Il copy può sfruttare la biochimica per aumentare le tue vendite?

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A volte ci sembra di avere due cervelli quando dobbiamo fare una scelta.

Hai presente quelle volte in cui sei fuori a cena?

Cibo favoloso. 

Vino eccellente.

Compagnia meravigliosa.

Poi arriva il cameriere con il carrello dei dessert.

Bastardissimo cameriere tentatore.

Oh mio… quei dolci sono davvero pazzeschi.

A questo punto, senti tutto il peso dell’avere due cervelli.

Una parte della tua mente vuole immediatamente afferrare una fetta di quella torta con la mousse al triplo cioccolato.

Ma l’altra parte ti sta ricordando il conteggio delle calorie e l’enorme quantità di zucchero che metteresti sui fianchi mangiando quella fetta di torta.

Eccoci qua! 

Benvenuto nel conflitto all’interno del tuo cervello e nel mondo del neuromarketing

Appena guardi quel carrello pieno di dolci, le aree del tuo cervello primitivo si illuminano come un albero di natale.

Il cervello antico è quello che ci ha tenuti in vita quando eravamo cacciatori-raccoglitori che vivevano in deliziose grotte affrescate a mano.

All’epoca, alcuni nutrienti essenziali erano difficili da trovare. 

In particolare grasso, zucchero e sale.

I nostri cervelli sono naturalmente programmati per dire SI a cibi dolci, grassi o salati e NO a Valsoia.

È una questione di sopravvivenza. 

Ecco perché troviamo così difficile resistere all’impulso di fiondarsi su quella torta al triplo cioccolato, quell’hamburger di Wagyu o quelle patatine fritte al tartufo.

Anzi, non serve nemmeno che ci sia tutta sta qualità…

Questo è il motivo per cui i fast food riescono a vendere così bene panini scadenti, patatine mosce e frullati fatti in bustina.

Ed è anche il motivo per cui, in America, l’azzeccatissimo payoff delle patatine Lay’s è da anni “Bet you can’t eat just one!” – “Scommetto che non riesci a mangiarne solo una!”

Adesso ho capito perché è così facile ingrassare e così difficile mettersi a dieta.

Mangiare hamburger e patatine è puro istinto di sopravvivenza. (Questa devo ricordarmi di giocarmela con il dietologo).

I messaggi che provengono dalla parte primitiva del nostro cervello, tendono ad essere dominanti semplicemente perché riguardano una questione di sopravvivenza

Il cervello ti invia questi segnali mentre ti dedichi ad azioni piacevoli (tipo mangiare), rilasciando sostanze neurochimiche come l’ossitocina e la dopamina.

È “semplice” biochimica.

Queste sostanze ti fanno stare bene non solo mentre fai qualcosa di piacevole, ma anche quando sei in previsione di fare qualcosa che ti piace.

L’ossitocina è conosciuta come l’ormone “legame“. 

Stimola i sentimenti di fiducia, apertura e solidarietà.

Mentre la dopamina è il neurotrasmettitore che ti fa dire “dammene di più”. Riguarda i nostri sensi di voglia, bramosia e anticipazione.

Tipo, se penso che questa sera mi sbafferò un hamburger al ristorante di Gordon Ramsay o una schiacciata all’Antico Vinaio, inizio a provare piacere molto prima di entrare al ristorante.

Non se se li hai provati, ma sono tipo le combinazioni di carboidrati e proteine più buone mai create nel XXI secolo.

L’aspettativa stessa del piacere che proverò, genera nel mio cervello un’ondata di dopamina che mi crea eccitazione e desiderio.

In altre parole, queste sono le sostanze chimiche buone che il tuo copy dovrebbe sfruttare per attrarre clienti.

Come se non bastasse, ossitocina e dopamina creano dipendenza. 

La dopamina può a tutti gli effetti diventare una droga.

Non sarebbe male se i tuoi clienti diventassero dipendenti dal tuo marketing e dall’idea di comprare solo da te…

Ma che dire dell’altro nostro “cervello”?

La parte primitiva vuole davvero che mangiamo quella fetta di torta sul carrello.

Ma c’è un’altra vocina che ci sta sussurrando qualcosa riguardo al numero di calorie nella torta e alla quantità di zucchero.

Stai zitto, stupido grillo parlante. Lasciami vivere cicciotto e felice!

Da dove viene quella vocina?

È la nostra corteccia prefrontale al lavoro.

