“Fare Marketing” vuol dire rassicurare

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Fare marketing gira tutto attorno ad un solo concetto. 

Semplice. Banale. Tremendamente importante.

Acquisire nuovi clienti?

Si, grazie al ca**o.

Quello è l’obiettivo finale, ma non il mezzo per lo scopo.

No.

Fare marketing significa una sola cosa: ridurre, fino ad annientare del tutto, il livello di incertezza e di sfiducia di ogni tuo potenziale cliente.

Tutto qui.

Lo so che sembra la solita sperata ipersemplicistica, ma davvero non è più difficile di così da capire.

Se da tutti gli articoli e da tutti gli episodi del podcast che trovi su Propagando dovessi portarti via una sola informazione utile, vorrei che fosse questa.

Le sales letter, le mail, gli articoli del blog, i materiali gratuiti, le testimonianze, le PR, le joint venture, i video su YouTube, i podcast, le certificazioni, i premi e tutto quello che rientra sotto il grande cappello del marketing hanno senso di esistere per un solo motivo:

Abbassare il livello di diffidenza dei tuoi potenziali acquirenti

Ok, magari sta cosa è un pelo controintuitiva, quindi facciamo gli splendidi e lanciamoci in un processo di reverse engineering (fa molto figo dirlo) del processo decisionale.

Vediamo di dare un minimo di scientificità alla cosa.

Tutto quello che ha senso prendere in considerazione a livello di marketing ha senso solo se è messo in relazione a come funziona il cervello dei tuoi clienti quando è messo di fronte alla scelta se comprare quello che gli offri o finire nello stesso posto in cui spariscono le raccomandazioni del mio dietologo.

  • Testimonianze ben raccolte dimostrano che sei affidabile, riducendo il rischio di “inculatio benevolentia” perché altri prima di te si sono esposti e hanno corso il rischio di essere i primi a fidarsi.
  • Le PR confermano che hai lavorato così bene da meritare l’attenzione dei media che, divulgando la notizia, si fanno in qualche modo garanti della tua competenza.
  • Le Joint Venture sfruttano il principio dell’autorità in prestito. Se un brand prestigioso, riconosciuto o comunque noto si mette in affari con te è perché siete sullo stesso livello quindi, anche in questo caso, meriti fiducia.
  • Le Certificazioni testimoniano in modo incontrovertibile che hai le qualifiche e le qualità richieste dal mercato e che non c’è il rischio che ti spacci per qualcosa che non sei o non hai.
  • I Premi consolidano l’idea che sei “tra i top” del tuo settore, confermando che gente probabilmente più competente o esperta di te in materia ha espresso giudizi positivi a tuo riguardo. 

Quante volte hai organizzato una cena in cui volevi fare colpo su qualcuno, solo basandoti su recensioni, consigli dei foodblogger o su premi e riconoscimenti vinti dallo chef?

Il marketing che ha senso di esistere (ed è degno di essere definito tale) è quello pensato per abbassare il livello di insicurezza il più vicino possibile allo zero.

Questo è il vero “segreto della persuasione” che provano a rifilarti a destra e a manca in mille salse diverse.

Se il tizio che ha di fronte non sta morendo dalla voglia di spalancarti il portafoglio sotto il naso, i casi sono due:

  • È fuori target (e in questo caso fatti due domande su come è possibile che sia inciampato nel tuo marketing)
  • Non si fida abbastanza perché il tuo copy non ha saputo rassicurarlo a dovere.

Con questo non sto mica dicendo che la prima cosa che pensa è che tu sia il classico truffatore che rifila mattoni in una scatole da scarpe…

Ci sono mille motivi per cui un tuo potenziale cliente, perfettamente in target, potrebbe incastrarsi in mille seghe mentali e non comprare

Per esempio, potrebbe pensare che in termini economici non rappresenti la scelta più vantaggiosa per lui.

O forse potrebbe temere che esistano soluzioni più immediate o più “facili”.

