A chiunque abbia rivolto un minimo di attenzione alle espressioni o strategie di marketing non sarà sfuggita la quantità di parallelismi con la guerra in termini di vocabolario.
Certo, il marketing si “combatte” a cannonate di parole, bombe di immagini, dietro scudi di schermi.
Al massimo, dalle ferite si perdono soldi e clienti, non di certo di sangue che può costare la vita.
Guadagnare terreno, ritirare un prodotto, unire le forze, bombardare il cliente, abbassare la guardia, colpire il target…
Roba che Von Clausewitz e Sun-Tzu spostateve lesti…
Una delle ragioni di queste somiglianze lessicali è dovuta al numero di aziende presenti nel mondo.
Le statistiche su quante aziende esistono in tutto il pianeta vanno prese con pinze delle dimensioni di quelle usate negli sfasciacarrozze.
Nelle statistiche finiscono aziende registrate, aziende fantasma in paradisi fiscali, aziende con fatturati maggiori al PIL di alcuni stati, aziende che esistono solo su carta e chissà cos’altro.
Eviterò quindi di dire qualcosa del tipo che esiste un’azienda ogni 20 abitanti nel mondo. Sarebbe un dato abbastanza inutile, se non per aiutarti a capire che di aziende ce ne sono veramente tante.
Posso però affermare senza timore di essere smentito che che c’è un sovraffollamento di aziende che offrono prodotti e servizi rispetto alle persone nel mondo attivamente interessate a comprare.
Se esistessero anche solo due alternative di un prodotto, i produttori dovrebbero un minimo impegnarsi per far capire al consumatore perché comprare la propria offerta e non quella del rivale.
Fatti due conti su cosa dovresti fare in un contesto in cui siamo ben oltre due alternative.
Diventa una guerra tutti contro tutti. Roba che Tekken 3 e Street Fighter in confronto sono un caloroso ritrovo tra compagnucci di scuola.
Il lessico di vendita e quello di guerra sono arrivati a somigliarsi così tanto proprio per questo elemento di lotta tra competitor per la conquista della scelta del cliente.
In una società come quella dipinta nel film Il Pianeta Verde, per esempio, parole del genere non sarebbero mai arrivate a formarsi.
Ognuno scambia il bene che ha per il bene offerto da qualcun altro e finisce lì.
Nota: se il disegno di società del Pianeta Verde ti è sconosciuto, ti semplifico l’immaginazione con un estratto del film peggio doppiato della storia in cui, durante una loro riunione, prendono amabilmente in giro le nostre “avanzate” pratiche di vita e di business.
La situazione attuale è invece arrivata a essere la seguente: un eccesso di offerta di prodotti e servizi rivolti alle persone, la cui attenzione e fiducia deve essere catturata (e portata via da chi offre alternative al nostro prodotto o servizio).
È una vera e propria conquista, proprio come in guerra.
Solo che mentre le guerre si combattono per conquistare territori, potere o diritti, il marketing si arma per conquistare e mantenere un cliente e togliere terreno ai competitor.
Potremmo dire che combattiamo perché le nostre rispettive aziende guadagnino terreno nella mente dei nostri clienti.
Cerchiamo tutti il nostro “posto al sole”.
Appurato questo aspetto, ci sono modi per combattere una guerra e un numero di strategie talmente alto che si potrebbero riempire intere biblioteche. Ed è stato fatto.
Non ho pretese di essere uno storico di guerra, anche se ho una discreta passione e conoscenza in materia.
Per semplificare il discorso, raggrupperò queste strategie in due insiemi diversi, in modo che sia immediatamente chiara la differenza tra di loro e perché una funziona meglio di un’altra, sia sul campo di battaglia vero e proprio che in quello nella mente dei tuoi cleinti.
Una volta che avrai chiara questa metafora, ti sarà evidente come dover comunicare ai tuoi potenziali clienti per riuscire a farti conoscere e scegliere, sia nel breve e lungo termine ed evitare di innescare i due meccanismi di cui parlerò tra poche righe.
Approccio 1
Attacco frontale: ti piombo addosso bello baldanzoso al ritmo di fanfara
In questo gruppo rientrano tutte le guerre e battaglie combattute in modo manifesto, senza sorpresa.
Sono regolate da strategie di attacco e difesa in cui alla fine vince solo il più forte.
