Un dato di fatto, che non è sfuggito neanche a zia Gianfelicia del ridente borgo di Stivigliano, è che c’è troppa pubblicità.
Di qui la nostra (presunta) insensibilità agli stimoli pubblicitari.
E dico presunta perché secondo una ricerca condotta da The Nilson Report, il numero di transazioni per acquisti di prodotti e servizi avvenute nel 2020 nel mondo ammonta a 467.65 miliardi.
Numerino che ci indica che ogni giorno, in tutto il mondo, si strisciano carte per oltre un miliardo di transazioni.
Parrebbe quindi che tanto immuni agli stimoli di comprare non siamo.
Semmai siamo immuni agli stimoli che non funzionano e siamo diventati cinture nere nell’ignorare tutto ciò che puzza di marketing.
Il punto è che questo dato non ha portato i guru del settore a dirti che servono strategie complete e complesse, che inneschino gli stimoli corretti del tuo potenziale cliente.
I big del copy sono approdati a una geniale soluzione:
“Smetti di vendere, che tanto non funziona. Informa il tuo cliente su quanto di buono hai per lui. Raccontagli i segreti del tuo mestiere.
Insomma, educa e basta.
Un giorno, come per magia, si sentirà pronto a farti un bonifico.”
Trilly non sembra essere d’accordo
È grazie a questa perla socratica che un’enorme fetta di imprenditori si è convinta che le mail non debbano vendere.
Che le mail non possono vendere.
Uno strumento che può aiutarti ad aumentare e fidelizzare clienti in almeno 7 modi diversi, che trovi fra qualche riga, è diventato un mezzo per raccontare i segreti segretissimi del tuo lavoro, distillati in una sorta romanzo rosa a puntate.
Il millantato trucco è semplice.
Allunghi in 20 mail il brodo che potresti rifilare in una per creare suspance e invogliare il tuo cliente a leggere la mail successiva.
Bene, se confidi in questa strategia, effettivamente le mail non ti serviranno a vendere.
Ti dico subito il motivo.
Le tue mail non sono un romanzo d’appendice
Se ti stai chiedendo che diamine sia un romanzo d’appendice, ti sei già dato una risposta su quanto sia popolare al giorno d’oggi.
Zero.
Il romanzo d’appendice è un romanzo che viene pubblicato a puntate su un quotidiano o una rivista, nato con l’intento di intrattenere le grandi masse popolari.
Andava di moda nell’800, così come vanno di moda le serie TV oggi.
Man mano che venivano inventati altri modi per intrattenere il pubblico, il romanzo d’appendice ha infatti finito col perdere forza, fino a cadere nell’oblio.
I pezzi di romanzi inediti, pubblicati a puntate, servivano a dilatare la storia nel tempo, creando suspense nei lettori e sfruttandola per fidelizzarli e spingerli all’acquisto del quotidiano.
Dovevi comprare il giornale successivo per poter continuare a leggere la storia che ti interessava.
Ci sono però due enormi differenze tra i romanzi d’appendice e le tue mail che rendono questa strategia non replicabile nella tua strategia di marketing.
- Il cliente andava a comprare il giornale. Intenzionalmente. E si gustava la bramata storia.
Non veniva ogni giorno sepolto sotto centinaia di quotidiani che gli invadevano casa, pieni delle stesse informazioni inutili, trite e ritrite. Cosa che invece succede oggi con le mail.
- Per darti un’idea, uno dei romanzi d’appendice più famoso è I tre moschettieri di Alexandre Dumas (padre), pubblicato a puntate sul giornale Le Siècle nel 1844.
Ora, per quanto io possa avere fiducia nelle tue abilità di copywriter e storyteller, a meno che tu non sia una grande promessa della narrativa, posso assicurarti che il tuo potenziale cliente non passerà notti insonni davanti al PC in attesa della tua prossima mail.
Il principio per cui sto per distruggere brutalmente il tuo desiderio di trasformarti nel prossimo Stephen King della posta elettronica è semplice:
Nessun cliente leggerà mai TUTTE le mail che scrivi!
Non ne ha voglia.
Non ha il tempo.
E anche se per assurdo lo facesse, non vuole doversi sorbire il racconto del ritorno a casa di Omero prima di capire dove deve cliccare per risolvere il suo problema (che, non dimentichiamo, è il motivo per cui ti ha lasciato la sua mail).
In altre parole, il tuo tanto studiato percorso educativo tramite mail che dovrebbe trasformare il tuo cliente da inconsapevole pulcino alla sua prima lezione di calcetto, a bomber quotato per le squadre di serie A non vedrebbe mai il suo completamento.
