Ti sei mai chiesto quale sia l’elemento fondamentale da cui dipende il successo in termini di vendite e conversioni del copy dei tuoi materiali di marketing?
La headline?
I bullet point?
Le testimonianze?
La garanzia?
Le storie?
La Big Idea?
Un’offerta irresistibile?
Se dovessi metterci dei soldi, su quale di questi cavalli scommetteresti?
Su, fai la tua puntata!
…
Fatto?
Ottimo.
Hai perso.
Tutti gli elementi che hai letto sono importantissimi, certo.
Ma nessuno di loro è quello decisivo.
Siamo abituati a seguire i dibattiti tra copywriter come se fossero partite di ping pong.
Ogni giocatore cerca di difendere il suo ingrediente preferito, o quello in cui è più ferrato, presentandolo come il Santo Graal del copy e ribattendo colpo su colpo le argomentazioni dell’avversario.
La Big idea è meglio di un’offerta irresistibile!
Le headline sono più importanti delle storie!
La Geologia non è una vera scienza!
Solo i fan di Big Bang Theory capiranno…
Non devi lasciarti confondere da questi esercizi di retorica, nati come passatempo per spezzare la monotonia in bianco e nero di migliaia di pagine word e per creare bisboccia e controversia.
Esiste un tassello cruciale, più potente di tutti gli altri che ogni pezzo di copy DEVE avere assolutamente.
Sono sicuro che, quando scoprirai cos’è, ti batterai la mano sulla fronte ed esclamerai: “Ma certo! Come ho fatto a non pensarci?”.
Ma fai attenzione, non è quello che sembra.
Quando diciamo che il copywriting è “vendita per iscritto”, secondo la definizione coniata da John E. Kennedy nel 1905, stiamo ipersemplificando un concetto molto più stratificato.
Secondo questa corrente di pensiero, il copywriter dovrebbe mettere su carta ciò che fa un venditore:
- preparare una presentazione del prodotto convincente;
- toccare le corde emotive giuste;
- fornire tutti i motivi per cui qualcuno dovrebbe comprare;
- prevenire le obiezioni che potrebbero saltargli in testa.
Il tutto per portare un potenziale cliente a comprare.
In quanto copywriter, sono obbligato da una sacra legge morale a mettere al centro del mio lavoro le vendite.
Ogni volta che io, Marco o uno dei ragazzi che lavorano in Propagando iniziamo a scrivere per un nuovo cliente, siamo consapevoli che il nostro lavoro non quello è inventare frasi ad effetto per incorniciare un prodotto.
Noi creiamo “macchine per bonifici” fatte di parole, che fanno arrivare soldi sul conto corrente di chi si è affidato a noi.
Non è l’unico approccio al copy, ovviamente.
È pieno di gente che a vario titolo rientra sotto la definizione di copywriter e in questo articolo voglio aiutarti a capire le differenza in modo da non farti fregare.
Ready? Go!
Se è vero che il focus dei neurocopy di Propagando è legato alla vendita e la posizionamento del brand, da un altro lato troviamo i “content writer“.
Sono quelli che spostano il focus sull’importanza di informare il cliente, rallentando il suo percorso d’acquisto fino a quando non sarà abbastanza indottrinato da capire che deve comprare da te.
In alcuni casi è un approccio del genere è anche cosa buona e giusta, ma se si continua a chiacchierare senza ottenere profitti, alla fine diventa solo una gara di autocompiacimento. Un museo della creatività fine a sé stessa.
Tra le diverse correnti di copy, è in corso da sempre una battaglia senza fine tra chi dice che il copy “deve vendere sempre e a tutti i costi” e chi sostiene che “deve solo e soltanto educare”.
Chi ha ragione?
Nessuno dei due.
Gli esponenti di entrambe le correnti fanno lo stesso errore:
Trascurano l’elemento chiave della vendita
Mettiamo in chiaro una cosa: il marketing ha molte componenti, proprio come un puzzle.
Se ti mancano pezzi non riuscirai mai ad avere un quadro soddisfacente.
Il copywriting è una parte cruciale del mosaico del marketing e forse quello che, da solo e più di tutti, influenza significativamente il successo della tua attività.
Lo so, sto portando l’acqua al mio mulino… ma devo pur tentare di metterti una pulce nell’orecchio.
Ma c’è UNA cosa che il copywriting non può aiutarti a risolvere, anche se ci metti la headline più geniale, una garanzia a prova di bomba, un’offerta che tenterebbe anche Padre Pio e tutti gli stratagemmi narrativi che puoi immaginare.