Potrebbe non essere sicuro di riscontrare l’approvazione di amici e parenti dopo il suo acquisto.

Ma anche credere che non rispetterai i tempi di consegna, che il suo caso sia diverso da tutti quelli che tratti abitualmente o che la soluzione che proponi non sia definitiva.

Ricordarti che ci sono casi dove la mancanza di fiducia potrebbe non essere nemmeno riposta nei tuoi confronti, ma nei loro stessi. 

Quante volte ti sono capitati di fronte clienti che si sentivano troppo imbranati o insicuri al punto da credere di non essere in grado di usufruire della tua offerta?

Altro che corsi motivazionali e camminate sui carboni ardenti…

Le persone hanno bisogno di essere rassicurate e confortate, altrimenti finiranno per non comprare o, peggio, dare soldi ai tuoi concorrenti. 

Tanto per farti capire che siamo tutti sulla stessa barca, ti dico solo che è da 10 giorni che leggo descrizioni e recensioni di padelle e non ho ancora scelto quali comprare per il servizio della casa nuova.

Questa cosa però non te la dice nessuno perché è un po’ complicata da spiegare, ma il vero scopo del copy è demolire i motivi che spingono il tuo cliente a non comprare da te.

Lo so, è controintuitivo, ma senti ammè…

Possiamo dare per scontato che se un cliente è fuori target non comprerà mai nulla di quello che cerchi di rifilargli?

La storiella del vendere ghiaccio agli eschimesi o sabbia ai beduini è una mezza cretinata

Se vogliamo usarla come iperbole per dire che uno è bravo a vendere ok, ci sta…

Ma se ragioniamo da imprenditori, a nessuno sano di mente verrebbe in mente di provare a vendere qualcosa a qualcuno che di quel prodotto non se ne fa un beatissimo…

Non è nemmeno questione di marketing, giusto semplice buonsenso.

Dato questo per assodato, vediamo di fare uno step in più.

Come sai se questo non è il primo articolo che leggi sul blog, l’approccio di Propagando al copy si basa sul neuromarketing e sulla psicologia cognitiva e non sulle stronzate asganaway da spacciatore di infoprodotti per diventare ricco subito.

È il copy che si deve adattare ai sistemi decisionali che governano le nostre scelte, non il contrario

Tutta la storia della manipolazione, a cui agli inizi avevo fatto appello anche io, è un po’ un concetto scammone.

Lo confesso. Faccio mea culpa.

Il fatto è che qualunque imprenditore va in brodo di giuggiole al pensiero di avere il potere di insinuarsi nella mente di dei suoi clienti e manipolarla a piacimento. 

Abbiamo tutti un po’ la smania di giocare a fare Dio col cervello degli altri.

Quindi capisci che promettere di poterlo manipolare è un modo di “giocare facile” per acquisire clienti… gonfiando un po’ la promessa.

Tutto questo per dirti una cosa:

A livello decisionale non puoi forzare la mano al tuo cliente nel breve termine

Certo, il copy è come la goccia che scava la roccia. A forza di dai e dai, se il messaggio è ben posizionato, prima o poi attecchisce.

Ma questo va bene se hai clienti con un processo decisionale mediamente lungo.

Se però ti rivolgi a potenziali clienti che hanno un bisogno o un desiderio impellente (o che può diventarlo) devi tenere conto di avere una possibilità di tipo one shot per convincerli.

Questo tipo di cliente, che nella scala dei livelli di consapevolezza è ben consapevole del suo problema, non se ne sta lì bello e buono con le mani in mano ad aspettare che Jesoo gli mandi la soluzione giù dal cielo.

È un potenziale cliente proattivo. Cerca, si informa, ricerca, confronta e analizza.

Vuole una soluzione. La cerca. Magari disperatamente.

Per combinazione tu hai proprio quello di cui avrebbe bisogno. Siete come due tessere di un puzzle fatte per combaciare alla perfezione.

