La motivazione, intesa come l’essere positivamente coinvolti nell’espletamento di un compito, è un problema molto più spinoso di quello che sembra dall’esterno.
Per fare un tentativo di figurarti la complessità della motivazione, immagina di provare a scrivere un’equazione che ne catturi tutti gli elementi fondamentali.
Potrebbe essere una cosa tipo questa.
Motivazione = Denaro + Risultato + Felicità + Scopo + Cognizione di progredire + Certezze per il futuro + Sostegno per gli altri + Relazioni sociali + Tuo lascito + Status + Numero di figli piccoli a carico² + Orgoglio + Tutta una serie di altri elementi di altro genere
Come vedi il denaro è solo una componente tra tantissime altre.
Prova a proiettare questa equazione su te stesso: quanto grande sarebbe il ruolo che gioca il denaro nelle tue scelte e nelle tue motivazioni se confrontato con la felicità, il successo, lo status, l’orgoglio, il benessere della tua famiglia…
Abbastanza poco, sbaglio?
Per forza.
Il denaro non è una sensazione, non è uno status emotivo.
Il suo ruolo nel farti prendere una decisione è decisamente secondario rispetto a tutti gli altri.
In realtà l’elenco è molto più lungo. Non sono ancora state codificate tutte le tipologie di incentivi che ci motivano a compiere una scelta.
Io stesso mentre scrivo o studio ne scopro e sperimento di nuovi.
Quando parlo di neurocopy non voglio rimpinzarti la testa di formuline inutili da copia incollare, ma darti un input per ragionare con la tua testa e arrivare in autonomia alla decisione.
Imparare a individuare le motivazioni che guidano le decisioni degli esseri umani ti sarà utilissimo per capire che taglio dare ai tuoi materiali di marketing e alla tua comunicazione.
Ma non ti voglio dare la risposta pronta.
Proviamo ad arrivare insieme tramite il ragionamento al concetto finale che potrai adattare e usare per sedurre i tuoi clienti.
Se ci stai, partiamo dall’inizio!
Per capire cosa ci motiva, trovo molto utile fare il percorso al contrario.
Cos’è che NON ci motiva?
Ecco uno spunto su cui ragionare: il mito greco di Sisifo.
È la solita solfa.
Zeus vuole pupparsi una bella figliuola.
La rapisce, per dare un pizzico d’adrenalina alla vicenda.
Sisifo lo becca e si vende l’informazione a screzio.
Quel mafioso di Zeus gli spedisce a casa Tanato (dio della morte) per chiuderlo nel Tartaro.
Sisifo lo fa ubriacare e lo incatena. La morte scompare dal mondo per un po’ (EPIC WIN).
Però Sisifo s’è divertito pure troppo, quindi Zeus decide che il cagacazzi il furbetto deve penare per aver sfidato gli dei.
In sostanza Sisifo deve compiere eternamente la stessa azione: trasportare un grande masso fino alla cima di una montagna per poi vederlo rotolare subito dopo fino alle pendici.
Secondo te, perché potremmo considerare la punizione di Sisifo come la peggiore delle torture?
Quando tempo fa avevo fatto questa domanda nel gruppo Facebook di Propagando, le risposte erano tutte riassumibili con una citazione di Viktor Emil Frank:
“La vita non diventa mai insopportabile a causa delle circostanze, ma solo per la mancanza di significato e di proposito”.
Sono certo che anche per te è semplice capire che potremmo considerare questa come una delle più grandi “punizioni divine” perché compiere un’azione priva di significato ci toglie la voglia di farla.
Adesso, il punto è un altro.
Come fai a sfruttare questo concetto nel copy dei tuoi materiali di marketing?
Qui la risposta è più complessa e meno intuitiva.
Il concetto di motivazione è legato a doppio filo a quello di scopo.
Nessuno scopo = nessuna motivazione
I tuoi clienti spesso sono annoiati e demotivati.
Come Sisifo, sono condannati, in alcuni casi, a vivere lo stesso problema più e più volte.
Quello che desiderano più di tutto è uscire dalla routine di insoddisfazione e demotivazione in cui si sono cacciati.
Il primo passo è fargli capire che un’alternativa diversa è a portata di mano
Non hai idea di quante volte i nostri clienti (miei e tuoi) sono così demotivati da essere addirittura rassegnati.
Quando il caso è questo, i migliori amici del tuo marketing sono gli elementi di prova.
