Stamattina parlavo con un ragazzo che segue il programma interno di formazione per chi vuole lavorare con noi in Propagando.
Stavamo parlando della Big Idea.
E se te lo stai chiedendo, non è questa la singola cosa che vorrei sapere sui clienti a cui devo vendere. Dammi 1 minuto e ci arriviamo.
Prima di affrontare l’argomento gli avevo dato un compito: trovare una Big Idea per un progetto personale su cui si sta esercitando.
Durante la nostra ora di addestramento intensivo, mi ha portato la soluzione al quesito (quindi prima di sapere cosa fosse nel concreto la Big Idea)…
… anziché la Big Idea aveva semplicemente enfatizzato il Meccanismo Unico del servizio che voleva proporre.
La cosa che mi ha fatto sorridere, è che non potevo considerarlo un errore. Tuttavia, avevo espressamente chiesto una Big Idea, quindi ho dovuto evidenziare le differenze.
Ecco perché sto scrivendo questo articolo.
Big Idea, Meccanismo Unico e altri concetti vengono spesso fraintesi, portando fuori strada imprenditori e liberi professionisti che si affacciano al copywriting.
Nel mio piccolo, desidero che questa cosa del fraintendere certe cose non esistesse più.
Ora, magari sei un po’ a digiuno di questi termini.
Hai scoperto da poco il copywriting o, nonostante gli studi, hai poco chiaro cosa siano termini come Big Idea e Meccanismo Unico…
… col rischio di metabolizzare una definizione scorretta di questi termini che ti sta remando contro anziché avvantaggiarti nella tua professione.
Per questo, prima di procedere oltre e affrontare il discorso centrale dell’articolo, permettimi di fare rapidamente luce su questi termini tanto fondamentali quanto fraintendibili.
Prima di cominciare con la Big Idea, un simpatico avvertimento:
Solitamente negli articoli si usano molte immagini per “aiutare” il lettore durante la digestione delle parole… fortunatamente, Andrea mi ha dato modo di usare questo singolo screenshot della nostra chat per NON dover usarne altre.
Visto l’orario, abbi pietà. Portati a casa i contenuti – magari in futuro aggiungerò qualche immagine e qualche cosmetic per renderlo più “user friendly”.
Per ora ci sono due immagini – se contiamo questa e quella di copertina – e tanto, tanto contenuto che ti divertirai un sacco a leggere.
Spero ti abbiano motivato abbastanza a proseguire in questa coinvolgente lettura.
Si parte.
Big Idea:
cos'è, a cosa serve e quando ti serve
Riprendo alcune parti di un post che ho pubblicato sul gruppo di Propagando il 13 Ottobre 2019.
È solo un’idea che rappresenta il modo più accattivante ed intellettualmente stimolante che sei stato in grado di trovare per massimizzare le probabilità che una persona in target si incuriosisca e venga travolta nella lettura del tuo pezzo (a prescindere da ciò che gli chiedi di fare, sia esso comprare, scaricare un report, compilare un questionario o dare un calcio nello sterno al primo che passa urlando “Questa è Sparta“).
Quindi saprai se l’idea che hai usato è “big” solo dopo che l’hai testata.
Prima NO.
Non lo puoi sapere.
Ora, perché è importante sapere cos’è realmente questa “Big Idea”?
E perché ci tengo che tu faccia tuo questo concetto da oggi fino alla fine dei tempi?
Teoricamente parlando, potremmo discutere di ‘sta roba per mesi….
… però io ho davvero poca voglia di scrivere (che non è il massimo per un copywriter, eh? Che ci vuoi fare) e a te immagino non interessi troppo la teoria ma la sostanza.
Quindi ecco le risposte umili che ti servono.
Innanzitutto – come se non fosse abbastanza il casino che andremo a vedere più tardi – questo simpatico nomignolo, “Big Idea”, è fuorviante.
Si rifà troppo al significato della parola “idea” che trovi nel vocabolario, ovvero “ogni risultato dell’attività del pensiero, sul piano teorico o pratico“.
Sono due cose diverse.
Non è che ogni “grande idea” che ti viene è una Big Idea. Mi preme che sia chiaro. In questo caso NON vale la traduzione letterale in questo caso, ecco.
«Ah, m’è venuta una Big Idea!»
NO.
Alla peggio t’è venuta una grande idea, che spesso e volentieri ha ZERISSIMO a che fare con la Big Idea per come la intendiamo in ambito copywriting e marketing.
Quindi è meraviglioso che tu abbia delle grandi idee, perché sei la linfa vitale dell’azienda e il mondo è più bello grazie alla tua esistenza, ma teniamo le cose separate.
Il secondo problema legato a questo concetto comincia ad essere davvero, ma DAVVERO fastidioso.
Vedi, questo e tutti i termini più mainstream legati al copy sono strettamente correlati al copywriting americano.
Qui in Italia la formazione copy pura deriva 100% da quella Americana.
Anche qui, a mio malgrado, si spalanca un’altra piscina di m***a nel quale tutti i nerd del copy si tuffano spensierati pensando che sia fondente nero Novi.
