Il copy migliore gira tutto attorno a due concetti: credibilità e fiducia.
Si, lo so…
“Prima di tutto il copy deve pensare a vendere e blablabla”
Cit. copywriter markettaro che non si cura manco per il ca**o della tua reputazione
Verità sacrosanta. Non credo mi sentirai mai dire il contrario.
Ma fin dove ha senso spingersi pur di vendere?
Ha davvero senso sacrificare il tuo brand e ammazzare la tua credibilità pur di racimolare un paio di clienti in più nel breve termine?
La risposta è ovvia.
NO!
Ipersemplificando un concetto molto più sofisticato, potremmo dire che quello che i tuoi potenziali clienti pensano di te, in relazione ai tuoi competitor, determina il tuo posizionamento.
Easy-peasy.
Dato per assodato questo semplice concetto, le prime due cose di cui ti dovresti preoccupare sono queste.
Come faccio a evitare di uccidere i miei potenziali clienti a colpi di noia nel tentativo di spiegargli chi sono o cosa faccio?
Ma soprattutto…
Come posso evitare che mi prendano per un cazzaro qualunque?
Premessa doverosa e necessaria: quel copy rubato al mondo degli infoprodotti americani, che probabilmente avrai letto in giro da qualche parte, non fa assolutamente al caso tuo.
Davvero vorresti vedere roba scritta così sulla pagina “chi sono” della tua azienda?
Non credo proprio…
Non se vuoi davvero fare marketing per imprese vera in Italia, almeno.
Non pretendo ovviamente che tu mi creda sulla parola…
Ma voglio darti un’idea di quello a cui rischi di andare incontro usando questi toni da piazzista per fare impresa alle nostre latitudini.
Quella che vedi qui sotto è la media delle opinioni che puoi essere sicuro di attrarre se provi a usare un copy da infoprodottaro di quart’ordine.
Quel tipo di copy, fatto di big idee, iperboli e toni folkloristici, va bene per attirare i gonzi che voglio diventare ricchi rimanendo distesi sul divano.
Ma non per te, che vuoi fare impresa.
Prima ancora di pensare a vendere il tuo copy deve preoccuparsi di una sola cosa:
Non massacrare la tua credibilità
A febbraio 2019, l’Istat ha condotto un’indagine molto interessante per quanto riguarda il livello di fiducia nel nostro paese.
Il 77,7% degli italiani ritiene che “bisogna stare molto attenti” nei confronti degli altri mentre solo il 21,0% pensa che “gran parte della gente è degna di fiducia”.
(Fonte: https://www.adnkronos.com/soldi/economia/2019/02/22/italiani-piu-soddisfatti-diffidenti-sconosciuti)
In poche parole, il tuo marketing dovrebbe tenere in considerazione che più di 3 clienti su 4 partono dal presupposto che, in qualche modo, stai cercando di fregarli.
Non per niente siamo l’unico Paese dove esiste il luogo comune che se compri qualcosa da uno sconosciuto rischi sempre che ti arrivi a casa un mattone.
L’italiano medio va in giro con le mutande di ghisa addosso, perché, in un modo o nell’altro, si aspetta che l’incu*ata sia dietro l’angolo.
Tanto per darti un metro di paragone, negli Stati Uniti, da cui nasce il copy che trovi in qualsiasi corso in Italia, il livello di fiducia nel prossimo è praticamente il doppio di quello con cui un povero, onesto imprenditore italiano è costretto a confrontarsi.
Cioè, perfino in Uruguay stanno messi meglio che qui da noi…
Riccardo, un mio cliente che vive a Sarasota, mi ha spiegato una cosa che voglio condividere con te.
“In Italia fino a prova contraria sei un truffatore e il tuo marketing deve ingegnarsi per dimostrare il contrario. Qui in America, invece, fino a prova contraria sei una brava persona e il tuo marketing è libero di dire tutto quello che ti passa per la testa”.
