Il copywriting è questione di fisica (degli scivoli)

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Chiunque si avvicini al copywriting per la prima volta deve fare i conti con una statistica molto poco lusinghiera per il settore:

“98 comunicazioni di marketing su 100 non vengono lette”

Te la rifaccio: tu scrivi 100 mail per convincere i tuoi clienti a comprare e il 98% di queste è solo uno spreco di tempo e byte. 

Devi ammetterlo, è un dato che fa cascare le palle. Per dirla con un francesismo.

Soprattutto se hai appena iniziato a scrivere e ogni volta che premi “invia mail” resti lì con il fiato sospeso nell’attesa che qualcuno ti risponda con la carta di credito sguainata e pronta a strisciare.

Ecco quindi che si diffonde la notizia che “il copy non funziona”.

Certamente l’hai sentito dire tante volte, ma forse nessuno si è preso la briga di spiegarti perché. Niente paura perché adesso arriva Babbo Serra a risolvere la situazione.

Il punto è che, per il tuo lettore, compiere l’azione che gli stai chiedendo di fare (compilare il form, scaricare il tuo report, mandarti una mail ecc) è molto più faticoso che non fare niente.

Non è che si stanchino le dita, intendiamoci. Si tratta di una fatica mentale. 

Non prendere decisioni è facile, perché l’inerzia è rassicurante e familiare. Quando arriva il momento della CTA, sta famosa “chiamata all’azione”, il cervello del tuo lettore è come un ragazzino che non vuole andare a scuola e fa finta di non aver sentito la sveglia.

Perciò, quando si trovano davanti ai tuoi materiali di marketing e arriva il momento di agire, i tuoi potenziali clienti preferiscono lavarsene le mani come Ponzio Pilato in tempi di Covid.

Bella storia!

Ecco però che le neuroscienze ti vengono in soccorso, aprendoti le porte dei “misteri della persuasione

Spoiler: non c’è alcun mistero. Era solo un modo per pigliare per il ciapèt i sedicenti “maestri della persuasione” e i loro “misteri svelati a 997€ con in omaggio una bici con cambio Shimano”.

Alcuni scienziati, tra cui Robert Cialdini, Geoffrey Miller, Gerald Zaltman e Daniel Kahneman, di cui abbiamo parlato tanto nel blog, hanno studiato approfonditamente il funzionamento del processo persuasivo. 

Devo però metterti in guardia su un aspetto non troppo secondario della questione.

I nomi dei tizi citati qua sopra non sono quelli dei soliti fenomeni alla Denchennedi. Il loro lavoro, Cialdini a parte, è quasi del tutto puramente accademico.

Questo significa che il loro scopo non è aiutare gli imprenditori a vendere di più. 

Gli scienziati hanno questa strana fissazione per gli intenti “nobili”.

Vogliono “estendere la conoscenza umana”, “sviluppare modelli teorici” e non si preoccupano dei poveri piccoli imprenditori tanto desiderosi di conoscere il segreto per influenzare la mente dei clienti e nuotare nell’oro alla Zio Paperonesca maniera.

Di conseguenza, il passaggio da una pubblicazione scientifica a “come trasferire quei concetti in una sales letter, in una landing page o in un’email” non è che sia proprio così intuitivo. 

Non solo!

Spesso queste ricerche sono entusiasmanti come osservare la vernice di una panchina che si asciuga al sole

Lunghi elenchi di numeri, dati e grafici che fanno venire l’orticaria. Termini incomprensibili che anche se conosci l’inglese a menadito non hai mai visto nella tua vita. E, il più delle volte, sono scritte in “neuroscientifichese”. 

Tanto varrebbe scriverle in normanno antico.

Si finisce lost in translation e tutte le preziose informazioni sul cervello umano che la scienza ha scoperto rimangono un mistero, lasciando spazio al proliferare dei ben noti guru che da tempo immemore riscaldano la solita zuppa, copiandosi gli stessi identici contenuti a vicenda.

Ora, se fossi uno come tutti i copywriter che circolano in Italia, potrei fermarmi qui e piazzarti a tradimento una call to action per venderti un mirabolante corso in cui svelarti i 7 segreti di copywriting che la spietata lobby dei neuropsicologi non vuole rivelarti”

Ma per tua fortuna sei sul blog di Propagando! 

E siccome noi non facciamo formazione, ma ci rimbocchiamo le maniche e scriviamo davvero per i nostri clienti (qualcuno deve pur lavorare in questo settore!) mi tocca spiegarti davvero come si fa.

Prima di partire a bomba nel rivelarti il meccanismo che permetterà al tuo copy di ribaltare le statistiche e rendere i tuoi pezzi attraenti come il miele per gli orsi, ti ricordo che puoi fare una scorpacciata di testimonianze dei nostri clienti soddisfatti proprio QUI.

Lo scivolo della persuasione

Ma torniamo al tuo copy che non converte e non viene letto.

Visto che il tuo cliente è prigioniero dell’inerzia, l’obiettivo del tuo copy dovrebbe essere quello di costruire una strada in discesa.

