Il tuo copy ti sta portando clienti o li sta facendo scappare? Verificalo con questa check-list

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Quando iniziai a seguire la serie The Office, non fu amore a prima vista.

The Office è una serie dentro la serie: ci sono dei cameraman che girano un documentario sulla vita d’ufficio della filiale di un’azienda produttrice di carta, la Dunder Mifflin Paper Company. 

In particolare i nostri eroi sono lo staff della ridente Scranton, paesino sperduto negli USA.

Dicevo, non fu amore a prima vista perché alle prime puntate, mi mettevo nei panni di uno qualsiasi dei membri dello staff e sentivo crampi e scompensi all’idea di dover aver a che fare con un manager “speciale” come Michael Scott, interpretato da Steve Carell (l’attore di 40 anni vergine e che interpreta anche Mark Baum in La grande scommessa, di cui avevo parlato qui).

Dopo essermi invece affezionata al personaggio, ho iniziato a godermi l’umore e i disastri di questa banda di scalmanati che, a modo loro, fanno da esempio e da monito su come muoversi all’interno di un’azienda, anche quando si tratta di marketing. 

In molte puntate infatti, nella pena e nella gloria, hanno rifilato varie perle sufficienti per poter mettere insieme un prontuario di lezioni da tenere sempre a mente quando prepari il materiale copy per la tua azienda.

Ecco le scene selezionate per la guida!

#1 Little Kid Lover – Ciò che vuoi dire non sempre è ciò che viene percepito

Michael, determinato a conoscere l’amore della sua vita, fa il grande passo.

Si iscrive a un sito di appuntamenti, una sorta di Tinder da computer.

Lui non è un Don Giovanni, un “homme fatale”, un seduttore reticente ad avere una relazione stabile per partito preso: desidera una famiglia e ha un talento innato ad andare d’accordo con i bambini.

Poiché ci tiene a far capire questo aspetto sin da subito, decide di rendere il tutto esplicito già dal nickname.

LittleKidLover.

Ora, non sono certa di come suoni la traduzione in italiano, ma in inglese un nickname in cui dici che sei amante di piccoli bambini, potrebbe troppo facilmente essere frainteso.

È ciò che succede quando il copy di un’azienda viene preparato senza alcuna prospettiva sul cliente, sul destinatario del messaggio, sui filtri che saranno usati per leggere le tue parole.

Alcuni fraintendimenti sono visibili come una quercia in un giorno sereno, soleggiato e senza mezza nuvola.

Altri sono più sottili e potrebbero essere causati da micro frammenti di bucce di banane non visibili agli occhi di un copywriter che prepara i tuoi testi con lo stesso livello di approfondimento e studio dell’interrogazione di religione in seconda elementare.

Ricapitolando, quando comunichi con il tuo pubblico, non solo ti serve aver chiara la direzione che vuoi dare all’azienda, ma è cruciale che tu la comunichi in modo che il tuo pubblico la percepisca come tu intendi.

… O che ci vada il più vicino possibile!

#2 Prison Mike – Non dare per scontato di conoscere il tuo pubblico

Una delle abilità di Michael per far perdere produttive ore di lavoro al suo staff è quella di presentare una variante di se stesso al fine di dare delle lezioni di vita e di marketing ai ragazzi di Scranton.

Quando gira voce che uno dei nuovi assunti è un ex criminale, uscito di galera, decide di far tenere a Prison Mike (cioè Michael, ma con una bandana viola in testa) una riunione in cui racconta quanto sia terribile la prigione e quanto loro tutti dovrebbero essere grati di poter lavorare in un ambiente come quello della Dunder Mifflin.

Non dovrebbero dire che l’ufficio somiglia a una prigione neanche per scherzo.

L’esperienza di Prison Mike è stata traumatizzante per lui. Fuori dalla sua cella c’erano addirittura i mangiamorte di Harry Potter… 

Tutto toccante, finché l’ex criminale condivide che quella roba non somiglia per niente alla sua esperienza.

Il problema (uno dei tanti) di Michael è che in prigione non solo non c’era mai stato, ma neanche aveva svolto qualche ricerca attendibile per farsi un’idea che vagamente corrispondesse all’esperienza vissuta dal suo nuovo collaboratore.

… E privo di queste informazioni ha optato comunque per mettersi in cattedra.

Per evitare lo stesso effetto del “no, non mi sento capito per niente” da parte del tuo pubblico, un’azienda non può per nessun motivo balzare la parte di ricerca e studio delle persone a cui sta cercando di rivolgersi.