E, intendiamoci, non è una cosa che dipende dalla bravura del copywriter.
Non ti sto facendo un discorso autocelebrativo tipo “tutti gli altri non sanno scrivere copy e io sì, pappappero”.
Potresti chiudere in una stanza tutti i più grandi copywriter della storia, mostri sacri come Robert Collier, Mel Martin, Claude Hopkins, Gary Halbert, Gary Bencivenga e John Carlton, tenerli lì fino a quando non hanno creato il capolavoro dei capolavori…. e non servirebbe a niente.
Potresti copiare punto per punto, parola per parola, tutte le migliori sales letter della storia… e sarebbe tutto perfettamente inutile.
Perché va bene il copy…. ma sai quanto è inutile mettere un messaggio promozionale davanti a un gruppo di persone a cui non potrebbe fregare di meno di quello che stai cercando di vendergli?
È molto semplice.
Se il mercato non è affamato del tuo prodotto, non c’è copy che tenga
La chiave di ogni successo in termini di vendite è un compratore furioso, con la bava alla bocca e il portafogli aperto tra le mani, alla disperata ricerca di una soluzione al suo problema.
Per trovarlo, devi scoprire quello che le persone vogliono.
Queste sono le basi non solo per scrivere un copy della madonna, ma per fondare qualunque business di successo.
Arrivato a questo punto potresti pensare che alla fine non è tutta sta rivelazione sconvolgente…
Del resto, quante volte hai sentito dire che devi trovare una nicchia di mercato profittevole? Che devi fare l’identikit del tuo target?
Un’infinità, ci scommetto…
Ma il punto è proprio questo!
Ci sono legioni di espertoni di marketing che ti dicono che devi cercare questi clienti affamati.
Peccato che poi si scordano sempre di aiutarti a capire quello che i consumatori vogliono. Intendo quello che vogliono DAVVERO.
Il motivo è che… non sanno nemmeno loro come si fa!
Sono consapevoli di essere bravi a vendere, ma non sono in grado di spiegare agli altri come ci riescono.
Alcuni di loro hanno la vendita nel sangue. Hanno sviluppato una sorta di “potere psichico” e riescono a chiudere i contratti grazie alle loro intuizioni.
Chiamalo come vuoi: fiuto per gli affari, empatia, mentalismo o fortuna sfacciata.
Ma è quello l’elemento imprescindibile che chiude la vendita.
Solo che nessuno sa spiegarti come funziona.
Ed è una vera fregatura perché è una skill essenziale, che dovresti fare tua ad ogni costo.
Senza questo ingranaggio fondamentale, puoi sforzarti quanto vuoi di mettere la vendita per iscritto o di educare il cliente. Ma il meccanismo non gira, e ti incazzi da morire.
Immagina di poter entrare nella mente degli imprenditori di maggior successo al mondo e scoprire:
- come fanno a scovare quegli anfratti del mercato dove si annidano i clienti più impazienti di comprare;
- come puoi codificare il loro talento naturale per entrare in contatto con le più recondite emozioni dei loro clienti e sfruttarle per chiudere una vendita dopo l’altra.
Sarebbe fantastico, non trovi?
Ogni nuovo lancio sarebbe un successo assicurato, ogni sforzo genererebbe un risultato sicuro e prevedibile. Con una crescita esponenziale dei tuoi guadagni. E della tua autostima.
Bad news… non si può!
Certo, puoi avvicinarti all’obiettivo.
Puoi progettare delle campagne online che intercettino un certo tipo di bisogno. Oggi si può fare attraverso la ricerca di parole chiave adeguate e tracciando il percorso di acquisto del consumatore.
Molti esperti di advertising possono aiutarti a trovare una nicchia e scoprire chi sono i tuoi potenziali clienti e cosa cercano.
Ma si fermano qui.
Ignorano il terzo elemento, il più importante. Quello che devi assolutamente conoscere prima di tuffarti in un nuovo mercato.
Ci sono tre domande cruciali che ti devi fare quando trovi il tuo target, adatti il prodotto su di lui e inizi a scrivere o a far scrivere il copy
Puoi connetterti e comunicare in modo irresistibile con i tuoi clienti solo quando sai esattamente:
- chi sono;
- cosa vogliono;
- e perché lo vogliono
E, nello specifico, vuoi sapere anche come lo vogliono.
Solo se conosci la risposta a tutte e tre le domande, con assoluta chiarezza e precisione, puoi creare un messaggio che conquisti il tuo target, connettendosi a livello profondo con le sue paure inconfessabili e i suoi desideri sommersi.
