Allora, quello che voglio dire è difficile da dire…
Si riassume in questo: trovo impossibile messaggi del genere a questi livelli.
Perché un conto è scivolare su una buccia di banana… un conto è andare a sbattere contro un tronco di banano in pieno giorno con zero nuvole.
Come ogni anno arriva la festa della donna e, come ogni anno, questa ricorrenza non manca di mietere vittime in termini di propaganda.
A ‘sto giro, è toccato a Burger King.
In pratica volevano cavalcare l’onda di questa ricorrenza ed inviare un messaggio di protesta contro il fatto che nel Regno Unito il tasso di chef professionisti donne è solo del 20%.
Cosa si fa in questi casi?
Questo è quello che hanno fatto loro:
Le Donne Stanno In Cucina
Alta cucina, cucine su strada, cucine che hanno vinto premi, cucine informali, cucine “fantasma”, cucine di Burger King. Se c’è una cucina professionale, la donna appartiene ad essa.
Ma indovina chi sta gestendo in queste cucine al giorno d’oggi? Esattamente. In America solo il 24% dei ruoli da cuoco sono occupati dalle donne. Vogliamo parlare dei capi-cuoco? La precentuale scende a meno del 7%.
Ecco perché il nuovo Burger King H.E.R. (Helping Equalize Restaurants)…
Note a margine: HER è il pronome inglese che sta per per “LEI”. In italiano è intraducibile, sarebbe “BurgerKingala“, ovvero “Trasformala in una chef di Burger King“, creato creando un acronimo che significa “Aiuta l’uguaglianza nei ristoranti“]
… scolarship (borsa di studio) entra in gioco.
È un impegno da parte di uno dei più grandi ristoranti al mondo per aiutare le aspiranti cuoche. Perché ogni donna con una passione merita una chance per crescere, sia dentro una scuola culinaria, nelle cucine di Burger King o in qualsiasi altra cucina del mondo.
La reazione sotto a questo “meraviglioso” messaggio è stata più o meno questa:
Cosa c’è di sbagliato?
Non entrerò nel merito della questione “le donne vengono sempre ostacolate professionalmente“.
Personalmente non ho mai ostacolato nessuno, anzi in azienda cerco sempre di spronare al meglio tutti e tutte.
A onor del vero, in passato mi è capitato di essere “professionalmente ostacolato” da una donna…
… ma il punto è uno. Se ostacoli senza un reale motivo qualcuno, non è questione di essere uomo o donna: è questione che sei una merdina spaventata.
A livello telogico, la chiuderei qui confidando che tu sia d’accordo (sì, “anche se sono più le volte che gli uomini ostacolano le donne”, perché non è questione di sesso ma di essere stronzi ed egoisti).
A livello di messaggio, marketing e copy, ci sono un paio di cose da dire.
La regola che Burger King ha totalmente ignorato
Non importa quante evidenze scientifiche e test fatti nel passato confermino qualcosa: ci sarà sempre qualcuno che li ignorerà.
Tutt’oggi, ad esempio, si vedono siti con testo bianco su sfondo nero nonostante sia stato evidenziato undici miliardi di volte e in altrettanti modi che che così facendo si diminuisce la leggibilità.
Allo stesso modo, c’è una regola altrettanto importante nel mondo del copywritng (e lo è diventata sempre di più con l’avvento di internet):
8 persone su 10 leggeranno solo la headline
Vista la freneticità e lo span di attenzione che si riduce di giorno in giorno, catturare l’interesse e far continuare a leggere un testo è difficile… far incazzare qualcuno per sbaglio con 7 parole, a confronto, è una bazzecola.
Il primo errore che stona a livello “marketing”, infatti, deriva proprio dall’aver ignorato questo piccolo ma fondamentale principio.
“Le donne stanno in cucina” è il titolo di un annuncio più lungo (quello che hai letto prima)… ma il tweet di Burger King si limitava al titolo e basta.
Non serve un sociologo – a quanto pare sì, ma andiamo avanti – per capire che è totalmente fuorviante e va contro ogni principio di qualsivoglia controversia in questo caso.