Nei corsi di copy lo definiscono “Avatar” o “buyer persona” o “cliente target” o tanti modi per chiamare la persona immaginaria che ha le caratteristiche del cliente a cui vuoi parlare.

Solo una precisazione.

Se l’identikit del tuo potenziale cliente è un’accozzaglia di caratteristiche che al massimo ti aiuterebbe a vincere al gioco “Indovina chi” (si tinge i capelli, porta gli occhiali, è di media statura ecc.), sappi che non ti sarà di grande aiuto ai fini del copywriting.

Il profilo del tuo cliente ha più efficacia se somiglia al risultato di una seduta con Freud, che però un potenziale cliente difficilmente farebbe con te. Ma non è neanche questo il tuo obiettivo!

Non ci sono altri modi che partire dalle informazioni che hai a disposizione, studiare il profilo neuropsicologico del cliente tipo, e da questi dati costruire il percorso di stimolazione dei BIAS più adatto a lui. 

#3 Collo e nostalgia – Conosci le leve che muovono il tuo cliente 

Dwight, il venditore la cui ragione di vita è un giorno essere promosso, si mostra più sottile di quanto il suo personaggio lasci intendere.  

È determinato a coinvolgere nella fattoria di famiglia, appunto, la famiglia. E sa bene su che leva dovrà puntare per riuscire nel suo obiettivo: la nostalgia.

Secondo il nostro amante di barbabietole, la nostalgia è il punto debole principale dell’uomo, secondo solo al collo.

Inscena, in vista di questa emozione che batte nei cuori dei cugini, un ritrovo in onore dei vecchi tempi dove nulla sembra essere cambiato.

A prescindere dalla buona riuscita o meno del piano malefico di Dwight, ciò che sta cercando di dirci è esattamente l’altra faccia della medaglia del punto precedente.

Per portare un cliente a compiere un’azione, non puoi prescindere dal conoscere lui e le leve che lo muovono davvero.

L’unica aggiunta è che sottovalutare e supporre sono due vocaboli da cancellare quando si tratta di preparare il tuo materiale marketing.

Costruire il copy della tua azienda esclusivamente sulle supposizioni del tuo staff in merito a cosa motiva i tuoi clienti può infatti portare a creare strategie e prendere decisioni su informazioni totalmente sbagliate.

In altre parole, valgono le indicazioni del punto 2.

#4 Threat Level Midnight – I contenuti che meritano richiedono tempo

Michael Scott, tra i tanti talenti nella manica, nasconde quello di regista.

Il suo capolavoro si chiama Threat Level Midnight, un’opera d’autore che vede la luce dopo tre anni di scrittura, un anno di riprese e quattro anni di ulteriori riprese e montaggio.

Sarà che il livello di aspettativa, conoscendo il soggetto, era pari a quella di una recita scolastica di fine anno in cui i bimbi interpretano alberi, sole e mare… ma quell’opera si è rivelata con tutta sorpresa un grande motivo di orgoglio per Michael e il suo staff.

Lo stesso impegno e tempo serve per la creazione dei tuoi contenuti.

Certo, non mi riferisco alla lettera a un totale di 8 anni.

Ogni materiale firmato a tuo nome deve essere accuratamente studiato, soppesato e inserito all’interno di un disegno più grande.

Strategie e contenuti che si fondano su scienza, psicologia e studio di mercato richiedono tempo. Non di certo un copia incolla delle formulette rese famose nei corsi più o meno conosciuti in Italia e nel mondo.

#5 Prince Paper Company – Conosci a fondo la concorrenza

In assenza di un servizio di intelligence, Michael e Dwight, i nostri eroi determinati a capire le mosse di una concorrente locale, si “travestono” da finto venditore in cerca di lavoro e da potenziale cliente.

Nel copione sono incluse domande tipo quanti grandi clienti hanno e chi sono esattamente.

Ora… queste informazioni date in buona fede purtroppo non hanno portato bene alla piccola concorrente a conduzione familiare.

E non ti serve certo improvvisare strambi giochi di ruolo di serie B per sbirciare che combinano i tuoi competitor.

È sufficiente svolgere (e si torna sempre lì) le dovute ricerche e creare in base a queste la tua strategia comunicativa.

Capire in cosa si muovono alla grande i tuoi concorrenti e in cosa hanno carenze ti dà senza dubbio informazioni preziose su come muoverti, come sopperire a loro mancanze e come differenziarti da loro.

