Le promesse del marketing, stando sintetici, girano attorno a concetti come:
“acquisisci nuovi clienti grazie al segreto perduto di Leonida che ho usato per creare un rivoluzionario sistema che sono finalmente pronto a svelarti”.
Il problema non è neanche che nel 99% dei casi ti vengono raccontate cavolate. Il punto è che, a meno che tu non lo chieda in modo esplicito, nessuno ti propone sistemi di marketing per vendere dopo aver venduto.
Ovvio che avere una macchina per acquisire nuovi clienti è imprescindibile per qualsiasi azienda, ma i tuoi attuali clienti sono più preziosi di quanto tu creda.
È per questo che, come promesso, approfondirò come usare il copy per trasformare i tuoi clienti occasionali in clienti dagli acquisti frequenti, ricorsivi e che parlano di te ad amici, parenti e colleghi.
Se ti chiedi perché è così importante toccare questo argomento e dare importanza alla fidelizzazione dei tuoi clienti almeno in egual misura rispetta agli sforzi che fai per acquisirne di nuovi, ti riporto due studi, condotti a distanza di 10 anni l’uno dall’altro.
Da imprenditori sappiamo bene che la fedeltà dei clienti ha un forte impatto sui profitti. Ma che succede nell’era di internet, dove i clienti possono “disertare” con un click?
Questa era la domanda che si era posto Frederick F. Reichheld di Bain & Co, che negli anni ‘90 aveva dimostrato per la prima volta il valore della fidelizzazione dei clienti con il suo studio “Zero Defections: Quality Comes to Services” pubblicato su Harvard Business Review.
Dieci anni dopo, in “E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web” dimostra che l’aumento dei tassi di fidelizzazione dei clienti del 5% aumenta i profitti dal 25% al 95%.
Questi numeri, all’epoca avevano sorpreso molti manager e l’articolo aveva scatenato una corsa a elaborare strategie di fidelizzazione.
Che mi auguro sia esattamente ciò che correrai a fare anche tu se non ne hai già almeno una avviata.
Se invece non sai da dove iniziare, trovi la risposta nelle prossime righe.
I principi che stai per leggere, che un buon copy infoprodottaro chiamerebbe “i segreti perduti di Tutankhamon per diventare più ricco di lui grazie alla fidelizzazione dei tuoi clienti”, in realtà non hanno proprio un bel niente di rivoluzionario.
Anzi. In linea teorica sono estremamente semplici, motivo per cui continuano a essere del tutto sottovalutati dalla stragrande maggioranza degli imprenditori in attesa di una sorta di macumba futuristica per ipnotizzare magicamente i propri clienti.
Ora, ho detto semplice in linea teorica.
Questo non vuol dire che portarli alla pratica sia facile quanto capirne il principio. Quindi mettiti sull’attenti. Iniziamo!
Passo zero: non far pentire il cliente di aver comprato
Stavo andando dritto al punto uno, ma sono stato assalito dal bisogno di aggiungere questa premessa.
Inutile parlare di fare in modo che il tuo cliente compri di nuovo e ti consigli ad altri se in primis lui stesso è più pentito di un mafioso a cui è stata concessa la Grazie del Presidente della Repubblica e un paio di milioni al mese vita natural durante.
Non solo non è scontato che il tuo cliente arrivi a trasformarsi in un vero e proprio fan del tuo lavoro, ma potrebbe addirittura avere ripensamenti su quel primo unico acquisto e chiederti un rimborso.
Può succedere. Sia perché davvero ci sono dei miglioramenti da fare sul prodotto o servizio, o sulla sua erogazione, sia perché al momento dell’acquisto entrano in gioco fattori psicologici che possono portare una persona a rivalutare la sensatezza della sua scelta.
Mentre nel primo caso hai poco da intervenire con il marketing, nel secondo, il copy fa tutta la differenza del mondo.
È per questo che i tuoi materiali devono essere scritti (e inviati) con l’obiettivo di rassicurare il cliente anche DOPO il suo acquisto.