In caso contrario, finirai per vendere alle persone sbagliate, intercettando un mercato buono, ma non affamato. Oppure un mercato affamato di un altro tipo di cibo.
Insomma, sarebbe come se ti ostinassi a vendere un libro di cucina italiana a qualcuno che sta cercando di ordinare cibo cinese a domicilio.
Questo è un dramma che chiunque abbia provato a vendere online conosce bene. La ricerca delle parole chiave per progettare una sponsorizzata, infatti, si scontra puntualmente con questa mancanza di risposte.
Molti dei clienti per cui scriviamo copy si sono già trovati in questa situazione. Quando sono arrivati da noi avevano già investito una barca di soldi in sponsorizzate, senza ottenere i risultati desiderati.
La ragione è semplice.
Gli strumenti per la ricerca delle keywords non ti permettono di andare a fondo nella tua analisi del mercato.
Ti dicono che c’è qualcuno interessato a quell’argomento, ma non da quale angolazione.
Dal punto di vista del copywriting, è un vero problema.
Il risultato è sprecare tempo e denaro sparando nel vuoto messaggi di vendita elaborati secondo le tecniche più raffinate.
Pezzi di copy che sembrano irresistibili fino a quando impattano con la dura realtà che… non interessano a nessuno.
Perché il tuo marketing abbia successo, hai bisogno di qualcosa di più della nicchia giusta.
Ti serve la giusta offerta, con il giusto messaggio, proposto nella giusta maniera.
Qualcuno riesce a soddisfare la prima condizione, pochi arrivano fino alla seconda, ma la terza, che è la più importante, rimane irraggiungibile per i più.
Anche la più sofisticata ricerca di parole chiave non può colmare questo vuoto.
Se ti accorgi di aver bruciato la tua cassa inutilmente in qualche campagna, la spiegazione è una e una sola.
Il tuo copy ha fallito nel dare una risposta alle tre domande
Hai intercettato un bisogno, una nicchia di mercato scoperta, e ti sei buttato senza prima chiederti se il tuo target vuole ciò che proponi e nel modo in cui lo proponi.
È come un tuffatore che si lancia dal trampolino dei 10 metri senza controllare se sotto di lui c’è acqua.
Il procedimento per ottenere una comunicazione che attiri il cliente e funzioni in termini di vendite è noto tra gli addetti ai lavori come “message to market match”, vale a dire corrispondenza tra il messaggio e il mercato.
Il problema è che quasi tutti si concentrano solo su due elementi: creano il giusto messaggio, lo propongono al giusto mercato, ma non si prendono la briga di controllare se ci sia la giusta corrispondenza.
Conosci certamente la regola d’oro del famoso marketer Jesoo Christo , che recita
“Fai agli altri quello che vorresti fosse fatto a te”.
Io preferisco la versione migliorata da Tony Alessandra, formatore e psicologo comportamentalista.
Lui la chiama “la regola di platino”:
“Fai agli altri quello che avrebbero voluto aver fatto loro”.
Riesci a vedere la differenza?
Per scrivere un copy efficace, quindi, devi farti 3 domande.
Te le ho elencate prima, ma rendiamole specifiche per il copy, per evitare qualsiasi fraintendimento:
- chi è il tuo cliente?
- qual è il suo problema?
- e in che modo ne parla?
Anche qui, la chiave è la terza domanda.
Che è quella che la maggior parte delle persone tende ad ignorare, o a cui fornisce una risposta scorretta o inadeguata.
Allo stesso tempo, è la domanda a cui nessuna ricerca di parole chiave può rispondere.
Ed è normale che sia così, perché gli strumenti online offrono soltanto numeri e percentuali, senza una comprensione approfondita di cosa c’è dietro quei dati.
Ti offrono una visuale ridotta del mercato, come se lo guardassi da un minuscolo spioncino, senza aiutarti a comprendere la vastità del quadro generale.
Questo è il motivo per cui molti pezzi di copy, anche se scritti in modo eccellente dopo aver studiato millemila corsi di formazione, convertono da schifo.
Pensala come una ricetta.
Servono molti ingredienti per creare un piatto gourmet.
Ma gli ingredienti da soli non sono garanzia di successo.
Fermarsi alla ricerca della nicchia di mercato giusta è come avere una ricetta con su scritta la lista degli ingredienti e niente altro in mano.
Non puoi limitarti a conoscere solo gli ingredienti giusti. Devi anche sapere come usarli e in quale ordine se vuoi creare un piatto da tre stelle Michelin.