È per questo che le tue mail devono essere tutte autoconclusive
Il fortunato giorno in cui il tuo cliente, tra le mail di lavoro, di spam, le newsletter con gli sconti dell’Esselunga, le notifiche di Facebook e Instagram, nota la tua mail e la apre, non può venire assalito dalla stessa confusione che avrebbe se iniziasse il Trono di Spade partendo dal nono episodio della quinta stagione.
Da dov’è sbucato questo drago?
Perché sono tutti incazzati con la bionda?
Per vendicare cosa la piccoletta vuole sterminare un’intera famiglia?
Come? Mi stai dicendo che devo vedere 50 episodi per essere in pari e capirci qualcosa?
È esattamente l’effetto delle catene di mail educative senza invito a compiere un’azione precisa.
Il tuo cliente si sente confuso. Stupido. Non all’altezza.
Con queste sensazioni addosso, non leggerà altro da te.
C’è infatti un secondo principio che deve guidare la stesura delle tue mail.
Se il tuo lettore finisce nel tuo funnel, ha un problema e vuole risolverlo. Cercherà di capire se tu puoi aiutarlo.
Ora.
Non tra venti mail.
Legge ciò che gli hai scritto, cerca la risposta. Se non la trova passa ad altro.
Sono sicuro che conosci benissimo la sensazione di frustrazione di quando leggi qualcosa e non trovi scritto quello che ti servirebbe sapere.
Perché mai dovresti farla sentire al tuo potenziale cliente?
Piuttosto, prendi spunto da Honoré de Balzac
Prima che i romanzi d’appendice prendessero piede, tra il Settecento e l’Ottocento, in Francia, il quotidiano parigino Journal des Débats iniziò a riportare nella parte bassa delle pagine notizie di taglio culturale. Era un’occasione importante per la letteratura.
Honoré de Balzac ne fece un ottimo uso.
Nel 1831 lo scrittore iniziò ad anticipare alcuni capitoli dei suoi romanzi nei quotidiani, per creare interesse nel pubblico prima ancora dell’uscita effettiva del libro.
Dava uno stimolo. E se il lettore voleva di più, doveva compiere un’azione precisa: comprare il romanzo.
Il primo capitolo doveva essere sufficientemente interessante da essere letto.
Doveva creare sufficiente curiosità da invogliare all’acquisto del romanzo, unica e chiara azione da compiere per sapere finalmente come continuava e finiva la storia.
Il primo capitolo è la tua mail.
La curiosità è lo stimolo che vuoi innescare.
L’invito all’acquisto del romanzo è la call to action.
Il romanzo è la soluzione al problema.
Se vuoi sapere qual è l’equivalente nel ventunesimo secolo della strategia di Honoré de Balzac, ne hai ben 7.
7 obiettivi che devono avere le tue mail per vendere
1 – Stimolare un problema
Il classico dei classici, che in modo diretto o meno deve essere presente anche su tutte le altre mail.
Se il tuo cliente ti ha lasciato un contatto, puoi infatti dare per scontato che quel problema ce l’ha.
Non è però necessariamente abbastanza chiaro da spingerlo subito verso la soluzione che gli proponi.
Stimolarlo aiutandolo a capire come quel problema può svilupparsi in assenza della soluzione giusta lo aiuterà ad avere una maggiore consapevolezza sull’importanza di agire quanto prima.
Ricorda di accompagnare il tuo cliente all’acquisto tramite una chiara indicazione sul passo successivo per avvicinarsi all’agognata soluzione.
2 – Presentare un caso studio in cui il lettore si possa immedesimare
L’ultima parola è quella chiave.
Un caso studio (o una testimonianza, se a parlare è direttamente il tuo cliente), permette a chi ha un determinato problema di capire come chi era nella stessa situazione lo ha risolto grazie a te.
Aiutandolo a immedesimarsi nel problema lo accompagnerai a volersi riconoscersi anche nel lieto fine.
Se non hai testimonianze e non sai da dove iniziare a metterle insieme, QUI trovi tutte le istruzioni che ti servono.
3 – Deposizionare un competitor
Il tuo potenziale cliente si sta di per certo guardando intorno.
Non voglio essere quello che fa notare all’amico che la tipa che gli piace sta uscendo anche con altri 10 per capire chi sia il candidato migliore.
Ma è proprio quello che farò: non sei l’unico che tenta di entrare nelle grazie di quel preciso potenziale cliente.
