Marketing e copy vengono considerati da qualcuno come la panacea di tutti i mali di un’azienda e il mezzo per raggiungere il cuore del cliente.
Ogni imprenditore impara sin dal primo giorno che, se vuole mandare avanti la baracca, deve attirare clienti.
Minchia, che rivelazione.
Per questo tante grandi aziende investono ogni anno una montagna di denaro per realizzare campagne e strategie più o meno sensate per provare a vendere di più.
E via si parte alla ricerca dello slogan più efficace, della grafica più accattivante e del funnel più tecnologico con la speranza che il cliente, convinto dal tuo approccio, si dedica ad aprire finalmente quel dannato portafoglio.
Non sto mettendo in dubbio che tutto questo abbia un senso, certamente il marketing è fondamentale, ma c’è una zona d’ombra che non stai considerando.
Un angolo cieco che può mandare a monte i tuoi progetti di ricchezza e di conquista del mondo
La maggior parte delle azioni di marketing si concentrano sul PRIMA della vendita.
A partire dal semisconosciuto copywriter di turno, passando per il cameriere del ristorantino all’angolo, fino alla commessa del negozio che ti fa provare le nuove scarpe in pelle di camoscio, tutti sono impegnati a spingere il cliente a comprare.
Ora.
Subito.
Di più.
Ma a furia di spingi e spingi, si dimenticano di pensare al “dopo vendita”, che invece è decisamente più importante.
No.
Non ti rifilerò il solito pippotto sulla necessità di avere un servizio di assistenza post vendita decente, anche se ne avrei tante da raccontare a riguardo.
Ma vorrei evitare di diventare lo sceneggiatore di un film horror dal titolo “Non aprite quell’azienda (se non avete voglia di lavorare)”.
Resisterò anche alla tentazione di sfogarmi sull’odio che ho maturato per questo motivo verso gli agenti immobiliari di Milano, perché qui sul blog di Propagando parliamo di neurocopywriting e di come sfruttare tutta una serie di leve psicologiche e attitudini per installare la volontà di comprare nella mente del tuo cliente.
Voglio regalarti la regola delle regole.
Quella che in un mondo ideale ogni copywriter dovrebbe tatuarsi in fronte e che ripeto fino alla noia ai miei ragazzi:
Se vuoi fare affidamento su un copywriting settordici volte più efficace, scrivi pensando al “dopo vendita”
L’obiettivo del tuo copy è trasportare il cliente nel futuro.
Una macchina del tempo tipo alla Ritorno al Futuro che ti serve per proiettarlo in una realtà parallela in cui ha già comprato quello che volevo vendergli ed è in uno stato di grazia.
C’è una tonnellata e mezzo di studi scientifici che spiegano perché dovresti farlo. Ma non voglio ammorbarti. Motivo per cui cercherò di riassumerli e renderteli digeribili.
Cominciamo da un assunto fondamentale: nessuno compra MAI un prodotto o servizio.
Ma tipo mai, mai, mai!
Quando mettiamo mano al portafogli stiamo pagando la soddisfazione di un bisogno, la risoluzione di un problema o il raggiungimento di un desiderio.
Quando compri un sugo pronto non stai mica comprando un barattolino di frullato di funghi, panna, acqua, olio, aromi e conservanti.
Stai comprando il momento in cui servirai quel piatto, regalando a te stesso o alla tua famiglia una gioia gastronomica senza sbatterti nella preparazione o senza rischiare di avvelenare tutti.
Ne ho già parlato anche in questo articolo sull’uso dei benefici indiretti nel copywriting.
Lo stesso vale per ogni singola cosa per cui metti mano al portafogli.
Se compri una macchina non stai realmente acquistando una panchina semovente con quattro ruote, un volante e un motore.
A seconda del motivo e del modello che hai scelto, stai acquistando la soddisfazione di poterla esibire per rimorchiare, la facilità di riuscire a trovare un parcheggio a Milano durante l’ora di punta o la comodità di infilare valigie, pargoli e cane per un viaggio in famiglia. E così via.