Sì, questo articolo sarà pieno di digressioni e pensieri personali, perché compenso la non voglia di scrivere col vomitare cose mie nella speranza di strapparti un sorriso e non farti venire voglia di chiudere l’azienda dato il caos nel quale ti sei immerso quando hai scoperto cosa c’è da fare davvero.
Il che mi porta a scrivere di più, ma mi passa meglio il tempo. La vita è stupida, che ci vuoi fare.
Tornando a noi, tanto per usare un eufemismo, un “piccolo problemino” è dato dal fatto che chi studia concetti come Big Idea si impunta a voler trovare la cosa che sta alla centesima pagina dell’ottavo libro al terzo scaffale nella sesta biblioteca della ventisettesima città che visiti nel terzo paese in cui hai viaggiato.
Ecco, no.
Bellissimo come concetto; uno studioso e appassionato di copy ci sguazza davanti a cose tipo questa. Ci si strappa i capelli.
Roba “mind blowing“. Ci si gasa abbestia come quando Dr Strange apre i portali alla fine di Avengers: End Game per portare tutti a pestare a sangue Thanos.
Hai presente la pubblicità “No al colesterolo, sì a Valsoia“?
Ecco, allo stesso modo te devi dire NO a questa roba, e SÌ a tutto quello che leggerai da qui in avanti.
Quello che devi fare te è impuntarti sul trovare qualcosa che, ancora, massimizzi le probabilità che una persona si incolli al tuo pezzo tipo carta moschicida.
Non è più difficile di così.
Ah, aspetta – perché tu magari no, ma qualcuno potrebbe fraintendere ulteriormente.
Sì, perché se non si fosse ancora capito, non c’è mai fine ai fraintendimenti – e questa cosa, tra l’altro, è legata in modo divertente all’unica cosa che vorrei sapere sui clienti a cui devo vendere.
NON sto dicendo che non sia importante la fase di ricerca.
Anzi.
Allo stesso ragazzo di cui ti ho parlato all’inzio dell’articolo ho fatto i complimenti per la sua abilità nella ricerca.
(tra l’altro, si può dire che è colpa sua se sto scrivendo questo articolo. Vedi te se infamarlo o ringraziarlo.)
Perché oh, fare ricerca sul target è super importante. Non voglio approfondire il perché o il per come: prendilo come dato di fatto, te ne prego.
Dopotutto è proprio dalla ricerca che può venire fuori l’idea che ci serve affinché un pezzo di copy sia attraente come Angelina Jolie sul red carpet.
Però bisogna sapere COSA ricercare (e sì, ancora una volta, lo vediamo tra poco).
Ricordi quando ottocento paragrafi fa ti ho scritto che qui in Italia la formazione copy pura deriva 100% da quella Americana?
Bene, (non) ti farà piacere sapere che il copy americano in America è usato con particolare attenzione in settori iper saturi da fare schifo, dove il livello di sofisticazione del mercato è alle stelle, la gente viene stuprata mentalmente da messaggi di marketing da ogni dove, e si parla al 99% di infoprodotti.
Tradotto con l’ausilio di un vocabolario degno del più prestigioso salotto parigino… è copy usato in un contesto dove è fondamentale trovare sempre nuovi, unici e sorprendenti metodi per rifilare la stessa fucking roba alle persone.
Infatti, tranne alcuni affascinanti e rari casi, se ci fai caso gli esempi più recenti che vengono fatti nei corsi di formazione riguardano 4 macro-settori.
In particolare:
- seduzione;
- fare soldi;
- crescita personale;
- salute.
C’è un sacco di gente che vende in questi settori perché sono quelli più redditizi.
Scrivere copy, in America, nei settori che abbiamo visto, è il contesto perfetto affinché si sviluppino le migliori tecniche di copy del mondo
Meccanismo Unico:
Cos'è, a cosa serve e quando ti serve
Partiamo con un piccolo annuncio: qui in Italia siamo in un momento storico in cui il copywriting non si è evoluto col mercato.
Diciamocelo: il copy ce lo siamo visti arrivare addosso come un’arma al livello 100 quando il contesto che ci circonda è al livello 20-25.
Ci siamo persi completamente le basi.
Non l’abbiamo visto crescere.
Al contrario, in America il copywriting si è evoluto – e con lui tutti i concetti di consapevolezza, target, sofisticazione, big idea, ecc… – INSIEME all’evoluzione del mercato.
Ed è potuto evolversi in maniera “sana” grazie a questo fatto qui.
Ti torna?
Sei d’accordo col fatto che se il mercato non si fosse fatto sempre più “difficile” e le menti delle persone non si fossero fatte sempre più “impenetrabili”, il copywriting non avrebbe avuto la necessità di evolversi, sì?
Benerrimo.
Ma cos’è che fa evolvere davvero il mercato – e con lui, la società?
Il mercato si evolve grazie alla capacità di creare prodotti o servizi strepitosi DIVERSI da quelli già esistenti, per soddisfare meglio un bisogno o una necessità.
Sembrerebbe proprio che prima di pensare alla “Big Idea” sia quantomeno necessario che la “Ragione Sociale” di un’azienda sia valida (per “ragione sociale” intendo il motivo per cui siete sul mercato, non il nome che dai all’azienda quando firmi dal notaio).
