Con un titolo del genere, sicuramente penserai che in questo articolo farò di tutto per convincerti a smettere di scriverti tutto il copy da solo e delegare invece quest’onere ad altri (e quando dico altri, intendo il team di Propagando, ça va sans dire).
E hai perfettamente ragione, è assolutamente vero. Del resto ti ho spiegato più volte che lo scopo di un copywriter è vendere.
Non sarei credibile se cercassi di sostenere che sto scrivendo questo articolo solo per sgranchirmi le dita.
MA, per tua informazione, oggi farò molto di più.
Ti spiegherò e ti dimostrerò le ragioni per cui delegare il tuo copy è nel tuo migliore interesse, aprendoti una finestrella per sbirciare il dietro le quinte del vero lavoro di un copywriter e portandoti “dove nessuno è mai giunto prima”, come direbbe il capitano Kirk.
Quindi accomodati, allaccia le cinture di sicurezza e partiamo alla volta del copymondo.
Il primo ostacolo da superare è fastidioso come una tempesta di asteroidi. Si tratta di tutte le leggende metropolitane sul copywriting, che generano pericolosi fraintendimenti.
Le voglio passare in rassegna una ad una.
Il copywriter part-time? Non esiste
Sii sincero, quante volte hai visto inneggiare al lavoro di copywriter come a un’attività secondaria, che si può svolgere la sera dopo cena, con un occhio alla tastiera e un altro a Netflix?
Ecco, non è proprio così.
Questa leggenda viene promossa dai venditori di corsi che ovviamente devono convincere gli imprenditori a comprare il loro prodotto.
Ti fanno credere che riuscirai, dopo una giornata trascorsa a risolvere mille problemi in azienda, bestemmiando come un veneto e sudando come uno svedese a Palermo, a sederti al tuo computer e produrre testi affilati e brillanti. Ma dai!
Noi non facciamo corsi, quindi possiamo prenderci la responsabilità di affermare che c’è una falla grossa come un buco nero in questa teoria.
A fine giornata una persona normale non ha le forze nemmeno per studiare il copywriting teorico, figuriamoci per mettersi alla prova nella pratica!
Sono sicuro che, se venissi a curiosare nel tuo computer e nella tua libreria, troverei un sacco di corsi, materiali e libri mai toccati.
E so che ti ripeti cose come:
“Il prossimo week end, costi quel che costi, mi metterò a studiare”
“Non ho ancora avuto tempo, ma appena questo periodo difficile finisce…”
“Da lunedì mi metto a dieta e ricomincio ad andare in palestra!”
Ok, questo non riguardava il copy, ma il ragionamento è lo stesso.
Studiare il copy è un’altra di quelle attività che farai non appena avrai tempo (cioè mai). Senza contare che si trova insieme a tanti progetti per lo sviluppo della tua impresa, che sono già in lista d’attesa per conquistare la tua attenzione.
Non sto mettendo in discussione la tua buona volontà, ma dovresti renderti conto che già non hai il tempo e le energie per portare a termine i tuoi progetti in sospeso. Figuriamoci per fare nottetempo quello che è, a tutti gli effetti, un secondo lavoro!
Sempre ammesso, beninteso, che l’obiettivo sia portare benefici concreti alla tua azienda e non riempire pagine a casaccio con parole inutili.
La verità è che per scrivere bene serve una grande lucidità mentale. Il lavoro di copywriter è impegnativo e non si può svolgere nei ritagli di tempo.
Una diapositiva che mostra un copywriter al lavoro.
Sul petto porta il numero di ore di sonno a notte.
Ultime notizie: gli italiani non sono come gli americani!
Passiamo al secondo mito da sfatare, che racconta di mirabolanti risultati ottenuti copiando le tecniche di scrittura americane.
Prendi questo modello di sales letter, aggiungi una headline rubata a John Caples e potrai spiegare che tutti ridevano quando hai iniziato a scrivere copy, ma…. ancora non hanno smesso perché i tuoi risultati sono pari a zero.
Detesto puntualizzare l’ovvio, ma sta di fatto che – guarda un po’! – gli italiani non sono come gli americani.
Il copy americano che viene insegnato nei corsi online è pensato per gli opportunity seeker e gli infomarketer.
Hai presente quei tizi stile “guadagna con le tue passioni”, “vuoi dimagrire chiedimi come”, “diventa ricco dal divano”, “perdi peso in 21 giorni”, “compra il mio infoprodotto e conquista la galassia”?
Bello eh, per carità… ma dubito che il tuo settore sia popolato da gonzi che si fanno abbindolare da un copy esasperato con la promessa della solita pillolina magica.
Gli Stati Uniti sono la patria delle grandi opportunità. Il “sogno americano”.
