Ho speso 60€ per 40 grammi di pasta. E non mi sento stupido.

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Prendi qualsiasi corso di copy che sia mai stato prodotto o leggi qualsiasi libro di marketing che sia mai stato scritto e stai sicuro che ti ripeteranno sempre la solita tiritera.

“Metti in evidenza le caratteristiche che rendono il tuo prodotto/servizio unico e diverso da tutti i tuoi competitor, diretti e indiretti.”

Così son capaci tutti a fare marketing.

Problema: il 95% di noi imprenditori (percentuale assolutamente non scientifica, basata su stime ad mentula canis) non vende nulla di particolare.

Anzi, mi correggo.

Non vendiamo nulla di clamorosamente diverso rispetto a tutti i nostri concorrenti

Siamo onesti e sinceri. L’era dell’innovazione e delle grandi scoperte è finita da un pezzo. Le novità ristagnano.

Prodotti e servizi che vengono lanciati ogni giorno sul mercato, per quanto ci risulti antipatico ammetterlo, non sono davvero così innovativi.

Sono perlopiù rivisitazioni, miglioramenti, upgrade di qualcosa che esisteva già.

Il 2020, per esempio, è stato l’anno di due grandi piaghe: il covid e i monopattini.

Complice il bonus del premuroso governo nostro e la comparsa di centosettordici aziende di noleggio monopattini, in meno di 12 mesi i monopattini elettrici hanno invaso le nostre città e scalato velocemente la classifica dei mezzi che ogni cristiano in macchina vorrebbe investire più volentieri.

Anche se sembra una grande invenzione, il primo monopattino scandalizzava i nobili inglesi già agli inizi del 1800.

E manco il monopattino a motore risulta essere sta grande novità.

Questo diabolico mezzo di trasporto era molto popolare già nel 1915 tra i gangster e i postini che percorrevano le strade europee e statunitensi.

Due anni fa esistevano 3 o 4 aziende che vendevano monopattini elettrici. Oggi, solo online, ne esistono più di 37 (potrebbero essere anche 100, ma arrivato a quel numero mi sono rotto le palle a contarle una per una).

Praticamente è diventata (quasi) una commodity, un termine inglese che indica un bene per cui c’è domanda ma che è offerto senza particolare differenze qualitative sul mercato.

In poche parole, il prodotto è più o meno lo stesso, indipendentemente da chi lo produce.

Ora questo è un bel problema, lato marketing.

Ti hanno detto che devi mettere in evidenza le caratteristiche che rendono il tuo prodotto unico, ma tutto d’un tratto ti sei reso conto che il tuo prodotto non è affatto unico.

Quindi che si fa? Smetti di fare marketing?

Sarebbe un suicidio annunciato…

Quando si parla di copy spesso si dà per scontato che il suo compito sia quello di presentare nel modo migliore il tuo prodotto, valorizzando le sue caratteristiche e rendendolo irresistibile.

Il problema è che però nel mondo sono davvero poche le aziende che propongono qualcosa di veramente unico o rivoluzionario.

Nella maggior parte dei casi, un imprenditore si trova a dover sgomitare in un mercato che pullula di concorrenti affamati che cercano a loro volta di catturare l’attenzione di quelli stessi clienti che vorresti acquisire tu stesso.

La domanda da un milione di dollari di oggi, quindi, è:

C’è un modo per vendere un servizio o un prodotto simile o uguale a tutti gli altri o ti devi per forza rassegnare ad una vita di anonimato?

La risposta è SÌ (ovviamente, se no non avrebbe avuto senso scrivere questo articolo): ma NON devi parlare delle caratteristiche del tuo prodotto. 

Potrebbe sembrarti un’affermazione discutibile e probabilmente ti starai chiedendo “E quindi, di che diavolo dovrei parlare?”.

Voglio mostrarti un esempio terra terra per provare ad aiutarti ad aprire la mente e guardare il tuo prodotto da una nuova prospettiva.