Prima della Big Idea, ma addirittura prima di “Come fare marketing”, sarebbe carino avere ben chiaro il motivo per cui sei sul mercato.
Oltre ad essere chiaro, sarebbe altrettanto carino se fosse anche oggettivamente utile e comprensibile.
L’idea che deve venirti deve innanzitutto riguardare il COSA fai e PER CHI lo fai.
La cosiddetta Big Idea, tanto per tirarla in ballo nuovamente, può aiutarti nel breve periodo a fare “un po’ più soldi di altri” a parità di cosa vendi, non dico di no.
Però oh, c’è poco da girarci intorno e fare i furbi parlando teoricamente: se fai la stessa identica cosa degli altri o se non soddisfi le promesse che fai, la gente è scontenta, si viene a sapere, e tanti saluti.
Quindi, se è passabile il concetto secondo cui, con la Big Idea, è possibile vendere in modo differenziante qualcosa di indifferenziato…
… il trucco per far sì che l’azienda prosperi nel tempo è vendere qualcosa di differenziato, in maniera differenziata e differenziante rispetto al resto.
Se ciò che vendi non è così diverso da ciò che c’è già e non è davvero rilevante per il tuo target la tua presenza, a livello di consapevolezza personale ti dovrebbero venire dei dubbi sul perché esisti.
NOTA BENE: il meccanismo unico riguarda il prodotto.
Quando si parla di USP, la parola chiave è “UNIQUE”, ovvero “UNICA“.
L'abilità più sottovalutata di sempre per diventare ricchi grazie al marketing
Chi desidera il successo della propria azienda, deve assolutamente capire i segreti del Posizionamento.
Ma prima, piccola premessa: io sono un copywriter.
Propagando è un’agenzia di neurocopy a risposta diretta che sfrutta i BIAS.
Quello che stai leggendo non è formazione: è la mia personale prospettiva su questioni che mandano in tilt la maggior parte delle persone e che ho deciso di condividere.
Non mi sto elevando a maestro, insegnante o quant’altro, sia chiaro.
Quindi puoi approfondire tutti gli argomenti dove e come ti pare, non m’interessa.
Quello che ci tengo tu capisca è che per fare bene il mio lavoro, ho dovuto affrontare e capire certi concetti.
Ho avuto la fortuna di stare immerso nella formazione al fianco di alcuni dei più grandi insegnanti dell’emisfero terracqueo.
Per colpa di questo continuo bombardamento di nozioni, ho dovuto fare chiarezza nella mia mente per non rimanerne schiacciato.
Quello che tu ora stai leggendo è quello che c’è dentro il mio cervello, senza filtri.
Fine premessa, torniamo a noi.
Il Positioning, in italiano Posizionare (e non posizionamento, che sennò crea confuzione inutile e io poi bestemmio) non è altro che il processo attraverso il quale stabilisci che ciò che proponi è unico, diverso e di valore per il tuo cliente potenziale.
Tanto per dire, il Posizionamento, al contrario del Positioning, ha una natura simile a quella della Big Idea e a quella del ponte sullo stretto di Messina.
Infatti non esiste fino a che esiste.
Un’azienda ha un posizionamento quando il processo che ti ho appena descritto (quello con cui decide di stabilire la propria unicità, diversità, e il proprio valore, ovvero il Positioning) è andato a buon fine.
Quindi il posizionamento è il risultato del positioning
E si chiama posizionamento perché, senza dover viaggiare troppo con la fantasia, riguarda l’occupare un posto ben definito nella mente dei tuoi potenziali clienti in modo tale che la sua percezione di ciò che offri sia chiara, distintiva, attraente e – soprattutto – MEMORABILE.
Quindi TU hai un posizionamento eccellente dal momento in cui quando le persone a cui ti rivolgi pensano ai benefici che tu insieme ad altri produci, sei la prima azienda, prodotto o servizio che gli viene in mente.
Hai presente quando, poverine, le mucche vengono marchiate a fuoco? Ecco, te devi ti devi marchiare a fuoco nelle pareti cerebrali dei tuoi potenziali clienti.
Uguale.
Ricordati questo mentre andiamo avanti: è nella natura umana volere di più un qualcosa di unico e diverso, perché automaticamente sembra più prezioso, più speciale e il suo valore percepito schizza per aria.
Più spesso del solito, quando le persone comprano qualcosa che NON è unico si sentono un po’ dei pezzenti sfigati – nel senso giocoso del termine.
Tra l’altro, ecco spiegato in breve perché i prodotti di marca surclassano in vendite i prodotti generici – sì, anche quando gli ingredienti magari sono gli stessi e vengono venduti ad un prezzo più alto.
Ecco perché i prodotti che sono posizionati come “primi nella mente” in certe industrie vendono più di tutti i competitor messi insieme.
Hai presente quando ti ho detto che in effetti esiste un metodo per “salvare” il panificio che hai aperto in una via dove ce ne sono altre14?
Ebbene, lo hai appena letto.
Ma ancora, non è la singola cosa che vorrei sapere sui clienti a cui devo vendere.
