La scienza del creare contenuti controversi, spiegata con un rotolo di carta igienica

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Uno degli obiettivi di un copywriter è quello di attirare l’attenzione dei suoi lettori. 

Sacrosanto.

Fin qui non ci piove, direi.

La prima moneta con cui il tuo cliente ha iniziato a pagarti è stata la sua attenzione. Una cosa più facile a dirsi che a farsi, visto che praticamente abbiamo maturato un filtro anticazzate e antispam a prova di bomba.

  • Apro YouTube per guardarmi gli highlights della notte NBA e mi devo sorbire 10 secondi di pubblicità.
  • Guardo un video di cani buffi che si incastrano nelle porte e a metà il video si interrompe perché mi compare una ads.
  • Scorro la bacheca di Facebook e mi trovo sponsorizzate di ogni tipo che vanno dai corsi di marketing ai calzini personalizzabili con la mia faccia.

Quindi è chiaro che la prima cosa che il tuo copy deve riuscire a fare è superare quel filtro che fa dire al tuo cervello “ecco l’ennesimo annuncio che non vedo l’ora di ignorare”.

Alcuni tentano di farlo con l’umorismo o con mirabolanti giochi di parole, altri invece partono giù pesante e puntano tutto sul prezzo sganciando subito la bomba dell’offerta.

Poi ci sono quelli che provano a suscitare brividi, lamenti, sussulti di sorpresa o terrore nei loro lettori. 

Altri invece, hanno sentito dire in qualche corso che la controversia vende e che il copy deve per forza creare controversia se vuoi catturare l’attenzione del tuo pubblico.

Si… ma anche no!

Dare vita ad una controversia ai fini di marketing è un’arma a doppio taglio

Da un lato, un pezzo molto intelligente e ben scritto di copywriting può effettivamente innescare una discussione che cattura l’attenzione.

Dall’altro però può offendere e alienare i clienti, se tocchi un nervo troppo sensibile.

Il motivo per cui hai sentito dire che la controversia aiuta il tuo marketing è piuttosto semplice.

Quando sferri un attacco diretto ai tuoi competitor, alcuni si sentono in dovere di risponderti indietro a tono, gettando benzina sul fuoco della discussione.

A questo punto cosa succede?

Hai presente quando vedi due tizi che si menano per strada? 

Di solito che fai? Ti fermi e stai lì a guardare! 

È un’attenzione morbosa ma irresistibile. Nasce un po’ dal gusto per il trash, un po’ perché quella scena insolita ha catturato la tua attenzione e un po’ perché in fondo vuoi vedere come va a finire.

Due brand o due professionisti che si menano a colpi di marketing catturano l’attenzione più o meno nello stesso modo.

La gente segue e partecipa alle controversie perché adora impicciarsi.

Ma quando lo fa è di solito gente in target, ha un certo interesse nel seguire la discussione per vedere chi vincerà o per sostenere il proprio “partito”.

No, non sto dicendo che approvo la cavolata del “bene o male purché se ne parli

A questo genere di cose lascia che ci credano quelli di Taffo.

Se la gente comincia a parlar male di te, non esiste una dimensione parallela in cui questa cosa ti può giocare a favore.

Al limite quello che dovresti volere è “bene o male purché si parli di quello che voglio”, ma torniamo su questo punto più avanti.

Molti imprenditori preferiscono tuttavia evitare ogni tipo di polemica perché hanno paura di spaventare il loro pubblico. 

E di solito è proprio questo che rende il loro copywriting così docile, generico e… palloso. 

Il contro però è anche peggio. 

Quando il tuo marketing somiglia a una sceneggiata napoletana, rischi di dare vita a contenuti talmente scadenti da far ritorcere il tuo stesso copy contro di te.

Ho visto aziende che trasformavano le loro campagne in vendette private.

O imprenditori che creavano polemiche sterili riguardanti altri imprenditori concorrenti.

Questo tipo di tentativo di creare controversia è di una stupidità senza pari.

Infatti ti inserisce dritto dritto in una corsia preferenziale che ti porta al casello degli “sfigati in cerca di attenzioni”.

Senza contare che crei l’immagine di una azienda poco professionale e piena di ciarlatani.

Nonostante questo, io sono un fervido sostenitore della creazione di contenuti controversi.