Se manca un solo ingrediente, o sbagli nell’usarlo, rovini il piatto.
Chiarito questo, c’è un modo per rispondere alle tre domande e usarle per massimizzare le tue possibilità di successo.
Un metodo per ottenere la ricetta completa, per così dire.
Ma prima di condividerlo con te, lasciami spiegare come è nato questo processo.
Lavoro da anni in questo ambiente e ogni sacrosanta volta mi devo confrontare con imprenditori scontenti delle loro conversioni.
Prima di accettare un nuovo cliente e mettere il team Propagando al lavoro sulla produzione di nuovi testi per la vendita, faccio sempre un’analisi approfondita, per capire perché quel cliente ha bisogno di noi.
E le esperienze che gli imprenditori mi raccontano sono quasi sempre uguali.
Articoli di blog, post sui social, sales letter, mail… Tutti accomunati dallo stesso destino: non se li legge nessuno.
Ho perso il conto delle volte che mi hanno detto che i loro acquirenti continuano a non capire la validità del prodotto, a cercare alternative più economiche o a rimandare a oltranza l’acquisto.
In alcuni casi, è perché scrivono in “tecnichese” senza preoccuparsi del fatto che ai loro clienti non interessa una cippalippa di quel pippotto di termini tecnici e incomprensibili.
In altri, mi rendo conto che i loro testi non hanno errori particolarmente scandalosi. Il copy è buono, la struttura scorrevole, le parole sono semplici e tutto il resto.
Ma non vendono comunque.
Per aggiungere la beffa al danno, alcuni di questi imprenditori si sono sentiti dire frasi come:
“È il target ad essere sbagliato! Bisogna fare una nuova analisi di mercato”
“Il budget pubblicitario è insufficiente. Devi spendere di più se vuoi ottenere risultati!”
E giù di soldi schiantati, per riprogettare e potenziare le campagne.
Peccato che, anche con una scrupolosa ricerca della nicchia di mercato più adeguata e nonostante i massicci investimenti che gli sono stati consigliati, la musica alla fine era sempre la stessa.
Pessime conversioni.
Perché il loro copy, anche se in apparenza ben scritto e messo di fronte al pubblico giusto, portava a risultati tanto mediocri?
È stata questa “ricerca della verità” a portarmi a studiare l’essenza più profonda della psicologia umana.
Addentrandomi sempre di più nel campo della neuropsicologia, ho trovato il pezzo del puzzle mancante.
Esistono degli errori cognitivi che influenzano il processo decisionale che si nasconde dietro ogni acquisto
Anche se amiamo definirci esseri razionali e dotati di capacità di analisi sopraffine, tutti noi (sì, anche tu) quando dobbiamo fare una scelta siamo guidati dalle emozioni.
Non possiamo farne a meno, il nostro cervello è progettato per decidere istantaneamente, senza fermarsi a rimuginare. È questa caratteristica che ha permesso ai nostri progenitori di sopravvivere.
Pensa ad un uomo primitivo che si trova in pericolo, per esempio perché sta per essere attaccato da un animale feroce.
Mica se ne stava lì bello pacifico a valutare attentamente i pro e i contro di ogni possibile strategia di difesa….
Prima scappava e poi, se si salvava la pellaccia, ci poteva pure pensare su.
Il nostro cervello primitivo funziona ancora così. A pericolo corrisponde fuga. Ad un determinato stimolo corrisponde sempre la stessa reazione.
È questa straordinaria capacità di sintetizzare le informazioni che ci ha permesso di non estinguerci.
Come in un grande computer in cui sono memorizzate le preferenze dell’utente, la nostra mente contiene numerose “scorciatoie” che ci portano a decidere più in fretta.
Queste scorciatoie si chiamano BIAS e sono una caratteristica preziosa, ma anche terribilmente scomoda.
Infatti entrano in gioco senza che ne accorgiamo e in tutti gli ambiti della nostra vita.
Tornando all’argomento che ti interessa, il tuo cliente decide di acquistare in base alle emozioni che sollecitano questa risposta primitiva e istantanea.
Solo DOPO cerca le spiegazioni razionali per giustificare alla mente cosciente la decisione presa.
Quindi, se il tuo messaggio di marketing si concentra sul descrivere le caratteristiche e i benefici del prodotto, demolire le obiezioni, presentare l’offerta ecc, stai parlando alla mente cosciente.
Solo che la mente cosciente non decide un bel niente e non è stata ancora interpellata!
Devi prima stimolare il cervello primitivo, se vuoi ottenere un risultato.