Un abbraccio perfetto di domanda e offerta.

Per altrettanta pura combinazione (o perché te la cavicchi con le ads) questo fantomatico tizio inciampa perfino su qualche tuo materiale di marketing. 

Checculo!

Così finisce su una tua sponsorizzata, una landing, un articolo del tuo blog, sul tuo sito o si ritrova in mano la tua sales letter o il tuo libro… 

Legge tutto più o meno superficialmente… e poi, per qualche oscura ragione, invece di cliccare COMPRA QUI, CONTATTAMI LÌ… puff, se ne va.

Ecco, quell’oscura ragione, ora non è più oscura.

Il motivo del suo abbandono è legato a qualche dubbio, a qualche incertezza o a qualche sega mentale che c’ha in testa che lo ha fermato dal fare quel passetto che vi separava.

In poche parole, il tuo copy non ha saputo rassicurarlo a dovere

E questo è male. Molto male. Malerrimo.

Ovviamente, arrivati a questo punto starai pensando “bella tutta sta pappardella, ma a me serve la soluzione.

Che devo fare? Che ci devo scrivere in sto benedetto copy?”

Ogni caso deve essere analizzato individualmente, ma se c’è una cosa su cui puoi essere sicuro che ti aiuterà a risolvere una valanga di problemi di questo tipo è…

Una Garanzia Scritta Come Neurocopy Comanda 

Considera le garanzie come parti integranti del tuo piano di marketing.

Vere o apparenti che siano…

Abbiamo appena visto che uno dei motivi per cui le persone non acquistano da te è il rischio percepito che credono di correre nell’acquistare il tuo prodotto o servizio. 

Questi rischi includono:

Prendere la decisione sbagliata.

  • Perdere soldi.
  • Perdere tempo.
  • Non ricevere quello per cui hanno pagato
  • Essere insoddisfatti.
  • Non poter recuperare il proprio investimento.
  • Subire un danno reputazionale.
  • Sentirsi stupidi.

Ci sono una serie di rischi che le persone devono superare per acquistare il tuo prodotto o servizio. 

Una garanzia scritta “come neurocopy comanda” è sicuramente la miglior strategia per superare questi rischi e rendere i loro acquisti privi di rischi (o almeno ridurli il più possibile).

Rende meno pericoloso per tutti i tuoi potenziali clienti prendere in considerazione la tua offerta. 

Considerala come una sorta di telecomando per far alzare la saracinesca che impedisce alle persone di fare affari con te. 

Dagli un motivo valido per acquistare oggi senza il timore di subire qualche conseguenza negativa domani e il gioco è fatto!

In questo modo non solo renderai facile e “confortevole” per le persone acquistare da te, ma gli sarà anche molto più facile consigliarti ad amici e parenti.

Capisco che fornire qualsiasi prodotto o servizio non è mai privo di rischi, ma devi trovare il modo per rassicurare i tuoi clienti.

La maggior parte degli imprenditori all’inizio fatica ad accettare l’idea di una garanzia. 

Molti evitano di fornire garanzie forti perché pensano che una grande percentuale dei loro clienti potrebbe usufruirne. Nel caso di una garanzia come la classica Soddisfatto o Rimborsato, questo potrebbe causare un danno economico.

Diversi studi hanno dimostrato che questa convinzione è priva di fondamento.

Anzi, è vero il contrario.

Prendi questo dato con le pinze perché ovviamente ogni caso deve essere valutato singolarmente, ma secondo i dati raccolti in 20 anni di osservazioni dagli studi di Donald R. Lehmann, docente presso la Columbia Business School e Lyman E. Ostlund, circa l’1-2% di chi compra usufruisce davvero della garanzia che hai promesso.

D’altro canto, la presenza di una garanzia aumenta i tassi di conversione di una percentuale che va da un 17 fino ad un assurdo 43%.