Ho deciso di prendere in esame una categoria merceologica così affollata che più affollata non si può, soprattutto in Italia: la pasta.

Non puoi dire ad un italiano di pensare al cibo senza che pensi ad un bel piattone di pasta.

Motivo per cui ci sono una miriade di aziende che si contendono i soldi dell’italico consumatore.

Al di là di micro-differenze legate alle preferenze personali di ciascuno possiamo dire, grossomodo, che una pasta vale l’altra

Cultisti della pasta, non uccidetemi.

Magari voi riuscite a cogliere le differenze. Ma l’italiano medio (me compreso) non è edotto in materia quanto lo siete voi.

Se però tralasciamo la pasta fresca all’uovo e la pasta ripiena, c’è ben poco da differenziare.

Barilla, Rummo, DeCecco, Voiello, Garofalo… prendi la pasta che vuoi, ma sempre un impasto di acqua e semola di grano duro rimane.

Stiamo parlando della commodity italiana per eccellenza.

Motivo per cui esistono millemila produttori di altrettante millemila qualità di pasta.

Qualche tempo fa avevo letto il blog di una turista americana, scandalizzata da quanto fosse lunga la corsia della pasta in un banalissimo supermercato del nostro Paese rispetto al suo WalMart di fiducia a Los Angeles (non proprio il posto più dimenticato da Dio).

Quindi, ecco la seconda domanda da un milione di dollari di oggi, per la quale non puoi chiedere l’aiuto da casa:

Se fossi un produttore di pasta, cosa scriveresti nel tuo copy per differenziarti da tutti i tuoi competitor?

Trafilata al bronzo? Solo puro grano italiano? Tiene eccezionalmente bene la cottura? Trattiene bene il sugo?

Andrebbe tutto benissimo… se dovessi concorrere per il primo posto alla locale Sagra delle Banalità.

Voglio analizzare insieme il copy di un’azienda molto interessante della quale quasi sicuramente non avrai mai sentito parlare: la BluRhapsody.

Ne scrivo in parte perché è un esempio che trovo molto interessante, ma soprattutto perché ho bisogno di darmi una giustificazione razionale sul perché ho appena speso 60€ per comprare la miseria di 22 maccheroncini.

Già. L’ho fatto sul serio.

BluRhapsody vende un tipo di pasta realizzata con un sistema simile a quello della classica stampa 3d, che permette di realizzare forme che non sarebbe possibile ottenere in alcun altro modo.

Al posto dei soliti spaghetti o pennette propongono pasta a forma di conchiglia, sfera, cestino, anfora greca, coda di aragosta, cozza, albero di Natale e via dicendo.

Il sapore immagino sia pressoché identico a qualunque altro tipo di pasta in commercio, che di base non ha tutto sto gran gusto senza un sughetto ad accompagnarla.

Ok, la forma è strana. Ma anche i fusilli sono strani. E le conchiglie. E le farfalle.

Però nessun essere umano dotato di una minima dose di intelligenza spenderebbe mai 60€ per comprare 22 fusilli, quando per poco meno di 1€ e 30 può comprarsi un chilo di pennette Barilla.

Quelle rigate, mica quelle lisce che fa schifo a tutti.

I casi qui sono due:

  1. O io sono stupido (plausibile)
  2. o sono stati bravi a vendermela (più plausibile).

Ma prima di analizzare quello che hanno fatto i ragazzi di BluRhapsody, diamo un’occhiata al volo a quello a che fa la ben più nota concorrenza.

Copio-incollo direttamente dai loro siti, senza aggiungere nulla.