Tranquillo, ci siamo quasi.
Cosa significa tutto questo per te?
A conti fatti, l’abilità di saper posizionare un prodotto, un servizio, un’azienda – ma anche una persona – è di vitale importanza quando si parla di arrivare al successo.
Ci sono veramente poche cose più importanti di questa nel diventare un bravo copywriter, marketer e imprenditore.
Se stai leggendo questo articolo e sei arrivato qui, oltre ad essere un supereroe, sei quasi sicuramente un appassionato di formazione.
Ecco che improvvisamente ti trovi l’ennesimo corso di marketing o copywriting che ti porta al successo.
Come saprai, oggi ce n’è un’INFINITÀ.
Prima ancora di decidere se scrivere per promuoverne uno o meno, dovrei sapere qual è la posizione di questa persona nel mercato (dico persona perché quando si parla di formazione tendenzialmente è il posizionamento del formatore che fa la differenza più grande).
Se non fosse possibile far apparire questa persona – o alla peggio il suo corso – diversa e più attraente rispetto a tutte le altre opzioni a cui i suoi potenziali clienti hanno accesso… perché dovrebbero comprare proprio da lui?
La risposta è che non lo faranno, e finiranno per comprare e rimanere nel medio-lungo periodo con qualcuno che ha a tutti gli effetti un posizionamento unico.
(Sono buono e in questi ultimissimi paragrafi non ho scritto “No posizionamento = sentenza di morte”, però spero sia arrivato il messaggio.)
Arrivati a questo punto, magari è meglio fare un po’ di chiarezza su una cosina.
Differenza tra
USP e Posizionamento
Come avrai notato, sto accantonando il concetto di Big Idea perché viene cronologicamente dopo tutto quello che ci stiamo dicendo adesso.
Poi lo riprendiamo, non è andato perduto.
Fatta questa premessa, mi viene spontaneo pensare – e so per certo che è così – che si possa creare una sorta di confusione tra la USP e il Posizionamento.
A un occhio poco allenato (e, non lo nego, messo alla prova dalle varie definizioni eteree esistenti in giro, che sembrano quasi cucite apposta per mantenerti in uno stato catatonico e bisogno), queste due cose possono sembrare la stessa cosa.
Lo dico proprio con cognizione di causa, dato che sotto al post a cui ho fatto riferimento prima s’era creato proprio questo disguido.
Ho dato per scontato concetti chiari nella mia mente, ma è stato un erroraccio di cui personalmente non avevo voglia di preoccuparmi – o meglio, non ce l’ho neanche ora, però sto scrivendo un papiro di roba a tal proposito perché la confusione mi crea disagio. Dio m’abbia in gloria.
Quindi riprendiamo per un secondino la definizione che abbiamo dato di USP: chiara dichiarazione dell’unicità del tuo prodotto o servizio.
È la combinazione unica di beneficio che la tua offerta può offrire e che nessun altro può offrire (o, nella sua versione “debole”, che “nessun altro sta offrendo adesso”).
Il posizionamento, dall’altra parte, fa riferimento più che altro alla consapevolezza della categoria che esiste nella mente dei tuoi potenziali clienti.
Quindi vive in relazione alla concorrenza con cui devi scornarti.
Nota bene per i più studiati: può contenere parte della USP – si veda l’esempio classico di Dove e del suo “quarto di crema idratante”, che ha attecchito bene perché evidentemente quando hanno deciso di spingere questo messaggio le persone non erano al corrente – per X motivi – di creme per il viso o per il corpo contenenti roba che idratava.
Qui arriva il bello, quel bello che mammamia vorrei vedere la tua faccia quando lo leggerai.
Laddove la USP ha la funzione di soddisfare la nostra ricerca di unicità, il posizionamento è un qualcosa che la nostra mente ha sviluppato come SCORCIATOIA in un mondo sovraffollato di offerte.
Ecco il perché di questa analogia tra BIAS e Posizionamento.
Come usare tutta questa roba per accelerare al massimo l'entrata di soldi nelle casse aziendali
Personalmente, da studioso di copy e marketing, questi ai miei occhi sono argomenti ultra affascinanti.
La Civil War però nasce quando tutta questa teoria fa un frontale con la pratica. C’è da fatturare, hai voglia di chiacchierare.
I benefici derivanti da un buon posizionamento sono qualcosa che ti guadagni col tempo quando il processo del positioning ti fa affiorare nella mente delle persone.
All’inizio è semplicemente una “dichiarazione d’intenti” (espressione presa da Frank, dopotutto ho studiato da lui e sono stato il suo copywriter, quindi non ho problemi a dare il merito di certe cose, anzi).
Non è che non ci fai niente, però non è grazie al positioning che ti entrano soldi in tasca prima che tu sia inciso e ben identificabile nel firmamento mentale dei tuoi potenziali clienti.
Ancora una volta, siamo davanti a un concetto potentissimo che ti porterà infiniti vantaggi nel lungo periodo.
Non mancano gli schemi degli introiti delle grandi aziende, dove per i primi 10 anni (ottimisticamente parlando) non fatturavano e poi BOOOOM, il grafico schizza fuori dal foglio excel e sfonda il tetto della sala dove si tengono i CdA.