In poche parole, la domanda che devi farti è questa:

Sono disposto subire i costi legati al rimborso di due clienti ogni cento, sapendo che in questo modo posso avere un aumento del fatturato che, stando bassi, si aggira attorno al 20%?

Se non sei ancora sicuro della risposta chiediti anche:

  • Quanti dei miei attuali clienti si sono lamentati dei miei prodotti o servizi nell’ultimo mese?
  • E nell’anno passato?
  • Quanti dei miei clienti mi hanno chiesto di rimborsare i loro soldi o di sostituire un prodotto o di rifare un servizio che hai fornito?

Scoprirai che se il tuo prodotto o servizio è di una qualità accettabile (anche di qualità mediocre), avrai pochi reclami.

Se poi quello che vendi è un prodotto molto più che accettabile (come sono sicuro che sia), allora stai a cavallo.

Ma se invece ti sei reso conto di aver ricevuto molte lamentele, va bene lo stesso. Almeno ora che devi concentrare i tuoi sforzi su qualcos’altro, prima di pensare al copy.

L’idea che i tuoi clienti sfruttino troppo spesso la tua garanzia è un mito. Non succede.

Le persone di solito preferiscono sottrarsi ai conflitti e non vogliono fare grandi questioni con l’assistenza clienti.

Se poi i tuoi clienti sono per lo più soddisfatti, non hai nemmeno niente di cui preoccuparti. Se offri una garanzia priva di rischi, richiamerai semplicemente maggiore attenzione sulla qualità che offri.

Un conto è dire “siamo la Bertolacci & Figli, qualità dal 1987”. 

Un altro è dire “siamo la Bertolacci & Figli, ogni nostro prodotto è garantito per 10 anni”.

Lo so che fa cagare come payoff. Mi serviva si capisse il concetto.

Pensa alla promessa più forte che puoi soddisfare comodamente e mettila in primo piano in tutti i tuoi materiali di marketing.

E quando dico tutti… vuol dire tutti!

Ci sono brand che sono stati costruiti e si sono rafforzati solamente facendo perno su una garanzia fortissima.

Esempio classico: la catena di pizzerie americane Domino’s che, sulla garanzia “O te la consegniamo in 30 minuti oppure è gratis”, ha costruito un impero da più di 11.000 pizzerie in 70 nazioni diverse.

La frase era scritta ovunque. Sui cartoni per la pizza. Sulle vetrine delle pizzerie. Sul sito. Sui volantini. Sui menu.

Lo so l’obiezione che ora ti starà passando per la testa.

Finché vendo una pizza fatta senza arte né parte, non è che mi serva tutto sto copy per spingere ‘sta garanzia.

Ma se vendi servizi o prodotti più “complicati” la garanzia deve essere “venduta” in qualche modo

Nel senso letterale del termine.

Gliela devi spiegare a sta gente. Gliela devi vendere. Non tanto a livello tecnico, ma a livello emotivo.

  • Di quale rischio/trauma/pericolo/sega mentale non dovranno più preoccuparsi?
  • A quali conseguenze non andranno incontro?
  • Quali emozioni spiacevoli potranno evitare?

Esempio concreto: nel 2017 ho iniziato a lavorare con William Cappa, Carlo Silli e Barbara Delocchio per Stralciando

Una delle prima cosa che ho fatto per loro è stata scrivere una sales letter per vendere il loro prodotto di formazione di punta, il programma Stralcinsider.

All’epoca il percorso aveva un costo di 5.000€, ma non presentava alcuna garanzia.

La domanda è stata “nel peggiore dei casi, i vostri clienti quanto guadagnano dalle operazioni immobiliari dopo aver fatto il percorso con voi?”

“Se chiudono anche solo un’operazione in due anni, e tutti ne chiudono almeno un paio, si portano a casa 15.000€”

Perfetto. Ecco cosa faremo. Alzeremo il costo del corso da 5 a 15mila euro e in cambio gli daremo una garanzia assurda e pazzesca: 110% Soddisfatti o Rimborsati.

