Il marketing è un terno al lotto? C’è un motivo per cui te lo fanno credere

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Sei un esperto di calcio?

Perfetto.

Io decisamente non lo sono.

Mi rendo conto che probabilmente non è il modo migliore di iniziare questo discorso, ma devo alzare le mani.

Nonostante la mia conoscenza enciclopedica di tecniche calcistiche possa riassumersi in “il calcio è quello sport dove devi mandare la palla nella porta avversaria senza toccarla con le mani”, sto per avventurarmi nel raccontarti uno studio in cui mi sono imbattuta e che vede questo sport protagonista.

Poiché è moooolto lungi da me l’intenzione di improvvisarmi collega di Mancini (l’unico allenatore che conosco), il motivo della condivisione di questa ricerca è legato a un principio che ne emerge che interessa chiunque gestisca un’azienda.

Lavorando al fianco di decine di imprenditori, all’inizio ho riscontrato un pensiero che accomuna buona parte di loro.

Quando pensano al marketing e ai risultati che si aspettavano dai loro investimenti precedenti, sembra non stiano facendo qualcosa di molto diverso dello scommettere alla roulette.

aspettando il risultato della giocat.. ehm, campagna

Ma cosa c’entra il calcio in tutto questo?

I calciatori che hanno contribuito allo studio, prima di essere atleti professionisti, sono persone, con processi decisionali propri. Paure. Sogni. Ambizioni.

Esattamente come i tuoi clienti. 

Chiarito questo, chiedo venia agli amanti ed esperti del calcio se le espressioni che utilizzerò non saranno all’altezza di Bruno Pizzul.

Diamo il via alle danze!

Per azzeccare una campagna serve la stessa “fortuna” che nel parare un rigore?

L’immagine che puoi vedere qui sotto non è un alveare.

È l’analisi pubblicata dall’Economist che analizza i 434 rigori andati a segno nel corso di 44 partite tra mondiali ed europei.

Tutto il rettangolo rappresenta la porta.

  • Il verde acqua il rigore andato a segno;
  • il giallo il rigore parato dal portiere;
  • il rosso i tiri che più scatenano insulti e commenti tecnici da parte dei tifosi delusi che sicuramente, fossero stati in campo, avrebbero fatto di meglio.

Sto parlando dei tiri fuori e, sì, il mio appunto era ironico e basato su storie realmente accadute.

L’analisi, per quello che interessa noi, non riguarda però l’atleta investito di far segnare la sua squadra.

La ricerca è incentrata sull’ostacolo che c’è tra il pallone e il contatto con la rete: il portiere.

Il proposito dello studio era analizzare il comportamento del Donnarumma di turno, in particolare che meccanismi automatici lo spingono a stare fermo o a lanciarsi a destra e a sinistra.

Faccio una precisazione se per caso ti trovi al mio stesso livello di conoscenza calcistica.

Fino a qualche anno fa, ero convinta che il portiere si tuffasse in base alla traiettoria presa dal pallone appena calciato.

Questo finché durante una partita vedo un calciatore tirare verso un lato e il portiere fiondarsi con foga in direzione diametralmente opposta.

La scena mi aveva ricordato i film di guerra in cui qualcuno lancia una granata e chi la vede fa un salto quanto più lontano possibile dalla fonte di pericolo.

Qualcosa non tornava.

Il pallone non solo non è una bomba, ma è proprio l’oggetto che il portiere deve riuscire ad acciuffare.

Chiedo delucidazioni a uno dei baldi giovani che stava vedendo la partita con me.

Ma non l’ha vista che andava dall’altro lato?

Ma vaaa, lo decide prima dove buttarsi. Se salta a palla calciata non fa mica in tempo.

Quello fu il momento in cui capii che quella del portiere era una sorta di lotteria.

Beh. Lotteria tra virgolette. Nel sentire il mio commento “quindi si para a botta di culo?” mezza sala ha preparato la mia fucilazione.

A dei respiri yogici profondi sono seguite le spiegazioni a difesa del portiere. 