Quindi noi dobbiamo guardare lontano in termini di posizionamento… ma dobbiamo anche guardare vicino per vendere alla svelta e fare cassa – perché non ti credere di poter ottenere un buon posizionamento senza fare importanti investimenti in marketing. Non è gratis, ecco.
Quindi la domanda è: se nel lungo periodo io devo riuscire a posizionarmi nella testa dei miei potenziali clienti in modo da essere “la scorciatoia” di riferimento quando si pensa alla categoria dove opero…
… nel frattempo come mangio?
Cosa puoi fare per far sì che le mie vendite non stagnino per decenni prima di volare automaticamente nell’iperspazio grazie al posizionamento?
Da cosa dipende la tua più che dignitosa sopravvivenza mentre dietro le quinte lavori per crearti il tuo “posto nella mente”?
Senza girarci troppo intorno, chiudiamo definitivamente il cerchio:
Dipende da quello che vendi.
Se è vero che il positioning ti da vantaggi nel lungo periodo, un prodotto effettivamente, realmente, oggettivamente (e altre belle parole che finiscono in “mente”, tanto è sempre lei quella che conta alla fine) UNICO ti da un grande vantaggio nei confronti dei tuoi concorrenti.
Quindi la via breve è fondere – passami il termine – la USP con il posizionamento che vogliamo avere nella mente delle persone.
La tua USP è roba concreta. Un qualcosa che c’è ed è reale al 100%. Non c’è da aspettare 80 anni affinché germogli nella testa della gente.
C’è. È lì. Pigliala e usala.
Vorrai perdonarmi se sembro brutale, molto poco didattico e oltremodo concreto.
Ma oltre ad essere veramente tardi, cioè è notte da diverse ore, affrontare questi argomenti in maniera dettagliata mi è impossibile.
Cioè servirebbe un corso gigantormico solo su questa roba.
Non è per ignorare concetti come “sii il primo a fare qualcosa” o “crea la tu la categoria dove puoi essere primo”.
Eclissiamo pure la prima cosa che ho detto, perché oggi essere il primo a fare una roba DAVVERO nuova così a caso è ai limiti della power botta di culo.
Per rendere indelebile questo concetto nella tua testa: ci sarà stato “il primo che ha fatto una scoreggia” nella storia dell’uomo, no?
Ecco, oggi per i più maschi è una roba comune e normale come ruttare.
Però, ad esempio, potresti essere il primo uomo a scoreggiare in verticale in mezzo a Piazza Duomo a Milano.
Questa seconda cosa, ovvero crearti la tua categoria, la fai in un modo solo.
Focalizzando il tuo messaggio principale di marketing su un particolare problema, per un particolare target, risolvibile con la tua particolare soluzione.
Questo è già più fattibile, no?
Altra cosa da tenere a mente, a proposito dell’impossibilità del “sii il primo in assoluto” è che se davvero ci riesci MA non hai budget a sufficienza per colonizzare tipo tutti i mass media – e non hai un meccanismo unico solo ed esclusivamente tuo che fa da barriera all’ingresso naturale ai competitor – arriva il gigante di turno, fa quello che hai fatto te, butta milioni in pubblicità e te ti ciucci i diti (le dita, per i più studiati).
Cioè lo vedi?
Io mi domando come fanno le persone a pensare d’aver capito qualcosa, se anche io faccio fatica a trascrivere ciò che mi è chiaro in testa e ogni parola che scrivo ne vorrei scrivere altre 874 perché si aprono parentesi in continuazione.
Scusa, sfogo personale veloce.
Innanzitutto DEVI essere in grado di saturare in autonomia il tuo mercato con la tua posizione, non solo entrarci.
Per capirci, se trovi una spiaggia libera particolarmente nascosta, fai le tue storielline su Instagram e la vede qualcuno che riesce ad arrivarci, dopo poco ti ritrovi una folla di bastardi con ombrelloni e asciugamani a rovinarti la giornata al mare.
Dovresti entrare nella spiaggia ed essere abbastanza grosso e cattivo da sdraiarti su TUTTA la spiaggia.
Sennò addio.
Vabbè, andiamo avanti – accelero che sto per addormentarmi sulla tastiera (se a un certo punto una roba tipo “nrffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff”, saprai che ha vinto Morfeo).
Se hai un prodotto davvero differenziato dal resto dei tuoi competitor, il gioco diventa "facile"
Arrivato a questo punto – cioè veramente, complimenti, leggi un casino e hai una pazienza infinita, davvero bravo – sai che il segreto rapido per togliere le erbacce e attraversare il sentiero del successo è quello di avere effettivamente qualcosa di DIVERSO da offrire al tuo mercato.
Quindi qualcosa di diverso rispetto ai tuoi concorrenti. Quindi qualcosa che potrebbe funzionare tranquillamente come posizionamento nella loro testa, perché sappiamo che tutta l’arte del positioning funziona “in funzione” dei tuoi concorrenti.
Torna tutto.