  • “Scopri l’impegno di Barilla per una pasta ancora più buona, fatta con grano 100% italiano”.
  • “I Formati Normali di Semola Granoro, profumati e saporiti sono prodotti con semole di grano duro accuratamente selezionate e con un processo produttivo attento, rispettoso della qualità e delle caratteristiche della materia prima.” 
  • “La nostra pasta [Divella n.d.a] è prodotta con semola di grano duro coltivato in Italia e Paesi dell’Unione Europea e Paesi Extra Unione Europea macinato in Italia. Esaltare il piacere del mangiar bene vuol dire proporre alimenti di qualità che ben si inseriscono in un quadro alimentare equilibrato.”
  • “L’eccellenza della pasta inizia con una scrupolosa selezione delle materie prime: proprio come allora, la tradizione di qualità Voiello rivive ogni giorno con l’eccezionale Grano Aureo, che per il contenuto proteico e la forza del glutine può essere considerato il grano duro italiano d’alta qualità.” 

Cheppalle, oh!

Potrei continuare, ma penso che tu abbia afferrato il concetto.

Tutti lì a tirare in ballo i soliti concetti di qualità, processi produttivi e materie prime, di cui al cliente interessa poco meno che niente.

Quello che scrivono è collegato solo alle caratteristiche oggettive del prodotto. Che di base non sarebbe un errore… se solo non lo facessero tutti gli altri.

Tutta il focus è concentrata sulla qualità della pasta, sulle origini del grano, sulla tradizione secolare… e manco una parola sul mio vantaggio di cliente nello sceglierla

Se hai letto qualcuno degli altri articoli sul blog di Propagando, avrai capito che “qualità” è un parametro irrilevante quando si parla di copy che ti aiuta a vendere.

Visto che nessuno ammetterebbe mai che la sua pasta è fatta con gli scarti del grano della terra dei fuochi o che si ammoscia durante la cottura, rivendicare la qualità non ha il minimo peso.

Ci sono casi dove ha molto senso parlare delle materie prime scelte per la produzione, ma qui parliamo di acqua e grano.

Chi è che riesce a distinguere una farina dall’altra dopo che sulla pasta ci metti sopra un paio di belle cucchiaiata del ragù della nonna?

Ok, forse so cosa stai pensando.

Sono marche che non hanno poi tutto sto bisogno di differenziarsi, perché comunque hanno costruito un brand solido e conosciuto nel settore.

Tanto di cappello a loro, ma non dimentichiamoci che che Barilla è stata fondata nel 1877, Voiello nel 1879, Divella nel 1890 e Granoro nel 1967.

Erano altri tempi, e c’era un’altra concorrenza. Probabilmente se fossero nate oggi le cose sarebbero molto diverse.

Oggi un piccolo produttore che si mette a vendere pasta partirebbe molto svantaggiato (a dir poco) se si mettesse a competere ad armi pari con questi colossi.

Se anche ti ritrovi a combattere in un settore dove abbonda la concorrenza, ma vendete tutti più o meno la stessa cosa, hai due strade davanti a te:

  • Dire quello che dicono tutti, annoiando a morte i tuoi potenziali clienti
  • Non parlare né del prodotto, né del risultato. Ma di tutti i benefici indiretti che quel risultato permette ai tuoi clienti di raggiungere.

Diamo un’occhiata a quello che hanno fatto i nostri amici di Blue Rhapsody per vendere la loro pasta.

Non perdono tempo a sottolineare la tenuta della cottura e non fanno alcun accenno alle materie che utilizzano.

Il loro copy tocca solo i benefici indiretti e tra poco ti darò modo di leggerlo.

Momento Piero Angela per fare chiarezza sulla differenza tra benefici diretti e indiretti:

Il beneficio diretto è quello direttamente legato alle caratteristiche proprie del prodotto venduto. Per esempio, nel caso della pasta, un beneficio diretto potrebbe riguardare i vantaggi della trafilatura al bronzo.

La pasta trafilata al bronzo è più rugosa e trattiene meglio il sugo. 

Questo è un vantaggio diretto. Peccato che però sia molto debole e soprattutto iper abusato da decine di produttori sia artigianali che industriali.

