paper-vs-digital/

Più precisamente, tra i vari materiali possibili, quello che aveva spuntato la percentuale di ricordo più alta era la busta in carta profumata.

fonte: https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2015/09/16/paper-vs-digital/ 

La concentrazione sul materiale viene incentivata anche dalla calma nel valutarlo. 

Quando ti arriva una lettera la giri, guardi chi te la invia, poi la apri. Solo allora inizi a leggerne il contenuto! È difficile che chi riceve della posta la apra con la foga del Diavolo della Tasmania. 

Oltretutto, a differenza del materiale letto da un dispositivo, una volta conquistata la tua attenzione non rischi di perderla con banner, notifiche, pop up, ecc.

Per contrasto, tutti abbiamo la casella di posta elettronica stracolma di roba che non abbiamo mai aperto.

Basta uno sguardo al titolo per buttarla nel cestino dello spam. Il mio record personale sono 16.427 messaggi non letti.

È ovvio che una gran quantità di potenziali offerte, magari davvero interessanti, sono andate buttate con il resto.

D’altronde, non posso segnarmi due ore di lettura mail in agenda…

Ultimo, ma non meno importante vantaggio. Un’azienda che ti invia a casa del materiale fisico dà immediatamente un’idea di stabilità.

Qualsiasi arraffone in un garage può scrivere dieci parole e caricarle su Facebook. 

Mentre l’invio a casa richiede per forza di cose sforzi e spese maggiori: indirizzo di casa, stampa, organizzazione, spedizione, ecc.

Disclaimer: I vantaggi che ti ho appena illustrato però non valgono per qualunque tipo di materiale pubblicitario tu decida di mandare a casa.

Per esempio, non funzionano per il volantino della LIDL con le passate in offerta a 38 centesimi. Ma ne riparleremo meglio più avanti, dove ti darò qualche consiglio per scegliere a dovere che tipo di materiale cartaceo usare per le tue campagne.

Lo so, ora la domanda sorge spontanea.

Se ha tutti questi vantaggi, perché il cartaceo è passato di moda?

I 5 punti a favore del digitale

È inutile fare i luddisti. Il digitale offre una serie di vantaggi che negli anni ‘80 sarebbero sembrati pura stregoneria.

1. A parità di budget tocchi più persone in meno tempo

Immagina di voler raggiungere 10.000 persone con il tuo materiale cartaceo. Quante ore e quanti euro ti costa progettarlo, stamparlo e inviarlo?

Ora immagina di raggiungere quelle stesse persone con una SINGOLA sponsorizzata

Premi invio e tana libera tutti.

Senza neanche sapere dove si trova il tuo cliente.

E non solo. Perché, se voglio ricontattarti la prossima settimana, devo solo premere di nuovo il bottoncino magico. Mentre una lettera stampata a settimana non te invia neanche il fidanzato.

2. Prende di mira il tuo cliente con una precisione che Chris Kyle spostate…

Nel 2008, dopo soli quattro anni dalla nascita, quella ancor giovane volpe di Facebook mette a frutto le informazioni gentilmente concesse da noi utenti. In particolare per far riconoscere tra loro le persone con interessi in comune.

Quelle informazioni commercialmente valgono oro, perchè non c’è mai stato modo di raccoglierle con tanta accuratezza. Per la prima volta nella storia, l’imprenditore può colpire con la precisione di un cecchino il suo target ideale.

Dieci anni dopo, i privati arrivano a investire 11 miliardi di dollari per la pubblicità su Facebook. 

3. Segui le briciole di Pollicino

«Che sarà… Che sarà… Che sarà della mia busta chi lo sa?» 

Nei fulgidi anni ‘80, tutto ciò che ti comunicavano al mattino era che avevi spedito 100 lettere, e 12 persone avevano acquistato. Quello che non potevi sapere era se tutti e 12 erano stati convinti dalla posta: magari uno solo si era persuaso, ma come il cavaliere bianco aveva undici figli e avevano comprato tutti.

In sintesi, era impossibile avere un riscontro preciso.

Con la tracciabilità, adesso sai con precisione chirurgica quanti aprono, quanti cliccano, quanti leggono, quanti comprano.

4. Trasformati in un segugio e bracca i tuoi clienti

Se un tuo cliente è andato sulla landing page ma non ha comprato nulla, non è più un problema. 

Grazie al retargeting puoi capire cosa ha visto e dove si è fermato. In base a queste informazioni, come per magia, gli mostrerai la pubblicità perfetta per lo stadio in cui si trova.

Ancora non si fida? Ecco le testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti.

Non è pronto ad aprire il portafogli? Ecco la lista delle garanzie. 

5. Bandwagon effect: tutti a bordo del carrozzone

Per quanto tu possa essere vecchio stile, che fai? Rimani l’unico a inviare la posta coi piccioni? Congratulazioni, il cliente riceve un (1) messaggio da te e altri 765 da altre aziende a caso!

