Scrivi come Stephen King, vendi come Jordan Belfort

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«Esistono due cose infinite in questo mondo: l’universo, e il numero di volte in cui un imprenditore ha pensato esausto: «Perché ha voluto sapere ogni cosa e alla fine non ha comprato?».

E non sono sicuro della prima.»

Marco D. Chegainstein

Anno 2020, Italia.

Se anche tu scambi il tuo prodotto o servizio in cambio del denaro di perfetti sconosciuti (e non sei un cacciatore di taglie), qui puoi trovare un amico.

E no, non sto parlando dell’ultimo studio del Digital 2019 secondo cui “Ciascuno di noi trascorre di media 6 ore e 42 minuti connesso a Internet“.

E neanche dello studio di WeAreSocial e Hootsuite, sempre del 2019, dove dicono che le persone connesse alla rete nel mondo sono 4.388.300.000 (quasi quattro MILIARDI e mezzo).

E sai perché non sono tuoi amici questi due? Perché ti sorridono amabilmente in faccia mentre ti deridono appena ti giri.

Se da una parte è vero che puoi trovare gran parte del tuo pubblico più facilmente…

… è altrettanto vero che questi numeri fanno sì che le aziende si prendano a badilate per essere presenti online.

Cosa c’è di peggio dell’infinito numero di messaggi pubblicitari che le persone schivano come Neo schiva i proiettili in Matrix?

Rappresentazione più che realistica dei clienti che schivano spam, pubblicità, sponsorizzate che puzzano di vendita da km di distanza

Come ci sei tu, a fare pubblicità ci sono TUTTI i tuoi concorrenti – sia quelli diretti che indiretti. E sono sia su internet che per strada.

Il peggio è che non ci siete solo tu e i tuoi concorrenti a fare a badilate per l’attenzione delle persone: c’è anche la pubblicità di aziende che vendono in settori del tutto scorrelati.

(Senza contare che la gente non è che ha intenzione di passare tutta la giornata a leggere queste “meravigliose” pubblicità, la vita di nessuno fa così schifo da non avere di meglio da fare.)

Al fine di non perdere tempo e sopravvivere a questo sovraccarico di messaggi pubblicitari, i consumatori hanno sviluppato delle barriere anti-marketing nel tempo.

Questi filtri funzionano come occhiali magici che trasformano la tua pubblicità in un ammasso insensibile di parole degno soltanto di apatia, totale indifferenza, noia o addirittura tremenda ostilità – come per la pizza all’ananas, per capirci…

… facendo sembrare te un magnate avido ed egoista dal cuore di pietra, desideroso soltanto di infilargli le mani nel portafoglio.

Ed ecco che le tue alternative si riducono a due:

  1. capisci come abbattere queste barriere e massimizzi le possibilità che il maggior numero di persone possibile acquisti da noi (nonostante la concorrenza, lo scioglimento dei ghiacciai e l’esistenza dei pisani);
  2. andare su Giallo Zafferano e imparare come si fanno le lasagne. Non arriveranno fiumi di clienti in azienda, ma hey: Lasagne!

Dato che non siamo su Giallo Zafferano, ci concentreremo sulla prima opzione: l’abbattimento delle barriere anti-marketing.

Cosa NON devi fare per distruggere le barriere anti-marketing

Se sei un amante dei problemi e le innumerevoli distrazioni del tuo pubblico non sono già abbastanza, voglio tranquillizzarti: il bordello non finisce qui.

Non so se è il tuo caso specifico, ma a molti di noi viene insegnata una delle parole meno sexy del mondo: LOGICA.

In pratica siamo abituati a pensare che quando una conclusione è logica ed evidente, il nostro interlocutore non potrà che essere d’accordo con noi.

Peccato che le (infinite) volte in cui il tuo cliente alla fine non compra, pur avendo di fronte la scelta migliore con tanto di prove alla mano, non vadano troppo d’accordo con questo principio, vero?

Un paio di cose al riguardo:

  1. non devi puntare tutto sulla logica. Non è quella che determina le azioni di noi esseri umani;
  2. quando ti limiti a “spiegare”, manca qualcosa.

Fortuna che a differenza di chi non leggerà mai questo articolo, presto tu saprai cosa manca a parecchi materiali di marketing – forse anche ai tuoi attuali – e, soprattutto, perché.