Il beneficio indiretto invece è un vantaggio sbilanciato (volutamente) dalla parte del cliente.

Chi se ne importa della qualità del grano, della sua provenienza e della tradizione! 

BluRhapsody ti fa una promessa molto chiara: potrai creare degli impiattamenti degni di un vero chef stellato e fare il figo con i tuoi commensali, senza impazzire dietro preparazioni iper complicate.

Premessa doverosa: non è di certo una pasta adatta a tutti, né per tutte le tasche.

Infatti sono stati molto bravi a farmi comparire la sponsorizzata nel momento giusto, pochi minuti dopo aver comprato un (ennesimo) libro sull’impiattamento gourmet.

Come forse saprai ho una passione per la cucina (e per il cibo in generale).

Mi piace cucinare per gli amici e organizzare cene dove fargli provare qualcosa di nuovo o di particolare. Piatti dove anche l’impiattamento gioca un ruolo importante. È un mio modo per comunicare agli ospiti che tengo a loro.

Il problema però degli impiattamenti gourmet è che sono lunghi, impegnativi e richiedono estrema cura e attenzione.

Per me, che sono sempre di corsa e in ritardo, il tempo è un lusso che raramente posso concedere alla cucina.

Ma ecco che la pasta di BluRhapsody mi corre in aiuto, con il suo copy.

Tutta questa premessa era necessaria per farti conoscere il target e il contesto.

Voglio riportarti pari pari un testo copiato dal loro sito.

Ora capisci perché ho speso 60€ per 22 maccheroncini?

Se sei un appassionato di cucina o sei riuscito a immedesimarti nella mia persona, forse .

“Sarà una serata di quelle indimenticabili, perfetta in ogni dettaglio. Non serve avere qualcosa da festeggiare per organizzare una serata da ricordare. E se si trattasse di una cenetta romantica, tanto meglio per te”

Qui sono bravissimi nel vendere non il prodotto in sé, ma l’esperienza che sarò in grado di regalare ai miei ospiti.

“Bastano pochissimi ingredienti per creare la magia: le persone giuste, un ambiente apparecchiato con gusto, un’illuminazione soffusa, una musica d’ambiente… e un menù semplice, ma che contempli la tua ricetta perfetta! Che sia bella, buona e appariscente al punto da saper creare l’effetto sorpresa, ma altrettanto facile da realizzare perché questa serata è anche per te e non vogliamo fartela passare ai fornelli“

Geniali! Era esattamente quello che volevo sentirmi dire. Non voglio limitarmi a servire un buon piatto. Voglio sorprendere i miei ospiti. Farli sentire speciali… e pure tirarmela un po’ facendo il finto modesto.

Ma so di non avere mai il tempo per preparare una cena come si dovrebbe.

Il copy è abbastanza basic e il lessico usato non è particolarmente intenso o sorprendente, ma è l’idea che ci sta dietro che conta. 

E l’intento, se sei un cliente in target come il sottoscritto, è chiaramente quello di farti pregustare il tuo trionfo. 

I complimenti che riceverai dai tuoi ospiti, l’effetto sorpresa di una cena romantica con la tua dolce metà, la soddisfazione di esserti trasformato per una sera nel Bottura de noialtri…

Inoltre, come ti ho già spiegato, il compito del marketing è rassicurare.

I ragazzi di BluRhapsody sono stati bravissimi a inserire tutta una serie di elementi per tranquillizzare un potenziale cliente alle prime armi come e e farlo sentire all’altezza di un piatto gourmet, dandoti anche una ricettina semplice semplice che anche la mia ragazza (noto buco nero dell’arte culinaria) saprebbe riprodurre.