#6 L’assicuratore mafioso – Urlare e spingere non è (quasi mai) il modo

In una puntata un assicuratore un po’ troppo insistente raggiunge Michael per convincerlo a stipulare una polizza.

Michael è certo, dal modo in cui lo stesse spingendo e “invitando” a concludere l’affare, che si trattasse di un membro di qualche clan mafioso e prontamente Dwight e Andy (travestito da meccanico) si presentano con lui ai successivi appuntamenti per smascherare il mafioso.

È più o meno lo stesso effetto di una comunicazione rubata da dubbi manuali su come creare titoli d’effetto, frasi cattura attenzione, formule di scrittura “persuasive”.

Insomma è l’effetto di quel copy urlato che va tanto di moda in alcune parti del mondo, tipo gli USA, per attirare l’attenzione degli opportunity seekers, ma che è stato talmente abusato che non mi stupirebbe se smettesse di funzionare anche con loro.

Magari i toni da pescivendolo al mercato della domenica non ti porteranno fino a essere scambiato per un membro di Cosa Nostra, ma di certo non aiuterà a rivestire la tua immagine di un’aura di affidabilità che un cliente vorrebbe vedere per sentirsi tranquillo di sceglierti.

La tua comunicazione deve piuttosto portare i tuoi potenziali clienti e già clienti a desiderare il tuo brand, non a sentirsi forzati a comprare.

Il che sortisce proprio l’effetto contrario.

#7 Battiamo il pedofilo – Ok la SEO, ma non solo

In seguito a una fusione aziendale, oltre alla carta, Dunder Mifflin inizia a vendere anche stampanti, peccato che queste, dal nulla… prendono fuoco!

C’è da intervenire con giornalisti e clienti e rassicurare tutti che si tratta solo di un lotto difettoso, ma il dilemma è chi inviare inviare alla gogna mediatica.

Il nostro Michael, amante dei riflettori, è onorato che abbiano pensato proprio a lui. Ben lusingato, finisce in Tv, sui giornali e online… e non potrebbe esserne più felice.

Una sola nota d’amaro in bocca. Il suo video è in seconda posizione per views nel sito dell’emittente locale. 

Ordina deluso a ogni membro dello staff di sospendere i lavori in corso e guardare il video per 11 volte ciascuno per far schizzare le views.

Uno di loro azzarda la domanda: «E chi è il primo?» 

«Un professore accusato per errore di pedofilia. Non possiamo lasciar vincere il pedofilo!»

Per la serie, bellissimo essere i primi, per carità… Più importante della posizione è però farsi in quattro per essere orgogliosi di cosa stiamo portando in quella prima posizione.

Per la SEO vale lo stesso: certo che uscire alla pagina 29839483 di Google non interessa a nessuno, ma piazzarsi primo perché rispetti i criteri SEO, senza aver curato il resto, porterà chi clicca sul tuo sito ben posizionato a uscire alla stessa velocità con cui è entrato.

Ti bruci clienti ancor prima di farli.

La SEO è importante, ma non viene prima del contenuto della tua azienda e del valore reale che offri.

#8 Il Golden Ticket – Bandite mosse a caso

Tra i vari travestimenti che i fan di The Office hanno potuto ammirare, c’è quello di Willy Wonka.

Ispirato dall’idea del protagonista del racconto di Roald Dahl, Michael ha nascosto in 5 casse di carta pronte alla spedizione un Golden Ticket che prometteva uno sconto del 10% sull’ordine successivo.

In piena fase autocelebrazione per l’ottimo lavoro svolto, aspetta in ufficio le chiamate dei clienti felici.

… Che non tardano ad arrivare, ma con un’altra sorpresa.

La prima chiamata è del cliente che aveva fatto l’en plein di tutti e cinque i ticket vincenti, che essendo uno dei clienti più grossi dell’azienda, era in attesa di tutto il lotto in cui Michael aveva infilato i biglietti.

Un totale del 50% di sconto sul solito mega ordine del grosso cliente, era abbastanza da rendere furioso il venditore che ha visto tirare giù dallo sciacquone le sue belle commissioni e i grandi capi dell’azienda che non hanno tardato a fare due conti sul fatturato perduto.

Fortunatamente Michael si salva convincendo Dwight a prendersi la responsabilità dell’idea.

Siccome siamo in un film, il cliente, super contento del 50% di sconto sui suoi ordini, proclama la Dunder Mifflin Paper Company fornitore esclusivo dell’azienda.

