Non dovrebbe esserci alcun dubbio sul fatto che oggi non esiste marketing più efficace del caro, vecchio, passaparola.
C’è stato un tempo in cui era sufficiente creare un prodotto o un brand, costruirci sopra un copy convincente e darlo in mano ai venditori per vedere esplodere le vendite.
Ma nel corso degli ultimi anni, per colpa (o merito) di internet, i tuoi stessi clienti sono diventati parte attiva nella creazione di prodotti, servizi, posizionamento, messaggi e vendite.
Sia nel bene che nel male.
Chi acquista online è stanco di banner pubblicitari e pop-up che spuntano fuori a destra e a manca.
Secondo uno studio condotto dalla Harris Insights and Analytics, una società di ricerche di mercato con sede a Chicago e New York, l’82% delle persone, prima di fare un acquisto, cerca consigli da familiari, amici, colleghi o conoscenti.
È chiaro che i tuoi clienti vogliono avere qualche informazione e rassicurazione in più, prima di sciogliere i legacci del loro borsello.
Ma non puoi essere tu a dargli quel tipo di sicurezza che stanno cercando. Perlomeno non sempre.
Sarebbe come chiedere all’oste se il vino è buono…
Si fidano più facilmente del consiglio di persone di cui si fidano e che magari abbiano fatto da beta-tester prima di loro.
A questo punto, si tratta solo di incentivare i tuoi già clienti a consigliarti ai loro amici e i loro amici a diventare tuoi clienti.
Riassumendo, nella tua lista di “cose da fare per far fatturare la tua azienda come se non ci fosse un domani” faresti bene ad aggiungere “campagna referral”.
Chiarito questo concetto, tempo fa sul gruppo Facebook di Propagando ci è stato chiesto come identificare il momento migliore per avviarne una.
Bella domanda, vero?
La risposta a molti imprenditori sfugge, quindi eccomi arrivare in scena con microfono alla mano per darti le coordinate che ti servono.
C’è un tempo migliore per realizzare una campagna Referral?
Per darti il contesto, la persona che ha posto la domanda si occupa del marketing di una Steakhouse in un paese di poche migliaia di abitanti, hanno una buona clientela, un sistema di premiazione per chi fa referral che gli dà risultati e un buon scontrino medio.
Hanno inserzioni costantemente attive e una lista di clienti fidelizzati con cui comunicano.
C’erano in particolare 3 motivi per cui stavano valutando l’implementazione di una campagna di Referral, te li cito:
Abbiamo una lista di clienti fidelizzati che possiamo sfruttare a questo scopo.
Il costo delle campagne di Lead Generation è troppo alto per noi al momento (un lead può costarci 15-20€ e il costo potrebbe rientrare dopo 14 giorni).
Riusciamo ad acquisire lead “gratis” grazie alle automazioni impostate dopo che completano la prenotazione dal nostro sito (nel mese di Aprile abbiamo acquisito 12 lead senza alcuna attività di Lead Generation con traffico a pagamento).
C’erano due dubbi in particolare sul dare spazio a una campagna referral.
I nostri migliori clienti non ci avranno già portato i loro migliori amici – parenti – colleghi?
Ha senso creare una campagna di Referral indirizzata ai migliori clienti che potenzialmente potrebbero aver già portato i loro migliori amici – colleghi – parenti?
Se la risposta alla domanda precedente è “no”, per conseguenza logica, dovremmo indirizzare una campagna di Referral ai clienti “meno fan”, che potrebbero non averci portato altre persone di loro conoscenza?
Non sono affatto domande dalla risposta scontata, quindi, nel caso te le fossi poste anche tu o sei curioso di capire come identificare il momento perfetto per le tue campagne referral… eccoti accontentato!
Togliamoci subito il pensiero con la dovuta risposta alla domanda di apertura.
Esiste un tempo migliore?
Il tempo migliore per la realizzazione di una campagna referral è “quando nasce l’azienda, se ha strategicamente senso”.
Le campagne referral non dovrebbero essere fulmini a ciel sereno che colpiscono un ignaro cliente all’improvviso, ma dovrebbero essere parte integrante del tuo ecosistema di marketing dall’inizio.
Visto che esiste già una raccolta punti in base allo scontrino, si può studiare la possibilità di accumulare punti anche facendo referral e quindi spiegare a tutti i membri del club che possono scalare le qualifiche, anche portando nuove persone.
Di fatto i referral servono proprio ad accelerare l’acquisizione di clienti a un costo minore, mettendo in leva la lead generation diretta (sia essa organica o a pagamento) così da moltiplicare fin da subito il potenziale di guadagno per ogni persona che acquista – che “detta male” non è dato solo dai suoi soldi, ma anche dai soldi che possono portarti le persone che conosce.