“La preparazione è molto semplice. Scegli una burrata freschissima, estraine la parte interna, la stracciatella. Cuoci in acqua bollente le forme di pasta. Questo è l’unico passaggio che richiede qualche piccola accortezza: rispetta il tempo di cottura e scola pochi pezzi alla volta con una schiumarola, svuotando l’acqua rimasta all’interno, poi farcisci ogni forma con la stracciatella”

Capita la falsa ammissione di debolezza? La cosa più difficile è rispettare il tempo di cottura.

Praticamente è un piatto a prova di impedito.

Altra chicca: slegano la pasta dal concetto che sia solo un primo, presentandola anche come un antipasto o un aperitivo e suggerendoti anche le dosi a seconda dell’occasione

Ok, quindi la BluRhapsody è solo una pasta per chi è diversamente abile ai fornelli, ma vuole comunque tirarsela con i suoi ospiti?

È un dubbio legittimo che potrebbe attraversare qualche mente.

Motivo per cui in una sezione del blog vengono raccontati i piatti realizzati da chef professionisti (tra cui Davide Oldani, due stelle Michelin) con la BluRhapsody per i loro menu.

Bias di autorità in action…

In tutto questo, non si parla MAI dei benefici diretti.

Niente pippotti noiosi sulla qualità, gli ingredienti, la cottura…

Io ne sono rimasto affascinato a tal punto da essermi sentito in obbligo di scrivere tutto sto popò di articolo per provare a giustificare il fatto che abbia speso 57,90€ più spedizione per 22 unità di pasta.

I benefici indiretti rendono giustificabile un costo 100 volte superiore alla media di mercato, senza che il cliente si senta un pirla

È importante capire che nessuno sano di mente spenderebbe 3€ per un solo maccheroncino, quando per 1€ se ne porterebbe a casa un chilo di qualsiasi altra marca.

Qui non si tratta di riempirsi la pancia o farsi la forchettata di pasta della vita, per quanto buona possa essere.

Il cliente disposto a spendere quasi 60€ per un pacco di pasta sta comprando un’emozione, un’esperienza da regalare e da far ricordare: un beneficio tutt’altro che diretto.

È qui che ti serve un bravo neurocopy.

Riuscire a spostare il marketing sul piano emotivo attraverso i benefici indiretti è la tua unica speranza di salvezza se ti ritrovi a vendere prodotti o servizi che sono (quasi) una commodity.

Ovviamente, tutto questo non basta.

Come ti ho spiegato in questo articolo, serve anche una componente razionale. Non puoi basare il tuo copy solo sull’emotività, ma devi fornire anche tutti gli elementi che servono al tuo cliente per essere rassicurato prima dell’acquisto.

Questo è forse l’unico dei punti in cui BluRhapsody avrebbe margine di miglioramento.

L’ideale, per esempio, sarebbe dare la possibilità di testare il prodotto con un welcome kit venduto ad un prezzo contenuto e che comprende un pezzo di ciascun formato di pasta, per dar modo ad un cliente insicuro di rendersi conto che è perfettamente in grado di eseguire di ogni preparazione.

Altri consigli li darò direttamente ai ragazzi di BluRhapsody, qualora capitassero da queste parti (sono aperto ad uno scambio merci).

Scherzi a parte, giustificando il come e perché mi sono ritrovato a spendere 60€ per 22 “miseri” pezzi di pasta mi premeva che tu capissi che se fino ad ora hai creduto che non potessi scrivere niente di particolarmente entusiasmante nei tuoi materiali di marketing, è perché hai sempre ragionato solo dal punto di vista dei benefici indiretti.

Ora davanti a te si apre una nuova strada.

Il neurocopywriting è lo strumento migliore per arrivare a stimolare il beneficio indiretto che i tuoi clienti potrebbero ricevere comprando da te.

Ovvio, tra il dire e il fare c’è sempre di mezzo un abisso.

Ma non è un problema che dovrai risolvere da solo.

I neurocopywriter di Propagando possono aiutarti a raggiungere e vendere quel beneficio indiretto per i tuoi clienti che adesso forse fatichi ancora a vedere.

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