Ma com’è possibile creare contenuti che ti aiutino a farti conoscere, senza essere preso per un povero fallito?

Partiamo dalle basi.

Cosa vuol dire realmente creare contenuti controversi?

Se sei una azienda che vuole far crescere il suo brand, devi partire dalla base.

Innanzitutto ricordati che non sei a prova di proiettile come i media.

Le testate giornalistiche possono parlare liberamente di destra, sinistra, religione, politica o tragedie varie, senza nessuna implicazione personale.

Tu, come azienda, non puoi.

Ripeti con me: “io non esprimerò MAI giudizi personali su fatti di cronaca, di politica o di religione attraverso i canali di comunicazione della mia azienda”.

Questo dovrebbe essere ovvio. La controversia va costruita su un terreno di guerra che ti è congeniale.

Non ha senso fare l’attaccabrighe su ogni questione.

La tua controversia deve riguardare solo e soltanto questioni inerenti il tuo settore.

Voglio spiegarti cosa intendo tramite uno studio condotto dall’Università di Wharton in Pennsylvania.

La strategia della carta igienica

Siccome evidentemente non so come impiegare il mio tempo, ho scoperto che al mondo esiste una diatriba molto quotata e fonte di vari scontri che riguarda… come infilare il rotolo di carta igienica sul cosetto che lo sostiene. 

No, purtroppo non sto scherzando. Ci sono davvero persone attivamente coinvolte nel sostenere uno o l’altro modo di metterla su.

Esiste addirittura una bella pagina di wikipedia che tratta l’argomento con dovizia di particolari

Nel caso in cui l’inglese non sia il tuo migliore amico, puoi tranquillamente comunque partecipare alla discussione qui:

Ma ti prego di portare particolare attenzione su questo passaggio. 

Possibile che nei suoi 47 anni di carriera Ann Landers, che curava una delle rubriche più famose che Chicago Times, non sia mai incappata in una discussione più controversa di quella sulla carta igenica?

Ebbene, c’è un motivo per cui questa controversia ha creato tutta questa controversia, questo clamore e questa partecipazione.

I dati della ricerca fatta alla Wharton dal titolo “Quando, perché e come la controversia causa discussione” (“When, Why, and How Controversy Causes Conversation”), confermano un importante aspetto del comportamento umano che mi diverto sempre a cerca di stimolare con il mio copy.

Le persone di base preferiscono evitare di infilarsi in discussioni su argomenti molto controversi perché potrebbero cacciarsi in situazione scomode, da cui non saprebbero come uscire

Insomma, quando l’argomento va oltre a una immaginaria linea di decenza sociale, molti si tirano indietro.

Ma nessuno ha problemi a parlare della carta igienica e chiunque può improvvisare una propria opinione.

La diatriba divide le persone in due schieramenti ben distinti, ma tratta di un argomento di “basso livello di controversia”, in cui nessuno rimane ferito nei sentimenti.

Per questo funziona così bene!

Quindi, se ti sei mai chiesto come mai la gente ama tanto perdere tempo parlando contestando cose all’apparenze sciocche, eccoti la risposta: c’è una tendenza molto più marcata a creare discussioni su argomenti semplici da capire e facili da argomentare.

Immagino che ora ti starai chiedendo

“Come posso riuscire ad utilizzare questo tipo di controversia a mio vantaggio?”

La risposta è semplice: il tuo copy deve riuscire combinarla con la legge delle 3B.

Esiste il modo giusto per essere controversi?

Per rispondere a questa domanda devo prendere in considerazione lo studio “Behavior, Belonging, and Belief: A Theory of Ritual Practice” del sociologo Douglas Marshall, professore alla University of Illinois–Springfield, che introduce per primo la Legge delle 3B.

  1. Behaviour – Comportamento
  2. Belonging – Appartenenza 
  3. Beliefs – Credenze 

Se scrivi qualcosa che riesce a creare divisione in almeno una di queste tre aree, è più facile che tu riesca ad ottenere una forte risposta.

Ovviamente devi essere disposto a subire delle critiche, in alcuni casi anche piuttosto accese.

Sai bene che quando vai a toccare i punti fermi delle persone come il loro senso di appartenenza o le loro credenze, puoi ottenere una risposta positiva da chi trova conferma delle proprie idee nelle tue parole, ma anche raccogliere commenti negativi da parte di chi invece è dello schieramento opposto.

