Un copy che vende è tutto emotività e sentimentalismi? Manco per il ca**o

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C’è un grande equivoco quando si parla di stimolare l’emotività nel copywriting, ma anche nel marketing in generale.

Chi si avvicina allo “scrivere per vendere” per la prima volta, subisce quasi sempre l’effetto doccia scozzese. 

Prima scopre che NON può cavarsela facendo lo “spiegone” del prodotto con allegata una lista infinita di caratteristiche tecniche vagamente comprensibili. 

E poi che non servono a una beata mazza quelle supercazzole alla Necchi su quanto la tua azienda sia “leader di mercato”, “giovane e dinamica”, attenta “alla tradizione e all’innovazione”, o tutte quelle altre fesserie che riempiono il 99% dei siti web italiani (se non sai come scrivere una pagina “chi sono”, fai un giro qui)

Una vera secchiata di acqua gelida per chi che pensava che gli “spiegoni” vecchia maniera avessero un anche vago valore persuasivo.

Quindi, per una sorta di effetto rimbalzo, la reazione diventa puntare tutto sull’emozione e sull’intrattenimento.

Con il risultato di deprimere o renderti ridicolo agli occhi del tuo lettore, senza mai riuscire a fargli pigiare il ditino su quel maledetto tastino “COMPRA”

Un po’ come se, per evitare una doccia gelata, optassi per un bagno in un pentolone di acqua bollente.

Mi rendo conto che, se stai iniziando adesso ad avvicinarti al copywriting, la situazione sembri senza uscita.

Freddo no, caldo nemmeno… tiepido? Neanche a parlarne!

La noia è sempre dietro l’angolo, pronta a falciare via i tuoi tentativi di vendere.

Come diavolo si scrive questo copy? 

Niente paura, perché oggi voglio condividere con te qualche trucco del mestiere che usiamo qui in Propagando, per aiutarti a capire quanta emozione e quanta razionalità dovrebbe esserci nei tuoi testi di marketing.

Il punto è che scrivere pezzi emotivi è molto più gratificante.

In ogni copywriter si nasconde un piccolo scrittore egomaniaco che gode come un riccio arrapato quando qualcuno gli dice “quello che hai scritto mi ha fatto commuovere” oppure “non ridevo così di gusto da anni”.

A tutti piace concentrarsi di più sulla componente emotiva, perché è quella più affascinante.

Dire “ho fatto piangere il mio cliente” fa molto figo, no?

Anche io e il Cheg abbiamo scritto tanto sull’argomento, perché è un aspetto fondamentale del neurocopy.

Le emozioni sono lo strumento da stimolare per catturare l’interesse, per creare impulsi e desideri e soprattutto per farsi leggere

Ma questo lo puoi trovare scritto anche nel più banale libro di marketing spicciolo che sia mai stato stampato.

Il problema è che questo assunto ha portato, libro dopo libro e corso dopo corso a un imbarbarimento ignorante del copy.

Oggi la regola sembra essere alzare i toni e sparare promesse sempre più assurde per farsi notare.

Anche perché il vero business attorno a questo settore sembra essere diventato frequentare un corso qualsiasi per poi rimpacchettare informazione lette e mai verificate o applicate per rivenderle ad altri sprovveduti.

Cioè dai… può un imprenditore avere mai bisogno di rivolgersi ai suoi clienti in questo modo?

Il copy si è trasformato in una parodia di sé stesso e poi ti stupisci se non ottieni lo scopo per cui è stato creato: vendere.

Tra una metafora brillante e una storia strappalacrime, i copywriter di scuola americana (e tutti gli italiani che traducono i loro pezzi) si sono dimenticati che bisogna fornire al lettore una ragione per comprare.

Anche perché il 99% di chi si definisce “esperto di copy” vivacchia nel settore della vendita di infoprodotti e corsi di formazione per diventare ricco, dimagrire o rimorchiare e non ha la minima idea di cosa voglia dire scrivere per chi fa veramente impresa in Italia.

Basta gonfiare le promesse, sparare supercazzole sempre più grosse e il gioco è fatto!

Peccato che, così facendo, l’unico risultato che otterrai sarà di farti ridere dietro da ogni tuo cliente.

Come ti ho già spiegato in questo articolo, lo scopo del marketing è rassicurare.

Non mi stancherò mai di ripeterlo e non capisco perché la cosa venga costantemente ignorata.

La parte del nostro cervello che verifica il tasso di rassicurazione di una comunicazione pubblicitaria non è però la stessa che balla la pizzica sull’onda dell’emozione

Se gratti appena sotto la superficie (o dai una lettura ai testi di Daniel Kahneman, lo psicologo e premio Nobel che tiriamo spesso in ballo quando parliamo di bias) scoprirai che abbiamo due sistemi decisionali, il Sistema 1 e il Sistema 2.

Ciascuno con la sua funzione.