Prendi ad esempio questo esempio portato da Frank Merenda, formatore di marketing e vendita #1 in Italia – e anche qualcosina di più.
Quello che dicevo prima no?
Hai qualcosa di concreto in mano? USALO.
Non ce l’hai? Potrebbe essere un problema se non sei miliardario da fare schifo e non hai la possibilità di saturare ogni mezzo di comunicazione possibile per prenderti un posto libero nella mente del tuo target di riferimento.
Il che ci riporta, volendo divagare un po’ – come se non l’avessimo già fatto – ad una domanda che a livello pratico non serve a niente né aiuta, ma teoricamente è fonte di (anche avvincenti talvolta) discussioni su marketing, brand positioning e compagnia cantante:
«Perché un brand come la PEPSI è diventato il #2 nel settore Cola e il suo posizionamento non contiene una USP?!»
Il perché è semplice e riprende quello che ti ho detto pochissimo fa. Il processo a UNO step per capire se puoi fare come la PEPSI o magari è meglio se ti concentri su qualcosa di funzionante è il seguente:
- Guarda dentro al tuo portafoglio.
Se hai un sacco di soldi e puoi permetterti di aspettare per chissà quanto il successo di slogan come “La Pepsi Generation” fai un fischio.
Cioè, so giocare anche io con i soldi veri.
Sono abituato a business per cui è necessraio fare un lavoro più certosino, ma se partiamo dal presupposto che hai MILIONI di euro da investire in marketing voglio dire, ci trovi qui.
Come e quando usare una Big Idea per promuovere il tuo prodotto o servizio
Abbiamo visto che usare una USP può essere a tutti gli effetti il modo più rapido per posizionarsi in un certo modo e rispondere concretamente alla domanda #1 che i clienti si fanno anche senza saperlo, che è
“Perché dovrei comprare da te piuttosto che dalla concorrenza?“.
Ora, giusto per vantarmi due secondi, ti dirò una cosa: qualche giorno fa ho ascoltato un video su YouTube pubblicato l’8 Maggio 2020, dove Todd Brown – marketer, copywriter e formatore strafamoso per chi è del mestiere – parlava con un tizio altrettanto famoso e ganzo proprio di questa cosa qui.
Andando a memoria, si scazzava sul fatto del “Perché uno che ha qualcosa di veramente straordinario deve infognarsi nel far sembrare quella cosa straordinaria?!“.
Degno riassunto di tutto quello che ci siamo detti finora, e se hai letto tutto con attenzione hai già la risposta.
Perché la maggior parte delle persone non hanno capito – complice l’esubero di informazioni a disposizione, mica che son tutti stupidi, anzi.
La sua obiezione era “Se hai qualcosa di genuinamente straordinario, vai con Dio e usa quello senza stare a voler rendere epico qualcosa di epico“.
Questa non è altro che l’illuminante versione breve dell’idea che avevo scritto sul post a Ottobre 2019 e che ho deciso di approfondire soltanto ora, perché mi sono stancato di avere intuizioni geniali e incazzarmi quando vedo che lo dicono altri mille anni dopo.
Sì, me la prendo sul personale su queste cose, oh allora. Vabbè, dicevamo?
Ah sì… di’ le cose come stanno senza voler per forza strafare e buttare fuori messaggi improbabili che rendono tutto molto meno credibile e ai limiti dell’inverosimile, portando le persone ad allontanarsi anziché avvicinarsi a te.
Come ciliegina sulla torta, nonostante tuuutto quello che ti ho appena detto, voglio chiarire una cosa molto importante sulla Big Idea e sul modo in cui è possibile trasmettere un certo messaggio in modo “intelligentemente” accattivante.
Per comodità, ti riporto la definizione di Big Idea – quindi l’idea che ha dimostrato essere funzionale nel catturare l’attenzione dei tuoi clienti potenziali:
Il modo più accattivante ed intellettualmente stimolante che sei stato in grado di trovare per massimizzare le probabilità che una persona in target si incuriosisca e venga travolta nella lettura del tuo pezzo.
Perché non voglio fare quello che sputa nel piatto dove ha mangiato. Nel tempo la realtà mi ha costretto ad essere molto più pragmatico, ma rimango comunque un fan accanito delle Big Idea.
A tal proposito, ci tengo a precisare che è possibile che esista un modo accattivante e stimolante che riesce ad attrarre l’attenzione dei tuoi lettori meglio rispetto al semplice uso della tua USP.
L’esperienza mi ha insegnato che per quanto qualcosa possa essere interessante, quando e se necessario, una sua rielaborazione ben architettata può renderla effettivamente più “catchy”, quindi più orecchiabile o interessante.
Ed ecco che se non mi si aprono più parentesi né mi vegono in mente altre cose da dire al fine di comprendere a pieno l’argomento centrale di questo articolo, ci avviamo verso la sua fine.
Ah no aspett- no dai, scherzo.
Possiamo procedere.
Se io dovessi scegliere di sapere una singola cosa sui clienti a cui devo vendere, sarebbe questa
Se hai fatto il furbino e hai scorso l’articolo senza leggere piombando qui all’improvviso, potresti fraintendere tutto e sfanculare la mia opera di divulgazione.
