Il termine “animal spirit” fa venire in mente alcune cose.
Sembra il nome di una di quelle band post-rock che fanno le prove nei garage o quello di una marca whisky che puoi trovare al discount dell’Eurospin.
Per noi, invece, “animal spirit” è il termine che John Maynard Keynes usava per descrivere gli istinti (spesso irrazionali) che guidano il nostro comportamento e le nostre decisioni.
Animal spirit era il modo ante litteram di chiamare i bias, le trappole cognitive che influenzano in modo irrazionale e istintivo le nostre decisioni.
Oggi ti voglio spiegare uno dei bias più potenti e immediati in quanto ad effetto:
l’hyperbolic discount.
Lo sconto iperbolico (che tradotto in italiano sembra il nome di un’arma di Daitarn III), per quanto complesso possa sembrare, è incredibilmente semplice da capire e inglobare nella tua strategia di copy.
Ecco come.
L’hyperbolic discount è quel bias che ti fa preferire una piccola ricompensa oggi rispetto ad un premio più grande il mese prossimo.
Il punto chiave è che la nostra preferenza per la ricompensa più immediata diminuisce man mano che si allontana nel tempo
Immagina che un genio tipo quello di Aladin sia apparso e ti abbia offerto una scelta: puoi tornare a casa con un tramezzino “porchetta e salsa rosa” stasera, o puoi tornare a casa con un vassoio di tramezzini “porchetta e salsa rosa” tra una settimana.
(Sentiti libero di diffamare i tramezzini porchetta e salsa rosa se ne hai il coraggio)
A causa del principio dell’hyperbolic discount, la maggior parte delle persone preferirà portarsi a casa un tramezzino stasera che averne un vassoio tra una settimana.
Fin qui niente di nuovo, giusto? Immagino ci saresti potuto arrivare da solo.
MA…
Quando viene presentata una scelta tra il ricevere un vassoio di tramezzini esattamente tra un anno o due vassoi di tramezzini tra un anno e una settimana, la maggior parte delle persone opterà per la seconda scelta.
Il tempo tra i due premi non è cambiato, ma la nostra decisione è mutata.
Questo è il motivo per cui lo sconto iperbolico si chiama così.
Quando entrambe le ricompense sono lontane, il divario temporale perde di importanza, come puoi vedere nell’iperbole del grafico qui sotto.
Ma perché dovresti prestare tanta attenzione all’hyperbolic discount?
Semplice!
Perché puoi generare ancora più conversioni incorporandolo nella tua strategia di marketing.
L’immediatezza è la chiave.
Quando scrivi il copy dei tuoi annunci, costruisci le tue landing page, progetti la strategia di pricing o pensi ai bonus da inserire, concentrati sul beneficio che puoi offrire ai tuoi potenziali clienti all’istante o almeno in tempi relativamente brevi.
Esempi di Hyperbolic Discount applicato alla tua copy strategy
Abbiamo detto che l’Hyperbolic Discount porta le persone a preferire una ricompensa immediata piuttosto che una ricompensa più grande in futuro.
Se sei un habitué di questo blog, sai già bene che quando un potenziale cliente legge i tuoi materiali di marketing deve identificare con facilità il beneficio che trae dall’acquisto.
Per sfruttare anche l’Hyperbolic Discount devi in più evidenziare qual è il beneficio o il vantaggio dell’acquistare subito.
- Crea un senso di urgenza con offerte valide per un tempo limitato o offerte disponibili solo per un preciso numero di clienti che acquisteranno per primi. Questo stimolerà i consumatori a prendere una decisione d’acquisto immediata per ottenere il vantaggio immediato.
- Metti in evidenza i benefici immediati, spiegando come o in cosa il tuo prodotto o servizio aiuterà già da subito.
- Offri ricompense o bonus immediati con l’acquisto, come regali o accessi a contenuti esclusivi.
- Utilizza testimonianze e recensioni positive che mettano in evidenza i benefici immediati ottenuti da altri clienti.
- Proponi pacchetti e bundle: più prodotti e servizi insieme creano la percezione di un vantaggio immediato e spingono i consumatori a fare acquisti in quantità maggiori rispetto all’acquisto singolo.
- Studia degli sconti progressivi per incentivare una spesa più alta: questi portano a comprare più articoli per ottenere il vantaggio immediato di uno sconto maggiore. È il classico sconto del 10% sull’acquisto di un articolo, sconto del 20% sull’acquisto di due articoli e sconto del 30% sull’acquisto di tre o più articoli.
- Crea strategie di referral inserendo un incentivo immediato per i clienti che portano nuovi clienti alla tua azienda. La gratificazione immediata di ricevere uno sconto o una ricompensa istantanea può essere proprio quella spinta finale che porta il tuo cliente contento, che già aveva in mente qualcuno a cui consigliati, a non rimandare oltre.