In questa fase sarà imperativo personalizzare i tuoi messaggi di vendita (anche se hai già venduto) con tutto ciò che serve per motivare il tuo nuovo cliente a usare ciò che ha comprato e a ricordargli i motivi per cui si è fidato.
Tutti i tuoi clienti devono giustificare in qualche modo a livello razionale il loro acquisto (a se stessi o, più spesso, alle mogli a casa) e se non sei tu a dargli quei motivi (o a ricordarglieli) li cercheranno da sé… e potrebbero non trovarne!
Chiuderò quindi questa doverosa premessa dicendoti che se non hai già una copy strategy post acquisto che rassicuri il cliente di non essere incappato in una fregatura, serve correre ai ripari.
Qual è il riparo?
Eccolo.
Passo #1: devirtualizzare il tuo marketing
Oggi la stragrande maggioranza dei primi contatti con un nuovo cliente avviene online.
I tuoi materiali di marketing sono principalmente digitali: video, sponsorizzate, mail, siti ecc.
È per questo che il primo passo per fidelizzare il tuo cliente è dargli quanto prima un contatto fisico con te e la tua azienda.
E non mi riferisco a una visita di persona, ma a fargli recapitare qualcosa che può toccare con le sue proprie mani.
Soprattutto se vendi servizi, devi portare il cliente che ha comprato qualcosa di astratto e intangibile ad avere qualcosa di concreto.
È sacrosanto avere un sito, una landing page, inviare mail ecc. ma appena puoi fai in modo di diventare fisico.
Non solo il tuo cliente sarà felice di ricevere qualcosa, ma puoi (e devi) cogliere l’occasione per usare quell’invio come un vero e proprio cavallo di troia, e portare direttamente dentro casa sua ulteriori materiali di marketing che gli diano le conferme di quanto sia stata un’ottima scelta a fidarsi.
Allo stesso tempo, avrai l’occasione di presentargli offerte mirate e personalizzate che lo motivino a ricomprare subito.
Passo #2: portare il cliente quanto prima a un upsell o a ripetere l’acquisto
Il bias di conferma è un tuo enorme alleato, se sai usarlo.
Tutti noi siamo in perenne ricerca di conferme di ciò che pensiamo.
Vuol dire che se hai applicato quello che ho detto finora e hai ricordato al tuo nuovo cliente i motivi per cui ha comprato, il bias di conferma continuerà il lavoro che hai iniziato con il tuo copy.
Il cervello del tuo cliente andrà avanti a selezionare le ragioni per cui ha fatto bene a sceglierti, e quale miglior modo per rafforzare questo circolo virtuoso e approfittare della spinta di fiducia se non proporgli subito un secondo acquisto?
Ti porto l’esempio di uno dei clienti di Propagando che più minaccia la mia linea.
Don Peppinu si occupa di prodotti dolciari artigianali siciliani di altissima qualità, talmente buoni che persino io, da copywriter, ho difficoltà a descrivere a parole.
“Gesucristici” può essere un aggettivo che ci va vicino.
Fino a qualche tempo fa, inviava un paccone con dei prodotti e puntava sul fatto che fossero effettivamente squisiti e che le persone, una volta assaggiati, ne avrebbero ordinati altri.
Sicuri del loro prodotto (e a ragion veduta) puntavano sul gusto.
Come strategia funzionava, ma andava potenziata perché il gusto ha il limite di essere estremamente soggettivo e ampiamente influenzabile.
Sappiamo bene quanto un certo tipo di pubblicità sia capace di influenzare le nostre voglie di un determinato cibo, ma il potere delle parole non si limita a questo.
Il copy fatto in un certo modo e inserito in un’ampia strategia può essere persino capace di creare una percezione del sapore diversa.
Numerosi studi ne parlano, “The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste”, di Ryan S. Elder and Aradhna Krishna è solo uno dei tanti.
Memori di questi studi, in Propagando abbiamo fatto in modo che dentro al contenitore in latta di Don Peppinu, molto bello e ricercato, ci fosse un messaggio per il cliente.