Non c’è l’effetto sorpresa perché il momento dello scontro è preceduto da marce, dispiegamenti di forze di combattimento e quando ci si incontra, si da il via alle danze.
Guardando il video ti sarai reso conto che non è che fosse una grande idea, strategicamente parlando.
Nel marketing è la pubblicità che si presenta col megafono per ciò che è: pubblicità.
Quella che dice qualcosa tipo:
“Ciao, sto arrivando per venderti qualcosa!”
Oppure:
“Compra.”
“Dai, compra.”
“Oh, hai comprato?”
“Compra, mannaggialaputt**a.”
Riassunto finito.
Un approccio del genere non è necessariamente fallimentare. Non è che una persona solo per il fatto che qualcuno stia provando a vendere qualcosa, non compri a prescindere.
Sappiamo tutti che in ogni azienda c’è una forza vendita che esiste appositamente per questo, che un’azienda crea un prodotto o servizio e fattura grazie al fatto che qualcuno compri.
Vendere e renderlo manifesto non è il male.
Urlare che vendi non è il problema: questi due limiti lo sono
I limiti di questo approccio stanno principalmente nel contesto sociale in cui si inseriscono.
Mi riferisco al bombardamento di pubblicità e nel meccanismo di difesa che si attiva nel potenziale cliente di fronte a ripetuti tentativi di accalappiamento.
Andiamo in ordine.
Sensory adaptation: il pubblico di Mozart non avrebbe apprezzato la sua musica se avesse indossato le cuffie isolanti
Il primo limite dell’approccio pubblicitario palese è rappresentato dal sensory adaptation: il nostro cervello si abitua e adatta di fronte a stimoli che riceve in modo ripetitivo.
È il motivo per cui se partecipi a un wine tasting, per il primo vino che ti viene proposto percepisci all’istante gli aromi e la loro intensità, man mano che vai avanti i tuoi recettori perdono sensibilità agli stimoli che ricevono.
È il motivo per cui se vai in profumeria e inizi a sniffare 50 fragranze diverse esci con un gran mal di testa e la sensazione di non aver capito nulla di quelle miscele.
È proprio lo stesso che succede con la pubblicità. Finché erano poche spiccavano all’occhio.
Ora che c’è l’invasione sia fisica che digitale di messaggi di vendita, potremmo passare davanti a un cartellone formato palazzo con modelli appariscenti svestiti e non solo non ne saremmo stupiti, ma potremmo anche non notarlo affatto.
Attenzione! Nemico in vista!
Forza armate pronte in formazione
Il secondo limite sta nell’immediata reazione di difesa da parte del potenziale cliente.
Non solo siamo tutti cintura nera nell’ignorare stimoli pubblicitari, ma siamo anche equipaggiati da una sana dose di diffidenza nei confronti di qualcuno che cerca di attirare la nostra attenzione – e il nostro portafogli – per sospette ragioni.
Certo, questo tentativo di conquista da parte di un’azienda può essere motivato dal genuino desiderio di aiutarci a risolvere un problema davvero sentito. Eppure difficilmente è il primo pensiero dell’infanteria del nostro cervello responsabile della difesa da prese per i fondelli.
Nei castelli, le sentinelle erano perennemente in guardia: già che i nemici arrivano a cavallo, almeno stiamo sull’attenti e avvisiamo tutti a mettersi immediatamente in formazione per difendersi dall’attacco ostile.
Quelle sentinelle le abbiamo tutti noi, incluso il tuo cliente.
È il filtro anti-sola. Un dispositivo preinstallato nell’esemplare umanoide edizione 2021.
Con un approccio pubblicitario così sfacciato si attiva in un batter d’occhio e tutti i tuoi sforzi di comunicazione saranno presto inutili.
Questi sono i due limiti che mi portano a sconsigliare vivente alle PMI italiane l’approccio pubblicitario manifesto.
Approccio 2
L’intrufolamento: la differenza della strategia al servizio dell’attacco
Potrei citare fior fiori di battaglie storiche ed epiche che si sono vinte con l’arguzia e la strategia.
Potrei snocciolare le esemplari pianificazioni di strateghi che hanno contribuito a fare la storia.
Potrei esporre le migliori tattiche conosciute nel mondo militare.
Ma sono un nerd e quindi vada per Game of Thrones.
Nella serie che narra le vicende per la conquista del Trono di Spade, ci sono esempi di guerre a non finire. Quella che fa al caso nostro è l’attacco a Castel Granito da parte di Daenerys Targaryen.