Ci sono dei modi per intuire in che direzione andrà la palla, che dipendono dal calciatore che tira e da quanto lo conosci, da come si mette e da tante altre cose che non ricordo ma che davano un’idea di quanto il lavoro del portiere non si limiti di certo a una scommessa.

Chiedo umilmente perdono a tutti i portieri. Questa sono io dopo gli insulti presi.

Comunque la chiusura della lezione fu:

… Però, beh, sì, alla fine ci deve azzeccare.

Nel marketing non funziona poi così diversamente. 

Quanto più conosci il campo, chi gioca con te e contro di te, in base a che meccanismi e abitudini si muove, più è semplice decidere che mossa fare.

Durante una partita, la performance degli atleti non è solo il risultato di quei 90 minuti a correre dietro al pallone, ma di un’intera carriera, talento, preparazione, allenamenti che contribuiscono a far sì che la partita vada come sperato.

Se sostituisci partita con campagna marketing e atleti con azienda, il discorso fila proprio allo stesso modo.

È per questo che nella ricerca che segue, anche se ambientata in un campo di calcio, troverai un parallelismo che ti servirà a evitare di fare mosse non solo inutili, ma totalmente controproducenti in vista dell’obiettivo della tua azienda.

…Mosse che però a volte sembrano incontrollabili, inevitabili e lasciano credere che la fortuna giochi un ruolo molto più importante di quello che realmente ha.

Il bias che accomuna portieri e imprenditori e porta ai risultati opposti di quelli sperati

Un altro studio ha fatto un’analisi molto più dettagliata dei tiri che hanno più facilità di essere parati e li ha confrontati all’istinto di un portiere di saltare da un lato o un altro.

5 ricercatori hanno analizzato 286 rigori.

Nella tabella sotto, che non è la scheda della tombola di zia Peppina, c’è il numero di tiri lanciati dal calciatore, divisi in base alla direzione: sinistra, centro e destra.

Nella stessa tabella c’è anche la direzione del tuffo del portiere: sinistra, centro e destra.

Lo so. Che palle. Tabelle, numeri, noia…

Ma segui il discorso!

Il dato interessante è che:

  • il 39,2% dei rigori va a destra. 
  • Il 32,2% va a sinistra. 
  • Il 28,7% lancia al centro.

Non aggiungo nulla, per ora, se non la seconda tabella.

Con un ringraziamento ai ricercatori che mi hanno sollevata dal compito di fare da me i calcoli percentuali, diamo un’occhiata alle probabilità di successo di parata per i tiri della tabella precedente, in base alla direzione del tuffo del portiere.

Ti suggerisco di buttare un occhio sulle percentuali all’interno del riquadro per individuare la più alta.

I tuffi a destra e sinistra hanno rispettivamente il 25,4% e il 29,6% di probabilità di parare il rigore.

Ciò che colpisce è che se il portiere restasse fermo al centro, dove si trova, questa percentuale schizzerebbe al 60%.

Ora, sono sicura che gli allenatori e i calciatori stessi non siano all’oscuro di ricerche del genere. Quindi se non vediamo partite piene di portieri che ai rigori si piantano a centro rete, ci sarà un motivo.

Non ho al mio fianco un professionista che possa dirmi quale o semplicemente chiudere il discorso con un commento del tipo “il calcio non è un calcolo di probabilità”.

In vista della mia già denunciata lacuna culturale, lascerò in sospeso i commenti tecnici sul calcio e passerò alla lettura dei meccanismi psicologici coinvolti… che poi è l’argomento di questo blog.

Action bias: perché ci muoviamo quando faremmo meglio a star fermi

I bias sono gli errori cognitivi che si appropriano del nostro sistema decisionale e si innescano in modo automatico a una velocità che rende difficile sgamarli.

I 5 ricercatori dello studio hanno intitolato la ricerca di cui ho parlato sopra Action bias among elite soccer goalkeepers: The case of penalty kicks.

L’Action bias è il motivo che può, almeno in parte, spiegare perché un portiere, di fronte a probabilità di parare più alte se resta al centro, decide di tuffarsi in un salto che sfida sia la sorte che la forza di gravità.

