Lezioni di Neurocopy (non solo) per nerd

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Magic: The Gathering. Ovvero Magic: L’Adunanza.

È un gioco di carte collezionabili. 

Anzi...

È “IL” gioco di carte collezionabili. Il più venduto al mondo. 

Ci giocano più di trenta milioni di persone e fa incassare alla Hasbro, la società che ne detiene i diritti, più di mezzo miliardo di dollari all’anno.

Sì, proprio la Hasbro. Quella che produce il Monopoli, le pistole Nerf, i Mini Pony e quella bestia di Satana di Peppa Pig.

Ma è solo Magic: the Gathering (assieme al Monopoly) a rappresentare una forza trainante per l’azienda. 

Nell’annus horribilis del 2020, il “reparto Magic” ha fatturato 581,2 milioni di dollari, con un aumento del 27% rispetto al 2019, nonostante le vendite di tutta la Hasbro, nel suo complesso, si siano ridotte dell’8%.

Niente male per quello che la mia dolce metà ha sempre chiamato “il poker coi mostri.”

Ma come ha fatto un gioco di carte per nerd brufolosi a diventare così popolare? 

Due parole: neurocopywriting e psicografiche

Con il primo termine ormai dovresti avere familiarità, mentre il secondo vedremo assieme tra poco come puoi riuscire ad implementarlo nel marketing della tua attività.

Prima però devo fare una doversosa  panoramica sul gioco, per permettere a tutte quelle persone diversamente nerd, che in un momento (incomprensibile) della loro (nostra) vita hanno preferito evocare un Goblin Trascinatore di Folle che investire il loro tempo alla ricerca di una compagnia femminile.

Come funziona Magic?

Siccome non voglio fare lo Sheldon Cooper della situazione al bar dello sport, proverò a spiegarti tutto nel modo meno nerd possibile.

Ti ricordi quando eravamo alle elementari e ogni anno usciva il sacro Album delle Figurine Panini, quelle dei calciatori? 

Di solito compravamo le bustine, le scartavamo e iniziavamo a scambiarle per eliminare i doppioni, giusto?

Bene.

Immagina di non attaccarle sull’album, ma di farci una specie di mazzo di carte. Ogni mazzo contiene sessanta calciatori, che possono essere giocati per attaccare o difendere. Io tiro con Totti, tu pari con Buffon e attacchi con Ronaldo, io non ho in mano il portiere e prendo un gol.

Il primo che prende venti gol ha perso.

Prima di chiederti perchè ho messo calciatori a caso, sappi che io alle elementari avevo l’album dei Pokémon.

Ecco, se al posto dei giocatori ci metti elfi, nani, angeli e unicorni, e al posto dei gol dei punti vita, non sei troppo lontano dai fondamentali di Magic.

Uno dei motivi del suo successo è proprio questa sua apparente semplicità. Chiunque può comprarsi qualche bustina di carte, costruirsi un mazzo, e iniziare a giocare.

Ma l’azienda esiste dal 1993. Ogni anno stampa mille nuove carte e…

Finora ne ha vendute più di venti miliardi!

Un successo del genere non si spiega solo con regole facili (se, lallero) e “belle” grafiche.

Da fan dei giochi da tavolo quale sono, ti posso assicurare che puoi avere il prodotto più bello del mondo. Metterlo nella confezione più spettacolare. Spendere grosse cifre per inserzioni e sponsorizzazioni sui social… E tutto questo non ti darebbe alcuna certezza di successo.

Vedi, Magic non ha venduto così tanto per caso o per botta di culo. 

Lo ha fatto studiando e catalogando i profili psicologici dei suoi potenziali clienti

Lo stesso lavoro che dovresti fare tu per il marketing della tua azienda. Lo stesso lavoro che dovrebbe fare chi scrive e realizza i tuoi materiali di copy

Il creatore del gioco, il dottor Richard Garfield, inizialmente voleva fare un gioco da tavolo coi robot. Veri robot

Premessa: questo tizio è un vero nerd, modello Big Bang Theory. Ha una laurea in informatica e matematica ed un dottorato in calcolo combinatorio all’Università della Pennsylvania.

Forte delle convinzioni sul suo gioco di robottoni, un bel giorno prende armi, bagagli e progetti e si infila in una riunione con dei possibili finanziatori che… lo smontano subito.

Il progetto non era fattibile

Troppo caro, troppo complicato e troppa concorrenza. Basta con quella roba fantascientifica. Serviva un qualche gioco poco ingombrante, da giocare durante le pause delle convention. Una cosa che stesse in una tasca e costasse poco. 

Uscito demoralizzato dalla riunione, se ne va a fare trekking in montagna. Mentre passeggia, gli venne l’idea delle carte.