Ai piani alti si stappano bottiglie e piovono congratulazioni per l’idea geniale… di Dwight.

Ma nella realtà, un errore simile, non sempre – anzi, quasi mai – finisce col botto e le strette di mano. 

In altre parole, nella realtà non c’è un pubblico a cui devi presentare il lieto fine e un regista che tira le redini affinché vivano tutti felici e contenti. 

Nella vita vera, è sacrosanto progettare con attenzione maniacale qualsiasi campagna, che sia a premi o meno.

#9 Il personaggio – Sii fedele al tuo posizionamento

Nel bene e nel male, il personaggio interpretato da Michael è sempre coerente con il suo “brand”: eccentrico, dall’umore improbabile, un cuore grande e con dubbie capacità di identificare le priorità di un ufficio.

È la stessa coerenza che dovrebbe mostrare il brand di un’azienda. 

Una volta studiato e identificato il tuo posizionamento, a prescindere dalle mode, dovresti restare fedele a quello e ribadirlo con i tuoi messaggi di marketing.

Oggi va sempre più di moda il contrario: osservare delle mode che vendono e adattare il posizionamento del proprio brand a questa tendenza, soprattutto se la tendenza vira su una battaglia sociale. 

Magari ti accaparri anche qualche nuovo cliente, ma al caro prezzo di distruggere la salute del brand nel lungo termine, come se gli stessi infiltrando poco a poco frammenti di virus.

#10 L’enciclopedia di tutti – Gli elementi di prova

Michael decide di impartire lezioni di negoziazione e, per risultate preparato alla grande, opta per fare riferimento alla principale autorità in materia disponibile nel mondo: Wikipedia.

Certamente un’invenzione storica e un grande dono all’umanità.

Tuttavia quando parli ai tuoi clienti è bene fare riferimento a fonti considerate davvero autoritarie nel settore in questione.

  • Che studi ci sono in merito?
  • Chi li ha condotti?
  • A che titolo dice ciò che dice?
  • Di cosa si occupa?
  • In che condizioni lo studio è stato condotto?

Quanto più le percentuali da te fornite sono sostenute da studi di rilievo, tanto più la credibilità di ciò che dici è percepita come maggiore, rispetto a chi butta percentuali a caso perché hanno letto da qualche parte che “dare numeri specifici aiuta a vendere”…

#11 Il segreto del successo – Sii chiaro sul messaggio da dare

Mentre tutte le filiali di Dunder Mifflin colano a picco prosciugate dalle grandi aziende produttrici di carta, tipo Staples, la sede di Scranton sembra essere l’unica a tenere testa con onore.

… E nessuno ne capisce o sospetta il motivo!

Il grande capo convoca Michael in persona per capire cosa diamine faccia per mantenere la filiale produttiva e la verità è che… neanche lui ne aveva la benché minima idea.

Inizia frasi che continua con parole buttate dentro a caso, senza dire nulla di concreto.

Il capo cerca di seguire con attenzione, ma è sempre più confuso.

Lo stesso Michael spera di ricevere un’idea illuminante mentre temporeggia condendo discorsi campati nell’astrattezza con parole a caso.

È esattemente ciò che NON devi fare tu quando parli con i tuoi clienti.

Al tuo pubblico deve essere chiaro cosa stai cercando di dire, dove stai andando a parare.

Non serve a nessuno confonderli con informazioni inutili che allungano un brodo che non sa di niente.

#12 La fattoria di barbabietole – Testimonianze

Dwight non è solo un venditore. È il titolare di una fattoria, la Shrut Farm.

Nel suo tentativo di ottenere recensioni positive dai suo clienti su Trip Advisor, i colleghi Jim e Pam spendono un memorabile fine settimana nel suo Bed&Breakfst all’interno della fattoria.

Non solo è fondamentale lavorare al massimo per rendere i tuoi clienti felicissimi e soddisfatti, è altrettanto importante contare su un sistema che ti permetta di raccogliere i feedback dei tuoi clienti.

Sull’importanza delle testimoniznze non mi dilungherò perché Cheg ha già dedicato un intero articolo a tutti i motivi per cui queste sono i tuoi migliori amici quando si tratta di rassicurare e conquistare nuovi clienti! 

#13 La borsa di studio – Mantieni le promesse

Come forse è capitato a molte persone, a distanza di qualche anno pensiamo tutti che saremmo più ricchi e in migliori condizioni rispetto al presente. 