In termini crescita aziendale, una campagna di referral prima viene creata meglio è; raggiungi massa critica in tempi più celeri.
Poi nella pratica, la cosa bella dei locali è che hanno di per sé un flusso organico di referral.
Dopotutto la gente non è che va da sola al ristorante; difficilmente uno va in una steakhouse (o in altri posti) in solitaria. Quindi uno viene e si porta gente dietro.
Passiamo ora al dubbio più specifico sul caso.
Ha senso impostare una campagna referral se:
- i fan hanno portato già tutti;
- il locale non è in una metropoli di 3 milioni di abitanti?
La mia risposta è che una strategia di referral vera e propria, ben integrata con i dovuti strumenti di marketing, potrebbe comunque funzionare bene nonostante queste premesse.
Se il tuoi clienti migliori ti hanno davvero già portato chiunque conoscono, a maggior ragione ti puoi concentrare sui clienti FAN, strutturando un sistema per trasformare in FAN le persone che vengono già portate dai clienti migliori. E questa è solo un’idea.
Altro esempio che andrebbe valutato in base al caso è un eventuale “piano provvigionale” per il sistema di premiazione già attiva in cui dai a un cliente un punteggio cumulativo maggiore in base al numero di persone che ti porta in un certo periodo di tempo, così da ottenere prima il premio.
Nota a margine: il premio deve essere effettivamente qualcosa di desiderato (premessa non da poco); questo dovrebbe aiutarti ad aumentare sia il numero di volte che i clienti tornano, sia il numero di persone che portano.
Da lì devi essere un minimo bravo a tenerti stretti quelli che son stati portati, sia durante la serata che successivamente con comunicazioni ad-hoc.
Questa più che una “campagna referral”, è un “comincio a sfruttare quel che ho, dato che non ho una persona per tavolo”.
Visto che non mi piace parlare solo del “potresti” e “dovresti” ti porto un esempio più pratico di strategia che abbiamo applicato con una steakhouse, cliente di Propagando.
Caso studio: Mystic Burger
Il primo passo per elaborare la copy strategy è stato testare in prima persona il menù e verificare che su quel fronte sia tutto apposto…
Che non si dica che non prendo sul serio l’analisi del prodotto!
Nel marketing per steakhouse, uno dei problemi che riscontravamo, come quasi tutti i ristoranti, erano serate più “scariche” il martedì e il mercoledì.
Abbiamo risolto il problema creando un evento fisso apposta per fare referral in cui, se venivi accompagnato con una persona che non era mai stata a mangiare lì, potevate ordinare due tagli pagandone uno solo o ordinare due big burger alle medesime condizioni.
Ovviamente avevo fatto istruire i camerieri a proporre con entusiasmo antipasti, contorni, dolci e upsell vari con cui alzare lo scontrino finale.
In questo modo il costo della bistecca offerta (che devi considerare come un costo di acquisizione cliente) era ammortizzato da altri ricavi, il nuovo cliente era subito invitato a iscriversi al club per essere fidelizzato, e il mercoledì si lavorava sempre tanto.
Quasi il 65% dei clienti che avevano avuto la bistecca o il panino gratis tornava entro 23 giorni. Il 44% portava a sua volta nuovi clienti alla serata del mercoledì.
Questa è stata la strategia identificata per quel preciso caso e anche se te l’ho rigirata aggratiss ti anticipo già che affinché ti porti i risultati che ha dato a Mystic Burger non ti basterà di certo fare un copy e incolla.
Il risultato è stato determinato da tutta la sofisticazione tramite CRM, attività di media buying (specialmente retargeting) e invio di materiali (cartacei e non).
Ogni azienda si trova in una situazione diversa, e la strategia che porta a crescere una, non necessariamente garantisce lo stesso risultato a un’altra.
Identificare la strategia giusta per te è il nostro lavoro
Quindi, per tagliare la testa al toro ed evitare di andare per tentativi, facciamo una cosa: se dopo aver letto questo articolo ti si è accesa la lampadina e vuoi mettere su una campagna referral fatta come copy comanda, hai una sola cosa da fare.
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Da lì valuteremo in base al tuo caso quali sono i materiali di copy più appropriati che che facciano tutto il lavoro per te.
Propagando si dedica da anni a studiare il funzionamento della mente umana con il solo obiettivo di riuscire a scrivere materiali di vendita che accompagnino i tuoi potenziali clienti a sceglierti.