Senza addentrarci troppo nello scientifico, se vedi tutti i tuoi competitor mitragliare il tuo cliente con la loro pubblicità, adoperarti per passare al digitale è anche semplice istinto di sopravvivenza. In questo caso legato al Bandwagon Effect.

Il Bandwagon effect è il meccanismo inconscio del nostro cervello, che ci porta a voler fare ciò che fanno gli altri, per sentirci anche noi dal lato dei vincenti e non essere gli unici lasciati indietro. 

Non mi dilungherò molto su questo meccanismo, perché ne ha ampiamente parlato Cheg, quando ha spiegato perché imitiamo le Big Company! 

Ma allora, chi vince il match del marketing tra Cartaceo e Digitale?

Nessuno! O meglio, tutti e due.

È complicato.

La premessa indispensabile è sicuramente una. A prescindere dal canale che scegli, con il cliente devi comunque comunicare, da prima che lui decida di essere cliente.

Soprattutto… se qualcuno è disposto a darti il suo contatto, NON vuol dire che sia pronto a darti anche i suoi soldi.

Questa è una verità che conoscono persino gli abitanti della giungla.

«Gli scimpanzé riempiono costantemente di regali (cibo) le donne del branco per aumentare le loro possibilità di accoppiarsi in futuro.» 

E da allora nulla è cambiato. Le scimmie utilizzano le banane. Noi umani preferivamo belle parole e lettere d’amore più o meno efficaci. Al giorno d’oggi siamo passati alla corrispondenza digitale.

Esclusa a priori la possibilità di regalare frutta in giro – a meno che non sia davvero legato al nostro business – è meglio rimanere sulle vecchie maniere? O lasciar perdere ceralacca e pergamene e fare il salto nel futuro?

Questo è il momento in cui salgono in cattedra i baroni

E da lì, ammoniscono che le scimmie non vanno oltre il corteggiamento. Noi umani invece adoperiamo il raffinato termine lead nurturing. Letteralmente “imboccare il contatto”.

Secondo una ricerca condotta da Forrester, quando un’azienda si concentra sul lead nurturing, aumenta le sue vendite del 50% a un costo più basso del 33%.

Tradotto: nutrire il tuo contatto con un marketing progettato a dovere, ti porta più soldi che dopare il tuo team di venditori a forzare nuovi contratti. E ti costa pure meno.

In più, secondo un altro studio condotto da Annuitas, un contatto ben “nutrito” spende il 47% in più rispetto a un contatto abbandonato nei tuoi cyberspazi.

Detto questo, c’è solo un modo per progettare la tua campagna in modo che il tuo contatto si trasformi in cliente: ecco quale.

Una partita a ping pong tra cartaceo e digitale

In altre parole, devi usare entrambi in modo coerente e complementare. 

Abbiamo spiegato come la carta abbia maggior potere persuasivo. D’altro canto, se non conosciamo l’indirizzo del cliente non abbiamo idea di come raggiungerlo coi materiali.

Allo stesso tempo, nessun cliente ama essere sovraccaricato di pubblicità online.

Pertanto, la via più efficiente è quella di sfruttare l’online per inquadrare i suoi dati; e solo allora, si può inviare esattamente il materiale che può colpirlo di più. Ma non finisce qui.

Il materiale che invii a casa dovrebbe invitarlo a tornare online. Ad esempio, promettendogli qualcosa di esclusivo e personalizzato.

È questa la partita: il tuo cliente è un po’ come una pallina che saltella divertita dall’online al cartaceo e dal cartaceo di nuovo all’online.

Con buona pace dei formatori tradizionali, la forza del materiale inviato a casa non è legata solo al fatto che ha massa e peso. È vero che mettere sul tavolo del tuo cliente qualcosa di ingombrante gli ricorda costantemente che esisti…

… è anche vero che se ti invio una scatolaccia di cartone piena di libri dozzinali, l’unico posto che ingombrerai è il bidone dell’immondizia.

Anche l’occhio vuole la sua parte

Chiarito che, per nutrire il nostro potenziale cliente non dobbiamo (generalmente) mandargli una lasagna a casa, è giunta l’ora di capire cosa inviargli.

Oltre alle classiche lettere, un modo stimolante per far giungere informazioni è inviargli un regalo. Regalo nel senso di qualcosa che gli può interessare , ma che non si aspetta.

Secondo Robert Cialdini, psicologo statunitense, inviare un regalo può far sentire colui che lo riceve in debito. Inoltre, chi non ricambia viene visto in modo negativo dal proprio gruppo di amici e questo lo porta ad essere a rischio emarginazione.

Questo viene definito principio di reciprocità.

Tuttavia, come afferma lo stesso Cialdini, il principio di reciprocità deve avere 3 caratteristiche, per essere efficace: 

1. Il regalo deve essere significativo:

Questo non vuol dire svuotare il budget di marketing annuale per comprare un regalo a tutti i tuoi clienti. Per significativo intendo qualcosa che abbia un valore. 

Chi lo riceve deve percepirne l’importanza. 

Corollario: usare materiali scadenti, o gadget rubati dall’uovo di Pasqua di tuo nipote, può essere addirittura controproducente.