La “donna in cucina” è il cliché più rappresentativo della disuguaglianza tra sessi… e quindi hanno deciso di UCCIDERE il loro messaggio sfruttandolo al 200%.
Ecco che la mia domanda è: perché te, durante la giornata internazionale della donna dove si ricordano le conquiste sociali, economiche, politiche ottenute nonché le discriminazioni e le violenze subite… mi esci con una roba del genere???
È come se per il mio compleanno al posto di farmi gli auguri mi ficchi una forchetta nel collo. Fa male a prescindere… ma il fatto che tu l’abbia fatto il giorno del mio compleanno drammatizza ulteriormente l’accaduto.
Quando comunichi qualcosa al pubblico (a prescindere che tu sia grande o piccolo) devi tenere SEMPRE in considerazione il contesto emozionale all’interno del quale getti le tue parole… e sfruttare in maniera intelligente un eventuale titolo.
Partendo da questo presupposto, come avrebbe dovuto fare Burger King?
Arrivati a questo punto, è carino se do una mia versione.
Qualche variante (creata col senno di poi sulla base di ciò che hanno già fatto loro, e in nessun modo pensata partendo dal fatto che avrei supportato un approccio del genere).
“Women should belong in the kitchen… when (and “IF”) they want to!“
Per farla breve, aggiungendo semplicemente 4 parole per dare POTERE al pubblico di riferimento – e ho controllato, c’entrava tutto in un post di Twitter.
Se vuoi cavalcare l’onda e non cadere dalla tavola in pasto agli squali, devi solcare l’interno dell’onda, non la cresta. La tavola sulla cresta dell’onda è un’immagine da cartoni animati – i veri pro surfano al suo interno, o comunque al principio di essa quando parliamo delle onde che non creano il “tunnel”.
È lì che c’è la spinta che fa sfrecciare la tavola; non “sulla cresta”.
Dopotutto, emotivamente parlando, tutto ciò che la commemorazione di abusi, ingiustizie e violenze combatte è l’assenza di potere tolto dal genere maschile.
Ricorda: quando vuoi usare un cliché perché “il pubblico è mentalmente lì”, assicurati di portarlo dove vuoi te.
In questo modo sarebbero imasti COERENTI col messaggio da far passare e con la lotta al nemico della ricorrenza in questione, perché “quando e se vuoi, dovresti potere“.
“Women don’t belong in the kitchen anymore: who’s fault?”
(anche questo c’entrava su Twitter)
Questo può essere al limite del rasoio. Sfrutta una delle cose più efficaci (psicologicamente) e più spaventose (a mio avviso): il complotto.
La cosa particolare è l’accostamento tra un complotto e una cosa che è corretta (ovvero che le donne non “devono” stare in cucina).
In questo modo, al contrario dell’originale, crei curiosità intelligente e non dici nulla di meschino o fraintendibile.
Semplicemente parti dal risultato auspicabile (quindi “non appartengono più alla cucina”)… creando un mini-shock a livello di ragionamento, perché continui dicendo “Di chi è la colpa?“.
Quel “di chi è la colpa?” è l’inaspettato. Non dovrebbe essere una cosa brutta il fatto che le donne non appartengono alla cucina… com’è che “c’è un colpevole”?
NB: stiamo parlando di “headline”. L’obiettivo sicuramente è far leggere il resto… ma al contempo deve impostare il tono della comunicazione; se l’impressione è sbagliata, la percezione del testo sottostante sarà modellata basandosi su di essa.
(e dato che 8 su 10 leggeranno solo quella, avrai solo ed esclusivamente l’effetto indesiderato che volevi evitare e combattere.)
“Can any women cook in any kitchen? Data says THEY CAN’T!“
Questo è subdolissimo, perché anziché dare potere lo toglie al fine di fomentare il concetto contrario rispetto a tutto ciò che abbiamo visto finora.
Mettere in dubbio le capacità personali di qualcuno e la sua libertà di scelta, lo porta a prendere posizione e a capire cosa diavolo sta succedendo – per dimostrare che “lui può fare cosa vuole”.