Questo è il motivo per cui il tuo copy non può limitarsi a catturare l’attenzione a tutti i costi, ma deve anche districarsi nella difficile impresa di riuscire a portarti clienti e fatturato, ma senza mettere la tua credibilità bella distesa sotto una ghigliottina.
Vendere va bene...
Convincere pure...
Ma non puoi permetterti di correre il rischio di veder il tuo marketing trasformato in una Gatling sparacazzate.
Mentire alle persone che visitano il tuo sito è la ricetta perfetta per un disastro annunciato.
Ok, ma che c’entra tutto sto pippotto con quello che dovrei scrivere sulla mia pagina “chi sono“?
Centra, eccome!
Perché il copy della tua pagina “chi sono” DEVE rispondere a quella che è la prima domanda che viene subito in mente a ogni tuo lettore che non ha mai sentito parlare di te prima.
“Perché mi dovrei fidare di te?”
Capisci?
L’obbiettivo della pagina chi sono non è vendere in modo diretto. A quello ci dovrebbe pensare la tua sales letter.
Quello che il tuo cliente vuole capire quando va a leggerla è perché dovrebbe crederti e affidarsi a te.
In che modo sei in grado di garantirgli un risultato diverso da quello dei tuoi competitor?
La pagina chi sono non è altro che una sales letter, focalizzata nel costruire e confermare il tuo posizionamento.
Devi immaginarla come la vanga che ti aiuta a scavare il solco incolmabile che ti separa dalla concorrenza.
Ha un’importanza strategica non critica… di più!
Ma solo pochi imprenditori se ne rendono conto.
La maggior parte delle pagine chi sono che trovi in giro, sono scritte più o meno così.
Adesso ti lancio una sfida.
Sapresti trovare in queste 9 righe una sola motivazione concreta per cui dovresti affidarti a questa azienda?
No…?
Allora magari riesci a capire cosa fanno di preciso?
Nemmeno…?
Quindi… che senso ha scrivere un copy del genere?
Se non vendi, se non confermi il tuo posizionamento, se non offri motivazioni ai tuoi clienti per sceglierti… cosa stai facendo esattamente?
L’imbrattacarte?
Vige una regola aurea nel copy (che poi è più che altro semplice buonsenso):
Se non puoi scrivere una cosa utile, allora è meglio non scrivere niente
Non sei il conte Mascetti. Di conseguenza non hai bisogno di esercitarti nella nobile arte della supercazzola.
Le persone non si fidano di quelli che fanno i simpaticoni creativi.
“Ahah… davvero divertente. Bravo! Ora però scusami, devo cercare un professionista serio a cui rivolgermi”
Non vuoi che pensino questo di te, vero?
Già, lo immaginavo…
Ma se la tua pagina “chi sono” deve aiutarti a confermare il tuo posizionamento ci sono un altro paio di regoline che dovresti seguire:
1) Se non vuoi essere visto come uno dei tanti, evita di scrivere quello che scrivono tutti
Ti prego.
Evita formule e frasi fatte tipo “qualità, cortesia e competenza dal 1983” nello stesso modo in cui eviteresti un crostino al tofu durante una grigliata con gli amici.
Vuoi un modo facile facile per essere sicuro se quello che c’è scritto adesso nella tua pagina “chi sono” ha senso di stare lì?
Fai il test del contrario.
Funziona così: se nella tua pagina c’è scritto “serviamo i nostri clienti con attenzione, qualità e professionalità” fatti questa domanda.
C’è qualcuno che direbbe mai il contrario?
Nessuno?
Benissimo!
Allora quella frase non ha senso di esistere.
Se nel tuo copy è riportato qualcosa che potrebbe benissimo essere detto da uno qualunque dei tuoi competitor, tanto vale non scriverlo.
Tutto ciò che non aiuta i tuoi potenziali clienti a capire cosa puoi fare per loro e in cosa sei “diverso” dai tuoi concorrenti può benissimo far a meno di esistere.
Cortesia, efficenza e competenza.
Secondo te qualcuno scriverebbe mai: ti trattiamo a pesci in faccia, siamo pigri e per giunta non abbiamo manco idea di come fare il nostro lavoro?
