Spider-Man e Diabolik dimostrano come NON scrivere le tue mail

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Lo so che ci sei passato anche tu.

Hai scritto decine di email. La forma è perfetta. I contenuti anche. I requisiti ci sono tutti. 

Tutto segue un filo logico, una sequenza di contenuti di “altissimo valore” che i tuoi potenziali clienti non possono smettere di leggere. 

Mail dopo mail, prendi per mano il tuo lettore e lo accompagni verso il tortuoso scivolo della consapevolezza, fino al punto in cui è cotto a puntino ed è pronto comprare. 

Il funnel della vita, insomma.

È tutto bellissimo, tranne un dettaglio. 

Non funziona. 

Nonostante l’impegno, la fatica e le ore di lavoro, le tue mail convertono meno di una squadra di suore in una moschea

Il fatto è che questo tipo di approccio, semplicemente, non funziona. 

O meglio, non funziona come ti hanno sempre raccontato.


Quando ho iniziato a muovere i primi passi in questo mondo, ci sono passato anch’io. 

Non so se sopravvalutavo la mia abilità di copywriter o l’attenzione dei miei clienti.

Mi ero letto libri su libri di quello che i guru chiamano “education-based marketing”. Sto maledetto marketing educazionale.

L’idea alla base è molto semplice.

Siccome dopo anni di bombardamenti pubblicitari, le persone diffidano di tutto ciò che “puzza di marketing”, devi rifuggire da un approccio diretto alla vendita”

Di base questo concetto non è manco del tutto sbagliato.

Quando mi chiama l’ennesimo tizio della Vodafone per dirmi di passare a Vodafone anche se sono già Vodafone, la mia attenzione nei suoi confronti entra in modalità OFF appena pronuncia la magica formula “Salve, sono Piermario della Vodafone e la sto contattando per…”.

Ecco, lì mi hanno già perso.

Da qui, la geniale soluzione: non devi vendere.

Le tue mail non devono vendere. Il tuo copy non deve vendere.

Devi educare il tuo cliente a capire perché tu, la tua azienda, il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo customer care e compagnia bella siete la soluzione perfetta per sto povero cristiano. 

Poi sarà lui a fare il primo passo nei tuoi confronti una volta che sarà pronto.

Se, lallero.

Praticamente, secondo i principi dell’educational marketing, dovremmo tramutarci tutti in novelli Socrate e incastrarci in tentativi maieutici

Bello. Romantico. Spiritualmente affascinante. Ma inutile.

Per ottenere questo risultato, il modo che insegnano sempre è quello di “diluire” le informazioni. 

Scrivi un articolo, o una mail, in cui spieghi qualcosa di collegato con il prodotto. Inserisci un aggancio a una mail successiva (nel prossimo episodio…) e lo riprendi nella nuova puntata (…come hai letto l’ultima volta…). 

Un percorso educativo che alla fine dovrebbe trasformare il tuo cliente da inconsapevole alunno di prima elementare a maturando pronto a sostenere l’esame finale e, finalmente, metter mano al portafogli.

Ci sono delle varianti, ovviamente, ma grosso modo ripetono la stessa cosa:

  1. Fai una sponsorizzata
  2. Offri un contenuto di valore in cambio della mail. Anzi, di grandissimo valore. Valorosissimo. Così di valore che varrebbe almeno 2000 euro se dovessi dargli un prezzo, ma nella tua magnanimità hai deciso di donarlo gratuitamente al popolo bisognoso, sotto forma di PDF o di video.
  3. Poi prendi il suo contatto, lo metti in un autoresponder, e inizi a mandargli mail a cannone, infilandolo nella lavatrice dell’educational marketing in modalità centrifuga da 800 giri al minuto.

Ogni mail del tuo funnel deve essere un vero gioiellino di sapere e conoscenza che porterà il tuo lettore ad avere le basi per apprezzare e comprendere quello che gli rivelerai in quella successiva. 

Ovviamente tutte le mail devono traboccare di valore. Mi raccomando.