(le lasagne puoi imparare a farle comunque. Anche se in modo diverso da ciò che stai per leggere, potrebbe tornarti utile.)

Il sistema decisionale dei tuoi clienti funziona così

Non so se è il tuo caso, ma se hai mai pensato che la nostra capacità di prendere decisioni fosse collegata alla razionalità, hai preso un “mezzo granchio”.

Voglio dire, non siamo più le scimmie di un tempo che accendevano il fuoco con dei sassi (anche se devo dire bravi, bella pe’ voi zi’).

Se escludiamo chi attraversa la strada in obliquo e chi chiama “cecìna” la torta salata – leggasi pisani – siamo la specie più evoluta del mondo.

Niente, questa era a dimostrazione del punto che “Millenni di evoluzione, ma gli istinti primordiali sono sempre i soliti” – e sono quelli da usare quando fai pubblicità (no, non solo le tette).

Abbiamo sviluppato la parola. Possiamo fare ragionamenti e pensieri logici molto complessi e – non dimentichiamocelo – abbiamo inventato la pizza.

In più siamo abituati a processare una mole infinita di informazioni (dai libri che ci leggevano quando eravamo ancora in fasce, alle frasi che leggi su 180 biglietti d’auguri in cartoleria per poi comprarne uno a 0,99 €).

Quindi va da sé che, prima di decidere qualcosa, ci facciamo sempre un bel foglio dove scriviamo da un lato gli aspetti positivi e dall’altro quelli negativi per fare la scelta perfetta, vero?

De… NO.

È stato dimostrato che questa cosa super-sexy di “razionalizzare” avviene dopo l’istinto di voler comprare.

Scientificamente parlando, la decisione viene presa quando la corteccia pre-frontale è ancora spenta e poi viene confermata quando il criceto sulla ruota comincia a correre e a far funzionare la materia grigia. Diciamo che abbiamo i tempi di ripresa del mio primo motorino Zip.

Questo è il motivo per cui chi fa marketing solitamente preferisce uno stile di comunicazione che si concentra sulle emozioni piuttosto che sui fatti…

tralasciando comunque una parte fondamentale che tra poco vedrai insieme a me.

Al fine di capire concretamente come sfruttare questa cosa a nostro vantaggio, è necessario diventare microscopici e fare una vacanzina dentro al nostro cervello.

“Siaaamooo fatti cosììì”: il sistema limbico dell’essere umano

Quello con la folta barba bianca nella foto è Maestro, il “capo” che dirige le operazioni nel cervello e nella cellula

Se più o meno hai la mia età l’hai letto cantando, vero? Siamo fatti così era un cartone che trasmettevano quando ero piccolo. Tra globuli rossi parlanti e virus col nasone, mostravano il funzionamento del corpo umano dall’interno.

Ed è quello che andremo a fare noi.

Ah, faccio una premessa: io sono laureato con 110 e Lode in Economia Aziendale. Non in psicologia. Ho un camice bianco in casa usato per un saggio a teatro, ma questo non fa di me un dottore.

Però, quando si tratta di scrivere messaggi di marketing che fanno agire le persone, diventa VITALE comprendere il funzionamento del cervello e, in particolare del sistema limbico.

Quindi perché mi sono interessato e ho studiato con curiosità quest’area di cervello?

Il sistema limbico è culo e camicia con le emozioni.

Serve a comprendere il modo in cui il nostro cervellone mette in relazione le emozioni con le decisioni che prendiamo. Quando ti senti felice o triste, ottimista o arrabbiato, è il sistema limbico che ha timbrato il cartellino e si è messo a lavoro.

Le 6 emozioni primarie – e perché Burger King poteva tranquillamente evitare la pubblicità del “panino ammuffito”

Da sinistra: Rabbia, Disgusto, Felicità, Paura e Tristezza

Hai mai visto il cartone della Pixar Inside Out?

In pratica fa vedere che il nostro cervello è una stanza con un computer e 5 personaggi buffi che rappresentano Felicità, Tristezza, Rabbia, Paura e Disgusto.

Queste sono 5 delle 6 emozioni primarie.

Sorpresa, la sesta, devono averla fusa con Felicità per semplificare la narrativa.

Abbiamo visto e rivisto che le emozioni sono la chiave per far agire le persone. Quindi, parte del lavoro di un copywriter è identificare l’emozione primaria che meglio si adatta alla comunicazione di vendita.