Quindi, se mai dovessi vedere cose come:
- La nostra attenzione è rivolta al cliente (ma va?)
- Siamo orientati al risultato (incredibile)
- Vogliamo farti ad ottenere quello che vuoi (ci mancherebbe altro)
- Lavoriamo con creatività e passione (che originalità)
- Siamo una società giovane e dinamica (peccato, cercavo anziani in pensione)
…finisce che ve le buco quelle pagine “chi sono”.
2) Non metterti a fare lo spiegone autocelebrativo
Nel migliore dei casi non si capisce una mazza di quello che c’è scritto (come nel caso qui sopra).
Nel peggiore, corri il rischio di stare sulle balle a chiunque ti legga.
La mia nonnina mi diceva sempre che “chi si loda s’imbroda”.
Lei sì che ne sapeva di marketing.
Ah, diamine! Mi stavo dimenticando della piaga dei leader.
TI scongiuro, evita espressioni tipo “siamo l’azienda leader”, “siamo il punto di riferimento nel mercato di…”.
Sono abbastanza sicuro che né il direttore marketing della Barilla, né quello della Coca Cola, seguano il mio blog.
Loro sono tra i pochi che potrebbero permettersi a buon titolo di dire “siamo l’azienda leader”. Eppure non lo fanno.
Se sei davvero l’azienda leader non hai bisogno di dirlo.
Se invece non lo sei, allora perché lo scrivi?
Perfetto.
Adesso che abbiamo visto a cosa serve una pagina chi sono e come non scriverla, andiamo alla soluzione.
Come si scrive la pagina “chi sono”?
Come sempre, non c’è una regola generale valida allo stesso modo per tutti.
Non c’è una scaletta da seguire punto per punto a mo’ di ricetta.
Il motivo è molto semplice: abbiamo tutti un posizionamento diverso, in un settore diverso, con un background diverso e con un livello di consapevolezza diverso.
Ergo, quello che funziona per me non è detto che sia perfettamente copia-incollabile nel tuo sito.
Scaletta a parte, ci sono però alcuni punti chiave che dovresti sempre ricordarti di toccare.
Per ciascuno ti voglio condividere anche un caso studio esemplificativo, preso dai blog di alcuni clienti con cui lavoriamo o abbiamo lavorato.
Giusto per dare un po’ di concretezza alla cosa e non parlare per sentito dire…
1) Autorità e sicurezza
Io e Marco abbiamo già scritto e registrato un sacco di contenuti sul potere del bias di autorità e su come puoi riuscire ad attivarlo, quindi non ti ripeto la solita solfa.
Dal momento che, come abbiamo visto all’inizio, lo scopo della pagina “chi sono” è di generare fiducia, devi condividere con il tuo lettore tutte le informazioni che ti riguardano che possono contribuire a renderti più credibile.
Come ad esempio:
- Certificazioni
- Esperienza
- Collaborazioni
- Clienti con cui hai già lavorato
- Brevetti
- Premi
- Apparizioni sui media
- E via dicendo…
In poche parole devi dare risposta alla domanda “cosa mi qualifica nel farti capire che dovresti fidarti di quello che sto per dirti?”
Non devi creare hype, ma dimostrare fatti concreti.
2) In cosa sei diverso
Sono abbastanza sicuro che sia io e che te abbiamo un discreto numero di competitor, diretti o indiretti, che fanno più o meno la stessa cosa o che risolvono più o meno lo stesso problema che risolviamo noi.
I mercati vergini sono un miraggio nel 2020.
Quando un lettore va a leggere la tua pagina “chi sono”, non vuole sapere la tua storia.
Vuole sapere cosa puoi fare per lui, in modo diverso da tutti gli altri.
Ma cosa vuol dire diverso?