Per rispondere a quella famosa terza domanda devi scavare nel subconscio del cliente e comprendere i suoi bisogni più istintivi.
Solo così puoi creare una vera corrispondenza tra il messaggio di marketing e il target.
La conoscenza dei bias in questo senso è fondamentale.
Ti consente di prevedere la reazione spontanea che avranno i tuoi clienti in relazione al tuo copy.
E sfruttarla di conseguenza per massimizzare le conversioni.
Conoscere i bias è la chiave per riuscire a trasformare il marketing da uno “sparare a casaccio sperando che qualcosa prima o poi lo becco” a “una scienza predittiva“.
Se adesso hai capito che le decisioni nascono prima di tutto per rispondere a un impulso irrazionale, e solo in seconda battuta vengono metabolizzate e giustificate dalla mente cosciente, ti sarai reso conto da solo che il marketing tradizionale ha una falla da fare invidia al Titanic.
E tu non vuoi fare la fine di Di Caprio…
Infatti le ricerche di mercato hanno valore solo come espressione della nostra mente cosciente.
Si basano su questionari inutili in cui le persone tentano di razionalizzare risposte che non hanno niente di logico, ma sono pura emotività.
Se chiedi a un tizio qualunque perché compra Apple e non Xiaomi, potrebbe provare a raccontarti la supercazzola della compatibilità dei prodotti della casa di Cupertino…
Ma la realtà è che l’iPhone è prima di tutto uno status symbol. Un oggetto che ti fa dire agli altri “non sono un poraccio“.
Il problema è che questa cosa non la ammetteresti mai a te stesso e nemmeno la scriveresti su una ricerca di mercato.
Il miglior copy del mondo non funziona, se si basa soltanto su quello che il cliente dice di volere
Può intrattenere, informare, attirare like e cuoricini, ma non porta alcun guadagno.
Il processo per creare un marketing efficace va quindi riscritto, in quattro punti:
- trova un mercato affamato a cui vendere il tuo prodotto;
- osserva la concorrenza per ideare un angolo di attacco unico;
- entra nella mente del cliente e analizzare i suoi impulsi più profondi, utilizzando gli strumenti della neuropsicologia;
- scrivi in modo da insinuarti tra le sue difese, sfruttando i suoi punti deboli per manipolare (a fin di bene) il suo processo decisionale.
Immagina di avere a che fare con clienti perfettamente allineati con il tuo prodotto, di avere una comprensione totale del loro modo di pensare e delle emozioni che li spingono all’acquisto e di poter contare su pezzi di copy studiati proprio per suscitare quelle emozioni.
Questo ti garantisce che il prossimo prodotto che venderai sarà una vittoria sicura.
Ed è un metodo insostituibile per ottenere il massimo profitto da ogni vendita.
Questo tipo di approccio lo abbiamo battezzato NEUROCOPYWRITING e porta i tuoi testi ad avere gli stessi risultati dei migliori venditori
Ciò che loro riescono a fare, senza nemmeno sapere come, per via di quella famosa predisposizione naturale, diventa scientifico, strategico e soprattutto REPLICABILE.
Il trucco, ammesso che si possa parlare di trucco davanti a un’evidenza scientifica, non é educare il cliente, ma CONNETTERSI alla sua mente.
Quello che facciamo in Propagando è esattamente questo.
Attraverso il neurocopywriting sfruttiamo i bias per prevedere la reazione istintiva e viscerale del tuo cliente al tuo messaggio di marketing e modelliamo pezzi di copy in grado di sfruttare questo meccanismo a tuo vantaggio.
Connettendoci al cervello primitivo del lettore possiamo azionare le leve emotive che inducono il cervello primitivo a decidere di acquistare.
E, dopo che questo “click” è scattato, introduciamo ad arte le spiegazioni che servono alla mente cosciente per razionalizzare la decisione.
Il risultato è un’impennata delle conversioni, come dimostrano i numerosi casi studio dei nostri clienti.
Se vuoi scoprire come questo approccio ha cambiato la vita ad altri imprenditori come te, mettendo il turbo alle loro vendite, ti consiglio di leggere alcune delle nostre testimonianze.
Se invece muori dall’ambizione di poter contare su mail, sales letter, articolo di blog, libri, magalog e infomercial scritte sulla base degli immutabili principi del neurocopy, non sei costretto a perdere tempo a studiare corsi da migliaia di euro.
Puoi caricare tutto il lavoro sulle nostre spalle. Scriveremo tutto quello che ti serve per portarti al successo che meriti.