Si convince che la possibilità di creare un proprio mazzo avrebbe fatto subito presa sui giocatori, perché gli avrebbe dato modo di creare qualcosa di unico e personale. 

Una vera dichiarazione di identità!

“Ogni mazzo di carte diventa il personaggio di chi lo gioca.”

Quello che Garfield aveva capito, a livello intuitivo, è che ogni cliente è portato ad attribuire molto più valore a qualcosa che ritiene di aver contribuito a creare e che, in qualche modo, lo rappresenta.

Gli scienziati Dan Ariely, Michael Norton e Daniel Mochon hanno dato persino un nome a questo comportamento: Ikea Effect, un bias cognitivo che ci porta a dimostrare un particolare attaccamento ad un oggetto per il solo fatto che abbiamo contribuito a realizzarlo personalmente.

(Qui ti metto pure lo studio, se mai ti venisse voglia di leggerlo)

Chi gioca a Magic cerca di creare un mazzo che lo rappresenti, che raffiguri chi vuole essere nel mondo del gioco e agli occhi di amici e sconosciuti.

E, di base, qualsiasi essere umano, vuole prevalere (o quantomeno non essere da meno) rispetto ai suoi simili

“No, non è vero. Io sono a favore dell’essere umili e servili”

No. Non lo sei. Secoli di morale cattobigotta ti hanno fatto credere che dovresti esserlo.

Ma decine di migliaia di anni trascritti nel tuo codice genetico lo rendono impossibile.

Siamo spinti a primeggiare, a cercare un vantaggio sugli altri. Siamo egoisti. Biologicamente portati a pensare prima al nostro tornaconto e poi agli altri. 

Non c’è nulla di sbagliato in tutto questo e prima accetterai la cosa, prima capirai come dovrebbe essere scritto davvero il copy di tutti i tuoi materiali di marketing.

Altro che quelle minchiatine da infomarketer americani…

Garfield, una trentina di anni fa, aveva già intuito quanto fosse importante riuscire a prevedere le VERE motivazioni di acquisto dei propri clienti per spingerli ad acquistare le sue carte che erano (e sono) vendute in busta chiusa. 

L’impulso a essere “migliore” di altri giocatori, a creare qualcosa di più forte per vincere più spesso, continua a spingere gli appassionati a investire migliaia di euro ogni anno in nuove carte.

La teoria funzionò talmente bene, da permettergli di riuscire a vendere dieci milioni di carte nei primi tre mesi 

Ma il vero carico da novanta a livello di “persuasione” lo tirò giù il suo collaboratore, Mark Rosewater.

Altra premessa: quasi tutti i giochi da tavolo sono progettati per essere venduti a un tipo relativamente generico di cliente. Per esempio, io con il gioco di Peppa Pig non mi ci trovo molto bene, ma i più piccoli impazziscono per quel bacon ambulante dalla voce fastidiosa.

Per rimanere in casa Hasbro, il Monopoli è un gioco pensato per essere maneggiato da qualsiasi essere umano, purchè abbia dagli otto anni in su. Chiunque può acquistarlo, metterlo sul tavolo e distruggere tutte le sue amicizie in tre ore.

Solo che il Monopoli si compra una volta sola. O anche meno. Io ho ancora quello di mio papà in lire, tanto per dire.

Un gioco di carte collezionabili, invece, sta in piedi solo se il cliente continua a comprare nuovi mazzi ed espansioni, ogni volta che ne escono.

L’impulso di cui parlavo, la spinta egoistica a essere migliori di altri, è un elemento che ogni azienda può sfruttare. Anche la tua.

Che fabbrichi candele profumate, abiti sartoriali o macchinari industriali, puoi costruire il tuo copy sull’idea che il tuo prodotto possa far sembrare migliore chi lo compra. Più bello, più raffinato, più efficiente nelle sue scelte.

E questo funziona sempre… almeno, la prima volta che qualcuno acquista da te.

Ma un conto è “raccogliere” acquirenti, tutta un’altra cosa è farli diventare clienti

La differenza tra le due categorie sta tutta nella ricorsività.

I creatori di Magic stampano dalle mille alle duemila nuove carte ogni anno, da inserire tra le altre ventimila già esistenti. Ovviamente hanno sempre bisogno di nuovi clienti, ma allo stesso tempo devono convincere quelli vecchi a riaprire i portafogli. Ancora. Ancora. E ancora.

A quel punto non basta scrivere sulla scatola “ragazzi dai 13 anni in su”. Devi iniziare a chiederti perchè qualcuno gioca, e cosa lo rende felice nel farlo.

Anche questo principio è valido per Magic così come per la tua azienda: non devi MAI spingere la comunicazione su tutto ciò che può fare il tuo prodotto/servizio, ma cercare di capire invece perché dovrebbe comprarlo. 