Ma occhio a non farti prendere dalla smania di creare un civettone acchiappaclienti con “killer offert” che non farebbero altro che rischiare di distruggere il tuo brand.
Ricorda:
le offerte vanno studiate a tavolino e vanno inserite con una logica precisa all’interno di una strategia completa e ben congegnata
Il primo esempio che mi viene in mente è quello di una gelateria di Belluno, che a fine stagione estiva dell’anno scorso ha ben pensato al “gelato all you can eat” a soli 5€.
“Tutte le coppette e tutti i coni che vuoi per 5 miseri euro sembrano un’offerta troppo allettante. Quasi irresistibile. I clienti golosoni arriveranno a frotte.”
Questo deve essere più o meno quello che ha pensato il titolare.
Peccato solo che questo tipo di offerta nasconda delle ripercussioni piuttosto letali in termini di posizionamento dell’attività stessa.
In un periodo di crisi e costi alle stelle per la fornitura energetica, una gelateria che deve raffreddare il prodotto con frigoriferi e mantecatori che consumano l’ira di dio non può permettersi di “svendere” il suo prodotto.
Viene logico a chiunque pensare che, se lo fa, è perché sta risparmiando da qualche altra parte, probabilmente sulle materie prime.
Non dico che sia davvero questo il caso, ovviamente.
Ma è un sospetto legittimo che verrebbe a chiunque.
E il posizionamento, come sappiamo, è un discorso di percezione.
Se io, cliente, comincio a percepire la tua gelateria come una sorta di “discount” del gelato, che mi rifila chili e chili di creme a soli 5€, capirai bene che il tuo posizionamento di “antica gelateria artigianale” va a farsi benedire.
E anche i clienti più storici, quelli più affezionati, che fino a ieri avevano sempre pensato di pagare e godere di un gelato di qualità artigianale, cominceranno a farsi venire qualche dubbio.
Avranno paura di un cambiamento nella produzione, di un abbassamento degli standard, dell’uso di bustine invece che di ingredienti naturali.
Risultato?
La tua “killer offert” invece di farti acquisire più clienti, allontana quelli storici.
Ecco perché quando ti parlo di bias da mettere in leva per aumentare le tue conversioni, soprattutto quando questi riguardano sconti, promozioni, efferte, devi sempre essere certo di progettare le offerte di front end analizzando se e come queste possano rischiare di compromettere il posizionamento nel medio-lungo termine, prima di metterle in campo.
Ci vuole una vita per costruire un posizionamento, ma basta davvero poco per mandare a pu**ane il lavoro di una vita.
Vedi di non correre rischi inutili, facendoti trarre in inganno da chi ti rifila strategie ben lontane dalla realtà e dalle difficoltà di una vera realtà imprenditoriale.
Questo era solo un esempio di offerta apparentemente sensata, ma sono tanti altri i casi in cui un principio potenzialmente efficace, usato a caso, ti si può ritorcere contro.
Qualche altro esempio più generale?
- Falsi sconti: i classici prezzi che vengono alzati a caso prima del Black Friday, per essere depennati per l’occasione e far percepire un’offerta come imperdibile.
- Promesse esagerate, ingannevoli o irrealistiche.
- Limiti e restrizioni nascoste: nascondere informazioni o rendere le condizioni poco chiare potrebbe creare frustrazione nei consumatori e danneggiare la reputazione dell’azienda.
- Utilizzo esclusivo dell’Hyperbolic Discount: si tratta di una strategia efficace, ma non dovrebbe essere l’unico elemento del marketing. È importante combinare l’uso di questa strategia con altre iniziative di marketing efficaci per ottenere risultati davvero efficaci.
In altre parole: devi tenere presente l’intento di ricerca.
Anche se l’hyperbolic discount è un bias cognitivo che condividiamo tutti, molti dei tuoi potenziali clienti sono ancora lontani dal poter essere convertiti.
Non puoi vendere a tutti come se fossero in fondo al tuo funnel, puntando tutto sull’immediatezza
Hai bisogno di tutta una serie di altri materiali di copy per predisporre il tuo lettore a fare il passo finale e diventare il tuo cliente.
L’hyperbolic discount è solo la spintarella finale che puoi dare al tuo cliente quando è in cima alla curva decisionale per farlo ruzzolare giù dall’altra parte.
La salita che gli farai fare fino ad arrivare là in cima è tutta da costruire e possiamo farlo noi per te.
Propagando si occupa di progettare materiali di marketing secondo i principi scientifici che regolano il nostro sistema decisionale
Ti consegneremo testi in grado di insinuarsi nel meccanismo decisionale del tuo cliente fino ad accompagnarlo a sceglierti.
Sono psicologia e scienza applicata alla vendita a fare la differenza nei tuoi risultati, e se vuoi andare sul sicuro non ti consiglio di improvvisare.