Proprio come uno scivolo, deve portare il tuo cliente verso l’obiettivo senza che possa riuscire a fermarsi o tornare indietro.

Come in tutti gli scivoli che si rispettino, devi tenere conto di alcuni importanti fattori.

Nella fisica, l’attrito e la forza di gravità si oppongono l’uno all’altra quando un corpo si trova su un piano inclinato.

Per questo, l’ideale sarebbe prendere una rincorsa prima di lanciarsi sullo scivolo, per aiutare la forza di gravità a fare il suo lavoro. 

Anche nel copywriting ci sono due forze che fanno a botte.

Da un lato la carica persuasiva del tuo copy, dall’altro la resistenza mentale del tuo cliente.

Come si costruisce uno scivolo da far invidia anche alla squadra giamaicana di bob? Gli elementi da considerare sono quattro: la Gravità, l’Angolo di inclinazione, la Rincorsa e l’Attrito. 

Una vera G.A.R.A. in cui si vince un nuovo cliente felice di fare esattamente quello che tu vuoi che faccia!

Ho sempre sognato di creare un acrostico memorabile. Ora mi sento realizzato.

1. La Gravità

La gravità è rappresentata dalla motivazione del tuo lettore, quella che lo spinge a scendere giù verso la fine del tuo pezzo di copy.

Se una persona dovesse essere completamente felice, soddisfatta e appagata, potremmo dire che si troverebbe in una condizione di assenza di gravità.

A quella persona non puoi vendere niente, perché non c’è niente che la attiri.

Visto che qualunque cosa tu offra, da un prosciutto crudo invecchiato 36 mesi al noleggio di un quartetto d’archi per cenette romantiche, sei nel mercato della vendita di soluzioni a problemi, il primo obiettivo è studiare le motivazioni intrinseche ed estrinseche che dovrebbero portare il tuo cliente a comprare proprio da te. 

Fa parte del lavoro di ricerca che ogni copywriter (dovrebbe) fa(re) prima di iniziare a scrivere anche mezza parola. 

La cosa importante con la forza di gravità che devi tenere a mente è che, proprio come nella fisica, devi lavorare CON essa e NON CONTRO. In altre parole, non puoi davvero vendere il ghiaccio agli Eschimesi o la sabbia ai beduini.

Sarebbe come cercare di far scivolare qualcuno nella direzione opposta, risalendo un sentiero sdrucciolevole fino al cocuzzolo di una montagna.

Puoi prenderlo a pedate nel didietro finché non arriva in cima, ma stai sicuro che se anche dovesse arrivare non sarebbe molto contento.

Per far funzionare il tuo marketing devi concentrarti su quello che il tuo cliente vuole davvero e sintonizzarti con lui.

Ripeto: un copy che funziona si basa prima di tutto su quello che il cliente vuole sentirsi dire in termini di motivazioni intrinseche, non su quello che tu vuoi fargli sapere di te, della tua azienda o della tua offerta.

2. L’Angolo di inclinazione

L’angolo invece dipende da te, è costituito dalle motivazioni che sarai in grado di dare al tuo cliente.

Gradatamente, da una frase all’altra, lo porti a scendere lungo lo scivolo fino alla call to action.

Più il tuo prodotto è noto e il tuo cliente è consapevole, più puoi aumentare l’angolo di inclinazione, utilizzando delle argomentazioni più razionali, facendo leva sulle garanzie e via dicendo.

Se invece il cliente “non è ancora pronto” (cosa che succede di media 9 volte e mezza su 10 quando prendiamo in carico un nuovo cliente) il percorso da fare è più lungo e tortuoso.

Sei costretto a usare leve più sottili, stimolare le sue paure, l’orgoglio, la rabbia o la voglia di rivalsa. 

Tutto dipende dal target e dal suo livello di consapevolezza e urgenza.

L’importante è che l’angolo di inclinazione sia studiato in modo da portare il lettore dove vuoi. 

Non puoi creare uno scivolo troppo ripido, perché altrimenti il tuo cliente cascherà fuori dallo scivolo, perdendo ogni voglia di comprare.

Allo stesso tempo, non puoi creare una discesa troppo “piatta” o il tuo lettore si fermerà a metà lettura e se ne andrà a giocare sullo scivolo di qualcun altro.

3. La Rincorsa

Per far prendere la rincorsa al tuo cliente, devi attirare la sua attenzione sin dall’inizio. 

A questo scopo si usano generalmente le headline e l’incipit dei pezzi. Per dare la spinta giusta puoi usare una promessa allettante, raccontare una storia coinvolgente, farlo divertire o arrabbiare… 

L’importante è che inizi a leggere il pezzo e che scivoli via proprio come tu avevi programmato. 

Senza questo passaggio fondamentale, puoi aver creato lo scivolo più fantastico del mondo, ma resterà inutilizzato. 

Del resto sarà capitato anche a te molte volte di ricevere una mail con un oggetto poco interessante e non aprirla nemmeno, oppure di sentire puzza di televendita sin dalle prime righe di un pezzo e leggerlo (se lo hai fatto) con atteggiamento prevenuto.