Partiamo dal presupposto che il nostro cervello ha sviluppato queste emozioni per darci un vantaggio evolutivo enorme. Un esempio per tutti: se hai paura, scappi invece di aspettare che ti succeda qualcosa.

Ripetiamolo per essere sicuri: le emozioni guidano le nostre azioni

Mentre scrivevo mi è venuta in mente la pubblicità del panino di Burger King, dove fanno vedere che ammuffisce nel tempo per comunicare che “gli ingredienti sono freschi” (al contrario di quelli del rivale McDonald’s).

Mmmmhhhh… buonissi- NO.

Questa cosa però sveglia Disgusto, che con un «Bleah, che schifo! Andiamo piuttosto a fare il bagno nella salsina del Gran Crispy McBacon».

Lo ridico: le emozioni guidano le azioni

Se vendi un servizio di ristorazione e nella tua pubblicità vai a pizzicare Disgusto… diciamo che piuttosto sarebbe stato meglio non fare nessun tipo di pubblicità.

Ma andiamo avanti…

Uno dei professori universitari che io e Andrea studiamo di più è Antonio Damasio. Ha dimostrato con vari esperimenti e ricerche che il sistema limbico gioca attaccante quando si parla di “sistema decisionale”, arrivando all’assunto che:

Le persone decidono su base emotiva e solo dopo giustificano la decisione presa su base razionale

Sembra impossibile… ma non lo è se pensi che questa cosa avviene in un’unità di tempo così piccola che è impossibile da scrivere – parliamo di tempi cellulari, fuori dalla portata di qualsiasi orologio o cronometro che abbiamo in casa.

Da qui potrebbe sembrarti logico pensare che limitarsi a far leva sulle emozioni sia il segreto per farti aumentare le vendite…

… ma finiresti per cadere nell’errore di quelli che fanno video emotivi SENZA però vendere niente. Hai presente quelle pubblicità stupide che tentano di far ridere o emozionare senza dare uno straccio di motivo per cui dovresti comprare ciò che stanno sponsorizzando, vero?

Damasio lo dice chiaramente: dopo aver deciso su base emotiva, giustifichiamo la faccenda su base razionale. E noi sappiamo bene che:

  1. le emozioni guidano le azioni;
  2. le informazioni guidano l’analisi;
  3. (noi vogliamo che le persone agiscano).

Final Round: Emozioni Vs Informazioni

Ma se le decisioni si prendono su base emotiva, cosa ci facciamo con tutta la storia del dare informazioni al cliente, dell’info-first marketing, ecc…?

Dopotutto, quando facciamo un’assicurazione, per dirne una, non siamo dei rinoceronti alla carica, in balia delle nostre emozioni che galoppano verso la firma del contratto… giusto?

Le informazioni, come anticipato, rimangono straordinariamente importanti perché servono a RAZIONALIZZARE le nostre decisioni.

Detto in altri termini, le informazioni NON guidano le nostre azioni, ma hanno il potere di rinforzare la nostra decisione di volerle compierle.

Secondo le scoperte di Damasio e altri neuroscienziati, tutte le decisioni sono prese a livello emotivo, ma non ce n’accorgiamo perché nella nostra testa succede tutto alla velocità della luce.

Invece ci piace attribuire le decisioni più “sciocchine” alle nostre emozioni e quelle più “serie” alla nostra ragione.

Ricordati che emozioni e logica giocano nella stessa squadra.

Sempre.

Importante sapere che il calcio d’inizio viene dato dalle emozioni; la logica si adatterà all’emozione e alla decisione iniziale.

Perché le persone NON comprano il tuo prodotto o servizio (anche se ne hanno bisogno e possono permetterselo)?

«Non comprerò ciò che stai vendendo

È giunto il momento di fare una doverosa premessa.

Se uno non ha bisogno di quello che vendi, insisti SOLO SE pensi che sia una buona idea buttare via tempo che nessuno ti darà mai indietro (o se sei un vampiro).

Sto parlando proprio di “non ne ha davvero bisogno in nessun caso“, non di “non sa ancora di averne bisogno“.

Lo stesso discorso vale se uno non può veramente permetterselo. Per farti un esempio, non puoi venire da me e vendermi una villa di 800 metri quadri.

Non ne ho bisogno.

