Mi scuso per dover cominciare questo articolo con una richiesta, ma è importante: ti chiedo la massima attenzione.
Non sto per trattare concetti assimilabili al volo da chi è alle prime armi; di base mi rivolgo ad un pubblico già “avanzato”.
E a ragion veduta: sto per dimostrare che non esiste NIENTE di più potente di un BIAS quando parliamo di marketing.
Benché questo possa far sentire intelligente chi ne sà un po’ di più rispetto alla media, non desidero escludere nessuno dalla comprensione di ciò che andremo a vedere insieme…
… quindi partiamo con delle definizioni NECESSARIE per capire a fondo un concetto che può raffinare ulteriormente le abilità di chi ha un’azienda e vuole sfruttare il marketing nel modo più intelligente possibile.
Il mini-glossario del Brand Positioning
Al Ries e Jack Trout sono due consulenti marketing americani che agli inizi degli anni ’80 pubblicano la prima edizione del libro Positioning: the battle for your mind.
Il concetto di “Positioning” è determinante nel medio-lungo periodo per garantirsi autorità, clienti, un’azienda funzionante con un brand scolpito nella pietra (e non solo), un conto in banca invidiabile e un affascinante concetto da sciabolare durante le cene con i colleghi di livello.
Pur non essendo importante come il concetto di BIAS – tra poco vedremo perché – mi sento di darti 2 consigli:
- se non l’hai ancora fatto, acquista e leggi il libro. Se hai un’azienda è senza dubbio un’ottima lettura (soprattutto la versione in lingua originale);
- leggi il resto di questo articolo per capire con più facilità ciò che leggerai all’interno del libro (non perché sono più intelligente di loro, ma perché io in primo luogo ho dovuto studiare e capire quei concetti e “rendermeli digeribili”).
Via col mini-glossario!
Il Positioning (altrimenti noto come “brand positioning“) è il processo attraverso il quale si prende un brand e gli si fa ottenere un “posto ben preciso nella mente” delle persone e vieni immediatamente ricordato quando si parla di una determinata categoria di soluzioni.
N.B. In italiano è tradotto con “Posizionamento“, ma non è da confondere con la definizione letterale della parola ovvero “posto trovato”. Il Posizionamento di cui stiamo parlando va inteso come un PROCESSO in corso d’azione.
Il Brand è quel marchio che rappresenta il motivo per cui le persone acquistano quel prodotto o servizio.
N.B. In italiano spesso si traduce in “marca”… sembran piccolezze, però anche questo concetto non suona bene con la mia mente dura di comprendonio, quindi ho rielaborato: la marca è il nome che te dai al tuo prodotto o servizio; la tua marca diventa brand quando hai messo in piedi operazioni di brand positioning tali per cui quella marca ha ottenuto il suo posto nella mente dei tuoi clienti e risalta in un mercato sovraffollato di offerte.
Ok, mini-glossario finito. L’avevo detto che era “mini”. Meglio avere ben chiare poche cose che conoscere un sacco di roba impossibile da capire.
Perché è così importante il brand positioning?
Lo abbiamo detto indirettamente, ma rivediamolo: avere un prodotto che è “il migliore” della categoria a cui appartiene nella mente delle persone, se sei il primo a venirgli in mente per una soluzione specifica, significa che hai fatto BINGO.
Esempio scontato ma conosciuto che rende digeribile questo concetto: Coca Cola.
Coca Cola “non dev’essere venduta” (non letteralmente al 100%, ma al 90%, per capirsi). Se hai un marchio così forte da essere diventato – o aver fatto in modo di farlo diventare – brand, i vantaggi sono al pari di giocare a GTA San Andreas con i trucchi.
Uno tra tutti:
le persone daranno per scontato che il tuo prodotto o servizio è a tutti gli effetti il migliore
Va da sé, no? Se il tuo è il brand leader di categoria, AUTOMATICAMENTE significa che è la scelta preferita e preferibile.
A riprova di questo, tra i tanti test fatti possiamo prendere quello del Professor Gerald Zaltman, docente emerito ad Harvard – autore di più di 20 libri sulla rappresentazione del pensiero e consulente per aziende del calibro di Procter & Gamble, Coca-Cola, Audi e Kraft.
Dalle ricerche condotte tra i clienti di diversi supermercati è emerso un dato curioso.