4. L’Attrito

Questo è il fattore più critico, perché può vanificare tutti i tuoi sforzi. Se, durante la lettura, il tuo potenziale cliente incontra asperità che lo frenano nella sua corsa, con tutta probabilità non arriverà in fondo al tuo scivolo.

Ci sono molti elementi che possono generare attrito e si dividono in due sottocategorie.

La prima è costituita da veri e propri ostacoli, reali o immaginari. 

Un ostacolo reale potrebbe essere costituito da una difficoltà inattesa che il tuo cliente trova nel servirsi da te.

Per esempio, mentre sta leggendo scopre che non può usare il metodo di pagamento che aveva immaginato per comprare dal tuo ecommerce, che la tua pizzeria è chiusa proprio nel suo giorno libero o che l’unico mezzo che ha per contattarti è il telefono, ma lui è non udente.

A metà dello scivolo viene improvvisamente eretto un muro e la sua corsa si arresta bruscamente.

Con tanti cari saluti alle tue possibilità di vendere. 

È evidente che il copy ha un potere limitato contro questi ostacoli, ed è compito dell’imprenditore rimuoverli. 

Molto più spesso, invece, si ha a che fare con ostacoli immaginari, cioè le obiezioni che il tuo cliente ha in mente.

Per esempio si chiede se quello che vendi sia adatto a lui, se il prezzo sia adeguato, se non sarebbe meglio parlarne con sua moglie prima di acquistare, oppure attendere che gli venga accreditato lo stipendio. 

Qui entra in gioco il neurocopywriting, che deve essere in grado di rispondere a queste obiezioni man mano che vengono in mente al lettore. 

La seconda categoria riguarda invece le micro-asperità quasi invisibili, che rallentano il tuo cliente durante la lettura, fino a fermare la sua scivolata proprio sul più bello.

Può trattarsi di un lessico troppo complicato e tecnico, di frasi troppo lunghe e contorte, di un tono eccessivamente “markettaro”, di un numero eccessivo di varianti tra cui scegliere e così via. 

In generale si tratta di mancanza di chiarezza, un problema molto diffuso: il tuo cliente non capisce perché dovrebbe comprare da te e come farlo. 

Quando i tuoi clienti leggono quello che scrivi e continuano a non comprare, è perché nel tuo copy c’è troppo attrito

Un processo di vendita per iscritto non è mai semplice, ci sono sempre punti in cui non è possibile eliminare completamente l’attrito perché il cliente si porta addosso un bagaglio di diffidenza e incertezza tale da sentire ogni minimo accenno di ruvidezza neanche fosse la Principessa sul Pisello. 

Ecco perché scrivere secondo le regole del neurocopywriting è così importante.

I filosofi e gli psicologi hanno cercato per secoli di capire come noi esseri umani decidiamo e dopo tanto arrovellarsi sono arrivati a una conclusione: le persone non sono razionali.

Le nostre scelte sono per la maggior parte inconsce

Solo in un secondo momento arriva la ragione a mettere il suo bollino di approvazione su quello che istintivamente avevamo già deciso.

La ragione ci dice: “Ma certo che puoi mangiare un’altra fetta di panettone, dopotutto oggi è sabato e lo sanno tutti che la dieta si comincia di lunedì”. Ma arriva tardi, l’istinto nel frattempo ci aveva fatto già tendere la mano verso il coltello.

Il premio Nobel Daniel Kahneman ha spiegato questo principio parlando di Sistema 1 e Sistema 2. Il primo riguarda i processi rapidi, inconsci e basati sulle emozioni, il secondo i processi razionali, in cui ponderiamo i pro e contro.

Questi due sistemi dovrebbero lavorare d’amore e d’accordo come Diabolik ed Eva Kant e risolvere ogni nostro problema cooperando (a proposito, non perderti questo articolo in cui spiego come creare un funnel di email che converte con esempi tratti dai fumetti). 

Si dà il caso però che il nostro cervello sia veramente pigro, quindi ha creato delle scorciatoie, per risparmiare energia.

Prendono il nome di euristiche e BIAS e sono il tuo asso nella manica

Puoi sfruttarli per “ungere” il tuo scivolo ed eliminare l’attrito che frena il tuo cliente durante la lettura del tuo pezzo. Grazie a questi percorsi mentali privilegiati il tuo pezzo di copy scorre liscio come l’olio e porta il tuo lettore a destinazione senza errori.

C’è solo una piccola controindicazione. 

I BIAS che dovresti imparare ad usare sono più di 200 e per padroneggiarli ci vogliono anni. Quindi resta da capire se hai il tempo, la voglia e la pazienza di studiare copywriting e neuropsicologia e anche la pazienza di testare e ritestare i vari BIAS fino a trovare quelli che hanno effetto sul tuo target.

Se invece non hai intenzione di perdere tempo prezioso prima di ottenere risultati, puoi affidarti al team di Propagando. Saremo noi a costruire per te lo scivolo della persuasione.

Ti basta scivolare qui e inserire i tuoi dati ed essere ricontattato.

Gratis e senza impegno (anche se proveremo di sicuro a venderti qualcosa)


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