L’importante è che l’argomento su cui vuoi edificare la tua controversia sia semplice da capire o da argomentare e si basi su almeno una delle 3B di Marshall.

Ma ora bando alle ciance.

Voglio mostrarti un caso di successo di applicazione della legge della controversia made by Propagando

Quando ho iniziato a lavorare con Raffaele di Postura Pro, gli articoli del suo blog erano tutti estremamente tecnici, specifici e… un pochino noiosi.

Le persone che li leggevano non interagivano. Le tematiche erano troppo difficili perché potessero commentare in modo sensato.

Una persona come me e te può avere avuto mille dolori ed essere stato da decine di terapisti diversi, ma questo non ci rende esperti in anatomia.

Come ci si può confrontare su qualcosa di cui non si sa come argomentare?

Infatti in quegli articoli non c’era praticamente interazione.

Il blog era in piedi da quasi due anni e aveva appena qualche decina di visitatori a settimana.

Così ho detto a Raffaele “Senti, perché non alziamo un polverone per farti notare ?

Devo ammetterlo: è stato coraggioso a darmi retta. Io mi sarei mandato a fanculo per direttissima.

Ho sfruttato una delle 3B di Marshall: la credenza.

Con alcuni articoli mirati ho gettato benzina sul fuoco di chi, in qualche modo, crede che case farmaceutiche, dottori e terapisti non abbiano un vero interesse a curarci definitivamente, perché così facendo perderebbero un cliente. 

I dettagli di questa strategia li ha spiegati Marco qui.

Ovviamente la polemica non ha tardato ad esplodere.

Quando abbiamo svelato i trucchetti di alcuni terapisti per alzare il conto dei loro pazienti, chi si è visto scoperto ha abboccato al nostro amo e ha cominciato ad alimentare la controversia, condividendo i nostri articoli  su Facebook con commenti a dir poco indignatih!11!!1!

“Come si permette questo novellino di dire certe cose?”

“Non è vero che vendere pacchetti di trattamenti un tanto al chilo non è nell’interesse del paziente!”

Insomma, è venuto fuori un vero putiferio!

Ma mentre questi si scannavano facendo a gara a chi ci insultava di più, i loro clienti leggevano l’articolo che avevano condiviso e pensavano

Ehi, ma è esattamente quello che sta succedendo a me! Continuo ad andare dal fisioterapista ma il dolore non scompare mai del tutto. Vuoi vedere che sto tizio invece mi risolve i problemi per davvero?

E zac!

In un amen le visite al blog, gli iscritti alla mailing list e i clienti hanno cominciato a piovere addosso a Raffale!

Letteralmente.

E anche le testimonianze che confermavano il nostro punto di vista non hanno tardato ad arrivare.

Ovviamente, da vecchi volponi quali siamo, abbiamo sfruttato queste testimonianze per alimentare ancora di più la discussione e l’attenzione sulla controversia.

E tutto senza spendere un solo euro di sponsorizzate!

Le chiavi del successo di questa strategia sono state la semplicità dell’argomento su cui abbiamo programmato la controversia, la credenza sul complotto ai danni dei pazienti e un pizzico di copy manipolatorio… giusto per rendere gli articoli un pochino più coinvolgenti e impattanti.

Attento però! Non voglio che ora parti in quarta con l’idea di creare controversie a nastro.

Non ci tengo molto ad averti sulla coscienza .

Sfruttare la controversia nel copy ha dei rischi collaterali grandi così, soprattutto se non la sai gestire punto per punto con attenzione.

Se è la prima volta che ti avventuri in questo campo minato e lo fai da solo, ti consiglio di cambiare idea e di tornare sui tuoi passi.

Ma se invece sei uno di quegli imprenditori con i cocones di ferro e sei disposto a correre il rischio, puoi chiedere affidare il tuo copy a me e Marco che, tra l’altro, è l’autore di una delle più controverse sales letter degli ultimi anni: quella sulle mogli ninfomani per il corso “Falli Abboccare” di Frank Merenda.

Se ti fidi di avere a che fare con noi non devi fare altro che cliccare qui e compilare il modulo contatti per essere immediatamente stalkerizzato contattato da uno di noi.


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