Una volta appurato che il blog è morto se non è scritto in neurocopy (se non hai letto l’articolo è il momento di recuperarlo), rimane un grande dubbio amletico.
Quello che tutti gli imprenditori devono affrontare, sin dall’alba dei tempi: “Ma cosa cacchio ci devo scrivere in questo benedetto blog?”.
In realtà la domanda dovrebbe essere posta diversamente, e cioè: “Ma cosa cacchio ci devo scrivere in questo benedetto blog per fare in modo che venda?”
Perché ovviamente il punto non è diventare un “blogger” e riempire le pagine di aneddoti sulla tua ultima gita in montagna, su quello che hai mangiato a pranzo (tartare con pomodorini confit), o sul tuo outfit del giorno, ma usare questi articoli come strumenti di marketing.
Ed è qui che il gioco diventa complicato.
Immagina il tuo blog come una cattedrale, il tempio del tuo brand, in cui i tuoi clienti e aspiranti tali giungono come pellegrini in cerca di risposte
Non bisogna essere degli esperti di costruzioni, o aver letto i Pilastri della Terra di Ken Follett, per sapere che nessuna cattedrale può restare in piedi senza una tecnica costruttiva a prova di terremoto.
Per il tuo copy vale esattamente lo stesso… ma come si rende solido e soprattutto efficace un blog, visto che non puoi usare il calcestruzzo?
È proprio qui che ti volevo. Oggi infatti voglio proporti una sorta di manuale di scienza delle costruzioni per blog. Ti mostrerò qual è la struttura più adatta, quali sono le tecniche costruttive e quali sono i materiali.
Segui questi suggerimenti e potrai creare un blog che farebbe invidia anche a Tom il Costruttore (anche se non sei Ken Follett).
La Struttura della Cattedrale: i 10 Pillar
Prima di tutto bisogna erigere i supporti su cui costruire il tuo blog, che nel copymondo prendono il nome di pillar (pilastri).
I pillar sono degli articoli chiave, da cui si sviluppa tutto il resto.
La mente umana non è capace di elaborare troppe informazioni contemporaneamente.
Per questo non puoi pensare di scrivere articoli di blog che facciano fare tutto il percorso completo da “Io? Non ho nessun problema!” a “Ti prego poni fine alle mie sofferenze e dimmi dove devo bonificare”
Ti servono dei testi che vadano in profondità, ciascuno con il suo messaggio, entrando nel cervello del lettore come dei chiodi acuminati.
È lo stesso principio della luce diffusa vs la luce concentrata. Il tuo blog è un insieme di lampadine, più o meno grandi e vivide, mentre i pillar sono dei raggi laser.
Ti dirò di più.
In alcuni casi, un blog può funzionare anche SOLO con i pillar, senza dover continuare ad aggiungere nuovi articoli ogni settimana (o con la periodicità che hai scelto).
Piuttosto che una cattedrale gotica sarà una chiesa romanica, meno bella in apparenza ma altrettanto resistente e funzionale.
Avere solo pochi articoli sul tuo blog è meno efficace ai fini della SEO, ma come ti ho già spiegato il posizionamento sui motori di ricerca lascia un po’ il tempo che trova e soprattutto non ha niente a che vedere con la vendita.
L’ideale è sempre produrre contenuti costantemente, ma, se devi scegliere, meglio “pochi ma buoni”.
Pochi? Ma quanti sono i pillar?
Non c’è una vera e propria regola.
In alcuni casi sono 10, in altri 15 o più, a seconda delle caratteristiche di quello che vendi e delle argomentazioni fondamentali necessarie a persuadere il tuo lettore.
L’importante è che facciano il lavoro sporco al posto tuo, inchiodando il tuo messaggio di marketing nel cervello del tuo cliente, UN CONCETTO ALLA VOLTA.
Ogni pillar ha un obiettivo ben preciso. Ecco 5 esempi, tra quelli che utilizziamo.
1. Approfondisce una delle sfaccettature del tuo posizionamento
Tu hai in mente il tuo messaggio unico e rivoluzionario. Avanguardistico.
Ma non è detto che per il tuo cliente sia altrettanto chiaro. Perciò il tuo posizionamento va spiegato, con riferimenti al problema che risolvi, oppure al modo di lavorare della concorrenza e al tuo approccio differente.
I tuoi pilastri aiuteranno il lettore a capire perché dovrebbe scegliere proprio te.
Ti faccio un esempio, dal blog di InTimeBroker, uno dei nostri clienti.
Il loro metodo si basa sul risk management, l’analisi dei rischi che permette di progettare una copertura assicurativa adeguata alle effettive esigenze dell’azienda cliente.
I loro competitor sono broker assicurativi generici, venditori di polizze un tanto al kg. Per questo uno dei loro pillar è un articolo che spiega al lettore la differenza.