Il nostro cervello, di fronte a un possibile risultato sfavorevole (il goal subito) sa che proviamo emozioni più spiacevoli se per prevenire quel risultato non si è fatto nulla (stare al centro), rispetto a se si è fatto qualcosa attivamente (un salto, un tuffo, una pirouette rocambolesca, un triplo carpiato con atterraggio su prato).

Il nostro cervello, che vuole evitarci spiacevoli emozioni, consapevole di questo ci porta a preferire l’azione alla non azione.

… Anche nei casi in cui si farebbe meglio a non far nulla.

Detto questo, a meno che tu non sia un calciatore arrivato fin qui incuriosito dalla ricerca, probabilmente ti starai chiedendo che c’entra tutto questo pippozzo con la tua azienda e con le tue strategie di marketing.

Le circostanze principali in cui prende piede l’impulso all’azione è legata situazioni di stress elevato o ambienti di tensione e pressione.

Per esempio, nel mondo degli investimenti, in base all’andamento dei mercati, ci possono essere dei momenti di panico in cui il primo impulso sarebbe vendere e liberarsi di titoli che stanno precipitando, quando un’alternativa da considerare è semplicemente non far nulla e aspettare che il titolo si riprenda.

… Se si riprende.

E visto che nessuno ha la sfera di cristallo, la scelta è tra vendere subito e limitare le perdite se il titolo crolla (ma mangiarsi le mani se il titolo recupera) o aspettare tranquilli. 

Se il titolo recupera ne sarai contento, ma se crolla hai perso di più rispetto a una vendita immediata.

Nel mondo finanziario conoscere questo bias e riuscire a tenerlo a bada tra i clienti di una società di investimenti può fare un’enorme differenza tra andare a lavoro in pace e dover gestire clienti terrorizzati o imbestialiti perché gestirebbero i fondi che ti hanno dato in altri modi. Un po’ quello che succede nel film La Grande Scommessa, già analizzato in questo articolo.

Come correre ai ripari se sei caduto vittima dell’action bias

Oltre che per i tuoi clienti, questo bias può portare più danno quando si attiva proprio in te che gestisci il marketing della tua azienda.

Più volte mi è capitato di parlare con persone e imprenditori dell’importanza di essere presenti online.

“La prima cosa che oggi fa un cliente è vedere il sito.”

“Tutti sono su Instagram, ci siamo aperti anche noi il profilo.”

“Questa fascia di età mi hanno detto che preferisce Facebook, abbiamo creato un gruppo lì.”

“Dicono che almeno una volta a settimana devo inviare la newsletter e pubblicare qualcosa per mantenere un contatto costante con il mio pubblico.”

Tutto vero e tutto utile.

Il problema è che, in preda a tutta questa presenza online da gestire e rispettare, piuttosto che stare buoni e prendersi del tempo per pianificare una strategia e creare dei contenuti che valga la pena condividere, si entra in un raptus di attività.

È corretto, tutte queste azioni rafforzano la tua presenza in rete, ma se non sono state pensate mettendo in primo piano il tuo brand, il tuo posizionamento, la tua filosofia aziendale… invece che farti raggiungere i risultati sperati, fanno l’opposto.

Possono danneggiare la tua immagine e mandare messaggi non in linea con quello che intendevi trasmettere. 

In altre parole, nel migliore dei casi non aiutano il tuo brand a formarsi e rafforzarsi nel tempo, nel peggiore dei casi lo danneggiano.

Se ti sei reso conto di aver messo troppa carne al fuoco senza un’analisi, vedrai che un passo indietro, un respiro a capire con che criterio stai portando avanti ognuna di queste azioni fa un’enorme differenza nel perseguire la tua strategia e ti aiuta a tenere a bada i danni dell’action bias.

Continuerai ovviamente a fare azioni, ma non in preda a un errore cognitivo che ha preso il controllo del tuo sistema decisionale e ti detta cosa fare.

È un po’ come gli allenamenti nello sport. Certo che più ci si allena, prima si raggiunge l’obiettivo, ma i tempi e i giorni di recupero e riposo sono fondamentali.