C’è una differenza fondamentale a livello di substrato culturale tra Italia e Stati Uniti. L’americano medio è guidato dalla voglia di fare fortuna velocemente ed è disposto a considerare chiunque onesto e affidabile, fino a prova contraria.
E l’Italia?
Noi siamo la patria del mattone spedito per posta. L’italiano medio è guidato dalla paura di essere truffato e crede che chiunque sia disonesto e bugiardo fino a prova contraria.
Una differenza mica da ridere!
In realtà l’Italia è anche ai minimi livelli di fiducia nel mondo.
Ne parlo in modo più approfondito qui:
Uno studio pubblicato da Nielsen confronta la fiducia nelle varie tipologie di advertising prendendo in esame persone di differenti nazionalità.
Per farti un esempio, la media globale della fiducia nei siti delle aziende è del 70% ma, se restringiamo il campo all’Italia, questa scende al 45%.
Quindi va da sé che non è possibile copiare testi che funzionano negli Stati Uniti e riproporli pari pari al pubblico italiano.
A meno che tu non ti stia rivolgendo ai già citati opportunity seeker creduloni o a chi comprerebbe quegli occhiali a Raggi X per vedere le donnine nude che venivano pubblicizzati nei fumetti degli anni ‘80.
Da che pianeta arrivano i copy?
In Italia per molto tempo c’è stata grande confusione sul lavoro di copywriter.
Mi piacerebbe poter dire che la situazione è cambiata, ma in realtà ci sono stati negli anni solo piccoli miglioramenti.
Tanti imprenditori non hanno ancora capito cosa fa un copy, e li posso capire…
Il problema però è che tanti copy non hanno ancora capito cosa fa un copy (che è decisamente peggio!).
Una metà del problema nasce dalla sovrapposizione tra il mondo SEO e il mondo copy.
In pratica molti degli attuali copywriter freelance si occupano in realtà di forzare i testi per migliorare il posizionamento organico su google.
Il loro scopo non è vendere, non sanno manco come farlo, ma solo aiutare i loro clienti a farsi trovare.
Il che non è certo un male, ma converrai con me che attirare il traffico sul tuo sito non è esattamente uguale ad attirare soldi nel tuo conto in banca.
Anche perché le bollette, i dipendenti, i fornitori e le tasse non si pagano con il numero di visualizzazioni della pagina.
L’altra metà del problema deriva dalla mancanza di preparazione (e vorrei aggiungere di etica) di una manica di urlatori, convinti che vende di più chi riesce a tramortire il cliente con una raffica di punti esclamativi e promesse altisonanti.
Quindi quando dici “copywriter” stai usando un termine doppiamente frainteso, perché viene usato sia dai vari fuffaroli da “GUADAGNA KOL KOPYH!!11!” che da questi tecnici.
Da un lato manca qualsiasi competenza in fatto di brand, quindi si punta tutto su una comunicazione urlata alla Wanna Marchi, che può convincere qualche sprovveduto nel breve periodo, ma a lungo termine distrugge la credibilità dell’azienda e del brand.
Dall’altro lato ci sono dei tecnici che usano le parole per uno scopo diverso dalla vendita.
Sinceramente non riesco a trovare un solo motivo per cui dovresti affidare la tua comunicazione e il tuo futuro a queste persone.
“Ok, ma io ho bisogno di articoli, mail, sales letter, libri, pacconi, brochure, cartoline, magalog, riviste per convertire i miei lettori in clienti paganti…“
Mi rendo conto che, quando un imprenditore capisce di essere immerso in questo scenario, la sua reazione naturale sia gridare: “Chi fa da sé fa per tre!” per poi partire alla carica scrivendosi il copy da solo e dicendo bye bye definitivamente al sonno e alla famiglia.
Purtroppo, oltre alla complessità del lavoro di cui ti ho già parlato, esistono ottime ragioni per cui nessuno può scriversi il proprio copy da solo (e quando dico nessuno intendo che non può farlo nemmeno un copywriter):
- Hai una visione parziale
È inevitabile. Non puoi riuscire ad essere distaccato al 100% da ciò che vendi. La completa obiettività non è raggiungibile. Ogni imprenditore vive nella sua bolla e non può uscirne, per la sua stessa natura di creatore e promotore di quel prodotto o servizio.
Tu vedi gli sforzi che hai fatto per arrivare dove sei, conosci e ami ciò che vendi e sei concentrato sulla soluzione, non sul problema. Sei l’eroe della tua storia e tutto ciò che riguarda il tuo lavoro per te è inevitabilmente anche un fatto personale.
Esiste un’infinità di studi che dimostrano che è molto più facile occuparsi dei problemi che non ci toccano da vicino che dei nostri.
Lo dice anche la Bibbia. Hai presente la storiella della pagliuzza e della trave nell’occhio, no?
