Scrivere un libro è un parto, nel vero senso del termine.
Io provo sincera stima e ammirazione per chiunque ti garantisca la consegna di un libro in meno di 3 mesi.
È possibile in soli due casi:
- la persona che hai ingaggiato è un copywriter molto più in gamba di quanto lo sia io;
- sta approssimando o saltando a piè pari alcuni elementi importanti che ti elencherò a breve.
Ora, se ti imbatti nel primo caso, ho poco da cui metterti in guardia. Ma poiché là fuori pullula di persone che rientrano nel secondo, questo articolo ti servirà a chiarirti sia perché un libro è un ottimo strumento di marketing, sia quali sono i passaggi e gli elementi che devono essere presi in considerazione quando ne commissioni uno.
Perché scrivere un libro è un parto?
Pubblicare un testo che abbia senso di esistere e che non si riduca ad uno svilente sbandierare di aver imbrattato un centinaio di pagine di carta solo per poter urlare “Guardatemi. Ho scritto un libro. Ditemi che sono bravo” è un lavoraccio della madonna.
Decine di interviste.
Centinaia di ore di ricerca.
Identificazione degli argomenti.
Analisi del posizionamento.
Progettazione dei capitoli.
Scelta del titolo.
Casi studio.
Semantica.
Senza considerare due passaggi di revisione. Impaginazione. Grafica copertina. Terza revisione. Packaging.
È per questo che voglio invitarti a soppesare bene la scelta di affidare questo delicato compito a chi per pavoneggiarsi delle sue divine doti ti promette una pronta consegna.
Il tuo libro sarà per sempre legato al tuo nome e alla tua reputazione
Per questo, non ti raccomando affatto di scegliere il tuo copywriter sulla base di fattori diversi da competenza e preparazione.
L’idea di scrivere questo pezzo me l’ha proprio data un cliente di Propagando (prima che diventasse cliente) che si era imbattuto nel genere di copywriter che voglio tu sia in grado di riconoscere per tempo prima di affidargli la stesura di qualsiasi riga firmata a tuo nome.
L’approssimazione e l’improvvisazione sono la lapide e la pala per il successo del tuo libro
Per lui sono arrivato tardi, ma se leggi questo articolo, almeno posso dormire sereno che il mio, con te, l’ho fatto.
Come al solito, ti porterò esempi pratici selezionati unicamente a scopo didattico, anche se potrebbero urtare la sensibilità di qualcuno.
Senza doverci per forza infilare nel consueto bagno di merda in cui si affonda quando in Italia si osa sfiorare la PCC (politica, calcio e chiesa), volevo farti notare un paio di cosette interessanti per il tuo marketing relative al lancio di un libro come strumento di propaganda.
L’11 maggio 2021 usciva in Italia il libro di Giorgia Meloni, che allora non era ancora Presidente del Consiglio, ma solo leader del partito Fratelli d’Italia.
Il titolo: Io sono Giorgia. Le mie radici, le mie idee.
Prima di tutto, il libro.
Ci sono vari motivi per cui è cosa buona e giusta per alcuni imprenditori scrivere il proprio libro.
- Costruzione del personaggio se sei la spokeperson della tua azienda.
- Autorità nei confronti dei competitor.
- Posizionamento.
- Indottrinamento ideologico.
- Polarizzazione.
La prima cosa davvero intelligente pensata dai ghostwriter della Meloni è stato il titolo.
Il modo migliore per far sì che un titolo rimanga impresso non è inventare il gioco di parole del secolo, ma sfruttare espressioni che sono già ben radicate nel linguaggio mentale del cliente.
Nell’ottobre 2019, in Piazza San Giovanni a Roma, durante un comizio del centrodestra, diceva dal palco:
“No a genitore uno e genitore due, noi difendiamo i nostri nomi perché non siamo codici. Io sono una donna, una madre e cristiana e non me lo toglierete”.
Il collettivo Mem & J ha remixato il discorso e lo ha caricato su YouTube, rendendolo virale.
