“Per amore lei intende quel fulmine che ti spacca il cuore, che non ti fa mangiare né lavorare, che ti porta di corsa a sposarti e a fare figli? Il motivo per cui non l’ha provato è che non esiste: quel tipo di amore è stato inventato da quelli come me per vendere calze.”
(Donald Draper)
Questa è la presentazione di Don Draper, protagonista della serie TV Mad Men.
È una sorta di genio, ideatore di campagne che macinano vendite per i clienti della Sterling & Cooper, agenzia pubblicitaria di cui è direttore creativo.
La serie racconta il mondo pubblicitario della New York degli anni sessanta, periodo in cui a farla da padrone nel marketing erano le agenzie di Madison Avenue, strada che dà il titolo alla serie (alla lettera, Mad Men è l’abbreviazione di “gli uomini di Madison Avenue”).
Nelle varie puntate troverai sia personaggi e dialoghi che incarnano i peggiori stereotipi dei pubblicitari creativi, che osservano il soffitto in attesa di partorire la frase d’effetto per un prodotto, sia lezioni di marketing in parte ispirate a Confessions of an Advertising Man di David Ogilvy… il tutto insinuato tra una tresca amorosa e l’altra.
La serie è ambientata in un’epoca ben lontana dalla nostra: è evidente non solo dai vestiti e dalle acconciature delle attrici, ma anche dal fatto che un appartamento in centro a New York costava 30.000$ e uno dei personaggi con 5.000$ si rifà una vita e ne ha a quasi a sufficienza per campare di rendita.
Esempio di casa disponibile oggi in centro a New York per 30.000 dollari
ll modo di promuovere prodotti rappresentato nella serie potrebbe sembrare anacronistico e superato: internet non esisteva ancora e il mezzo principalmente usato era la carta stampata, con il copy inserito in giornali e riviste e i coupon come strumento per la generazione di lead e richieste d’ordine. Eppure, alcuni concetti sono delle verità senza tempo quando si tratta di creare materiali di marketing.
Vediamoli subito.
I principi immutati del copy che puoi rubare alla serie e applicare nella tua strategia
Ho inserito il presente reperto fotografico mossa da un impulso di completezza: nel caso volessi avere un esempio di coupon, lo trovi chiaramente indicato con freccia e messo in risalto dallo slip leopardato.
Venendo a noi, che tu sia un amante della serie o meno (o che non la conosca affatto), puoi metterti comodo e annotare ben 5 punti da rispettare nel tuo copy per creare campagne in grado di aumentare le vendite della tua azienda.
Il bias di autorità, nel bene e male, al servizio delle vendite
Prima di entrare nel vivo della prima puntata della serie, che vede come cliente Lucky Strike, è doveroso dare un minimo di contesto storico in fatto di sigarette.
Negli anni ’30 non solo si fumava anche nelle sale d’attesa degli ospedali, ma le aziende produttrici di tabacco ricorrevano alle pubblicità, proprio come le attività di ogni altro settore.
In particolare, tra gli anni ’30 e ’50 era comune che i dottori prescrivessero sigarette per curare l’irritazione alla gola e che venissero coinvolti nella promozione di questo “Benagol” alternativo.
Molte campagne pubblicitarie si basavano sullo sbandierare i benefici del tabacco sulla salute, e facevano molta leva sull’autorità dei medici, che confermavano la veridicità di tali tesi.
Gli annunci comparivano persino in giornali come il New England Journal of Medicine e The Journal of the American Medical Association (due delle principali riviste scientifiche americane).
Pubblicità Philip Morris; New England Journal of Medicine, vol. 248, no. 1, pagina III; 1 gennaio 1953.
- Le campagne di RJ Reynolds Tobacco Company per Camel affermavano che la maggior parte dei medici fumasse Camel.
- Old Gold affermava di essere la marca scelta dai “dottori della gola”.
- L&M si vantava di avere i filtri consigliati dai medici.
- Chesterfield proclamava di essere la marca blanda che non lascia effetti collaterali nel lungo termine.
Il bias di autorità è quel meccanismo che si innesca nel nostro cervello che ci fa considerare valida una tesi in base all’autorità che riconosciamo a chi la sostiene.
Per esempio, il pensiero generale all’epoca era “se un medico, con tutto quello che sa, dice questo, fumare fa davvero bene… o per lo meno non è così dannoso”.
Considerando che il presente articolo vede la luce nel 2023, hai già uno spoiler di come sia andato a finire il marketing per le sigarette.
Il punto è che da “il tabacco fa bene alla gola” alle immagini terrificanti sui pacchetti, si è arrivati passando da step intermedi, come il divieto di menzionare nelle pubblicità qualsiasi beneficio delle sigarette sulla salute.
Iniziavano infatti a emergere i primi studi che relazionavano l’insorgere di tumori al consumo di tabacco, e i medici disposti a sostenere quanto la sigaretta fosse un toccasana per la salute diminuivano.
L’autorità dei medici iniziava a venir meno, ma il settore del tabacco sapeva bene quanto l’appoggio della comunità scientifica fosse prezioso.