- Con più garanzie
- In meno tempo
- Con meno rischio
- Con un servizio aggiuntivo in più
- Cucito su misura
- Con ingredienti/materiali particolari
- Con più agevolazioni
- Con meno disturbo
- Eccetera…
Ovviamente questo non vuol dire che devi limitarti a scrivere “siamo la Cazzabubbolo & Figli e vendiamo divani dal 1988 con una garanzia di 5 anni”.
Quello che ti differenzia deve essere messo sotto i riflettori, spiegato e contestualizzato.
- Cosa significa per te poter contare su questa garanzia?
- Quali benefici avrai grazie a questi ingredienti/materiali?
- Quali rischi e problemi che potresti avere coi miei competitor ti permetto di evitare?
- In che modo la tua offerta rappresenta una soluzione definitiva al problema del tuo cliente?
Caso studio: Protezione Imprenditori – Chi Sono
3) Cosa succede se ti affidi ai miei concorrenti?
Ogni strategia di copy degna di questo nome deve per forza lavorare in due direzioni: spingere il tuo lettore verso di te e, allo stesso tempo, allontanarlo dai tuoi competitor.
In alcuni settori molto saturi o dove c’è molta competizione, potrebbe addirittura aver senso scrivere una pagina “chi non sono” con il dichiarato obbiettivo di deposizione e attaccare tutti i tuoi competitor.
Non devi aver paura di essere aggressivo nella comunicazione.
Se sai di poter offrire una soluzione migliore al tuo cliente e di potergli essere d’aiuto in modo migliore dei tuoi competitor è tuo sacrosanto DOVERE fargli capire cosa rischia affidandosi a qualcun altro.
Lo fai nel suo interesse, molto più che nel tuo.
Caso studio: Genio in 21 Giorni – Chi NON Siamo
4) Cosa posso fare per te
Una pagina “chi sono” che funziona (e vende) come copy comanda, dovrebbe concentrarsi più sul tuo cliente che su di te.
Devi sottoscrivere una sorta di patto morale.
Una promessa con lui che palesa il tuo onesto e sincero interesse nel fargli raggiungere l’obiettivo che si è prefissato o risolvere una volta per tutte il problema che lo affligge.
Caso studio: Plantare Perfetto – Chi Sono
5) Perché lo fai?
Sono allergico a ogni riferimento alle parole mission e vision. Ormai sono così inflazionate da non avere praticamente più significato e sono legate alla PNL e alla sua “dubbia” reputazione.
Tuttavia non è una cattiva idea spiegare il “perché lo fai”.
- Perché sei in questo settore?
- Come mai hai deciso di offrire il tuo prodotto/servizio nel modo in cui lo fai?
- Qual è la tua motivazione al di là del guadagno?
- Come vuoi che il tuo cliente si senta?
Alle persone piace pensare che ci sia una legge morale che ti guida e che non ti limiti a cercare di pescare dal loro portafogli.
Caso studio: Sempre Perfetta – Chi Sono
6) Ma alla fine gli vendiamo qualcosa sì o no?
Claro que sì!
Se la tua pagina “chi sono” deve essere costruita come una sales letter, non puoi proprio fare a meno di mettere una bella CTA alla fine.
Ora che hanno capito chi sei, è il momento di chiedere ai tuoi lettori di fare un passo in più.
Vuoi che ti contattino? Che leggano la tua sales vera e propria? Che scarichino un tuo materiale gratuito? Che fissino un appuntamento?
Chiediglielo!
Non sperare che lo facciano autonomamente, gironzolando a caso per il sito.
Per concludere voglio condividerti un paio di dati.
Nel 2008 uno studio sulle pagine “chi sono” condotto dalla Nielson Norman Group (NNG) ha rivelato che il 19% dei lettori non riesce a capire nemmeno di cosa si occupa un’azienda dopo aver letto la pagina chi sono.
Mentre HubSpot conferma che la pagina “chi sono” (eccezion fatta per gli ecommerce) risulta sempre la seconda più visitata dopo la homepage.
Questi ultimi due dati da soli dovrebbero convincerti a prendere urgentemente in considerazione l’idea di affidare ad un bravo copywriter i testi della tua home page.