Sottolineare le differenze tra il tuo modus operandi e quello dei tuoi concorrenti (e chiarire perché il tuo è migliore per lui) lo aiuterà a non buttarsi a cuor leggero tra le braccia di altri… o a decidersi di comprare da te.
4 – Chiarire punti poco noti del tuo settore
Non per tutti i settori è necessario educare e specificare alcuni segreti del mestiere, per altri invece è fondamentale.
Difficilmente un cliente compra qualcosa se non sa esattamente cos’è e perché gli serve.
Le mail possono essere un potente alleato per chiarire aspetti del tuo lavoro su cui si fa molta confusione o di cui il tuo cliente sa molto poco.
Non stai solo aiutando il tuo potenziale cliente: queste mail aiutano anche te e i tuoi commerciali a pre qualificare il contatto se ciò che vendi non è intuitivo.
Magari vendi qualcosa di poco comune, di strano, o di cui una persona non ne percepisce il bisogno.
Se il livello di consapevolezza è basso e una persona è poco informata, grazie alle tue mail potrà fare uno step in più.
5 – Creare una relazione
Prima di essere un prospect, un lead, un contatto, chi legge le tue mail è una persona.
Le mail sono un grande strumento per creare una relazione con il tuo pubblico.
In questo genere di mail entrano il racconto di aneddoti personali, esperienze vissute da te in prima persona, condivisioni di momenti precisi.
Non dimenticare però che non stai scrivendo la lettera al tuo amico di infanzia per aggiornarlo su cosa ti è successo in settimana.
Ciò che condividi deve essere in qualche modo ricondotto alla tua attività.
6 – Lanciare una novità
La tua mailing list è l’insieme delle persone a cui puoi proporre la tua novità:
- l’ultimo post sul tuo blog;
- la tua nuova campagna;
- un’offerta valida per poco tempo;
- una nuova iniziativa;
- un servizio riservato a chi legge ecc…
Se le persone hanno mostrato interesse in ciò che fai, le mail sono un ottimo strumento per tenerle aggiornate.
7 – Ricordare che esisti
Questo tipo di mail è come la storia di Instagram di quella persona che avevi dimenticato di seguire, che sbuca tra le storie di chi pubblica ogni giorno e che ti fa pensare “Ah, tizio. Quanto tempo”.
Magari ti aveva lasciato il contatto preso dall’impulso di un dato momento, non ha comprato nulla e si è semplicemente dimenticato della tua esistenza.
Ora, mandare una mail a caso non vale. Se scritte nel modo sbagliato sono infatti una lama a doppio taglio.
Il momento in cui leggo una mail di qualcuno che avevo dimenticato, è anche il momento in cui posso ricordarmi che non mi interessa.
Cosa hanno in comune?
Hai appena letto 7 diversi modi per usare le tue mail. Ma hanno tutti in comune 3 caratteristiche che devi rispettare.
- Ogni mail deve vendere e con vendere intendiamo compiere l’azione che noi vogliamo.
- Scegli un punto. Lavori su un bisogno aprendo e chiudendo il discorso all’interno di quella singola mail.
- Inserisci una chiara call to action alla fine.
Che sia cliccare su un link, segnare una data, comprare qualcosa.
Deve esserci una chiara istruzione che lo avvicini alla sua soluzione.
Ovviamente, la ricetta della mail perfetta che vale sempre e per tutti non esiste, ma ti assicuro che con questi 3 punti ci vai molto vicino.
Le mail sono infatti uno strumento, e in quanto tale deve integrare una strategia.
Ogni mail ha un suo obiettivo: alcune sono pensate per clienti affezionati, altre ancora per clienti freddi, altre ancora sono indicate per chi non è ancora tuo cliente.
Ciò che è chiaro è che senza una strategia a monte o un funnel ben studiato, il singolo strumento è inutile.
Non è questa la sede in cui ti spiego come in Propagando strutturiamo le mail per i nostri clienti, ma puoi star sicuro che non scriviamo funnel infiniti che non portano mai a niente.
La vera difficoltà di un bravo neurocopy non è scrivere per vendere… o scrivere in italiano corretto. Quella è la base.
La vera sfida è riuscire a scrivere 20, 40, 100 mail per vendere la stessa cosa con 20, 40, 100 approcci diversi, ma sempre efficaci a vendere e convertire.
In questo modo, se anche il tuo lettore dovesse leggere una sola mail e anche mesi dopo essersi iscritto alla tua mailing list, capiterebbe sempre e comunque in un contenuto progettato per convincerlo a comprare e a farlo subito.
Questo è il lavoro che facciamo e che possiamo fare anche per te.