Se le persone a cui parli non hanno bisogno di ciò che vendi o non possono permetterselo… prima ancora di affrontare il “perché non comprano” dovresti capire “perché attiro gente a cui ‘sta roba non serve, non la vuole, o non se la può permettere?“.

Ma prendiamoci una piccola licenza poetica per immaginarci che il tuo marketing, oggi, ti stia portando persone che hanno bisogno del tuo prodotto o servizio e hanno pure i soldi per permetterselo.

Può succedere che queste persone ti considerino addirittura meno di quanto il mio gatto consideri me.

Ma com’è possibile?!

Le persone NON si svegliano la mattina con una voglia irresistibile di leggere quello che hai scritto – né di continuare a farlo una volta che hanno cominciato.

Hanno anche altre cose da fare oltre a leggere email, siti, articoli, lettere di vendita, ecc… e hanno altre cose importanti a cui pensare prima di occuparsi di qualsiasi cosa tu gli voglia far sapere.

In più, ricordi il discorso che abbiamo fatto all’inizio?

Le persone hanno praticamente INFINITE alternative tra cui scegliere.

La butto lì… è possibile che, tra le tutte le 10.000 alternative, tu NON sia l’unico ad offrire un prodotto o servizio che risolve quel tipo di problema.

Cosa fare, quindi?

  1. Trovi il modo di risaltare ai loro occhi come un papavero in un campo di maregherite, crei una connessione emotiva per farti ascoltare e gli vendi il tuo prodotto o servizio;
  2. Scherzavo, c’è solo la prima soluzione (sennò puoi andare di nuovo su Giallo Zafferano e imparare una seconda portata che si sposa bene con le lasagne).

Vediamo come si fa, ok?

Scrivi come Stephen King…

Mio babbo è fissato con i capolavori di Stephen King. Celebre autore di opere come Le Notti di Salem, L’Ombra dello Scoprione… e poi vabbè, i cult IT, Shining e Il Miglio Verde

… insomma, uno scrittore leggendario che dà vita a magnifici romanzi.

Nonostante l’ebrezza che dà il profumo di un libro appena comprato, il potere di connetterci ad un bagaglio di emozioni forti e immortali è dato delle parole che ci sono scritte sopra le sue pagine – soprattutto se è gente del calibro di Stephen King o boh… tipo me, ecco.

Ora vediamo di capirci: non devi “letteralmente” scrivere come Stephen King (lo specifico perché sai, non vorrei fraintendimenti).

Ho preso ad esempio Stephen King per dire che la tua comunicazione dovrebbe essere abbastanza “piacevole” da agganciarsi profondamente al cervello del tuo pubblico, solleticando la propensione di noi esseri umani ad apprezzare un buon racconto (soprattutto se ci riguarda da vicino).

O quantomeno, non deve sembrare un venditore ambulante col megafono.

La vendita, all’inizio, deve essere stilisticamente invisibile.

Altrimenti il tuo cliente alza le sue barriere anti-marketing e ciaone.

Qual è però il rovescio della medaglia?

Che per uno scrittore di romanzi non è realmente importante che una persona legga ciò che ha scritto dal momento in cui ha acquistato il libro.

Per te (ma anche per me), al contrario, la consapevolezza che il lettore DEVE leggere quello che scriviamo è fatale.

Se il destinatario del tuo messaggio si rende conto che sta leggendo email di spam, pubblicità pesante o comunque un “linguaggio business”, probabilmente perderà interesse.

Una cosa però dovresti davvero farla come il buon Stephen – e come tutti i romanzieri e scrittori di un certo calibro.

Loro sono in grado di creare e comprendere la vita e le emozioni dei personaggi che creano. Tu devi capire il tuo pubblico allo stesso modo.

Devi allinearti con le loro sensazioni, con i loro stati d’animo, con ciò che gli piace e ciò che odiano. Connetterti alle loro speranze e alle loro paure – tutto questo se vuoi aumentare le possibilità di coinvolgere i destinatari del tuo marketing, prenderti la loro attenzione e ottenere la risposta o il comportamento che desideri.

Perché ricordiamolo, le emozioni guidano l’azione. L’acquisto del tuo prodotto o servizio è un’azione. Quindi vuoi padroneggiare quest’abilità.

MA… non devi limitarti a questo.