  • Il primo, che in Propagando chiamiamo affettuosamente ImpulSilvio, è il sistema emotivo. Il suo lavoro è lasciarsi trascinare, risolvere i problemi istintivamente e sviluppare il desiderio per qualunque cosa vogliamo comprare.
  • Il secondo, da noi ribattezzato NoioSandro, è invece il sistema razionale. Il suo compito è fare da balia a Impulsilvio, ragionare sulle cose e dare il suo permesso serio e ponderato.

Quella di Noiosandro è una vitaccia, perché Impulsilvio non fa che pestare i piedi ogni giorno continuando a gridare “Lo voglio, lo voglio!”.

Lui invece, da bravo fratello maggiore, deve controllare che ci sia una valida ragione per acquistare, che non ci siano rischi di fregature, pentimenti o brutte figure.

Il tuo copy non può limitarsi a sventolare belle parole davanti a Impulsilvio, deve anche e soprattutto fornire rassicurazioni a Noiosandro.

Più è grande il desiderio che hai saputo creare, stimolando la componente emotiva, maggiore è la tua possibilità di chiudere la vendita, SE fornisci al Sistema razionale giustificazioni adeguate per avallare quel desiderio.

Detto tra noi, il Sistema 2 non decide, ma approva oppure ostacola le pulsioni del Sistema.

Il cliente a cui non vengono forniti parametri razionali di scelta, li crea arbitrariamente. E non sono a tuo favore.

L’inerzia è più sicura dell’azione, quindi il criterio di scelta più facile da creare per Noiosandro è “Aspettiamo e pensiamoci su”. Che è un po’ come quando chiedi a un amico di farti un favore e lui ti risponde “Ora vediamo”, che significa “Sono troppo educato per dirti no in faccia”.

Durante questa attesa, Impulsilvio si calma oppure viene preso da altri interessi e tutte le emozioni che hai faticosamente creato con il tuo copy si dissolvono.

Il bisogno e l’urgenza di avere a tutti i costi quello che vendi sono ormai un ricordo sbiadito.

Ecco quindi che non puoi permetterti di lasciare che il tuo cliente si senta libero di scegliere i parametri razionali su cui basare la sua scelta, devi essere tu stesso a fornirglieli attraverso il tuo copy.

Per questo hai bisogno di identificare e fornire una serie di reason why (chiamiamoli pure dei “perché”) che rispondono a dei dubbi legittimi, come ad esempio:

  • Perché costi più degli altri?
  • Perché anche se ho sempre fallito, con te sarà diverso?
  • Perché mi dovrei fidare della tua promessa?
  • Perché non devo andare da un tuo competitor?
  • Perché devo decidere immediatamente di comprare, senza rimandare?
  • Perché la tua parola è affidabile? 

Se analizzi molte delle pubblicità e dei testi di marketing che trovi in giro, ti renderai conto che manca proprio la reason why.

Guarda per esempio questo annuncio, in cui sono elencati motivi per cui dovresti acquistare un panettone di alta pasticceria

Chi l’ha realizzato si è dichiaratamente posto come obiettivo quello di fornire delle ragioni per l’acquisto di dolci di alta pasticceria.

Purtroppo, nonostante le buone intenzioni, ha miseramente fallito nell’intento.

Voglio analizzare con te le reason why proposte in questa ads, in modo da aiutarti a ragionare in termini di neurocopy.

  • Regalare un Natale più dolce a te e ai tuoi cari. Questa motivazione non ha senso e non costituisce nessuna differenziazione rispetto alla concorrenza. Forse che qualcuno compra un panettone per regalare un Natale più amaro? Un panettone “normale” non è dolce? Eccheccazzo, dai… 
  • Dolci creati dal tre volte campione del mondo di pasticceria. Questa motivazione potrebbe anche avere senso ma è troncata lì. Non risponde alla domanda che Noiosandro ha sempre sulla punta della lingua: “E quindi?”. Non si capisce perché i premi vinti dal pasticciere siano una ragione per comprare.
  • Materie prime selezionate e tecniche innovative per dolci unici nel gusto e nell’aspetto. Qui c’è un’orgia di errori. A parte il fatto che nessun competitor direbbe “Noi usiamo materie prime scadenti e una tecnica antiquata”, non si capisce quali siano queste materie prime e queste tecniche, e tantomeno in che modo i dolci siano unici nel gusto e nell’aspetto. In più, la foto mostra un panettone normalissimo e un macaron, quindi confonde le idee al potenziale cliente. Aspetto unico? Gusto unico? Sarà un panettone che sa di macaron? Oppure sa di panettone ed è a forma di macaron? Boh? 
  • Spedizione gratuita per ordini sopra i 49,99€. Stiamo parlando di alta pasticceria, di un pasticciere tre volte campione del mondo. Quindi l’annuncio dovrebbe rivolgersi a un target altospendente. La spedizione gratuita NON è una ragione per comprare, per questo tipo di target. Anzi, può provocare un effetto repellente, della serie “Mi hai preso forse per un pezzente?”
  • Sconto del 15% sul primo ordine con il codice XXX. Qui addirittura si rincara la dose. Oltre alla spedizione gratuita viene offerto anche uno sconto. Come darsi la zappa sui piedi.