Non uno di quei noiosi e banali volantini fronte retro con menù e listino prezzi, ma un vero e proprio libricino, con la storia dei prodotti siciliani e del prodotto specifico contenuto nella confezione.
Il libro serviva a trasmettere il loro essere custodi dei sapori della tradizione dolciaria millenaria della Sicilia, non solo quanto sono gustosi i loro dolci.
Oltre a questo, ricordava ai clienti che stavano davvero mangiando un dolce originale siciliano, che è anche il payoff del brand.
Quando prima parlavo di rassicurare, ne approfitto per specificare che lo fai in un’ottica di conferma del tuo posizionamento, sul fatto che ha fatto bene a comprare da te per quel preciso motivo.
Nel paccone, abbiamo poi inserito un’offerta per acquistare un prodotto a un prezzo speciale per incentivare un secondo acquisto entro un dato periodo di tempo.
Ora, con un prodotto fisico di certo è più semplice “devitalizzare” il cliente, e quasi sento in coro le voci di chi vende servizi.
“E io che non ho un prodotto fisico?”
Non preoccuparti, ho pensato a un esempio anche per te.
Prendiamo il settore delle assicurazioni, molto particolare perché si tratta di servizi che acquisti, sperando in realtà di non doverli mai usare.
Le assicurazioni sono molto difficili da vendere perché o le cerchi quando sei obbligato (tipo l’assicurazione della macchina) o se magari hai paura che possa succedere qualcosa. In ogni caso c’è un senso latente di fastidio dovuto al pagare qualcosa “a vuoto” se poi non lo usi (come di fatto si spera).
Uno dei nostri primi clienti, Diego Saretta, vende un’analisi del rischio in cui analizza tutte le aree della vita di una persona, prepara un report cartaceo con tanto di grafici e lo consegna al cliente insieme al suo libro.
La percezione di chi riceve questo servizio di consulenza non è più solo “ho speso soldi per un’assicurazione che magari (e incrociamo le dita) non userò mai”, ma “ho pagato per ricevere una consulenza personalizzata con la mia analisi del rischio”.
L’analisi è fisica, tangibile, la può toccare. Ha un libro con le informazioni per approfondire e tanto altro che lo aiuta a capire e valutare meglio l’investimento assicurativo.
Il cliente, con quest’analisi, non può di certo abbassare il livello di rischio (ancora non hanno brevettato le polizze antisfiga), ma può capire molto bene cosa sta pagando e perché gli conviene.
Il cliente paga per le informazioni, e non solo quelle di una consulenza che dimentica poco dopo l’appuntamento, ma informazioni che gli restano a portata di mano in un faldone.
Ricapitolando, “devirtualizzare” la tua relazione con il cliente è il modo più rapido ed efficace per fidelizzarlo e motivare a un secondo acquisto o a un upsell qualcuno che avrebbe potuto pentirsi o non riacquistare.
Applicare questi principi quando progetti la tua copy strategy vuol dire tappare vari buchi del contenitore in cui si trovano i tuoi clienti, evitando che scivolino via. In questo modo puoi permetterti di ridimensionare il budget destinato all’acquisizione di nuovi clienti, in linea con i tuoi obiettivi di fatturato che puoi raggiungere grazie ai tuoi attuali clienti!
A questo serve usare il copy per fidelizzare o fare upsell: aumentare i tuoi guadagni a un costo notevolmente ridotto rispetto a quello che ti tocca spendere per acquisirne di nuovi.
Come già sai, la tua strategia deve essere adatta al tuo tipo di business e al tuo brand. E la parte più complessa è proprio questa.
Per la teoria, leggere uno o dieci articoli magari basta e avanza, ma per tradurre questi principi nella pratica non puoi prescindere dal metterti a tavolino con chi mangia pane e neuropsicologia da applicare alla creazione dei tuoi materiali di marketing.
Ed è quello che facciamo con i nostri clienti in Propagando.