2. L’azione deve essere inaspettata:

Per generare un sentimento positivo e di stupore in chi riceve il regalo, serve il cosiddetto “effetto WOW”.

L’effetto WOW dipende essenzialmente  da due variabili: tempo e valore

Tempo. Il cliente dovrebbe ricevere il regalo quando non se lo aspetta. Ad esempio, se mando un regalo in occasione di un lancio che avviene nel mese di marzo, non ci sono ricorrenze canoniche, quindi risulterà inaspettato. 

Valore. Se non posso puntare sulla sorpresa, posso puntare sull’andare oltre le aspettative del cliente.

Ad esempio, se mando un regalo a Natale, anche se la ricorrenza è prevista, ottengo l’effetto WOW se il valore di ciò che invio supera le aspettative di chi lo riceve.

3. Il regalo deve essere personalizzato:

Più il regalo è personalizzato e meglio è. Questa è un’altra declinazione del valore.

A meno che tu non venda delle piscine, e quindi abbia solo dei clienti che non hanno paura dell’acqua, non puoi rischiare di regalare a chi non sa nuotare un’esperienza di pesca subacquea.

Devi regalare ai tuoi clienti qualcosa di personalizzato in base ai loro bisogni e gusti.

La chimica dietro al ricevere i regali

Quello che ho appena detto non funziona solo grazie al principio psicologico di reciprocità!

Quando riceviamo un regalo ci sono tre fattori chimici responsabili di come ci sentiamo, sia nei nostri confronti che nei confronti di chi ci sta dando qualcosa.

Il primo è la dopamina, un neurotrasmettitore che ci fa sentire una sensazione di benessere psicofisico e profondo appagamento.

Il secondo fattore chimico è l’ossitocina: ci permette di sentire fiducia e buone sensazioni nei confronti di altre persone.

Quando riceviamo un regalo che apprezziamo, significa che la persona che ce lo ha fatto tiene a noi. Per questo motivo il nostro cervello rilascia alte quantità di ossitocina, l’ormone responsabile di creare legami e fortificare relazioni.

Il terzo è la serotonina, il neurotrasmettitore che riduce lo stress e infonde sensazioni legate al raggiungimento di un traguardo.

Cartaceo e Digitale sono due abiti: alla fine conta chi li indossa

Andando oltre la partita a ping pong tra cartaceo e digitale, ci sono delle costanti che è vitale saper usare.

Non è solo una scelta tra materiale marketing online e offline. Quando stai preparando uno o l’altro ti si apre di nuovo un ventaglio di opzioni.

Se per esempio vendi divani e spedisci un catalogo a casa del tuo cliente, come è meglio inviarlo? 

Libro stampato? Raccolta di testimonianze e foto dei tuoi divani? Scatola con mostre di tessuti? Fodera in tessuto con dentro il catalogo? 

Non c’è una risposta standard.

La scelta giusta è il risultato di una minuziosa ricerca di mercato e conoscenza del tuo target.

Non dimentichiamo che i tuoi regali sono un gesto per dare qualcosa al tuo cliente, ma non perché sei Babbo Natale: è una strategia di marketing.

Elemento principale da curare imprescindibilmente è cosa scrivere in questi materiali: offline o online che sia, l’abito farà anche il monaco, ma il monaco sotto l’abito deve esserci!

Spesso mi capita del materiale tra le mani che palesa il “fai da te”. 

Non è un errore a prescindere. Investire in corsi di formazione per imparare a farsi il marketing da soli, e aggiornarsi sulle ultime novità in materia ha i suoi vantaggi.

Ma per quanto io sia appassionato di cucina e continui a comprare libri e corsi, Cracco e altri grandi chef che si dedicano professionalmente a deliziare palati avranno sempre più preparazione di me.

Puoi anche avventurarti nella selva lunga e oscura del fai da te, ma sappi che se il tuo marketing non è fatto in modo professionale, non solo perdi del guadagno, ma ti si può anche ritorcere contro in termini di credibilità.

L’unico modo per scongiurare l’effetto boomerang è calibrare tutta la tua comunicazione destreggiandoti tra i meccanismi neuronali che popolano la mente del tuo cliente.

Se baserai tutto ciò che scrivi sui principi scientifici, riuscirai a portare un tuo “lettore per caso” a diventare fan sfegatato (e pagante).

Questo però non è un risultato che puoi ottenere dall’oggi al domani, o perché “a sto giro ti va bene”.

Puoi dormire sonni tranquilli sapendo di riuscirci, affidandoti a chi si occupa SOLO ed ESCLUSIVAMENTE di scrivere materiale marketing secondo i principi del neurocopy.

Se vuoi far realizzare i tuoi materiali di marketing online e offline con una strategia preparata apposta su di te, non devi impazzire dietro a diecimila fornitori. 

Possiamo diventare il tuo referente unico e creare la tua strategia su misura per colpire i tuoi clienti, ovunque si trovino.

Per iniziare a lavorare con noi, devi partire da qui.

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