No valore, no party. Molto valore. 

Dovrai avere pazienza, ti dicono. Ma prima o poi funziona.

  • Ok, signor Guru, mettiamo anche che funzioni… Ma quanto deve durare sta sequenza di email?
  • Finché il tuo cliente non compra, giovane Padawan.
  • Sì, ma io sto scrivendo mail da due anni. Posso smettere ora?
  • Non puoi smettere finché il tuo cliente non sarà pronto e verrà di sua sponte a offrirti il suo denaro.
  • Grazie signor Guru. Lei è molto saggio.
  • È il mio mestiere esserlo, giovane Padawan.

Geniale no?

Funziona sempre. E se non funziona è perchè non hai creduto/scritto abbastanza.

Quindi devi insistere con l’ostinata tenacia di una mosca che sbatte sul vetro.

Piccolo problema.

Ci sono un paio di assunti che rendono tutta sta teoria… leggermente inutile!

Vedi, il tuo potenziale cliente prima di essere un lead, un prospect, un target e blablabla è un essere umano. 

Un tizio tipo me e te, con decine di cose in testa a cui badare e mille cazzi da risolvere. Problemi da affrontare e soluzioni da trovare. Al lavoro e nel privato. Distrazioni in generale di vita quotidiana. Facebook. Instagram. Video su YouTube di persone che scivolano sul vialetto innevato.

La soglia di attenzione del tuo lettore è sempre e comunque molto bassa. Puoi scrivere anche il miglior copy del mondo, ma ti assicuro che il tuo potenziale cliente non se ne sta lì a girarsi i pollici nella spasmodica attesa di ricevere una tua email.

Non è un giovanotto del Settecento che aspetta con ansia una lettera dalla sua innamorata.


Ho un’amica che lavora per una famosa casa editrice italiana. Si occupa di capire se i manoscritti che le arrivano sulla scrivania avranno qualche vaga possibilità di diventare un successo letterario.

Praticamente ha in mano la falce ammazzasogni degli aspiranti Ken Follet di domani.

Una cosa che mi ha sempre detto è che “se il lettore non ti conosce, ti dà retta per una pagina. Una singola pagina. Se non riesce ad arpionare la mia attenzione in quelle 200 parole, vuol dire che si è giocato male le sue chance”.

Capito il succo?

Se il tuo lettore finisce nel tuo funnel, di base è perché ha un problema e vuole risolverlo ieri, o comunque in fretta. Deve capire subito se tu puoi aiutarlo. 

Legge la tua mail, cerca la risposta. Se non la trova passa ad altro 

Non puoi pensare di scrivere venti email prima di invitarlo a comprare, perché ti hanno detto che deve essere prima “educato”.

Educato un paio di palle! Per dirla con eleganza…

Devi sempre tenere in considerazione che sto povero cristiano:

  1. non ha interesse a leggere TUTTE le tue email;
  2. non ha tempo di leggere TUTTE le tue email;
  3. se anche leggesse TUTTE le tue email, a un certo punto perderebbe la pazienza e si rivolgerebbe a qualcuno che non gli faccia leggere l’Ulisse di Joyce prima di dirgli dove, come e cosa comprare. 

Te la faccio semplice: se voglio comprare una tavoletta nuova per la tazza del bagno, non mi interessa leggere un compendio della storia europea delle strutture fognarie o un trattato a puntate di ergonomia che mi porta a capire perché la tua tavoletta è meglio di quella del tuo concorrente.


Sono sicuro che conosci benissimo la sensazione di frustrazione di quando leggi qualcosa e non trovi scritto quello che ti servirebbe sapere.

Se vuoi davvero vendere qualcosa, non puoi prenderla alla larghissima, confidando che ogni tua email verrà letta con profonda attenzione e riguardo

Anzi! Non ho una statistica alla mano, perché sarebbe un po’ come calcolare la media del pollo, ma posso assicurarti che il 99,99% degli iscritti alla tua mailing list non legge tutto quello che gli scrivi.