È vero che la parte emotiva del processo decisionale è la prima, ma non è l’unica. Per quanto sia fondamentale creare una CONNESSIONE emotiva tra il tuo pubblico e te (e la tua azienda, il tuo prodotto o il tuo servizio)…

devi ricordarti di vendere nel frattempo.

…vendi come Jordan Belfort!

Al contempo, Jordan Belfort è un famosissimo ex-broker statunitense.

È il tizio interpretato da Leonardo Di Caprio nel film “The Wolf of Wallstreet

Ha fondato la sua società di brokeraggio, la Stratton Oakmont, con cui vendeva telefonicamente azioni di piccole società dalle dubbie prospettive di crescita. Le famose “penny stock”.

Convincendo le persone ad acquistare queste penny stock è arrivato a guadagnare 1 milione di dollari a settimana… finendo arrestato nel ’96 per frode e riciclaggio di denaro.

Ma hey… chi siamo noi per giudicare?

Ho preso come esempio Jordan Belfort per sottolineare che sfruttare le emozioni non deve essere una cosa fatta a caso.

A volte vediamo pubblicità che emozionano ma che si dimenticano di vendere.

Belfort vendeva penny stock dalla dubbia profittabilità…

… ma se hai un prodotto o un servizio valido che può risolvere un problema o soddisfare un bisogno sentito, emozionare i tuoi clienti dimenticandoti di venderlo sarebbe un vero peccato.

Potremmo definirlo l’ottavo peccato capitale.

È tuo dovere vendere ciò che offri se sei convinto possa aiutare il prossimo – e sono sicuro al 100% che ne sei convinto, così come sono convinto io di poter aiutare te (altrimenti diciamocelo, non saresti arrivato a leggere fino qui).

Rispondi a queste 2 domande, e la tua comunicazione sarà infinite volte più efficace rispetto ad ora

Eccoti durante le riunioni mentre spieghi in 2 parole perché il tuo marketing ha funzionato così bene.

Perdonami se non sarò troppo tecnico o teorico, ma tenterò di sintetizzare brutalmente il processo per controllare ogni aspetto del sistema decisionale dei tuoi potenziali clienti.

Abbiamo detto e ridetto che le persone decidono su base emotiva e successivamente si giustificano la decisione su base razionale, giusto?

Ecco, una volta individuata l’emozione che suscita quella particolare reazione da parte del tuo pubblico target

è necessario ricordarsi di dare motivi validi per assecondare e “accompagnare” nella giusta direzione il ragionamento che ne segue.

Se dovessi scegliere un sistema che possa al contempo rafforzare il posizionamento del mio brand e vendere, probabilmente dovrebbe rispondere a queste due domande.

  1. Quali sono le soluzioni alternative a cui il mio cliente potrebbe pensare?
  2. Perché il mio prodotto/servizio è “migliore”?

Da un certo punto di vista, tutto il tuo marketing potrebbe ridursi al ribadire all’infinito la risposta a queste due domande.

Se in questo momento non sai rispondere a queste due domande, hai un problema enorme (meno dello scioglimento dei ghiacciai o della fame nel mondo… ma comunque bello grosso!)

Purtroppo qui, su due piedi, non posso dirti come rispondere a queste domande. Vorrei aiutarti, ma mi è attualmente impossibile, dato che non ci conosciamo né so cosa vendi.

Ma una cosa la so per certo: inserire correttamente nella tua comunicazione le risposte a queste due domande può aiutarti a vendere più di quanto tu stia facendo adesso.

(Non sto parlando di qualità, gentilezza e passione, sia chiaro. Fatti un giro anche qui se vuoi schiarirti le idee a riguardo.)

Impara a stimolare una connessione emotiva attraverso i tuoi messaggi di marketing per risaltare nel mare di aziende che lottano per l’attenzione…

… e NON dimenticarti di vendere una volta agganciato il tuo pubblico.

Jordan Belfort non si dimenticava MAI di vendere.

E nemmeno tu dovresti farlo quando ti occupi del tuo marketing.

Esiste un solo caso in cui puoi “scordarti” di vendere.

Quando affidi la scrittura dei tuoi materiali ad altri che se ne occupano al posto tuo.

Possibilmente a qualcuno che abbia letto questo articolo e capito come si scrive per vendere attraverso la scrittura…

meglio ancora se tra questi c’è chi l’ha scritto, questo articolo.

Puoi ingaggiare lui e il suo socio in affari cliccando qui.

A presto!

Marco D. Cheg

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