Paradossalmente, la risposta alla domanda “Ogni donna può cucinare in qualsiasi cucina?” è “Sì”. Stiamo già spostando la comunicazione dal “non è perché sono donna che allora devo per forza stare in cucina” al “Io posso fare cosa voglio!“.
La frase finale, “i dati dicono che NON possono“, serve ad alimentare quel “Nessuno mi dice cosa posso o non posso fare” (giustamente, aggiungerei).
Lo scopo di una headline
Se è statisticamente vero che 8 persone su 10 leggeranno solo la tua headline (e lo è), quando ne scrivi una devi ricordarti principalmente due cose:
- 8 persone su 10 NON leggeranno il resto del testo. Lo so che è la stessa cosa detta in maniera diversa. Sto spostando l’attenzione sul fatto che se in questa headline fai incaxxare il tuo pubblico, questo è il macro-effetto generale che otterrai;
- devi sempre scrivere i tuoi titoli in modo da aumentare al massimo il numero di persone che leggerano anche il resto. Altrimenti fai come Burger King che “Ma io non volevo dire questo“. Ok, però ormai l’hai pestata.
Arrivati a questo punto, c’è un’altra cosa che mi stona riguardo questa iniziativa…
Burger King non fa proprio piatti collegabili al cuoco come “figura professionale”
Con tutto il rispetto di questo mondo per la multinazionale e SENZA intenzione di sminuire nessuno: stiamo parlando di panini.
Nell’immaginario collettivo “mi azzardo a suggerire”, i panini non rappresentano il punto d’arrivo massimo per una donna (o per un uomo) che vogliono fare gli chef.
Ma è anche peggio di così.
Per caso ti ricordano qualcos’altro i panini?
Non lo so…
… un uomo seduto scomposto su una poltrona in canottiera bianca che guarda una partita di football (spesso immaginato grasso, peloso, mezzo calvo, e ignorante come il porco)… che urla “Zitta, vai in cucina a farmi un panino e portami una birra“…
Non è che il collegamento sia così diretto… però…
Comunque, oltre al contesto emotivo che abbiamo visto prima “sarebbe bello” anche conoscere le convinzioni delle persone a cui stai parlando.
Ignora le convinzioni del tuo pubblico e, a parità di buone intenzioni, rischi di prendere una tempesta di schiaffi che la metà basta.
PARTENDO DA QUESTO SECONDO PRESUPPOSTO, come avrebbe dovuto fare Burger King?
Probabilmente NON avrebbe dovuto farlo… non nelle vesti di Burger King, almeno.
Perché alla fine il tema tirato fuori è interessante e rilevante. Quei dati potrebbero rappresentare un problema reale per cui lottare insieme.
Personalmente, al fine di incentivare questo progetto avrei tentato una joint venture con qualche prestigiosa scuola di cucina – limitandomi a marchiare l’iniziativa Burger King (in secondo piano, presente ma silenzioso).
Certo, non verrà mai fuori nei commenti su Tweet ma ci butto cosa ti pare: nessuna donna – né uomo – associa i panini di Burger King a qualcosa che da prestigio alla categoria chef.
Il problema?
Paradossalmente, lo stesso che attanaglia le persone che bloccano le altre nel crescere professionalmente.
Questa, alla fine della fiera, è una campagna promozionale per Burger King… la parte del “siamo con le donne”, in termini business, contava sì e no per un 10%.
Affidarsi a qualcun altro e ammettere la faccenda dei panini non era adatta allo scopo, probabilente era troppo.
RICORDA: non importa quanto siano nobili i tuoi buoni propositi… le tue buone idee… o quanto sia meraviglioso il tuo prodotto o servizio.
… l’importante è saperlo comunicare e avere coscienza di ciò che sta intorno.
Se poi vuoi un supporto rilevante strategico e operativo (senza cadere nel trash come fanno tutte le aziende che poi devono abbassare i pantaloni e scusarsi col mercato), oggi la porta è aperta.
PS: consiglio personale, non invischiarti per forza in queste robe.
Già è facile cannare il marketing senza scatenare per forza una rivolta… se non maneggi la nitroglicerina è meglio.