La nostra mente, come consumatori, è sempre sintonizzata sul “dopo vendita”
Ciò che ci interessa è quello che accade dopo che abbiamo preso la decisione di comprare e abbiamo pagato.
Per questo motivo diventa completamente privo di senso impostare i tuoi materiali di marketing sulle caratteristiche del prodotto, sulla tua bravura come professionista o sulla storia della tua azienda, che rappresentano invece il “prima”.
La tendenza a fissare l’attenzione sul “dopo vendita” esiste, a livello cerebrale, per un motivo ben preciso: più pensiamo a qualcosa più i nostri percorsi neurali verso quell’idea si consolidano.
Il nostro cervello lavora sempre seguendo il principio di minor resistenza, quindi pensa alle cose a cui ha già pensato, in modo da non doversi sforzare a creare nuovi collegamenti.
Nella sua pigrizia si chiede: “Perché mai dovrei sprecare energie per aprire un nuovo sentiero nella giungla a colpi di machete tra felci e animali acquattati nell’erba alta, quando a poca distanza ce n’è un altro già bello battuto e asfaltato?”
Così, a furia di rimuginare su un certo percorso che il tuo neurocopy ha tracciato, quel sentiero di sinapsi nella mente del tuo cliente diventa una via lastricata a sanpietrini, poi una strada asfaltata, una superstrada, fino a un binario a lievitazione magnetica che porta il tuo pensiero a destinazione istantaneamente e ripetutamente.
A quel punto il cervello va in loop e continua a pensare sempre alla stessa cosa
Complimenti!
Il tuo messaggio di marketing è diventato un’ossessione.
I neuropsicologi chiamano questa condizione Tetris Effect, che non è altro che quel fenomeno per il quale, se giochi per molto tempo a tetris, continui a vedere forme colorate anche quando smetti di giocare. Le sogni di notte e ti ballano davanti agli occhi in ogni momento.
Il bello è che funziona non solo per il tetris, ma per OGNI tipo di pensiero. Il nostro cervello torna e ritorna sempre sullo stesso punto.
La catena di conseguenze provocata da questo meccanismo mentale è molto interessante e, se utilizzata per potenziare il tuo neurocopy, diventa inarrestabile
Te lo spiego con un esempio al volo.
Diciamo che ti è venuta voglia di comprare un nuovo computer per nerdare come non ci fosse un domani a qualche nuovo videogioco.
Ci hai pensato un po’, ma al momento ci sono altre spese più urgenti e quindi stai cercando di razionalizzare di non averne bisogno e farti passare la scimmia.
Ma il tuo cervello non si arrende mica così facilmente!
Per lui il pensiero del “dopo vendita” e di tutto quello che potrai fare con quel nuovo processore che pure alla NASA si sognano, è un sentiero già tracciato e comodo.
Mentre “Non mi serve veramente, è meglio aspettare” è una strada nuova e faticosa da creare.
Quindi, per quanto tu ti sforzi, il tuo cervello emotivo continua a scappare lì, nonostante la tua pretesa di autocontrollo.
Inoltre, più ti fissi su quel desiderio che ti sta ossessionando e più inizi a notare intorno a te opportunità per concretizzarlo
Improvvisamente tutti i tuoi amici ti raccontano che hanno cambiato computer a un prezzo super-vantaggioso. La pubblicità alla televisione non fa che mostrarti offerte su offerte. Elon Musk mette in vendita il suo computer su Ebay. Insomma il mondo sembra dirti che è arrivato il momento.
Questo avviene per effetto dell’Euristica dell’influenza (affect heuristic), una scorciatoia cognitiva che fa in modo che il tuo cervello modifichi la tua percezione della realtà in base a ciò che desideri
Il passo successivo è dovuto a un altro errore del nostro cervello detto Euristica della rappresentatività (representativeness heuristic) per il quale nella tua testa la probabilità che quell’evento si verifichi aumenta.