In pratica, se chi portava a termine il percorso non recuperava entro due anni la cifra investita, non solo veniva rimborsato di tutto il mancato guadagno, ma gli venivano anche regalati 1.500€ per il disturbo.

Così, a babbo morto.

Ovviamente con una garanzia del genere, in un mercato come quello della formazione fatto di promesse al vento, chi non si sarebbe fidato?

Non c’era nemmeno la paura di tornare a casa dalla moglie e dirle “amore ho speso 15mila euro per un percorso di formazione” per poi vedersi lanciare un matterello in faccia a mò di shuriken. 

E infatti nelle quattro tappe del tour (in cui avevamo fatto il sold out completo) c’era la coda per bonificare e altri ancora chiamavano dopo aver letto la sales una volta tornati a casa. 

La gente stava in fila per poter pagare 15.000€. Assurdo.

Tutti sapevano che i ragazzi di Stralciando erano i migliori e la qualità della loro formazione era indiscussa, ma c’erano sempre dei dubbi e delle resistenze.

  • “E se non sono capace?”
  • “E se non fa per me?”
  • “Ma se non funziona?”

La garanzia 110% aveva demolito tutte queste pippe in un istante. Dopotutto, qual è il pazzo che scommetterebbe contro se stesso se non fosse assolutamente certo del risultato promesso?

Ovviamente non tutti possono permettersi di fare una garanzia del genere. 

La soddisfatti o rimborsati è potente, mi pare chiaro. Ma è altrettanto palese che NON è alla portata di tutti!

A volte potresti essere costretto a ricorrere a quelle che chiamo “garanzie artefatte”, cioè rassicurazioni che però non prevedono un vero e proprio impegno da parte tua.

Per esempio, due mesi fa ho acquistato un plugin per il mio sito per monitorare fino a dove i clienti si fermavano a leggere i miei articoli, in modo da capire dove era meglio mettere le CTA.

Il problema è che, nonostante l’età, sono un dinosauro tecnologico. Ero sicuro che avrei fatto disastri sminchiando tutto il sito come ogni volta che ci metto le mani dentro.

Per fortuna i tizi che vendono questo plugin hanno ben pensato di dire “ehi, se sei rimasto al 1965 e riesci a mandare tutto a put*ane appena fai login, non preoccuparti. Puoi fare una live call con uno dei nostri tecnici che ti aiuterà ad installare il nostro plugin. Nel peggiore dei casi con TeamViewer te lo installeremo noi da remoto”.

Perfetto. Figata. Mi hai convinto.

In questo caso, la garanzia che mi ha convito è stata l’assistenza tecnica a disposizione. 

So di essere una pippa al sugo come programmatore e avevo bisogno di essere rassicurato. I tizi in questione ovviamente conoscevano i loro polli e in questo modo hanno demolito l’unico motivo per cui avrei potuto non comprare.

Capito il concetto delle garanzie artefatte?

Non garantisci il risultato. Rassicuri su problemi collaterali, che però sono critici per il tuo cliente.

Ora che ti sei letto sto papiro fino però lascia che ti metta una call to action piccina picciò.

Trovare la garanzia giusta vale il 25% del lavoro. 

Scriverla in modo corretto, persuasivo e intelligente vale tutto il resto. 

Se stai ammattendo dietro diecimila problemi in azienda e il copy è davvero l’ultima cosa di cui vorresti occuparti, fai una cosa: clicca QUI

Ti prometto che potrai dire addio per sempre all’incubo di ritrovarti alle 2 di notte a scrivere mail, articoli, sales letter o pagine del tuo libro per riuscire a far arrivare qualche contenuto ai tuoi clienti.

Ti prometto che avrai i più raffinati ed efficaci materiali di marketing su cui potrai mai contare.

E ti prometto che i risultati che ti porteranno supereranno di gran lunga le tue aspettative.

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