Lascio quello 0,01% giusto per la teoria dell’assurdo. 

Se prepari una sequenza di email, dove l’una è collegata all’altra, puoi star sicuro di avere in mano la ricetta perfetta per un disastro.

Mettiamo anche che il copy sia buono. Davvero buono.

Leggo le prime 3 email. Mi perdo le successive 5. Leggo la nona e non capisco di cosa stai parlando perché mi sono perso quelle prima.

Mi sento stupido, mi sento inadatto. Mi sento non all’altezza di capire e di comprare.

Perdo un lettore e perdo un potenziale cliente.


Questo è il problema del marketing educazionale

Mentre scrivevo questo articolo mi confrontavo con Francesco, una delle ultime penne aggiunte al team di Propagando.

Su sta cosa ci ha sbattuto la faccia da bambino. E voglio fartela raccontare da lui perché è un caso che spiega molto bene come dovresti e, soprattutto NON dovresti, scrivere (o far scrivere) il tuo funnel.

È stata la mia seconda grande delusione. La prima fu scoprire che Babbo Natale comprava i Transformers tarocchi.

Avevo otto anni. Un compagno di scuola mi racconta di un supereroe. Ha la calzamaglia rossa e blu, spara ragnatele dai polsi, scala i muri e picchia gente molto più grossa di lui. Decisamente meglio di Paperinik. Il giorno stesso corro in edicola. Compro il mio primo numero dell’Uomo Ragno. Mi ricordo ancora il titolo: CAOS IN KANSAS.

E me lo ricordo perché è stato anche l’ultimo. Per parecchi anni.

C’era l’Uomo Ragno che menava un vecchio in baffi e armatura, che voleva distruggere qualcosa. Forse il mondo. Lo menava. Poi tornava a casa, parlava di quanto fosse più facile della volta che aveva picchiato il Mangiapeccati (e chi è costui?) e della sua situazione con Mary Jane che non lo voleva vedere (la fidanzata?). Poi chiamava zia May e appariva una vecchietta che sembrava sua nonna. 

Insomma, non ci ho capito nulla.

Lo rileggo, non esagero, almeno dieci volte. Era ovvio che dovevo comprare qualche numero precedente, per capirci qualcosa. Allora vado a leggere la rubrica della posta (che stava in fondo al fumetto). Internet ancora non esisteva, certe cose venivano chieste direttamente all’editore. 

Vedo che altri fanno la stessa domanda: da dove comincia la storia? Evviva, ora avrò la risposta.

I dettagli della lunga non me li ricordo, ma una frase rimase impressa nella mia testa di bambino: “LA PRIMA SERIE DELL’UOMO RAGNO DURA 136 NUMERI”

Cercai di immaginarmi mentre chiedevo “Babbo, mi compri trecentomila lire di fumetti?”. Immaginai anche la risposta. Scelsi di risparmiarmi le sue pernacchie (che facevano più male degli schiaffi). Tornai a leggere Sandokan.

Passano un paio di anni. Un amico delle medie, che sapeva quanto mi piacevano le belle macchine, mi presta un numero di Diabolik. Memore del disastro, gli chiedo prima di spiegarmi a grandi linee gli antefatti. 

Quello con la Jaguar d’epoca e la calzamaglia è Diabolik, il miglior ladro del mondo. La bionda di notevoli forme (lui fu più grezzo) sta con lui e si chiama Eva Kant. Il tipo vestito da ispettore si chiama Ginko ed è quello che lo vuole arrestare. Non mi serve sapere altro.
Lo leggo. Me lo ricordo benissimo, ancora gli invidio quella Jaguar.

Negli anni successivi ne ho comprati parecchi altri, ogni volta che potevo. In spiaggia, sul treno, in sala d’attesa, non ho mai trovato una storia che non potessi capire. 

Lui ruba ed è un genio, lei ruba ed è bellissima, Ginko non è uno stupido ma non riesce a catturarlo. Non devi sapere altro per godertelo. Ogni fumetto è a sè. Non ti serve comprare prequel e sequel.”