E cominci a pensare: “Massì, potrebbe davvero servirmi. Poi magari mi serve anche per migliorare le prestazioni nel lavoro. Dai, me lo compro alla prima occasione.”
Da quel momento in poi inizierai a fissare il tuo attuale computer con sguardo preoccupato, autoconvincendoti che in effetti sta dando segni di cedimento sempre più evidenti.
Per inciso, qui entra in gioco un altro BIAS, detto Cecità da Disattenzione (inattentional blindness) perché il pensiero di poter semplicemente riparare il tuo vecchio pc non ti sfiora minimamente. Il tuo cervello ignora tutte le possibili alternative, concentrato com’è a fantasticare sulle partite a Cyberpunk 2077 che potrai fare con il tuo computer nuovo (“dopo vendita”, ovviamente).
Il colpo di grazia al tuo futile tentativo di resistenza all’acquisto arriva il giorno in cui, “accidentalmente”, rovesci un’intera brocca di caffè bollente sul computer. Il quale, in maniera “completamente inaspettata”, tira le cuoia.
E così sei costretto a comprare un nuovo computer. La profezia si auto-avvera.
Quando si dice la sfiga, eh…
Potrà sembrarti stano, ma è esattamente così che funziona il nostro cervello
Come in una puntata di Dark quando visitiamo il nostro futuro immagazziniamo informazioni che cambiano il nostro presente. In assenza di un marchingegno o di misteriosi tunnel per andare a spasso tra le epoche e tra i mondi, facciamo questo viaggio con il pensiero, ma il risultato è identico.
Ti ho mostrato passo passo quello che succede tra l’impulso a comprare del nostro Sistema 1, per gli amici ImpulSilvio, e la giustificazione razionale del nostro Sistema 2, che noi chiamiamo NoioSandro (per un approfondimento sulla relazione tra i due leggi qui come scrivere un copy che vende).
Quello che devi ricordare è che NON PUOI CONTRASTARE questo meccanismo
Funziona nello stesso modo sin dalla nascita della nostra specie e dubito che io e te possiamo sovvertire decine di migliaia di anni di schemi evolutivi.
Ma puoi (e dovresti) riuscire a cavalcarlo.
Infatti, se lasci che il tuo neurocopy intervenga solo DOPO che questo iter si è compiuto, sciorinando caratteristiche tecniche, dati e statistiche, stai lasciando sul piatto molti soldi. Devi prima conquistare ImpulSilvio e poi rassicurare NoioSandro.
Il tuo obiettivo è perciò fare in modo che i tuoi materiali di marketing trasportino il tuo cliente nel “dopo vendita” sin dagli albori del suo desiderio.
In questo modo è molto più facile che decida di acquistare per rendere reale quell’idea fissa. Invece dei pezzetti del Tetris, avrà stampato nel cervello il tuo brand e ogni passaggio successivo lo porterà sempre più vicino a comprare da te (e da nessun altro).
Ecco alcune leve persuasive potentissime che puoi usare a questo scopo:
1) L’immaginazione.
Per il meccanismo neuronale che abbiamo visto, quando pensi a qualcosa le possibilità che accada aumentano. Questo vale sia in senso positivo che negativo. Le profezie si possono auto-avverare anche quando pensi intensamente “Non voglio che l’evento X accada”.
(Vale per le cose su cui hai controllo, ovviamente. Non è che ti metti a pensare agli alieni e domani casa tua diventa una succursale dell’Area 51)
Se il tuo neurocopy riesce a instillare nella mente del tuo cliente l’immagine vivida dei benefici che otterrà grazie a te (o delle terribili conseguenze che dovrà affrontare se non compra) le tue probabilità di chiudere la vendita aumentano a dismisura.
2) La visualizzazione
Uno degli strumenti più efficaci per potenziare i tuoi materiali di marketing è stimolare con il neurocopy la visualizzazione. Le immagini da sole non sono sufficienti, perché non potranno mai avere una perfetta corrispondenza con l’idea del lettore.