Le aziende produttrici di tabacco avevano iniziato a pagare eminenti scienziati per condurre studi che contrastassero le prove scientifiche potenzialmente dannose per il loro business e che criticassero come scienza spazzatura le ricerche che affermavano che il fumo facesse male.
È proprio in questo contesto storico che si inserisce la prima puntata di Mad Men, con Don Draper di fronte a un incombente problema.
Don è pagato da Lucky Strike per vendere le sue sigarette, ma ora non può più fare affermazioni sulla salute o minimizzare i rischi del fumo.
Elenca tutte le caratteristiche delle sigarette che gli vengono in mente.
Cerca qualcosa di nuovo, qualcosa che potrebbe essersi perso. Qualcosa di abbastanza convincente da distrarre il consumatore dall’idea che il fumo uccide.
Semplicemente non lo trova.
Al momento di presentare al cliente le idee per la nuova campagna, non ce n’era una che in qualche modo non finisse per associare Lucky Strike alla morte.
Scontenti delle proposte, i clienti più importanti della Sterling & Cooper si dirigono verso la porta, con un’unica consolazione:
“Beh, l’unico vantaggio è che se noi abbiamo questo problema, ce l’hanno anche tutti gli altri.”
Ed ecco l’illuminazione mistica di Don Draper.
Se non vuoi perderti la sua faccia folgorata dallo spirito dell’intuizione, ti allego il video.
“La Commissione per il commercio e selezione vi ha fatto un gran favore. Vi ha detto che quando la pubblicità collega in qualche modo salute e sigarette, la gente pensa al cancro. Ed è vero, se voi non potete parlare di salute, non possono neanche gli altri.”
“E quindi nessuno di noi può dire niente per aumentare le vendite delle sigarette.”
“In campo pubblicitario è una grande occasione, la migliore dall’invenzione dei cereali in scatola. Abbiamo 6 società identiche che producono le stesse identiche cose: abbiamo mano libera!”
Si fa dire come producono le sigarette (il processo è lo stesso per tutti) e nel sentire “lo tostiamo”, Don ha tutto quello che gli serve.
“È tostato!”
“Ma anche il tabacco degli altri è tostato”, fa notare il cliente.
“No. Il tabacco degli altri produttori è velenoso. Quello della Lucky Strike è tostato.”
Questi appena due minuti di scena, se messi sotto esame con una lente d’ingrandimento, ti fanno vedere all’opera almeno 5 principi che devi assolutamente usare anche tu per progettare campagne marketing pronte ad avere successo nel tuo pubblico.
1) Scegli su cosa focalizzare l’attenzione del tuo cliente
L’intuizione fondamentale di Draper è che Lucky Strike dovrebbe abbandonare del tutto la conversazione sul rischio per la salute.
Discutere sulla salubrità delle sigarette fa parte di quella che Chan Kim & Renée Mauborgne definiscono un “oceano rosso”. È il bagno di sangue in cui finisce chi fa parte dello stesso settore e fa a botte col competitor per accaparrarsi più clienti.
Invece di infangarti nel combattere una battaglia sanguinaria, la strategia più efficace è spostarti in un oceano blu: crea un nuovo spazio nel mercato in cui sguazzi solo e comodo, proprio come in oceano aperto.
Vuol dire spostarti in un settore (o in una nicchia di questo) e usare il tuo copy per comunicare il focus della tua azienda.
Scegli per cosa il tuo prodotto o servizio sarà riconosciuto e ricordato, e attorno a quella focalizzazione farai girare ogni pezzo che scriverai!
2) Non sei l’unico, ma lo diventi se sei il primo a dirlo
Ecco il secondo principio usato da Draper.
Tanti prodotti sono davvero simili tra di loro, sia nella composizione che nel processo per crearli.
Appropriarti per primo di un aggettivo ti mette nella posizione di rispettare la legge dell’esclusività di cui parlano in dettaglio Al Ries e Jack Trout in Le 22 immutabili leggi del marketing.
È il principio che permette a un’azienda di venire in mente come prima scelta grazie all’aggettivo o alla specializzazione che ha associato in modo efficace al propio nome.
Per esempio Volvo è una macchina sicura.
DHL è per le spedizioni nel mondo.
Le pile Duracell sono quelle che durano tanto.
Sicuramente ci sono macchine sicure tanto quanto le Volvo, altri corrieri che spediscono in tutto il mondo, pile che durano quanto le Duracell.
Ma i primi ad appropriarsi questo riconoscimento si sono aggiudicati la sua esclusività nella mente del cliente.
Quella parola o concetto differenziante deve essere usato con costanza nel tuo copy: farlo nel modo giusto porterà gli imitatori (o chi faceva già la stessa identica cosa) e essere percepito semplicemente come quello arrivato dopo, una brutta copia!
3) L’indagine di mercato prima di scrivere qualsiasi parola
Draper non aveva Google o Facebook.
Nel pensare a una strategia da creare, portava sempre avanti delle ricerche su un campione di potenziali clienti.