Ci sono casi in cui è più importante capire e tenere in considerazione i benefici indiretti del tuo target, rispetto a quelli diretti. 

Solo che, per un profano del neurocopy, è abbastanza difficile riuscire ad intuire ed individuare quali possano essere i benefici indiretti, specie perché sono del tutto astratti.

Mark Rosewater, che era un nerd laureato in psicologia della comunicazione, si ricordò di qualcosa chiamato profilo psicografico .

Si tratta di un metodo per descrivere e catalogare le caratteristiche di un individuo, relative ad alcune precise aree di interesse. Nel nostro caso, i fattori decisionali che determinano l’acquisto.

Ad esempio, immagina di dover vendere davvero ste benedette candele profumate. Ce le ho in testa perché ne ho appena comprate alcune.

I benefici diretti sono la banalità concentrata (danno un buon profumo in casa), ma quelli indiretti sono sicuramente difficili da inquadrare. 

Lo stoppino dura più di quello di tutte le altre? Il profumo è più naturale? Il packaging le rende più belle da regalare?

Ripartiamo da capo. 

Perchè il tuo cliente compra una candela profumata? 

Suona già più raffinato, ma tempo dieci secondi e avrai duecento risposte in testa (profumo, confezione, colore, strane pratiche che prevedono l’uso della cera)… senza sapere quale sia quella giusta!

Prova a fare un altro passo.

Che genere di persona compra le tue candele? E perchè?

E bada bene, non sto parlando di riferimenti demografici: sapere che, nella media, le donne tra i 20 e i 65 anni le comprano è tanto vago quanto inutile.

Immagina di essere sul ponte della corazzata USS Iowa: sai di dover colpire un cecchino nemico nascosto tra gli alberi della riva, un guerrigliero che continua a sfuggirti. 

Se ragioni alla vecchia maniera, ordini di abbassare i suoi nove cannoni e cancelli dalla terra qualsiasi cosa sia più alta della sabbia.

“Obiettivo: ogni demografica all’orizzonte!”

Solo che in questo modo farai letteralmente terra bruciata di tutto, spenderai il PIL di San Marino in munizioni e, quando la polvere si sarà abbassata, non avrai nemmeno la certezza di aver colpito il bersaglio!

Un comandante intelligente ordinerebbe al suo miglior tiratore di salire sulla torretta, dove può individuare il bersaglio e, con un singolo proiettile da pochi dollari, abbatterlo.

“Mira bene, sbaglia poco”

Motivo per cui faresti davvero bene ad evitare di cercare di colpire il tuo target a cannonate, spendendo cifre folli (e inutili) in ads e copy, facendo terra bruciata a livello di reputazione, credibilità e autorità.

Ma lasciamo il cecchino sulla torretta a cacciare i giapponesi e torniamo alle nostre candele profumate…

Invece di spammare marketing a caso a ogni donna over 25, ecco quello che dovresti fare.

Fai una ricerca dettagliata sui tuoi già clienti, basata su test di gradimento, raccolta di preferenze, recensioni online. 

Riordina tutti questi dati e dividili, costruendo dei modelli psicografici (chiamiamoli pure avatar). 

Scoprirai che ti ritroverai in mano diverse tipologie di personaggi, con motivazioni differenti che spingono i tuoi clienti a comprare il tuo prodotto.

Ad esempio, potresti scoprire che le tue candele vengono acquistate soprattutto dai decoratori di interni.  

Perchè? Perchè il tuo packaging o la loro forma le rende molto più interessanti da utilizzare a livello professionale per affascinare il cliente con la cura dei dettagli. Il beneficio diretto sta nel profumo, ma quello indiretto non c’entra nulla con odori, stoppini o altre stranezze.

Il beneficio indiretto è nascosto nello stimolo egoistico principale del cliente

Nel caso del decoratore: essere riconosciuto per la raffinatezza e la ricercatezza del suo lavoro e dei suoi gusti.

Sapendo questo, potrai decidere di impostare il copy rivolto a quel target per esaltare la bellezza dei contenitori in cristallo delle tue candele, e colpire subito il bersaglio giusto, senza dover bombardare a caso con dieci campagne ad ampio spettro.

Non cannone, ma cecchino.

Mark Rosewater aveva capito perfettamente quanto fosse importante mirare a colpo sicuro.

Motivo per cui iniziò rapidamente a fare test sui vari giocatori dei tornei di Magic, a raccogliere ogni informazione possibile e a confrontarla con i suoi colleghi. 