Pensa al pane. Quando dici a qualcuno “Dobbiamo andare a comprare il pane”, tu stai visualizzando magari una rosetta, ma il tuo amico ha in mente una treccia. Se è francese ha pensato a una baguette, se è pugliese al pane di Altamura, se è toscano a quella specie di cibo senza sale che chiamano pane da quelle parti.
Stiamo parlando di un concetto di una semplicità esagerata, eppure qualunque sia l’immagine di pane che scegli, non avrà mai lo stesso effetto su tutti.
Al contrario le parole possono essere contemporaneamente estremamente evocative e anche flessibili abbastanza da essere colorate dal lettore con le sfumature, i sapori e i suoni che risuonano meglio con la sua psiche.
3) Le aspettative
È scientificamente provato che le aspettative positive conducono a prestazioni e giudizi migliori, mentre quelle negative hanno l’effetto contrario. Questi due fenomeni prendono il nome di Effetto Pigmalione e Effetto Golem.
Quindi se, attraverso il neurocopy, riesci a comunicare al tuo cliente che ti aspetti che lui nel “dopo vendita” avrà un certo comportamento nei confronti di quello che vendi (sarà felice, soddisfatto, orgoglioso, ne parlerà bene agli amici ecc) lo induci a provare quelle sensazioni.
Vale anche al contrario, perché puoi sfruttare questo principio in negativo nei confronti della concorrenza. Porterai il tuo lettore a pensare, per esempio, che usando prodotti di qualcun altro avrà difficoltà, non si sentirà tranquillo ecc.
Come trasferire immaginazione, visualizzazione e aspettative nel tuo neurocopy per trasportare il tuo lettore nel futuro del post-vendita?
Il primo passo è far in modo che i tuoi materiali di marketing non sembrino una tiritera da venditore. L’attenzione deve essere spostata su cliente, sul suo problema o desiderio e soprattutto su come quello che vendi lo aiuterà.
Immagina di avere davanti quella persona e di fare una trattativa dal vivo.
Dovresti fare delle domande per spingerla a descrivere nei dettagli il suo problema, come la fa sentire ecc. Poi dovresti stimolarla a immaginare la sua vita finalmente perfetta grazie al tuo intervento.
In mancanza di un contatto diretto, il tuo neurocopy deve interpretare sia il cliente che il venditore, andando ad accendere sia gli interruttori del bisogno e dell’insoddisfazione che quelli del desiderio e dell’immaginazione.
Devi parlare in modo vivido.
Del suo terribile problema e anche di come sarà usare quell’oggetto.
Il tuo lettore deve sentire quasi di averlo tra le mani
(L’oggetto sopra menzionato, intendo)
Ovviamente vale anche se sei un consulente o vendi un servizio “immateriale”.
Questo significa non solo scegliere un lessico molto accurato, con parole ad alto potere descrittivo, ma conoscere a fondo il modo di esprimersi del target, il suo linguaggio, le immagini e le parole che fanno parte del suo bagaglio emotivo.
Per questo qui in Propagando partiamo sempre da uno studio del profilo neuropsicologico del cliente tipo, da cui estrapolare questi dati e su cui costruire il percorso di stimolazione dei BIAS più adatto a lui.
Lo so che suona molto più complicato del copy tradizionale, fatto di slogan creativi strappa-like.
Ma è l’unica strada percorribile se desideri che i tuoi testi siano realmente efficaci e che vendano invece di intrattenere e basta.
Per tua fortuna, in Propagando siamo talmente fissati con la neuropsicologia da aver codificato il neurocopywriting per potenziare i materiali di marketing dei nostri clienti
Puoi leggere le loro testimonianze qui.
Perciò ora non devi più limitarti a immaginare campagne che riempiono le tue casse aziendali di bonifici sonanti, il tuo successo che cresce in modo esponenziale e il grafico delle tue vendite che va su senza mai fermarsi.