Ora, io non conosco questa azienda e non so come siano i suoi panettoni. 

Se sono scadenti, poco male.

Il mondo non ha perso niente a causa di queste reason why poco ragionate. Temo però che siano davvero buoni e che sia uno spreco venderli con un annuncio così inefficace. (Se passate di qui, signor pasticciere tre volte campione del mondo e staff, sarei felice di fare quattro chiacchiere con voi, per spiegarvi come il team Propagando può aiutarvi)

Ora voglio farti leggere un altro tipo di vendita, sempre di un panettone, per mostrarti un approccio da neurocopy

È un estratto di una lettera che ho scritto per accompagnare il dono di Natale mio e di Marco (un panettone realizzato dal nostro cliente Don Peppinu) per i nostri collaboratori e per i clienti più prestigiosi. 

“Il Natale è meraviglioso. 

La sera, le strade si illuminano di luci natalizie. L’asfalto bagnato e la pietra delle stradine del centro riflettono quelle luci colorate, sospese tra un lampione e l’altro. 

Le giornate sono nuvolose e un po’ più cupe. L’aria è più fredda e viene buio presto. Ma ad illuminare le serate natalizie non manca mai un dolce a tavola. Soprattutto quando si festeggia. 

E quel dolce è il panettone siciliano che, al di là di ogni polemica, è il panettone più famoso del mondo. Fino a pochi giorni fa non lo sapevo nemmeno io, ma il panettone siciliano nel 2016 è l’unico panettone ad essersi aggiudicato le 3 stelle (massimo riconoscimento) al Superior Taste Award di Bruxelles promosso dall’International Taste e Quality Institute.

E quindi volevo regalarti il top dei dolci, per ringraziarti. Ma prima ti racconto una piccola storia sul panettone.

Il nome viene dal dialetto milanese Pan de Ton. Pane di lusso. Era fatto con ingredienti costosi, che pochissimi, una volta, potevano permettersi di comprare.

Il pane di tutti i giorni veniva impastato usando la farina di miglio, un grano povero.

Ma a Natale, tutti potevano sentirsi ricchi e uguali agli altri per un giorno, condividendo una fetta calda di Pan de Ton, fatto con puro frumento e farcito con burro fresco, zucchero, cedro candito, qualche uvetta e un po’ di zibibbo.

Il panettone è proprio il dolce della condivisione, nato per unire le persone perché è impossibile (o quasi) mangiarselo tutto da soli. È il finale perfetto per concludere la cena della vigilia o il pranzo di Natale. 

Io e Marco ti auguriamo di dividerlo con le persone che ami. Per questo ti abbiamo voluto regalare il panettone siciliano di Don Peppinu, il più buono che abbiamo mai assaggiato, nella sua variante più golosa: la Rosa Verde, ricoperta da puro cioccolato bianco belga e granella di Pistacchi Siciliani, accompagnato da un vasetto di crema Oro Verde Grezzo al pistacchio, da far colare in abbondanza su ogni fetta per renderla ancora più golosa, alla faccia del tuo dietologo! […]”

Certo, parliamo di una lettera e non di un annuncio su Facebook, ma in questo testo trovi tutti gli elementi che dovresti inserire nel tuo copy.

L’emozione, ma soprattutto la risposta a tutte le domande di Noiosandro.

Se avessi voluto usare questo copy per spingere la vendita, mi sarebbe bastato aggiungere qualche rigo per fornire:

  • ulteriori elementi di prova, testimonianze e recensioni 
  • una motivazione all’acquisto immediato per combattere la tendenza all’inerzia
  • la chiamata all’azione

È molto importante che le tue reason why siano strettamente collegate agli elementi di prova 

Ti aiutano a risolvere l’obiezione del “Perché dovrei crederti?” o ad opporre la forza della riprova sociale al “Chi mi assicura che funzioni davvero?”.

Sono un vero toccasana per il povero Noiosandro che sta cercando delle informazioni chiare e specifiche per decidere se far passare l’impulso all’acquisto che arriva da Impulsilvio oppure bloccarlo.

Non puoi creare un copy unicamente basato sulle reason why perché non riuscirebbe a generare impulsi e desideri, ma non puoi nemmeno permetterti di ignorarle.

O rischi di avere un sacco di click e pochissime conversioni, per dirla con i termini dell’online.

Ci sono tantissimi testi che emozionano ma non vendono, o che forniscono informazioni tecniche che dovrebbero invogliare a comprare, ma non stimolano il desiderio. 

Si tratta di un equilibrio difficile da trovare per chi non conosce il neurocopywriting e non ha ben chiaro il funzionamento del Sistema 1 e Sistema 2, dei BIAS cognitivi e di come certe leve di scrittura possono stimolare correttamente il lettore e “accompagnarlo” all’acquisto senza possibilità di fuga.

Proprio per questo siamo dell’idea che procedere per tentativi o affidare il tuo marketing a tuo nipote che aveva buoni voti a scuola, sia un errore madornale.

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