Finalmente, nel 2003, pubblicò i risultati della sua ricerca. I suoi clienti erano “catalogabili” in tre profili precisi

Tre avatar, che catalogavano i giocatori in base al beneficio indiretto che cercano di ottenere dal gioco

  • Timmy: il cliente che gioca perchè vuole provare nuove esperienze. Non gli interessa vincere molte partite, vuole solo divertirsi. I suoi benefici indiretti si trovano nel gioco fine a sè stesso, nell’attività sociale che ne deriva e in generale nell’intrattenimento. Per lui vengono in genere create carte molto potenti o molto strane da usare. 
  • Johnny: il cliente che gioca per dimostrare agli altri cosa sa fare. Anche a lui non interessa particolarmente vincere, si diverte di più a creare un mazzo strano o a dimostrare che può far funzionare qualche combinazione assurda. Il suo beneficio indiretto è tutto nelle possibilità di personalizzazione, che gli permettono di manifestare un lato di sé che il mondo apprezzerà. Per lui si creano carte dal potenziale nascosto, magari difficili da utilizzare.
  • Spike: il cliente che gioca per vincere. Vincere partite, vincere tornei, stravincere, il suo beneficio indiretto è soddisfare il suo ego. Non perde tempo con idee strane, non è particolarmente motivato ad acquistare nuove carte, se non sa di poterle usare per vincere. 

Questa suddivisione è così efficace che Magic non si è nemmeno data la pena di farne mistero, arrivando addirittura a rappresentare gli avatar dei suoi clienti in una sorta di carta giocabile celebrativa.

C’è anche un quarto profilo, che è stato creato solo nel 2006 ed è lievemente scollegato dai tre principali, ma tiene in considerazione un aspetto che inizialmente era stato sottovalutato.

  • Vorthos: il cliente che è attratto dall’aspetto puramente artistico. In alcuni casi non è nemmeno interessato a giocare, magari acquista le carte perchè gli piacciono le illustrazioni, o per ricreare le storie legate ai mazzi. Per quanto scollegato, è un profilo molto importante, perchè il suo beneficio indiretto è quello del collezionismo.

Notato niente di particolare, mentre leggevi la descrizione dei quattro avatar? Sicuro sicuro?

In nessuno di questi profili si fa cenno di informazioni demografiche

Magic è stato tra i primi giochi davvero inclusivi: tra personaggi delle carte, giocatori e campioni c’è sempre stata equità di fatto.

Le tematiche di gioco lo rendono ovviamente più attraente per i maschietti ma, a differenza del PD, i creatori di Magic sanno che anche la componente femminile deve sentirsi tenuta in considerazione.

Motivo per cui, tra l’altro, la grafica della carta di Spike è di una ragazza.

L’inclusività di ogni possibile demografica era così importante, che gli arbitri dei tornei ufficiali potevano radiare immediatamente chiunque facesse commenti razzisti o sessisti. 

Questo a partire dagli anni ‘90. Non da ieri, quando è diventato “di moda” farlo.

Anche perché i benefici indiretti non conoscono sesso, età, razza o religione.

Sono collegati alla natura dell’essere umano, e per questo sono sempre efficaci.

Inoltre, questi profili sono serviti a perfezionare tanto il marketing quanto le scelte dell’azienda.

Ogni espansione viene creata per “soddisfare” e motivare all’acquisto allo stesso modo Timmy, Johnny, Spike e Vorthos. Tutti i loro benefici indiretti vengono rinforzati e stimolati ad ogni nuova uscita.

Allo stesso tempo, riuscire a definire Vorthos (target che non partecipava ai tornei e quindi non rientrava nelle raccolte dati) ha fatto capire molto rapidamente quanto il collezionismo potesse diventare un potentissimo mercato parallelo.

Tanto potente, da decretare che le prime carte uscite non fossero MAI ristampate, facendogli raggiungere valutazioni assurde: 511.000$ per una sola carta!

Questo lavoro di inquadramento, di creazione degli avatar dei potenziali clienti, è uno strumento di grandissima efficacia. 

Capire da subito la psicologia che guida le decisioni dei tuoi clienti ti permette di agire a colpo sicuro, senza bruciare tempo e denaro per imponenti quanto inutili campagne fatte ad mentula canis. 

Prima devi capire i fattori decisionali del tuo (o dei tuoi) clienti target.

Poi inizi a produrre materiali di marketing (libri, sales letter, articoli, funnel di mail, landing page, magalog, journalog e compagnia bella) che parlino direttamente a lui. Che stimolino i drive decisionali del suo profilo psicologico.

Lo so, è un tantino più complicato del “usa questa headline perché Denchennedi ha detto che si fa così”.

Ma in Propagando è così che lavoriamo!

  • Basta usare cannoni per uccidere zanzare.
  • Basta fare terra bruciata delle tua reputazione e del tuo posizionamento con un copy da pescivendoli (con tutto il rispetto possibile per la categoria).

Le basi all’origine del successo crescente di Magic da quasi 30 anni possono diventare quelle all’origine del successo dei tuoi materiali di marketing.

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