Sicuramente hai già fatto caso che sei molto più bravo a dare consigli agli altri che non a darli a te stesso.
Si chiama “Paradosso di Salomone” e prende il nome dal leggendario Re che dispensava perle di saggezza ai suoi sudditi, ma poi non riusciva a prendere decisioni quando era coinvolto direttamente in un problema.
C’è uno studio interessante in proposito, condotto nel 2014 da due ricercatori: Grossmann e Kross.
Attraverso una serie di esperimenti hanno dimostrato che le persone sono più “sagge” e analitiche quando risolvono i problemi altrui perché la componente emotiva non entra in gioco.
Lo stesso vale per il copy: scrivere per gli altri è più efficace che scrivere per te stesso.
- È difficile parlare di sé
Se hai provato a scrivere qualcuno dei tuoi testi, ti sarai accorto che parlare di se stessi è la cosa più difficile.
Si rischia di spingere troppo sul pedale della vanteria, presentandosi come un arrogante “sotutto” oppure, al contrario, di essere troppo delicati e non riuscire a vendere.
Perché credi che io abbia creato un team per Propagando?
Un occhio esterno è fondamentale.
Ogni volta che scrivo qualcosa per la mia azienda chiedo un parere ai ragazzi o a Marco. Regolarmente scopro di aver trascurato qualcosa che rende il mio testo più efficace.
E ti sto parlando di me, una persona che scrive per vivere, che su copy sa una cosina o due (sì, sto facendo il modesto) e fa questo a tempo pieno da anni.
Se a questo aggiungi l’inesperienza di un imprenditore (che sa fare bene altre cose, ma non sa scrivere per vendere) ti rendi conto da solo che scrivendo il tuo copy da te non puoi sperare di generare la massima potenza di fuoco.
- Gli errori di copy si pagano
Questo è l’aspetto più delicato. Da ciò che scrivi dipende la percezione del tuo brand da parte dei potenziali clienti.
Come ti ho spiegato la fiducia, soprattutto degli italiani, è difficile da conquistare, ma è facile da perdere.
Probabilmente sai già che un copy sbagliato è inefficace, perché non attira clienti in target, non mette in evidenza il tuo posizionamento e non converte. Forse però non ti sei soffermato a riflettere sugli effetti a lungo termine.
Un copy fatto male è dannoso per la reputazione e la crescita della tua azienda
Gli errori più frequenti sono:
- utilizzare in modo sbagliato le leve emotive;
- fraintendere il linguaggio mentale del potenziale cliente;
- spingere sulla vendita in modo aggressivo o troppo debole;
- presentare le offerte mettendo in ombra il prodotto o servizio;
- creare accidentalmente una percezione sbagliata dell’azienda.
Questi incidenti di percorso sono purtroppo incancellabili perché nel tempo creano una barriera di incomprensione tra te e i tuoi clienti.
Puoi in tutta onestà dire di essere sicuro di riuscire a evitare tutti questi errori?
Se hai anche un piccolo dubbio, è il momento di prendere in considerazione l’idea di affidare la stesura dei tuoi testi di marketing a Propagando.
Lascia perciò che, a conclusione del nostro viaggio, io ti mostri le meraviglie del pianeta su cui vogliamo condurti.
Queste sono testimonianze molto particolari.
Provengono dai clienti dei nostri clienti. Persone, cioè, che sono state conquistate dai testi di vendita scritti da noi sui blog di due imprenditori che hanno scelto Propagando.
In questo primo caso studio, come puoi vedere, Raffaele Nannini di PosturaPro ha conquistato questo cliente proprio attraverso una serie di articoli pubblicati sul suo blog.
Questo è quello che dovrebbe fare un copy efficace: incuriosire, informare e rassicurare il tuo cliente, spingendolo a sceglierti tra tutti i tuoi competitor.
In questo secondo esempio puoi vedere un altro risultato positivo in un settore estremamente delicato come quello dell’elaborazione del lutto.
Questo articolo non ha soltanto confortato delle persone che stanno vivendo un periodo molto difficile, ma li ha spinti a compiere un altro passo nel percorso di avvicinamento al brand, acquistando il libro (che è un altro efficacissimo strumento di marketing) che li aiuterà a stare ancora meglio.
Questi sono solo due esempi, se vuoi leggere altre testimonianze le trovi qui.
Ora che siamo arrivati al termine del nostro viaggio alla volta del copymondo, c’è un ultimo importante passo da fare: prendere una decisione.
Continuerai a raccontartela, dicendoti che da lunedì improvvisamente avrai il tempo, la forza e la capacità di diventare l’unica persona al mondo che può scrivere efficacemente il proprio copy da sola…
…o ci lascerai salire a bordo della tua astronave per aiutarti a condurre la tua azienda oltre l’ultima frontiera, per raggiungere il successo?