La differenza tra Spider-Man e Diabolik è proprio questa

Il primo ha una storia continuativa di millemila episodi tutti collegati. Non potevi cominciare da uno a caso, o non avresti capito niente.

Il secondo invece è fatto di numeri autoconclusivi. Puoi prenderne uno a caso e ti coinvolgerà dall’inizio alla fine, senza lasciarti in sospeso.

Ovviamente avrai già colto il parallelismo tra Spider-Man e i funnel lunghi centinaia di email collegate l’una all’altra VS. Diabolik e i funnel costruiti con mail autoconclusive che in poche centinaia di parole portano il cliente dal problema alla soluzione e poi all’acquisto.

Ma vediamo i dati del confronto tra i due, in termini di vendite.

Spiderman è il supereroe americano più venduto di sempre. Il mitico Stan Lee lo ha creato assieme a Steve Ditko nel 1962. Da allora ne sono usciti più di 13.500 numeri (dati del 2018). Ha venduto in totale 649 milioni di copie. 

Una media, quindi, di circa 50.000 copie per ogni numero uscito.

Diabolik invece è una gloria tutta italiana, figlio delle sorelle Giussani. Ha la stessa identica età, quindi giocano ad armi pari, ma ne sono stati pubblicati 862 numeri. A livello mondiale è sicuramente meno famoso dello scalamuri in calzamaglia, ma anche all’estero ne hanno sentito parlare.

Solo che il nostro re dei ladri ha venduto la bellezza di 150 milioni di copie, ovvero 174 mila a numero. Centosettantaquattromila. Tre volte tanto.

C’è anche da dire che la forbice sarebbe ancora più ampia, perché i dati di Diabolik tengono conto delle copie effettivamente acquistate, mentre quelli di Spiderman di quelle stampate e distribuite.

Dietro Diabolik non c’è nessuna pubblicità mondiale. Nessuna serie di film da centinaia di milioni ciascuno. Niente bacino di utenza americano. 

Diabolik vende e continua a vendere perché è facile da leggere

Ogni episodio è fine a sé stesso e ti guida esattamente lì dove il lettore vuole andare: ad una conclusione.

Se è facile da leggere è anche facile da descrivere. Ognuna delle fenomenali rapine di Diabolik si racconta facilmente. Questo fatto, ai tempi in cui internet non c’era, ha favorito il passaparola e il referral.

Il caso Diabolik-Spider-Man è un esempio lampante di come dovresti strutturare il tuo funnel, se vuoi evitare di scrivere centinaia e centinaia di mail che non leggerà o che, peggio, non capirà nessuno.

Ogni email deve essere autoconclusiva

Deve stimolare un problema, presentare un caso studio in cui il lettore si possa immedesimare, deposizionare un competitor, chiarire punti oscuri del settore, aprendo e chiudendo il discorso all’interno di quel singolo pezzo e mettendoci una bella call to action alla fine.

Non è questo l’articolo dove ti spiego come qui in Propagando strutturiamo le nostre mail, ma puoi star sicuro che non scriviamo funnel infiniti che non portano mai a niente.

Il vero mostro con cui deve confrontarsi un bravo neurocopy non è scrivere per vendere. Quella è la base. Se non sapessimo farlo, scriveremmo articoli su come assemblare panini mega cicciosi invece che su come scrivere funnel che funzionano e convertono.

Il vero ostacolo è riuscire a scrivere 10, 30, 50, 100 mail per vendere la stessa cosa con 10, 30, 50, 100 approcci diversi, ma sempre efficaci.

In modo che se anche il tuo lettore dovesse leggerne una soltanto, anche mesi dopo essersi iscritto alla tua mailing list, capiterebbe sempre e comunque in un contenuto progettato per convincerlo a comprare e a farlo subito.

Questo è il lavoro che facciamo. Questo è quello che dicono di noi i nostri clienti. Ed è quello che possiamo fare anche per te.

Ti basta cliccare qui, poi a tutto il resto penseremo noi!

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