Vorrei esistesse un programma che da la possibilità di leggere ciò che segue SOLO a chi ha letto sopra, però non credo esista.
Quindi visto che non posso controllare come sei arrivato a questo punto, mi appellerò semplicemente al tuo buon senso, come ha fatto Conte con gli italiani – trai tu le tue conclusioni e agisci di conseguenza.
In altri termini, se sei arrivato quaggiù leggendo tutto fatti un applauso e gioisci: stai per raggiungere una sorta di Nirvana. In caso contrario fatti un applauso ma prima metti la testa in mezzo alle mani.
Dai basta, procediamo.
No oioi non ce la faccio a essere stronzo del tutto: breve riassuntone.
Abbiamo detto che la soluzione migliore sarebbe quella di trovare un’idea accattivante e intellettualmente stimolante per rubare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti, incollarla sui tuoi materiali di marketing, e marchiare a fuoco il loro cervello col tuo posizionamento – che, affinché sia facilmente digeribile e immediatamente comprensibile, potrebbe essere tranquillamente la tua USP – che, per essere difendibile e funzionale, dovrebbe esiste grazie ad un particolare Meccanismo Unico).
Lo so che mi odi perché in 7 righe ho riassunto 1000 pagine, però ammettilo che non avresti capito niente dai.
Dovresti anzi vantarti di aver letto tutto e poter adesso comprendere appieno queste 7 righe.
Bada lì che scuse che t’invento!
Ho grassettato “rubare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti” perché è di questo che stiamo parlando: trovare un modo per prenderli e farli leggere quello che hai da dirgli.
Anche Andrea parla di attenzione nel suo ultimo articolo che, se hai ancora fiato in corpo e la tua anima non ha traslocato, puoi leggere qui.
Ecco perché la domanda da un milione di dollari diventa subito la seguente.
Qual è il modo più rapido e veloce per rubare l'attenzione dei tuoi potenziali clienti?
Non è ancora questa la cosa che sceglierei di sapere sui clienti a cui devo vendere, ma praticamente ci siamo.
La risposta a questa domanda, per avvicinarci all’illuminazione, riguarda i BIAS (per sapere cosa sono i BIAS se è la prima volta che visiti il sito di Propagando, ti invito da questa parte).
Ma una piccola definizione te l’ho già data prima quando ho detto che il Posizionamento è il più grosso grasso BIAS nella storia del marketing, ricordi?
Un BIAS non è nient’altro
Parliamo di un BIAS in particolare: il BIAS di conferma.
Da Wikipedia: il bias di conferma (in inglese confirmation bias / confirmatory bias) in psicologia indica un fenomeno cognitivo umano per il quale le persone tendono a muoversi entro un ambito delimitato dalle loro convinzioni acquisite.
In soldoni, proprio terra terra come piace a me, questo vuol dire che le persone sono più propense ad essere attratte da informazioni se queste CONVALIDANO ciò che loro già credono o un’idea che loro si sono fatte a proposito di qualcosa.
(Come se non bastasse, quando dici a una persona qualcosa di cui è già convinta, non solo apprezzerà ma ai suoi occhi sarai istintivamente più simpatico.
E quando parliamo di marketing, questa cosa dell’essere istintivamente attraenti ci garba abbestia.)
Un assunto molto rude quando parliamo di psicologia e attenzione è che la gente è ultra egoista e pensa solo a sé stessa.
È tendenzialmente vero, soprattutto quando si parla di sopravvivenza – nel nostro caso, sopravvivenza sociale, ovvero non prenderlo nel ciocco quando ci lasciamo trasportare da una pubblicità.
Non a caso il miglior modo di attirare l’attenzione di una persona rimane quello di chiamarla per nome in mezzo a una folla, no?
Più autoreferenziali di così si muore.
Va da sé che per avere la sua attenzione dobbiamo concentrarci sul coinvolgerlo e farlo sentire quantomeno “chiamato in causa”.
Non è l’unico modo, certo, però è senza dubbio uno dei più efficaci.
Per riuscire a fare questa cosa qui è necessario sapere UNA certa serie di cose.
E sì, per la tua gioia – e per quella delle mie dita e del mio bisogno di riposare – è esattamente quella che vorrei sapere sui miei clienti.
Ecco cosa vorrei sapere sui miei clienti per scrivere dell'ottimo copy
Purtroppo per te, non te la dirò qui.
No boia, te lo immagini? AHAHAH
Tutto ‘sto casino e poi viene fuori che non te la dico. Tranquillo, l’idea di cortei con torce e forconi sotto casa non mi aggrada così tanto, quindi te la dirò.
Ormai siamo amici, voglio dire, mi stai leggendo da 42 ore. Ho anche piacere a ringraziarti per la compagnia, dai.
Insomma, basandoci sulla neuropsicologia, sui BIAS, e sul bisogno di attenzione che abbiamo nei confronti dei nostri clienti potenziali – che altrimenti ignorerebbero tutto ciò che scriviamo – c’è una categoria di cose che dovremmo assolutamente sapere.
E sono ciò che fa tutta la differenza del mondo quando si parla di attrarre l’attenzione.