C’è lo zampino dell’illusione dell’invulnerabilità, conosciuta anche come pregiudizio dell’ottimismo, ottimismo irrealistico o favola personale: in breve, sopravvalutiamo quanto di positivo possa ci possa capitare.

Anche Michael era caduto vittima di questo bias e quando in tempi non sospetti visitò una scuola, promise a tutta la classe una sorta di borsa di studio per incentivarli a proseguire gli studi.

Quando i pargoli, qualche anno dopo, erano pronti per andare all’università, Michael si rese conto che non aveva fatto la fortuna che pensava avrebbe fatto quando pronunciò la sua promessa.

Si rimangia la parola, con tanta delusione nel cuore di tutti, nel suo incluso.

A prescindere che la promessa venga da una persona o da un’azienda, fare promesse è bellissimo… a condizione che possiamo mantenere fede alla parola data!

In caso contrario, è uno dei modi peggiori per distruggerti la reputazione pensando di esserti impegnato a fare qualcosa di buono.

Non mantenere una promessa è così deleterio per il tuo brand perché intacca la fiducia dei clienti: merce preziosa da trovare e quasi impossibile da riottenere una volta persa…

#14 Schrute Bucks – Premi e incentivi importanti PER i tuoi clienti

Dwight viene finalmente promosso. 

L’ufficio pare in ottime mani

Ecco l’incentivo che vuole elargire ai suoi colleghi: “Schrute Bucks”, cioè i suoi dollari, 10.000 dei quali ne valgono uno vero.

Nonostante per Dwight il suo dollaro sia di inestimabile valore, allo staff di Scantron non importava una beata cippa.

Al di là delle note di follia che caratterizzano questo personaggio, l’errore di innamorarsi del valore di qualcosa, perdendo il contatto con l’opinione del proprio pubblico, è un errore molto diffuso tra gli imprenditori.

Più che comprensibile, tra l’atro. Se hai creato qualcosa dal nulla, è la tua creazione, ti fa brillare gli occhi. È giustissimo che tu ne sia innamorato e sarebbe strano il contrario.

Per evitare però che il nostro essere di parte offuschi il nostro giudizio, l’unica via è tanta ricerca sulle preferenze, opinioni, feedback e compagnìa. Solo così sarà chiaro cosa motiva davvero il tuo pubblico a completare un acquisto e a continuare a farlo.

#15 Lo spot – Chi scrive i tuoi contenuti deve essere un tuo fan

Un giorno i big boss della Dunder Mifflin si svegliano e decidono di girare uno spot pubblicitario per l’azienda.

Quando inviano la crew a Scranton per girare dei video, Michael trova l’idea dell’agenzia pubblicitaria molto scarsa.

Non appoggiando l’azienda esterna, decide di girare lui un secondo spot (che non sarà mai pubblicato). Secondo molti, era decisamente meglio sotto vari punti di vista.

Il motivo è che contenuti creati da persone interne che conoscono i punti di forza dell’azienda e che desiderano che quei contenuti abbiano un certo impatto, danno una marcia che manca al mero esecutore di un lavoro. 

L’agenzia in questione avrebbe incassato l’assegno, consegnato il video e tanti bei saluti.

Il team di Michael no: voleva che la campagna andasse davvero bene. 

Non ti sto dicendo di avere solo fornitori interni all’azienda, bensì che i tuoi fornitori, copywriter inclusi, siano sul serio dei tuoi fan.

Noi lo siamo dei nostri clienti

Se infatti deciderai di voler lavorare insieme a noi, leggerai che tra le condizioni per ingaggiarci c’è che il tuo prodotto o servizio deve farci brillare gli occhi.

Il motivo è legato proprio al punto che hai appena letto: quello che fai deve essere un progetto speciale anche per noi, proprio perché è difficile fingersi fan di qualcuno e creare materiale marketing che sia a sua volta in grado di creare nuovi fan, se in primis chi batte le mani sulla tastiera non crede in quello che sta scrivendo.

Tutto quello che devi fare è cliccare qui.

Noi ti contatteremo e ci metteremo all’opera per creare per te il tuo materiale di marketing basato sulla psicologia comportamentale e sulle neuroscienze.

È più impegnativo del copy tradizionale, ma è l’unico copy in grado di rispettare tutti i punti che hai letto sopra e creare testi realmente efficaci e che vendano oltre che intrattenere.

Al tuo successo!

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