Nel caso della Lucky Strike, questo campione era costituito dai fumatori che beccava in giro e a cui chiedeva che sigarette compravano e perché.
Chiaro era che nessuno fumava per i benefici alla gola…
La conclusione delle sue indagini è che le persone adorano fumare e, se per qualche motivo non possono più farlo, troverebbero comunque un modo!
Certo, Draper avrebbe potuto arrivarci da solo in quanto ciminiera in giacca e cravatta, ma questa lettura lo aveva indirizzato sulla strada da seguire per mettere in piedi la sua strategia.
Con il dovuto supporto tecnologico, è lo stesso processo che devi seguire prima di mettere giù le prime righe da inviare ai tuoi potenziali clienti.
La tua strategia di copy, per tradursi in una macchina in grado di vendere, non può basarsi sul flusso creativo che fa saltellare le dita su una tastiera: non sei un poeta votato a diffondere l’armonia di parole che suonano bene insieme.
La tua strategia di copy, per funzionare, deve essere studiata a partire da una dettagliata conoscenza delle persone a cui è rivolta e dei loro meccanismi decisionali.
Solo avendo chiaro questo puoi iniziare a strutturare i tuoi testi in modo che guidino i tuoi clienti a capire perché la tua soluzione è davvero la migliore per loro.
4) Non è colpa del tuo lettore. Mai.
I fumatori vogliono fumare, ma non vogliono sentirsi in colpa per aver fatto qualcosa di tossico per sé e per chi gli sta accanto.
Cercheranno di convincersi che fumare va bene, perché adorano farlo.
In altre parole, Draper capisce che se riuscisse a creare una campagna che non porta l’attenzione sulla salute, le persone eviterebbero di rimuginare sui danni del fumo per il semplice fatto che non vogliono pensarci.
“Tutto ciò che le persone vogliono davvero è sentire che quello che stanno facendo è ok.
Nessuno voleva pensare che fumare equivalesse a firmare una condanna a morte o avvelenare i propri figli.
Allo stesso modo, se il tuo cliente commette errori che gli si ritorcono contro o continua ad avere i problemi che tu sei in grado di risolvergli, non puoi né insultarlo né colpevolizzarlo.
Se vuoi che ti ascolti e non ti inserisca nella lista nera in cui finiscono quelli approdati sul pianeta terra con l’unico scopo di fare ramanzine, devi usare il tuo copy per rassicurarlo e deresponsabilizzarlo.
È vero. È il contrario di ciò che si insegna in qualsiasi corso di leadership, ma il tuo copy non ha l’obiettivo di formare i manager del futuro: parla al subconscio del tuo cliente con l’intento di guidarlo verso una scelta.
E la verità è che anche il più indomabile cuor di leone, consapevolmente o no, è portato a dare più retta a chi riesce a non farlo sentire l’unico colpevole delle sue sofferenze.
Una delle sensazioni più sgradevoli per una persona è quella di vedersi un dito puntato contro. Le parole possono fare lo stesso effetto, ed è sacrosanto che nel tuo copy ti guardi bene dall’incriminare il tuo cliente per i mali che lo affliggono.
5) Strategia a quattro mani: quelle del copywriter e dell’imprenditore
Don Draper, alla perla “è tostato” non ci arriva mica da solo.
Non si presenta come tuttologo, esperto di ogni prodotto o processo di produzione.
Chiede al signor Lucky Strike di raccontargli come fabbricano le loro sigarette.
“Selezioniamo i semi resistenti agli insetti, piantiamo il tabacco al sole della Carolina del Nord, lo raccogliamo, curiamo, tostiamo…”
Oggi come allora, chi si prende cura del tuo materiale di marketing, non può e non deve farlo in autonomia.
L’esperto del prodotto o servizio che offri, sei tu.
Diffida da chi ti dice “tranquillo, me la vedo io, vai pure a farti un mojito a Cancun mentre io scrivo i tuoi pezzi”.
Il tuo copywriter deve trovare insieme a te la strategia di marketing più efficace unendo la tua conoscenza del prodotto alla sua conoscenza sulla psicologia dei consumatori.
Questo è esattamente il modo in cui lavoriamo e, per la nostra esperienza, è l’unico approccio che porta davvero un imprenditore e il suo copywriter a collaborare come dei veri e propri partner che muovono ogni passo con il reale desiderio di veder crescere le vendite dell’azienda.
Bene, siamo arrivati alla fine della prima puntata della serie Mad Men!
Vedrai che già applicando in modo corretto questi 5 principi, il tuo copy riceverà un restauro che ti avvicinerà a trasformare parole in bonifici in entrata.
Di certo per progettare una strategia completa ti servirà tenere in conto molti altri fattori, ma questo richiede ovviamente più tempo e competenze rispetto a godersi la puntata di una serie TV.
Ed è proprio qui che interveniamo noi!
Se vuoi iniziare subito a costruire materiali di marketing progettati secondo la psicologia comportamentale e i meccanismi decisionali dei tuoi clienti, noi saremo felici di lavorare insieme alla creazione della tua copy strategy.