2. Cancella un pregiudizio o un’abitudine
Ci saranno sempre delle abitudini o dei comportamenti che il tuo cliente mette in atto e su cui non ha alcun dubbio.
A volte queste abitudini lo portano lontano dalla tua offerta, che magari ti eri sbattuto per rendere super innovativa, perché lo fanno agire come ha sempre fatto, senza prendere in considerazione la tua nuovissima e splendiderrima soluzione.
L’inerzia è sempre il nemico da battere.
Se vuoi entrare nella testa del tuo lettore e vendere, devi prima farti spazio a gomitate tra queste convinzioni.
In questi casi i tuoi pillar devono diventare dei cater-pillar, per scavare e strappare via tutto ciò che ostacola la consegna e l’accettazione del tuo messaggio di marketing.
Questo presuppone una buona conoscenza del target e del suo livello di consapevolezza, come ogni pezzo di copy che si rispetti.
Puoi vedere un esempio in questo articolo scritto per il nostro cliente Plantare Perfetto. Qui l’abitudine da demolire è addirittura quella di camminare. Camminare male, si intende, con tutti i problemi correlati.
3. Metti in discussione le informazioni che crede di sapere
Questo punto è direttamente collegato al precedente. Infatti l’inerzia non riguarda semplicemente le abitudini, ma anche le conoscenze. Il tuo cliente con ogni probabilità si è già documentato su come risolvere il suo problema.
Così facendo si è laureato su google e ha accumulato delle nozioni che però remano nella direzione contraria alla tua.
Ha un vocina nella testa che gli dice che lui ha già capito tutto e che ha gli strumenti per decidere. Tu invece vuoi che lui chieda consiglio a te per lasciarsi guidare verso la soluzione migliore.
Come si fa? Con un bel pillar dritto in fronte, ovviamente!
Guarda per esempio questo articolo per il nostro cliente Powerlogo, fatto apposta per chi crede di aver capito come funzionano i colori nel marketing.
4. Agitare il problema
Con la dolcezza, ahimè, non si vende. Il marketing non sono coccole e bacini, ma schiaffi e madonne che volano.
Se non fai in modo che il tuo lettore si accorga e si ricordi di avere un problema, rimarrà adagiato nella sua comfort zone come un gatto sulla tastiera di un copywriter che ha una scadenza imminente.
Dannato gatto.
Ma niente paura, perché basta piazzare un bel pillar al momento giusto per risvegliare il gatto che dorme.
La regola d’oro è: nessuna pietà per il tuo cliente. In questo articolo per i nostri clienti di Genio in 21 giorni non ci siamo andati tanto per il sottile con il povero studente/lettore e gli abbiamo messo davanti agli occhi proprio la frase che ripete a se stesso ogni giorno.
5. Rassicurare e alleggerire la colpa
Un buon copy segue sempre il principio del bastone e della carota. Dopo aver sbriciolato le sue convinzioni, messo in discussione le sue abitudini e infilato il dito nella proverbiale piaga, è necessario evitare che il tuo cliente si senta poco capito o destinato al fallimento.
È importante che sappia che gli sei vicino, che non è colpa sua se si trova in una situazione difficile, e che sei pronto ad aiutarlo.
Gli spiegherai per esempio che ha ricevuto informazioni sbagliate, che è vittima della società, oppure che finora tutti gli altri gli hanno nascosto la chiave del problema (che ora invece tu stai per consegnargli).
Questo pilastro è importantissimo, soprattutto quando hai a che fare con clienti disillusi, che hanno provato tante soluzioni prima di rivolgersi a te e non hanno mai risolto il loro problema.
Hanno un pregiudizio molto radicato e avvicinandosi al tuo prodotto pensano che “non funzionerà mai”. Quindi serve sfoderare un po’ di empatia e guidarlo verso la tua soluzione, facendogli capire che questa volta sarà diverso.
Più riesci ad entrare in contatto con le sue paure e i suoi dubbi più questo pilastro si rivelerà fondamentale per avvicinarlo a te.
Si tratta di un ambito molto delicato, ma come esempio di rassicurazione voglio mostrarti questo articolo scritto sul blog di Resta l’amore, dove Andrea Cavallaro offre spunti e riflessioni per aiutarti nell’elaborazione del lutto.
Tecniche Costruttive per Cattedrali Indistruttibili: La Sacra Triade
Una volta chiarito qual è lo scopo che i tuoi pillar devono raggiungere, occorre capire come costruirli. Il tuo obiettivo è progettare efficacemente l’argomento di ciascun articolo, in modo da aumentarne al massimo la potenza.
A questo proposito, esistono tre approcci principali che ti permetteranno di superare le difese del tuo cliente e tenerlo inchiodato al tuo scritto anche se si è accorto di aver lasciato aperto il gas e l’istinto gli dice di correre a spegnerlo.