Quando vengono intervistate, le persone affermano di valutare sempre diverse marche e di confrontare i prezzi dei prodotti prima di acquistare qualcosa
L’osservazione dei comportamento di acquisto ha dimostrato, al contrario, che le stesse persone che sostenevano con orgoglio di valutare e confrontare attentamente i prezzi sugli scaffali… di fatto non guardavano neanche le varie alternative, ma si fiondavano dritti su un particolare brand.
Perché?
Perché quel marchio si è guadagnato un posto “speciale” nella loro mente.
Ora, non voglio parlare di COME ci si posiziona sul mercato.
Non parlerò di “creazione di una nuova categoria”, di “strategia del co-leader”, né se sia necessario creare un posizionamento partendo dal prodotto, da un concetto o da un insieme di valori che rappresentano l’azienda o il target a cui si riferisce.
Quello che mi preme vedere insieme a te è DOVE agisce il brand positioning…
… e la risposta, riprendendo un articolo sul blog di Al Ries, questa:
Il brand positioning inizia NELLA MENTE di ciascun potenziale cliente…
… dopotutto, la mente è il luogo dove ogni brand attecchisce, si perpetua o viene dimenticato.
Questo brand positioning, in altri termini, non è altro che una “SCORCIATOIA” che la nostra mente ha sviluppato per sopravvivere in un mondo così affollato di offerte di vendita.
È quella “cosa” che ci fa venire alla mente in modo automatico e immediato la soluzione o la risposta al “problema acquisto” che dobbiamo risolvere.
Per capirsi, è un po’ come il paragone “Michael Jackson Vs Bing Crosby”
Con questo vorrei farvi capire che il “brand positioning”, ovvero queste scorciatoie da “primo nella mente”, funzionano per tutto (e dopo capiremo perché).
Metti che abitiamo sotto lo stesso tetto. Io alle 3 di notte entro in casa tutto agitato e vengo a svegliarti di soprassalto dicendoti: «Oh, svegliati! Nel pub qui sotto c’è il nuovo Michael Jackson», dal tono – ma soprattutto a causa del nome – dopo avermi mandato a cagare, magari mi vieni dietro…
… ma se ti dicessi: «Oh, svegliati! Nel pub qui sotto c’è il nuovo Bill Crosby!», dopo avermi mandato a cagare mi sbatteresti la faccia sul comodino di fianco al letto, per poi addormentarti di nuovo tirandomi accidenti infiniti.
Eppure il singolo fisicamente più venduto della storia è stato quello di Bill Crosby. “White Christmas“, ha fatto 25.000.000 (25 milioni!) di copie vendute, mentre Thriller ne ha fatte solo 6.000.000 (6 milioni).
Però oh, “è Michael Jackson“!
Altro esempio: se ti chiedessi chi è l’uomo più sanguinario della storia, probabilmente ti verrebbe in mente Hitler.
Solo che anche qui, giusto per dare due numeri, i morti per la Shoah causata da Hitler ammontano a circa 6 milioni… quelli causati da Stalin durante le sue purghe superano i 20 milioni.
Lo so, è una cifra esorbitante in entrambi i casi visto parliamo di vite umane, era per fare un esempio che sicuramente conoscevi.
Però se chiedi chi è l’uomo più cattivo della storia, la stragrande maggioranza di persone risponderebbe “Hitler”.
Questo ci dimostra che, anche quando non parliamo di marketing…
NON sono i dati assoluti a determinare la memorabilità di un nome
(Non sto incentivando la costruzione di un brand a prescindere della validità di ciò che offri. Anche perché “brand forte + prodotto o servizio deludente” non è concepibile, dato che per riuscire a raggiungere e consolidare un certo posizionamento, il prodotto o servizio devono funzionare… altrimenti affonda tutto prima che il brand possa essere creato.)
La fortuna degli uomini di marketing è che rimane assolutamente POSSIBILE creare “connessioni rapide” simili per i propri prodotti o servizi.
Ma com’è possibile che esista un concetto così potente ed efficace?
Per rispondere a questa domanda…
Uno dei docenti più famosi in ambito neuropsicologico, Daniel Kahneman, durante la sua carriera ha più o meno involontariamente rivelato “l’autostrada con ZERO traffico” per manipolare il processo d’acquisto dei tuoi clienti (e dico “involontariamente” perché non era lo scopo delle sue ricerche).