Nella versione rieditata si ripetono le frasi “IO SONO GIORGIA. Sono una donna, sono una madre, sono cristiana”, “genitore 1 e genitore 2”.
Quel video oggi ha la bellezza di tredici milioni di visualizzazioni.
“Io Sono Giorgia” era diventato un tormentone e sono abbastanza sicuro che leggendo le ultime frasi ti sia partita in testa quella canzoncina che avrai sicuramente sentito almeno una volta.
Anche se il remix è nato in chiave critica nei confronti delle posizioni di Meloni su unioni lgbt, la hit ha avuto l’effetto contrario di rendere “più pop” la leader di FdI.
E il titolo del libro, a distanza di due anni, ha cavalcato l’onda di quel trend, riprendendo parole già scolpite nella mente del target.
I titoli dei libri che pensiamo per i nostri clienti sfruttano lo stesso meccanismo.
Prendiamo un proverbio, un’espressione, il titolo di un film, un detto, una citazione già radicata e la modifichiamo adattandola al topic del libro.
Così non solo per i tuoi lettori diventa molto più facile ricordare e raccontare di aver comprato e letto quel libro, ma il titolo funziona come un magnete per via del bias di conferma.
L’effetto del titolo giusto, rappresentazione grafica
L’entourage della Meloni ha imparato un’altra cosa osservando la “Bestia” di Salvini (il nome dato dai giornali alla marketing machine del leader della Lega) e che evidentemente i partiti di sinistra continuano a ignorare bellamente.
La controversia (ragionata) fa vendere
È un altro argomento di cui abbiamo parlato molto qui sul blog, spiegando come poterla generare con l’esempio del rotolo di carta igienica.
I partiti di destra di oggi, come il Movimento 5 Stelle degli esordi e i partiti operai degli anni ’60, sembrano aver capito che la propaganda deve essere polarizzante.
Un messaggio forte. Non inclusivo.
Alcuni ti ameranno. Altri ti odieranno.
Non esisterà mai “il partito di tutti”, nonostante il PD sembri convinto dell’esatto contrario.
Ciascuno di noi ha bisogno di rivedersi in uno schieramento per via di un bisogno di appartenenza ideologica.
Se non è destra è sinistra. Se non è Milan è Inter. Se non è vegan è meatlover. Se non è zuppa, è pan bagnato.
E se non sei nessuno dei due resti in un limbo non ben definito dove non raccogli fan, ma gente respinta da quel messaggio polarizzante.
Il PD non ha mai costruito una propaganda di questo tipo, infatti si limita a raccogliere i voti di chi non si rivede nei partiti più schierati.
Il risultato lo conosciamo tutti.
Quando nel 2018 c’è stato il boom dei 5 Stelle che si ponevano all’inizio come alternativa al solito sistema partitico, 3 milioni di voti di chi non si riconosceva nelle ideologie di destra né di sinistra più radicali sono confluiti dal PD ai grillini.
E infatti il PD, con la sua propaganda che non è zuppa né pan bagnato, ha fatto registrare la sua peggior performance di sempre alle elezioni.
Non prendere posizione non ti permette di posizionarti
È la legge della giungla.
Tornando al libro della Meloni, era ovvio che qualcuno di un ambiente intellettuale più a sinistra non si sarebbe espresso a favore della sua vendita.
E così è stato.
Alessandra Laterza, libraia di Tor Bella Monaca, si è rifiutata di spiegare le motivazioni che l’hanno portata a preferire ‘lo scopo educativo’ piuttosto che le azioni di marketing.
Ecco perché sugli scaffali della sua libreria di via Amico Aspertini non è stato esposto il libro della leader di Fratelli d’Italia.
E lo staff della Meloni non ha perso l’occasione di dare risalto alla notizia che in quei giorni, “fatalità”, è stata ripresa da tutte le testate.
E zac… la polarizzazione è servita.
No. Non è frutto di un caso.
Ogni aspetto della scrittura e del lancio del suo libro è stato attentamente studiato.