In Propagando, chiamiamo queste tre tipologie di articolo La Sacra Triade.
Possono, anzi dovrebbero, essere usate tutte, per comporre un quadro completo. Te le voglio mostrare con riferimento al blog di un altro nostro cliente: Postura Pro.
Categoria n° 1: Controversia
In questo tipo di articolo dovrai sfoderare tutte le tue abilità per generare controversia. Ti serve un nemico, un modo di pensare, una notizia diffusa o un concorrente a cui fare le pulci, dimostrando che rappresenta un problema per il tuo cliente e non una soluzione.
La concorrenza da attaccare non è soltanto quella diretta (cioè le altre aziende che vendono quello che vendi tu), ma soprattutto quella indiretta (le soluzioni alternative allo stesso problema che tu risolvi).
In questo articolo abbiamo per esempio sferrato un attacco ai competitor diretti, quelli da cui il suo target si è sicuramente già recato in passato o si sta recando tuttora.
Categoria n° 2: Posizionamento
Qui invece siamo nel campo della concorrenza diretta. In questo tipo di articolo occorre mettere a confronto il tuo metodo con quello dei tuoi competitor diretti, per mostrare le differenze e portare il cliente a capire perché scegliere te.
Sono articoli molto difficili da scrivere, perché bisogna essere spietati, ma allo stesso tempo non bisogna cadere nella diffamazione. Quindi è importante che tu attacchi il tuo concorrente in modo generico, riferendoti alla categoria, oppure utilizzando dei dati incontrovertibili e pubblici.
Ecco un esempio casalingo, scritto dalla penna del buon Cheg:
Categoria n° 3: Rassicurazione
Come ho già avuto modo di spiegarti, fare marketing vuol dire rassicurare. Quindi è fondamentale produrre degli articoli che risolvano le paure e le obiezioni presenti nella mente del tuo cliente.
Un metodo molto efficace per farlo è illustrare dei casi studio. Mostrare cioè che ci sono altre persone che avevano lo stesso problema che affligge il tuo cliente (o lo stesso desiderio) e che lo hanno risolto grazie a te.
In questi articoli è molto importante raccontare una storia, dare spazio alla narrazione del percorso che quella persona ha compiuto prima di raggiungere il suo lieto fine. In questo modo il lettore avrà la possibilità di riconoscersi in quella stessa sofferenza.
Il tuo obiettivo è riaccendere in lui la speranza e fargli pensare “Ecco, questa persona se la passava male come me, ma ce l’ha fatta. Allora posso riuscirci anch’io!”.
In questo articolo per Postura Pro, per esempio, abbiamo raccontato la storia di Laura e tutto il suo calvario, in modo che chiunque si trovi nella sua stessa situazione non possa fare a meno di riconoscersi.
Materiale da costruzione della miglior qualità: il Neurocopywriting
Ora che ti ho svelato quali sono i pilastri della persuasione e quali le tecniche costruttive che ti permetteranno di erigerli per supportare la tua cattedrale, devi compiere una scelta molto importante: con quali materiali la costruirai.
Non puoi limitarti ad accumulare parole a caso, se desideri che il tuo messaggio penetri adeguatamente nella mente del tuo cliente. Sarebbe come pretendere di usare il burro al posto dei mattoni.
Per questo ti serve il neurocopywriting, che è il materiale più solido che esista.
Il motivo è semplice, si basa sui meccanismi mentali granitici, che accompagnano la razza umana sin dalla sua comparsa sulla faccia della terra.
Le nostre decisioni d’acquisto (e quelle del tuo cliente) non sono razionali, ma istintive. Prima ci innamoriamo di qualcosa e decidiamo di comprarla, solo in un secondo momento cerchiamo delle spiegazioni logiche per giustificare il nostro acquisto.
Il neurocopywriting sfrutta proprio questo meccanismo. Fa leva sui BIAS e le euristiche, i percorsi cognitivi che sono già presenti nel nostro cervello e che permettono al tuo messaggio di marketing di arrivare a destinazione senza ostacoli.
Grazie a questo approccio potrai scrivere un blog ad alta conversione, usando i tuoi pillar per edificare un marketing inattaccabile.
Certo è anche possibile che tu sia già oberato di lavoro e che l’idea di metterti a studiare copywriting E neuropsicologia per poter creare dei testi persuasivi e performanti non ti sorrida più di tanto.
Oppure è possibile che tu voglia ottenere risultati subito senza aspettare i tempi di costruzione di una cattedrale.
Ma la soluzione è a portata di mano: non hai che da assoldare il team di Propagando e diventare il nostro prossimo caso di successo.
Per cominciare fai un salto qui.
Accogliamo a braccia aperte ogni “pellegrino” bisognoso di aiuto.