Spesso molti però pensano che sfondarsi di esercizio acceleri il raggiungimento dei risultati, quando invece il tempo di recupero è altrettanto importante.

Il punto è che nessuno in genere dice:

“Oh. Oggi ho fatto grandi passi per avvicinarmi al risultato a cui tanto ambisco!”

“Grande! Cosa hai fatto?”

“Un bel niente.”

Io personalmente non ho avuto il piacere di sentire questa conversazione in nessun corso per il successo, né tanto meno nella vita reale.

Siamo portati a sentirci meglio con noi stessi se facciamo qualcosa verso una direzione, non se ce ne stiamo in ammollo nel dolce far niente.

Personalmente aggiungerei che nella percezione di “stare fermi” si trova il limite di un’azione portata avanti sotto l’action bias: 

fare una pausa, pianificare, prepararsi, cercare professionisti, collaboratori e altre attività che paiono silenti o improduttive nell’immediato, agli “occhi del bias” è considerato come un pigro far nulla equivalente a non aver fatto il dovuto per il tuo obiettivo.

In realtà sono anche queste azioni. Calme, ma azioni.

E per non farci mancare niente, spesso siamo anche giudicati meglio dall’esterno se facciamo, facciamo, facciamo. A prescindere da cosa e come.

Pensa al tifoso che vede la sua squadra del cuore subire un gol.

Cosa pensa del portiere che si libra nell’aria alla Roberto Bolle pur di riuscire a parare un goal a tutti i costi? 

Beh, se non lo para, povero cristo, che altro poteva fare!?

Librarsi nell’aria alla Roberto Bolle, rappresentazione grafica 

(ti vedo, non distrarti a contare i muscoli)

Se invece la sua squadra perde perché il portiere è rimasto impalato in mezzo… 

Ho esempi ascoltati con il mio proprio orecchio.

Zio, non ti pagano per guardare le mosche!” era il commento più carino e possibile da riportare senza bisogno di inserire bip e asterischi.

Questo giudizio arriva quindi sia dall’esterno che dall’interno.

Il marketing non è prevedibile come la temperatura in Alaska, ma neanche una sorpresa come le partite a tombola

Tutta questa riflessione serviva solo a dare un esempio di quanto il nostro modo di ragionare e decidere sia complesso (e affascinante).

Solo su questo bias potremmo andare avanti a parlare per ore, ma il punto è già stato toccato. 

Immagina quanto c’è da conoscere sui meccanismi decisionali prima di poter anche minimamente pensare di preparare una strategia di marketing stando tranquilli che non servirà incrociare le dita per vederla andare a gonfie vele.

Ed è per questo che chi scrive materiali di marketing, in molti casi, si disinteressa dell’andamento di questi perché soggetto a troppe variabili impossibili da prevedere e influenzare.

In parte è vero. 

Ci sono troppi aspetti che influenzano il successo di una strategia di marketing, ma questo non è un motivo per non dedicarsi ad approfondirli sempre di più in modo da ridurre al minimo le variabili che non puoi influenzare.

E questo vale a maggior ragione per chi del copywriting ha fatto la sua professione.

Di fronte a questa titanica impresa è decisamente più facile fare spallucce e dare la colpa ad altri per vendite mancate o mai pervenute.

Il neurocopywriting serve proprio per scrivere contenuti in base alle abitudini del tuo target, ai loro meccanismi decisionali, al tuo brand e al tuo posizionamento.

Si basa sulle neuroscienze e sulla psicologia comportamentale. 

Certo, gli scienziati non sono arrivati a coprire lo scibile umano, ma secoli di studi e ricerche a disposizione danno già il loro signor aiuto nel basare messaggi di vendita su principi concreti e non su slogan casuali che “suonano carini”.

Il neurocopywriting serve proprio per prevedere la reazione istintive e viscerali del tuo cliente e creare pezzi di copy in grado di sfruttare questi meccanismi a vantaggio della tua azienda, non del tuo competitor. 

È inevitabile con materiali di marketing progettati secondo le basi della psicologia comportamentale vedere crescere le tue conversioni. Lo dimostrano i numerosi casi studio dei nostri clienti.

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