E ancora di più dovrà esserlo quando si tratterà del tuo.
In molti casi, scrivere un libro vuol dire poter fare affidamento su una delle armi di marketing più potenti di sempre.
Ripeto. A condizione che rispetti tutti gli elementi (più altri) che ho citato sopra.
Il nostro lavoro di copywriter è proprio quello di aiutarti a trasformare tutto quello che c’è nella tua testa in un libro che diventerà il tuo vero e proprio manifesto personale.
Un libro che non sarà solo un mucchio di idee buttate giù alla rinfusa, ma un vero e proprio strumento di rafforzamento del tuo posizionamento.
Come qualsiasi altro strumento di marketing, anche il libro deve essere progettato e inserito nel giusto contesto e nella giusta strategia.
Ma soprattutto deve essere scritto come copy comanda.
Non deve essere solo un lungo pitch di vendita, né deve essere un romanzo che non arriva mai al punto.
Un libro che ti aiuta a vendere si deve muovere sull’equilibrio sottile tra vendita e divulgazione
Voglio farti l’esempio di un libro su cui ho lavorato personalmente.
Per darti un’idea della complessità del progetto, mi basta dire che Marco si occupa di implementare sistemi di controllo di gestione professionale, studiare e progettare sistemi di analisi e reportistica che producono in automatico dati e numeri per controllare le performance finanziarie di un’azienda in tempo reale.
Insomma, già provare a spiegare quello che fa senza entrare nel tecnico è una sfida di per sé.
Si parla di numeri. Dati. Statistiche.
Come puoi ben immaginare, non esattamente l’argomento più semplice e coinvolgente della storia.
Il caso era complesso proprio perché Marco aveva già scritto altri libri, ma trattandosi di manuali operativi rivolti ad insider del settore, non era assolutamente possibile utilizzarli per acquisire nuovi clienti per via del linguaggio ultratecnico che rende il contenuto incomprensibile per chiunque.
Il target in questo caso sono gli imprenditori.
Gente che lavora e non ha tempo da perdere nel cercare di capire il senso di mille tecnicismi.
Non potevamo mica uscircene con un titolo “diversamente affascinante” del tipo: “Controllo di Gestione in Azienda: come guidare la tua impresa basandoti sui numeri“.
Nessuno sarebbe stato capace di andare oltre la copertina!
Il lavoro è stato lungo e non privo di ostacoli, ma siamo riusciti ad aiutate Marco nella scrittura di un libro che oggi può sfruttare sia per divulgare l’importanza della cultura del controllo di gestione, educando il suo pubblico all’utilità del suo servizio, sia per acquisire clienti, utilizzandolo come front end.
Per rendere più coinvolgente il tema “l’importanza dei numeri in azienda” abbiamo creato uno storytelling metaforico, guidando il lettore con continui parallelismi tra l’incidente di Chernobyl e gli effetti che l’assenza di un controllo di gestione potrebbe avere per la tua impresa.
Per coinvolgere di più il lettore e permettergli di capire quanto è urgente correre ai ripari, Marco ha creato una serie di eserciziari autovalutativi per poter prendere consapevolezza della propria situazione e chiedere il suo intervento.
Il libro quindi non è solo romanzato, ma ha anche una parte di “gamification” atta a convertire il lettore in cliente.
Il risultato finale è un libro che mette un argomento molto tecnico anche alla portata di un imprenditore che non ha alcun background su un argomento così ostico ma fondamentale.
(A proposito, il libro puoi ordinarlo qui www.marcogennari.it)
Se mentre leggevi questo articolo ha cominciato a balenarti in testa l’idea di affidare ai copywriter di Propagando la stesura del tuo libro, ne sono onorato.
Dico sul serio.
Ma prima di accettare un lavoro così impegnativo voglio assicurarmi che abbia veramente senso per te scriverne uno in questo momento.
Per questo, se vuoi anche solo discuterne, puoi compilare il modulo contatti che trovi QUI e prenotare la tua call gratuita.