Durante il suo studio dell’economia comportamentale, infatti, ha dimostrato che, “in contesti dominati dall’incertezza e con limitate risorse individuali (tempo, informazioni, capacità cognitive, ecc… ricorda molto qualsiasi mercato, vero?), le persone prendono le loro decisioni usando un numero limitato di SCORCIATOIE mentali – dette “euristiche” – piuttosto che sofisticati processi razionali”.
A questo punto conviene guardare due definizioni importanti, che qui in Propagando rappresentano l’essenza del funzionamento del nostro modo di scrivere.
Le euristiche citate poco fa sono l’insieme di “scorciatoie” comode e rapide, costruite sulla base di episodi ed esperienze, che portano a veloci conclusioni.
I bias cognitivi, per essere precisi, sono “euristiche inefficaci”, ovvero dei pregiudizi che non si generano su dati di realtà, ma si acquisiscono a priori senza critica o giudizio.
Ma allora…
Quando Zaltman ha dimostrato che “le persone non guardano le varie alternative ma si fiondano dritte su un particolare brand“…
… questo può significare oltre ogni ragionevole una cosa sola.
Il posizionamento è un BIAS (ed è il BIAS più potente del mondo quando si parla di marketing)
Ora, per i più “sgamati”, questa potrebbe sembrare una “falsa deduzione logica” (tanto per rimanere in tema di fallacie cognitive), ma non è così.
Dopotutto, non è vero che tutto ciò che è deducibile logicamente sia per forza “falso”. Tanto meno in questo caso.
Ciò che è evidente è che nel tempo abbiamo sviluppato scorciatoie per arrivare a conclusioni veloci e azioni rapide che permettono (o gli diano la percezione) di sopravvivere nel miglior modo possibile e col minor dispendio di energie in termini di pensiero e riflessione.
Scegliere un brand conosciuto funziona allo stesso modo: è un pregiudizio (positivo) nei confronti di quel prodotto o servizio.
Un brand non viene acquistato per quello che è, ma lo acquistiamo per quello che è nella nostra mente.
Istintivamente, un brand famoso ispira maggior fiducia rispetto ad un marchio sconosciuto.
Adesso ti chiedo: è forse vero che un brand famoso è oggettivamente sempre meglio di un marchio sconosciuto?
NO!
Hanno fatto un test, per dirne una, tra la bontà della Coca Cola paragonata alla Pepsi attraverso un “test doppio-cieco”, e ha vinto la Pepsi. Risultato? La Coca Cola è ancora leader di mercato con la cola più bevuta (e quindi venduta) al mondo.
Il punto è che, a parità di prodotto – e, in certi casi, a prescindere dalle differenze anche dimostrate tra prodotto – vince il brand più forte…
… tutto a causa del “funzionamento tramite scorciatoie” del nostro cervello.
Ma quanto sono potenti i BIAS?
Se ti sei mai chiesto quanto può essere efficace lo studio e l’uso dei bias quando parliamo di marketing, adesso lo sai.
Possono essere talmente potenti da DETERMINARE la scelta di un prodotto piuttosto che un altro “solo per il suo nome“.
«Data la loro potenza, sarebbe un vero peccato non sfruttarli al massimo» è ciò che abbiamo pensato prima di dare vita a Propagando.
Ecco perché il nostro modello di scrittura fonda le radici proprio sulla neuropsicologia (in particolare quella dello sviluppo): per sfruttare le conoscenze sul comportamento e sul sistema decisionale dell’essere umano in modo da “predire”, entro limiti consentiti ai comuni mortali, decisioni e azioni dei clienti di qualsiasi mercato.
E ho scritto QUALSIASI non per superbia, ma semplicemente perché il cervello funziona esattamente allo stesso modo per ognuno di noi.
Ecco perché il posizionamento è così potente.
Ecco perché i bias sono così efficaci se usati nel marketing – sia nella creazione del posizionamento, ma anche ad esempio per accelerare il processo decisionale dei tuoi clienti e ricondurre la loro scelta finale verso la tua offerta)…
… ed ecco perché dovresti affidare la creazione dei tuoi materiali di marketing (soprattutto se non hai tempo di studiare né di scrivere) a chi armeggia con destrezza queste conoscenze.
Se lo vorrai, potrai inviarci la tua domanda e sapere in che modo possiamo far arrivare con più rapidità, efficacia e sicurezza il tuo messaggio nella mente dei tuoi potenziali clienti.