Nel pianificare l’attacco al castello di proprietà della famiglia Lannister, si ipotizzano varie strategie.
Ci sono varie menti all’opera, ma solo una persona è nota nel corso di tutta la serie per nutrire il suo cervello con la stessa dedizione con cui i soldati si spaccano di birra: Tyrion Lannister.
Esatto, ha lo stesso cognome della casata sotto attacco.
È passato al bando nemico, vicenda su cui non mi esprimo per non dare eccessivi spoiler semmai non avessi ancora visto la serie e un giorno decidessi di colmare questo enorme vuoto.
Il castello in questione è tra le fortezze più difficili da penetrare nei 7 regni e toccherà all’allegro gruppo degli Immacolati avventurarsi nell’eroica missione.
Il team Daenerys dà per scontato che a questi baldi giovani spetti una difficile battaglia perché l’esercito nemico conta con uomini ben addestrati e ben attrezzati.
I Lannister vedranno arrivare la flotta degli Immacolati. Saranno già pronti.
“Le porte di Castel Granito sono inespugnabili, il combattimento alle porte sarà difficile, saremo in condizione di svantaggio, molti uomini moriranno, come mio padre ha progettato che succedesse.”
Il padre di Tyrion si era occupato in prima persona di costruire le fortezze e l’esercito di famiglia, ma, come ci rivela Tyrion, non ha gestito la costruzione della rete fognaria, compito che ha delegato a proprio a lui.
Poiché gli serviva un modo per far intrufolare le sue amiche prostitute nel castello, frequentazioni non approvate dal padre, aggiunge al progetto che gli era stato affidato un piccolo passaggio nascosto.
Una fessura tra le rocce in mezzo al mare che da una cava era collegata proprio a una delle torri di guardia principali.
Per ragioni di finezza non userò le testuali parole di Tyrion, ma parafrasate dicono questo:
“Castel Granito è una fortezza inespugnabile, ma come un caro amico mi disse, dammi 10 buoni uomini e troverò il modo di entrare.”
Gli Immacolati entrano e, quasi indisturbati, arrivano ad aprire la porta del castello dall’interno.
Castel Granito è esattamente come il cervello di un potenziale cliente perennemente assediato da messaggi pubblicitari.
Il passaggio segreto nelle rocce è la strada che puoi percorrere grazie al neurocopywriting
Il neurocopy si basa sulla creazione di materiali di marketing scritti sulla base di analisi scientifiche che riguardano il sistema decisionale del cervello umano e lo studio approfondito del mercato in cui opera un’azienda.
Tyrion ha potuto condividere il suo passaggio privato perché conosce a menadito ogni angolo del castello e del territorio in cui si erge.
Se non hai la stessa fortuna in quanto a conoscenza pregresse, livello di familiarità con il tuo cliente target, con il mercato e con le pratiche della concorrenza, puoi compensare senza problemi con approfondite indagini.
Senza problemi, non senza sforzo.
Di questi tempi in cui tutti hanno un’arma segreta da vendere per ottenere successo mentre si dorme, non è mai di troppo specificare che le formule segrete magiche e misteriose né esistono e né funzionano.
Cercare di abbassare le difese ormai sempre sollevate dei consumatori utilizzando le parole senza un’adeguata strategia a monte, può addirittura creare l’effetto opposto.
Nel migliore dei casi si attivano gli stessi meccanismi di difesa come per gli attacchi pubblicitari manifesti, ma peggio: stavi provando a nascondere le tue intenzioni e sei stato beccato.
Ecco perché le parole che usi per comunicare con il tuo pubblico vanno inserite solo in seguito a lunghe e minuziose ricerche.
Questa parte, qualcuno deve farla PRIMA di iniziare a parlare a caso e a sentimento con qualunque potenziale cliente.
Certo, puoi occupartene in prima persona. E se improvvisare non può essere un’opzione per i motivi visti finora, questa alternativa comporta dover imparare un nuovo lavoro da zero (o farlo imparare a qualcuno nella tua azienda).
L’altra strada è delegare a chi si dedica con successo a diventare ogni giorno più esperto in questo campo.
In Propagando creiamo esclusivamente materiali di marketing basati sui principi delle scienze comportamentali e sui meccanismi che portano (o impediscono) un cliente a scegliere di comprare.