Sto parlando delle CONVINZIONI delle persone.
A tal proposito, io ho usato questa cosa in questo articolo sin dall’inizio, partendo dalla headline.
Una delle convinzioni delle persone, ad esempio, è quella di essere certe che ciò che li separa dal successo sia una “singola cosa”. Qualcosa tenuta nascosta da qualcuno che non vuole il suo bene o che ne verrebbe danneggiato.
Quindi ho usato questo principio di base per far sorbire tutto il malloppone di roba su Big Idea, Positioning, USP, che sono argomenti interessanti ma pallosi, che presentandoteli in modo diverso magar non avresti neanche preso in considerazione (escluso gli affezionati che leggono ciò che scrivo a prescindere dal contenuto, s’intende.
Parlo di attrarre l’interesse del pubblico, non dei singoli che già mi seguono appassionatamente).
Sono cattivo?
No.
Ritenevo semplicemente necessario fare chiarezza su certi argomenti, perché sono la linfa vitale che sta alla base di uno straordinario rapporto di collaborazione tra Propagando e i suoi clienti.
Potrei aprire altre parentesi a riguardo, ma poi somiglierebbe tutto a una funzione di Lagrange più che a un articolo, quindi vado spedito.
La domanda che ti pongo, a tal proposito, è:
Di cosa sono convinti i tuoi clienti?
Se lo sai già, stai usando correttamente queste convinzioni nei tuoi messaggi di marketing?
NIENTE è più potente dell’uso dei BIAS nel copy.
Concentrati sul dare vita ad un’offerta che ad oggi non esiste (in toto o in parte) per un particolare tipo di target.
Trova un’idea accattivante e fai puntare i riflettori su di essa.
Vendi.
Consolida il posto che ti spetta nella mente del tuo pubblico.
Tutto ciò che viene dopo il “crea un’offerta irresistibile che la gente vuole”, lo fai con il marketing.
Marketing che, se vogliamo far funzionare, deve basarsi per intero sul suo linguaggio macchina che è il neurocopywriting.
Neurocopywriting che, come suggerisce il nome deve far perno su principi della neuropsicologia, come abbiamo visto adesso.
Solo così potrai lavorare sulle zone non controllate dal cervello per far passare in maniera intelligente e accattivante qualsiasi concetto tu voglia far passare – ad esempio, agire sulle convinzioni per farti ascoltare.
La tua fortuna è che queste conoscenze io e Andrea le abbiamo “avanguardisticamente” studiate per consegnarti materiali in grado di ribaltare le sorti di un prodotto o servizio meraviglioso che ad oggi non s’inc***no tutti quelli che dovrebbero o potrebbero.
La tua seconda fortuna, è che puoi “assumerci” cliccando qui.
…
…ma com’è finita col ragazzo di stamani di cui ti ho parlato nelle prime righe di questo articolo?
Come ti ho anticipato, gli ho fatto i complimenti per la minuzia che mette nella fase di ricerca.
E sai perché?
Perché in ciò che aveva portato alla mia attenzione, c’erano tutti gli estremi per trovare un’ottima idea per spingere al meglio il marketing che un meccanismo unico come quello che aveva trovato meritava.
Quindi per fare tutta questa roba che ti ho detto, sì: devi fare un buon lavoro di ricerca…
… oppure lo fai fare a noi.
Ti basterà compilare il modulo contatti che trovi QUI e prenotare una call gratuita con Andrea.
A presto!
The Cheg
PS: giusto un piccolo favore...
Vorrei giusto sapere se ti è piaciuto l’articolo.
Magari se sei arrivato fino a qui è così. Qualora fosse così, ti chiedo di condividerlo con persone a cui pensi potrebbe essere utile.
Sai, spesso le persone fanno confusione a causa dell’eccessivo caos informativo e per colpa del poco tempo a disposizione per avere trovare il bandolo della matassa.
Io ho semplicemente cercato di mettere insieme i pezzi del puzzle per dare un’immagine più chiara e definita: mi piacerebbe condividere la mia esperienza con più persone possibili.
E tu potresti essere il loro Virgilio, colui che indica loro la retta via.
Insomma, se tu volessi aiutarmi, lo apprezzerei davvero tanto.
Se poi hai anche voglia di lasciare un commento, oltre all’immediato upgrade da “mio amico” a “idolo indiscusso”, la testimonianza che ti sei letto tutto questo malloppo di roba sarà incisa nel web per tutti i secoli dei secoli (e magari la uso all’inizio dell’articolo per non sistemare l’articolo e farlo leggere agli altri nelle stesse condizioni in cui l’hai letto te!).
Per comodità, qui sotto ti lascio tutti i bottoni e gli aggeggi che servono a questo nobile scopo.
Ahhh, finalmente.
Devo dirtelo, sono in pace con me stesso.
Ti ho messo davanti a tutto ciò che è necessario fare per marketingheggiare come si deve.
Se lavoreremo insieme sarà perché hai deciso di darci fiducia, e io ne sarò felice.
Felice come sono adesso di riscuotere io il mio premio, ovvero poter finalmente andare a dormirnrffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