Il secondo passo è trovare il modo di coinvolgerli in uno scopo “più alto”
Non possiamo limitarci al solito concetto problema-soluzione.
È efficace, sì. Ma è la base.
Facciamo un level up. Pensiamo a qualcosa in più.
Devi trovare il modo di stimolare tutti gli elementi dell’equazione della motivazione, uno per uno.
Motivazione = Denaro + Risultato + Felicità + Scopo + Cognizione di progredire + Certezze per il futuro + Sostegno per gli altri + Relazioni sociali + Tuo lascito + Status + Numero di figli piccoli a carico² + Orgoglio + Tutta una serie di altri elementi di altro genere
Questo vuol dire fare Neurocopy come il cervello comanda.
Come al solito, è bene portare qualche riferimento pratico.
Un’azienda spesso chiamata in causa quando si parla dell’uso di leve persuasive è Save The Children
“Eh ma fanno vedere i bambini deperiti e malati super zoommati per farti sentire pena e convincerti ad aprire il portafogli” sono i commenti che vanno per la maggiore per alcune storiche campagne.
Ora, questo tipo di campagne, prima che venissero rivisitate, avevano portato nelle casse dell’organizzazione più di 23 milioni di euro, che si sono tradotti in migliaia di bambini che hanno ricevuto cure mediche, cibo e istruzione.
Con risultati del genere ciò che sembrerebbe più logico è continuare a usare quegli spot senza cambiare una virgola.
Invece…
Qualche anno fa, una delle campagne più emblematiche del “mandare affanculo la propria missione per seguire trend e perbenismo” è quella che vede come testimonial Michela Giraud e Martina dell’Ombra.
Questo spot in particolare è di 3 anni fa, quando Save the Children aveva scelto di affidare la propria campagna di raccolta fondi natalizia (periodo da sempre tra i più propizi) alla stessa agenzia che segue Taffo, Roadhouse e altri poveri sventurati.
Il risultato è quello che purtroppo puoi vedere qui sotto.
Con questa scelta hanno totalmente cambiato i componenti dell’equazione della motivazione che in passato aveva portato risultati.
In particolare c’è un elemento “intruso”.
Il vantarsi.
Hanno cercato di stimolare il fatto che la beneficenza abbia ANCHE un beneficio indiretto per il donatore che può (tra molte virgolette) “vantarsi” con se stesso o con gli altri di essere una bella persona.
Vantarsi della beneficenza è una leva intima. Molto intima.
Così intima che non andrebbe proprio esplicitata. Al massimo andrebbe fatta sottintendere.
Invece i geni in questione l’hanno trasformata in una trashata senza senso alcuno.
In questo modo non solo la presunta leva ha perso tutto il suo potere persuasivo, ma ha prodotto l’esatto effetto contrario.
Esplicitare il fatto di volersi vantare per aver fatto beneficenza supera apertamente quel confine tra etica ed egoismo che tutti noi temiamo venga fuori.
Ci sono casi in cui l’incapacità di fare marketing fa perdere soldi all’azienda, altri (estremi) in cui fa perdere vite e vanifica il lavoro di volontari, medici e organizzatori che si fanno un mazzo che noi non abbiamo idea.
Questo bel pippozzo non è quindi solo sull’importanza di dare una motivazione al tuo potenziale cliente.
È sull’importanza di scovare quella giusta, che crei un’equazione che funzioni per il tuo pubblico e che produca i risultati migliori per la tua azienda e per il tuo cliente.
La buona notizia è che per inserire quest’equazione nei tuoi materiali di marketing non ti serve un dottorato in matematica:
ti basta ingaggiare un neurocopy che sappia come inserire gli elementi giusti nella costruzione della tua copy strategy.
Per far funzionare l’equazione è sacrosanto studiare e creare materiali di marketing che riescano a:
- rendere chiaro in cosa sarai utile al tuo cliente e perché sei la soluzione migliore;
- abbassare i filtri antispam che tutti abbiamo per anestetizzarci dal bombardamento pubblicitario e proteggerci dalle fregature;
- accompagnare il tuo cliente nel suo percorso decisionale, che si conclude con la scelta di comprare da te.
Ed è esattamente ciò che facciamo noi.
In Propagando creiamo esclusivamente materiali di marketing basati sui principi delle scienze comportamentali e sui meccanismi che portano un cliente a scegliere di comprare.