La corteccia prefrontale, la parte del nostro cervello che si è evoluta più di recente, è il luogo in cui mettiamo in atto un pensiero consapevole e in cui processiamo le emozioni

È dove diamo un senso alla nostra realtà quotidiana.

È la parte ragionevole e razionale della nostra mente.

È quella che ti mette in guardia sul mangiare la torta dopo una cena di cinque portate, sull’acquisto di quelle scarpe nuove di cui non hai bisogno o sul bere il quinto gin tonic Nordés.

Come ormai saprai a tue spese, di solito è la parte primitiva del nostro cervello che vince.

Almeno, per me è quasi sempre così.

Ma non tutte le emozioni giocano a tuo favore. 

Alcune producono sostanze chimiche che fanno stare male.

Esiste, per esempio, una parte molto potente e primitiva del nostro cervello che riguarda il tenerci in vita.

Il cervello primitivo non si è evoluto solo per farci raggiungere grassi, sale e zucchero… ma anche per proteggerci dal pericolo.

Quando ancora vestivamo con eleganti gonnellini di foglie di banana, se una tigre saltava fuori da un cepuglio di fronte a noi, dovevamo reagire rapidamente.

La parte specifica del cervello primitivo che viene coinvolta in questi casi è l’amigdala, che potremmo identificare come il nostro centro di combattimento o di fuga.

Pericoli come una tigre che ti spuntava fuori da un cespuglio facevano accendere l’amigdala che stimola il rilascio di cortisolo, genera un desiderio di fuga e ti mette le ali ai piedi.

Ma ecco il punto.

I neuroscienziati hanno scoperto che l’amigdala si attiva anche quando ci troviamo di fronte ad altre minacce, meno ovvie e meno pericolose

Minacce come copywriter troppo aggressivi o venditori troppo zelanti.

Uno di questi studi, dal titolo “Linguistic threat activates the human amygdala” e pubblicato dalla National Academy of Sciences, ha confermato che un copy eccessivamente insistente o aggressivo, può far sentire i tuoi clienti minacciati e mettere in moto la loro amigdala.

Hai presente quella sensazione di chiusura e quell’istinto di metterti sulla difensiva che provi quando cercano di venderti qualcosa troppo insistentemente o con toni che ti sembrano esagerati?

Perfetto. 

Quella è la tua amigdala in azione che sta lavorando per quello per cui è stata creata: proteggerti dai pericoli, rilasciando sostanze chimiche come il cortisolo nel tuo cervello.

A nessuno verrebbe mai voglia di mettere mano al proprio portafoglio dopo aver letto un copy che scimmiotta i toni urlati di un pescivendolo di Chioggia o di qualche marketer americano.

È quel genere di cose che mettono il tuo lettore a disagio.

Il compito del tuo copy è principalmente stimolare il rilascio delle sostanze chimiche che creano un senso di benessere

Antonio Damasio, professore all’Università della California del Sud su cui io e Marco basiamo buona parte del nostro copy, afferma 

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano”

In altre parole, evita di fare appello solo al lato razionale e pensante dei tuoi lettori. Non pensare solo a parlare alla corteccia prefrontale.

Il tuo copy dovrà fare appello al loro lato emotivo, attraverso la parte più primitiva del loro cervello.

É giusto in alcuni casi usare la paura.

Ma quello che molti copywriter non capiscono è che c’è un enorme svantaggio a premere quel tasto troppo forte e troppo spesso

A lungo andare l’amigdala s’incazza di brutto e rilascia in automatico cortisolo che spinge i tuoi lettori ad abbandonare all’istante il tuo marketing.

Quello che dovresti fare invece è interagire con loro. Sii dalla loro parte. Parlagli con un linguaggio quotidiano e colloquiale.

Crea fiducia. 

Impara a dosare leve positive e negative nel giusto quantitativo.

Fai sentire i tuoi lettori al sicuro.

So benissimo che trovare il giusto equilibrio con cui scrivere i tuoi materiali di marketing non è affatto facile, soprattutto se sei troppo coinvolto in prima persona o se basi il tuo stile su quello dei corsi di copy copiati (perdona il gioco di parole) da formatori americani.

Ecco perché il mio consiglio, assolutamente di parte e per nulla disinteressato, è di non rischiare di perdere tempo, soldi e clienti con il copy fai da te… ma di affidare questo elemento cruciale a dei veri professionisti.

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